34
красивая и необычная реклама всегда обращает на себя взор покупателей.
Дизайнер может заниматься одновременно разными видами рекламы, такими
как: наружная реклама, реклама в инфополе, интерактивная реклама.
Далее рассмотрим финансовую (бухгалтерскую) отчетность ООО
«АртМедиа» согласно данным ФНС и Росстата за 2012–2022 годы (рис.2.2).
Рис.2.2. Динамика выручки ООО «АртМедиа» за 2016 -2022 гг.
Согласно рисунку 2.2, выручка ООО «АртМедиа» в 2021 году начала
расти т в 2022 году достигла 7,4 млн. руб., что свидетельствует о расширении
ассортимента продукции, увеличении количества продаж, привлечении новых
клиентов, улучшении качества продукции или услуг.
Динамика чистой прибыли ООО «АртМедиа» за 2016 -2022 гг.
представлена на рисунке 2.3.
Рис.2.3. Динамика чистой прибыли ООО «АртМедиа» за 2016 – 2022 гг.
Согласно данным рисунка 2.3. ООО «АртМедиа» с 2018 года улучшила
результативность деятельности, получив из отрицательных показателей
показатели, равные 0. Однако, следует учесть, что, если
чистая прибыль отрицательная, это может свидетельствовать о проблемах в
35
управлении и плохом состоянии компании. Нулевая чистая прибыль также
требует проведение анализа деятельности предприятия и разработки
соответствующих управленческих решений, направленных либо за счет роста
объемов продаж, либо при условии минимизирования рисков «несдачи»
рекламных проектов.
2.2. Анализ внешней и внутренней среды ООО «АртМедиа»
Для детализованного исследования позиционирования общества с
ограниченной ответственностью «АртМедиа» на коммерческой арене
предлагается рассмотрение внешнего и интерьерного бизнес-ландшафта. Это
осуществляется через применение научно-обоснованных инструментов:
аналитику модели четырех «P», исследование PEST, рассмотрение пяти
конкурентных сил, закономерностей, выработанных М. Портером, и SWOT-
анализ. Разработка стратегического обзора исполнялась с учетом вклада
персонала фирмы и на базе экспертных оценок специалистов в данной области
(табл.2.1).
Таблица 2.1
Анализ модели 4 «P»
Инструмент
Элементы
Product
Новая продуктовая линейка
Качество продукта – высокое
Имя бренда – мало известное
Имеется послепродажное обслуживание
Place
Каналы распределения – сайт агентства, открытие филиалов
Охват – Россия с перспективой выйти на международные рынки
Основная точка реализации – ЮФО и Республика Крым
Транспорт – возможна доставка собственным транспортом либо доставка
грузовым и железнодорожным транспортом, установка
Price
Агентство в данный момент разрабатывает систему скидок
Продукт можно купить с отсрочкой на 3 месяца
Promotion
Сбытовые мероприятия – на этапе разработки, на сегодняшний день
главным инструментом сбыта является сайт агентства
Прямой маркетинг – участие в выставках, рассылка информации по
электронной почте и дальнейшее общение с потенциальным
потребителем. Канал в Ютуб
36
Отслеживание инноваций и актуальных тенденций в области
производственных технологий оказывается критически необходимым для
ООО «АртМедиа», поскольку PEST-анализ указывает на потенциальные
критические изменения в этой сфере. Конкурентная аналитика и инновации не
должны подвергаться игнорированию, чтобы избежать устаревания
предложений компании. Помимо технологических препятствий, всплеск
сложностей предполагается и на фронте налоговых обязательств, вследствие
динамического экономического контекста и волатильности национальной
валюты. Заметное падение стоимости валюты может привести к увеличению
стоимости товаров, что неминуемо отразится на сокращении покупательного
потенциала клиентуры.
Таблица 2.2
PEST-анализ факторов среды косвенного воздействия
№
Факторы среды
Оценки
Влияния на
организацию
Направленности
влияния
Интегральная
1
2
3
4
5= ст.3хст.4
Политические (Р)
1
Политическая обстановка
2
+1
2
2
Изменения в законодательстве
1
-1
-1
3
Влияние государства на отрасль
2
+1
+2
4
Степень правового развития
регулирования экономики
3
+1
3
5
Изменения в налоговой политике
2
-1
-2
Экономика (Е)
6
Общая экономическая ситуация
2
-1
-2
7
Изменения курса национальной
валюты
2
-1
-2
8
Инфляционный уровень
2
-1
2
Инвестиционное состояние в
отрасли
2
+1
2
Социум ( S )
9
Изменения демографической сферы
2
+1
2
10
Уровень безработицы в стране
1
-1
-1
Отношение людей к труду, отдыху
1
+1
1
11
Социальная мобильность населения
1
+1
1
12
Изменение активности
потребителей
2
+1
2
Технология ( Т )
13
Развитие технологий производства
3
-1
-3
14
Развитие сети Интернет и иных
каналов связи
1
+1
1
15
Степень автоматизации
производства
1
+1
1
37
16
Продукты-новинки (степень
освоения и обновления новых тех-
нологий)
1
+1
1
ИТОГО
31
PEST-анализ показал, что наиболее сильные негативные изменения
ожидают ООО «АртМедиа» в сфере развития производственных технологий.
Важно быть в тренде нововведений, следить за разработками конкурентов.
Также сложности могут возникнуть в области налогового законодательства,
общей экономической ситуации, курса национальной валюты. Снижение
курса национальной валюты ведет к росту цен, а значит, снижению
покупательной способности клиентов.
Модель анализа пяти конкурентных сил Майкла Портера.
Оценим конкурентоспособность товара компании и уровня конкуренции
на рынке по параметрам:
- степень угрозы со стороны товаров-заменителей;
- степень внутриотраслевой конкуренции;
- уровень угрозы появления новых игроков.
Оценка осуществлялась экспертами и специалистами предприятия.
Таблица 2.3
Конкурентоспособность товара предприятия и уровень конкуренции на
рынке
Параметр оценки
Оценка параметра
3
2
1
Существуют и
занимают
высокую долю
Существуют, но
их доля мала
Не
существуют
Товары-заменители «цена -качество»
Х
1 балл – низкий уровень угрозы.
2 балла - средний уровень угрозы.
3 балла - высокий уровень угрозы.
Товары–заменители существуют, однако их доля на рынке невысока.
Оценим уровень внутриотраслевой конкуренции по параметрам: число
38
игроков на рынке; темп роста рынка; степень дифференциации товара на
рынке (табл.2.4).
Таблица 2.4
Уровень внутриотраслевой конкуренции
Параметр оценки
Оценка параметра
3
2
1
Число игроков
Высокий уровень
насыщенности
Средний уровень
насыщенности
Низкий уровень
насыщенности
Х
Темп роста рынка
Снижение рынка
Замедляющийся, но
растущий
Высокий
Х
Уровень
дифференциации
Стандартизованный
товар
Стандартизован, но
имеет доп
преимущества
Значимо различаются
между собой
Х
Ограничение в
повышении цен
Жесткая ценовая
конкуренция
Есть возможность к
повышению цен
Всегда есть
возможность к
повышению цен
Х
Итоговый балл
7
4 балла – низкий уровень конкуренции.
5-8 баллов - средний уровень конкуренции.
9-12 баллов - высокий уровень конкуренции.
На рынке наблюдается средний уровень конкуренции. Оценим угрозу
входа на рынок новых игроков посредством оценки уровня входных барьеров
(табл.2.5).
Таблица 2.5
Угроза входа на рынок новых игроков посредством оценки уровня
входных барьеров
Параметр оценки
Оценка параметра
3
2
1
Экономия на
масштабе
Отсутствует
Присутствует только
нескольких игроков
Значимая
Х
Сильные марки с
высоким уровнем
лояльности
Отсутствует
2-3 игрока держат 50%
рынка
2-3 игрока держат
более 80% рынка
Х
39
Дифференциация
продукта
Низкий уровень
разнообразия
Существуют микро
ниши
Все ниши заняты
Х
Уровень затрат для
входа в отрасль
Низкий (окупается
за 1-2 месяца)
Средний (окупается за
6-12 месяцев)
Высокий (окупается
более 12 месяцев)
Х
Доступ к каналам
распределения
Полностью открыт
Требует инвестиций
Ограничен
Х
Политика
правительства
Нет ограничений
Государство
вмешивается, но на
низком уровне
Устанавливает
ограничения
Х
Готовность игроков к
снижению цен
Не готовы
Крупные игроки не
готовы
Готовы в любой
момент
Х
Темп роста отрасли
Высокий и
растущий
Замедляется
Стагнация, падение
Х
Итоговый балл
14
8 баллов – низкий уровень угрозы новых игроков.
9-16 баллов - средний уровень угрозы новых игроков.
18-24 баллов - высокий уровень угрозы новых игроков.
Наблюдается средний уровень угрозы новых игроков.
Оценим рыночную власть потребителей с помощью следующих
показатели: доли покупателей с большим объёмом продаж; склонности к
переключению на товар-заменители; чувствительности к цене;
удовлетворенности качеством товара (табл.2.6).
Таблица 2.6
Рыночная власть потребителей
Параметр оценки
Оценка параметра
3
2
1
Равномерный объем
продаж
40
Доля покупателей с
большими объёмами
продаж
Более 80% продаж
приходится на
нескольких клиентов
Малая доля клиентов
держит около 50%
продаж
Х
Склонность к
переключению на
товары-заменители
Товар не уникален,
есть заменители
Покупатель
переключится при
значительной
разнице в цене
Аналогов нет
Х
Чувствительность к
цене
Покупатель всегда
будет переключаться
на товар с низкой
стоимостью
Покупатель
переключится при
значительной
разнице в цене
Покупатель не
чувствителен к цене
Х
Удовлетворенность
качеством товара
Не удовлетворены
ключевыми качествами
товара
Не удовлетворены
второстепенными
качествами товара
Полная
удовлетворенность
Х
Итоговый балл
7
4 балла – низкий уровень угрозы ухода покупателей.
5-8 баллов - средний уровень угрозы ухода покупателей.
9-12 баллов - высокий уровень угрозы ухода покупателей.
На рынке наблюдается средний уровень угрозы ухода покупателей.
Оценим поставщиков с точки зрения надежности, стабильности и
способности к повышению цен (табл.2.7).
Таблица 2.7
Оценка поставщиков
Параметр оценки
Оценка
2
1
Количество
поставщиков
Малое число поставщиков или
монополия
Широкий выбор поставщиков
Х
Ограниченность
ресурсов поставщиков
Ограниченность в объемах
Неограниченность в объемах
Х
Издержки переключения
Высокие издержки переключения
Низкие издержки
переключения
Х
Приоритетность
направления для
поставщика
Низкая приоритетность отрасли
Высокая приоритетность
отрасли
Х
Итоговый балл
6
4 балла – низкий уровень влияния поставщиков.
41
5-6 баллов - средний уровень влияния поставщиков.
7-8 баллов - высокий уровень влияния поставщиков.
На рынке наблюдается средний уровень влияния поставщиков.
В сложившемся рыночном пространстве наблюдается умеренно
конкурентная среда среди инновационных изделий, требующих
значительного объема ресурсов. Исходя из данной предпосылки, несмотря на
наличие альтернативных продуктов, их присутствие на рынке не является
доминирующим. Примечательно, что приверженность клиентов поставщикам
таких высокотехнологичных изделий снижает вероятность их ухода, добавляя
стабильности текущим игрокам и создавая определенную ведомую
лояльность.
Более того, за счет важности крупных компаний-потребителей для
поставщиков, влияние последних на рынок имеет сдержанный характер, не
представляя существенной угрозы для производителей. Это факт стоит
расценивать как индикатор взаимовыгодных долгосрочных отношений между
сторонами
При этом важно подчеркнуть, что потенциальное проникновение новых
участников на рынок встречается с высокими барьерами входа, что
существенно уменьшает опасность появления новых конкурентов для
устоявшихся предприятий. Следует осознавать риск того, что ситуация может
измениться с появлением новаторских технологий, способных привнести
дополнительное давление на текущую рыночную динамику среди игроков с
высокотехнологичными продуктами.
Таков фундамент существующего состояния рыночных отношений в
контексте товаров, оснащенных новейшими технологиями. Тем самым, хоть и
упомянутые товары-заменители и занимают нишу на рынке, они остаются в
значительной степени на задворках экономической борьбы, предоставляя
косвенное влияние на рыночные процессы и устойчивость текущих лидеров.
42
Проанализируем внутреннюю среду и внешнее окружение с помощью
SWOT-анализ в табл. 2.8. Оценка осуществлялась экспертами и
специалистами предприятия.
Таблица 2.8
SWOT-анализ
Сильные стороны
1.Налажено процесс
оказания работ и
услуг
2.Квалифицированн
ый персонал,
высокий уровень
обслуживания
3.Расширение
спектра услуг
4.Улучшение
финансового
состояния в
динамике
Сильные
стороны/возможности
1. Налаженное
производство работ и
услуг могут
способствовать
продвижению в регионы
с привлекательным
инвестиционным
климатом
2. Квалифицированный
персонал, высокий
уровень обслуживания
способствуют
привлечению клиентов и
потребителей
3. Снижение ставок по
кредитам способствует
расширению спектра
услуг
4.Улучшение
финансового состояния
способствует снижению
долгосрочных
заимствований
Сильные стороны/
угрозы
1.Упор на высокий
уровень
обслуживания
должен помочь
преодолеть барьеры
выхода на рынок
2.Квалифицированны
й персонал может
стать средством
эффективного
средства ведения
конкурентной
борьбы
3. Расширение
спектра услуг
должно преодолеть
возможное
уменьшение спроса в
связи со снижением
финансирования
Слабые стороны
1.Рассогласование в
работе между
руководителями
различных
подразделений
2.Ограниченность
средств на
продвижение
3. Рост постоянных
затрат
4.Вероятность утечки
квалифицированных
кадров
Возможности
1.Выход на новые
рынки
2.Снижается
процентная ставка
по кредитам
3.Выход на регионы
с привлекательным
инвестиционным
климатом
4.Возможность
снижения
долгосрочных
заимствований
Слабые
стороны/возможности
1. Рассогласование в
работе между
руководителями можно
преодолеть за счет
выхода в регионы с
привлекательным
инвестиционным
климатом
2. Рост постоянных затрат
вызывает сложности в
расширении
инвестиционной
деятельности
3. Вероятность утечки
квалифицированных
кадров может
препятствовать
возможности снижения
долгосрочных
заимствований
Слабые
стороны/угрозы
1. Ограниченность
средств на
продвижение может
замедлить реакцию
предприятия на
поведение уже
существующих
конкурентов и
появление новых
2. Рост постоянных
затрат может усилить
зависимость
предприятия от
заемного капитала
3.Вероятность утечки
квалифицированных
кадров может
усилить снижение
спроса
Угрозы
1.Интенсивная
конкуренция на
внутреннем и
внешнем рынке
2. Высокие барьеры
выхода на отдельные
рынки
3. Уменьшение спроса
в связи со снижением
финансирования
4.Зависимость
предприятия от
заемного капитала
43
Анализируя деятельность фирмы «АртМедиа» с применением
инструмента SWOT, можно идентифицировать ряд ключевых преимуществ:
высокая квалификация сотрудников, стремление к оптимальной аллокации
ресурсов, надежность предлагаемых работ и услуг, а также устойчивость
позиций на рыночном пространстве и положительное восприятие среди
клиентов обеспечивают лидерство среди конкурентов. Такая состоятельность
подкрепляется динамичной стратегической рыночной ориентацией фирмы и
её способностью эффективно реализовывать возможные потенциалы.
В то же время, несмотря на демонстрируемые организацией сильные
стороны, явным образом прослеживаются и уязвимые аспекты: ограниченный
бюджет на продвижение, постоянно растущие издержки, расширение доли
заёмных финансовых средств и риск утраты квалифицированных
специалистов в пользу конкурентов.
В рамках исследования доминирующих позиций «АртМедиа» на
российском рекламном рынке был организован сбор данных через
анкетирование, нацеленное на крупных потребителей. В течение двух недель
агенты «АртМедиа» по телефону опрашивали ведущие российские компании,
активно внедряющие рекламные стратегии в свою повседневную
деятельность. Участие приняли представители семнадцати организаций, а
результаты описанного опроса документально зарегистрированы ниже.
1. Укажите степень насыщенности рынка рекламными агентствами,
предоставляющими качественные услуги (рис.2.4).
Рис. 2.4. Степень насыщенности рынка в оценке потребителей
Из исследования рыночной ситуации обнаруживается, что высокий
уровень конкурентоспособности является характерным: анализ данных