14
состоит в органическом объединении преимуществ разных моделей
стратегического управления предприятием.
Суть стратегического менеджмента заключается в поиске каждой
компанией ответов на три главных вопроса: место компании на рынке в
настоящее время; основные направления развития компании на перспективу;
позиционирование компании на рынке через несколько лет. При решении всех
вышеперечисленных вопросов компания и определит суть своего
существования на рынке.
Стратегический менеджмент позволяет компании формировать стратегии
своего дальнейшего развития на рынке, развить деловые качества (способности,
умения и навыки), а также впоследствии управлять стратегиями и деловыми
качествами.
Стратегии развития компании должны в первую очередь отражать
желания руководителей компании (собственников бизнеса) относительно
перспектив развития фирмы и тех высот, которых компания хочет в конечном
итоге своего развития добиться.
Во-вторых, компания должна разрабатывать стратегии, которые помогут
в дальнейшем фирме оставаться гибкой и легко подстраиваться под постоянно
меняющуюся конъюнктуру рынка.
В-третьих, стратегические решения, принимаемые руководящим
составом компании должны способствовать взаимодействию всех структурных
звеньев как внутри самой компании, так и расширять деловые связи с другими
компаниями, в том числе конкурирующими. Таким образом, можно сказать, что
стратегический менеджмент это есть система управленческих решений, которая
охватывает все стороны развития компании на перспективу.
Стратегический менеджмент включает в себя несколько основных этапов.
Среди них такие, как: формулирование основной миссии компании,
становление целей, разработка стратегии, воплощение стратегии в реальность
(в практику) и оценка (анализ) реализации разработанных и внедренных в
практику стратегий.
15
Выбор каждой конкретной стратегии развития компании связан с ряд
факторов, которые влияют на стратегическое развитие предприятия. Среди
таких факторов можно назвать следующие: отраслевая принадлежность
компании, вид предпринимательской деятельности, стабильность или
дестабилизация экономической и политической систем на рынке,
предпринимательские риски, опыт прошлого и т.д.
Система стратегического менеджмента позволяет системно и комплексно
подойти к оценке состояния компании на рынке, выявлении сильных и слабых
сторон развития компании, помогает выработать гибкость и динамичность
развития предприятия на рынке, помогает в реализации стратегических
решений компании в долгосрочной перспективе развития.
Эффективное функционирование предприятий и их
конкурентоспособность в значительной степени определяются существующими
системами стратегического управления.
Однако, рассматривая эту проблему, становится очевидным, что данный
вид управления не всегда используется в деятельности предпринимательских
структур.
Это объясняется тем, что данные предприятия имеют малый численный
и, к сожалению, недостаточно квалифицированный аппарат управления,
которому порой не под силу освоить достаточно сложные принципы и
методологию стратегического управления, которая разработана для
предприятий более высокого уровня, нежели у них.
Исходя из этого, изучение вопросов совершенствования стратегического
управления в деятельности предпринимательских структур является
актуальным перспективным направлением для изучения.
1.2 Понятие и виды стратегии предприятия
Активно использоваться понятие «стратегия» стало с начала 60-х годов
ХХ века, в данный период особую актуальность приобрела проблема реакции
предприятия на изменение во внешней среде. С того времени, изучением
16
понятия «стратегия» занималось большое количество ученых, давая при этом
довольно разные и неоднозначные определения. Так, И. Ансофф под
стратегием понимал «…набор правил для принятия решений, которыми
организация пользуется в своей деятельности».
8
Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. придерживались мнения о том, что
«стратегия представляет собой обобщающую модель решений, которые
необходимы для достижения поставленных целей за счет координации и
распределения ресурсов компании. Процесс выработки стратегии, как правило,
заканчивается формирований общих направлений, продвижение по которым
обеспечит рост и укрепление позиции организации.
9
Виханский О.С. определяет стратегию как «долгосрочное качественно
определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и
формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а
также позиции в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям».
10
Наименее удачное определение сформулированное Г.Б. Шпак, М.А.
Матвеенко, которые под стратегией понимают детальный всесторонний
комплексный план, который предназначен для обеспечения выполнения
миссии организации и достижения ее целей. Из данного определения следует,
что стратегия и комплексный план – это одно и то же, с чем нельзя
согласиться.
11
Е.П. Голубковым предпринята попытка дать наиболее точное
определение стратегии. Он рассматривает стратегию, как доминирующую
линию поведения, главное направление осуществления миссии организации,
осуществления ее целей; как важный ориентир в процессе принятия
стратегических плановых решений.
12
8
Анософф И. Стратегическое управление / И. Ансофф. М.: Экономика, 2017. с.81.
9
Томпсон А. А. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа : учебное пособие/ А. А.
Томпсон, А. Дж. Стрикленд. – М. Издательский дом «Вильямс», 2008. с. 207.
10
Виханский О. С. Стратегическое управление : учебное пособие / О.С. Виханский. M.: Инфра-М, 2017. с.81.
11
Шпак Г. Б. К вопросу о сущности стратегии развития предприятия / Г. Б. Шпак, М. А. Матвеенко // В
сборнике : Экономическая наука сегодня : теория и практика сборник материалов IV Международной научно-
практической конференции. 2017. С. 73.
12
Голубков Е. П. О понятии «стратегия», ее роли и месте в маркетинговом планировании / Е. П. Голубков //
Маркетинг в России и за рубежом. 2015. №5. С. 7.
17
В таблице 1.2 представлены современные определения термина
«стратегия» с точки зрения российских и зарубежных авторов.
Таблица 1.2 – Определение термина «стратегия» различными авторами
Автор
Определение
Ансофф И.
Стратегия представляет собой набор правил для принятия решений,
которыми организация пользуется в своей деятельности.
Виханский
О.С.
Стратегия представляет собой долгосрочное качественно определенное
направление развития организации, которое касается сферы, средств и
формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а
также позиции в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям.
Минцберг Г.
Под стратегией понимает совокупность осуществляемых в течении
определенного периода времени различных видов деятельности,
включающих в себя и наблюдение за происходящими внутри и вне
организации событиями.
Портер М.
Стратегия – это определение и упрочнение уникальной позиции
компании, разрешение компромиссов и оптимальный подбор видов
деятельности.
Томпсон А.А.,
Стрикленд
А.Д.
Стратегия представляет собой обобщающую модель решений,
необходимых для достижения поставленных целей путем координации и
распределения ресурсов компании.
Дойль П.
Под стратегией понимает комплекс принимаемых менеджером решений
по размещению ресурсов предприятия и достижению долгосрочных
конкурентных преимуществ на новых рынках.
Чандлер А.
Стратегия представляет собой определение основных долгосрочных целей
и задач предприятия и утверждение курса действий распределения
ресурсов, необходимых для достижения этих целей.
Г.Б. Шпак,
М.А.
Матвеенко
Стратегия – это детальный всесторонний комплексный план,
предназначенный для обеспечения выполнения миссии организации и
достижения ее целей.
Голубков Е.П.
Стратегия представляет собой доминирующую линию поведения, главное
направление осуществления миссии организации, осуществления ее
целей. Это важный ориентир в процессе принятия стратегических
плановых решений.
Анализируя далеко не полный перечень определений понятия
«стратегия» можно сделать вывод, что это понятие трактуется достаточно
широко, начиная от рассмотрения стратегии как развернутого плана и кончая ее
интерпретацией как общего направления, доминирующей линии поведения
организации для достижения поставленных целей. Именно в таком смысле это
понятие чаще всего используется в маркетинге и менеджменте.
Изучив подходы ведущих специалистов в области маркетинга к
определению стратегии, делаем вывод, что стратегия – это направление
долговременного развития предприятия, обеспечивающее выполнение миссии
18
и достижение долгосрочных целей путем оптимального распределения
ресурсов предприятия.
Стратегия предусматривает непрерывное поэтапное принятие и все
новых, более сложных управленческих решений; поиск новых методов для
решения поставленных целей и задач и концентрация усилий на важнейших
перспективных направлениях деятельности; непрерывность процесса
разработки стратегии, охватывающей на каждом последующем этапе
предстоящий период и исключение ретроспективных задач.
13
В литературе выделяются следующие базовые стратегии развития
предприятия:
– концентрированный рост;
– интегрированный рост;
– диверсификация;
– целенаправленные сокращения (рисунок 1.1).
Рассмотрим данные типы стратегий боле подробно.
К стратегии концентрированного роста относятся те, которые
предполагают изменение рынка или продукта. Также такие стратегии связаны с
улучшением производимой продукции или с началом производства новой в той
же отрасли. Одной из задач предприятия является поиск возможностей для
улучшения текущего положения на рынке либо переход на новый рынок.
Стратегии обратной вертикальной интеграции направлена в первую
очередь на усиление контроля над поставщиками. Реализация такой стратегии
предполагает создание дочерних структур. При реализации такой стратегии
появляется возможность создания благоприятных условий и результатов,
связанных с уменьшением зависимости от запросов поставщиков и изменением
цен на комплектующие.
13
Читипаховян П. С. О методологическом подходе к стратегическому планирования / П. С. Читипаховян //
Менеджмент и бизнес-администрирование. 2013. № 4. С. 194.
19
Рисунок 1.1 – Типы стратегий предприятия
14
К стратегии диверсификационого роста относятся стратегии, реализация
которых предполагает развитие предприятия на другом рынке с новым
продуктом в рамках новой отрасли.
Стратегии сокращения используются в том случае, когда предприятие
сталкивается с необходимостью повышения эффективности в условиях спада и
существенных изменений в экономике. Реализация таких стратеги всегда
требует больших затрат, как единственный способ обновления ведения бизнеса.
В реальных условиях, предприятие может реализовывать одновременно
несколько стратегий. Каждая из стратегий имеет общие принципы со всеми
остальными, на основе которых принимаются взаимосвязанные решения,
способные обеспечить упорядоченное и координированное достижение
поставленных целей в долгосрочной перспективе. К таким принципам
относятся принципы оценки результатов деятельности; принципы отношения с
14
Фадеев А. А. Стратегия развития малого и среднего бизнеса в условиях ограниченного бюджета / А. А.
Фадеев // Инновационная наука. 2017. № 6-1. С. 260.
Типы стратегий
Концентрированного
роста
Интегрированного
роста
Диверсифицированного
роста
Сокращения
Стратегия развития
продукта
Стратегия
усиленной позиции
на рынке
Стратегия развития
рынка
Стратегия
обратной
вертикальной
интеграции
Стратегия
предшест-
вующей
вертикальной
интеграции
Стратегия
концентрированной
диверсификации
Стратегия
горизонтальной
диверсификации
Стратегия
конгломератной
диверсификации
Стратегия
ликвидации
Стратегия
сиюминут-
ного успеха
Стратегия
сокращения
расходов
Стратегия
сокращения
20
внешней средой; принципы отношения во внутренней среде; принципы ведения
оперативной деятельности.
Успешная реализация стратегии зависит от правильно выбранной
стратегии. Однако в первую очередь выбирается основная стратегия развития
предприятия, и только потом в рамках выбранной стратегии производится
разработка дополнительных. Эффективность реализации стратегии во многом
зависит от внутренних возможностей предприятия: финансово-имущественного
состояния, процесса производства, ведения маркетинговой политики,
использования инновация, системы управления организации или предприятия.
В настоящее время формирование стратегии развития предприятия
является довольно важным для предприятия, так как позволяет повысить как
конкурентоспособность продукции, так и организации в целом.
Таким образом, разработка стратегии позволит предприятию значительно
расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж, повысить
конкурентоспособность продукции/услуг, создать инструмент массового
привлечения клиентов, выбрать эффективную ценовую и продуктовую
политику, создать механизм контроля маркетинговых мероприятий, повысить
качество обслуживания клиентов.
Проведенный в ходе исследования анализ показал, что стратегия –
инструмент долгосрочный, требующий постоянное подведение итогов и анализ
полученных результатов. Одним из главных достоинств такого инструмента,
как стратегия, является возможность корректировки полученных результатов
на предыдущих этапах. Основной сложностью применения такого инструмента
является необходимость учета различных целей, которые не всегда удается
формализовать.
Таким образом, правильно выбранная стратегия, учитывая всевозможные
риски и неопределённости внешней среды позволяет достичь поставленных
целей, обеспечивающих будущее благосостояние.
21
1.3 Процесс разработки стратегии предприятия
При формировании стратегии можно выделить входные и исходные
элементы. Входными элементами являются те факторы, анализ которых
предшествует разработке маркетинговой стратегии. К исходным элементам
относятся стратегические решения относительно комплекса компонентов
маркетинга, который включает четыре составляющие – товар, цену, сбыт и
продвижение.
Процесс формирования стратегии коммерческого предприятия
иллюстрирует рисунок 1.2.
Рисунок 1.2 – Формирование стратегии предприятия [54]
15
Разработка стратегии управления является сложным и длительным
процессом.
Цель стратегии – занятие организацией наиболее выгодной позиции на
рынке, получение наибольшей прибыли от своей деятельности, а также
комплекс мер по обеспечению достижения этого положения. Эта цель является
фундаментальной основой маркетинговой стратегии. Кроме того, могут быть
поставлены другие задачи, которые отличаются динамичностью и в процессе
реализации стратегии корректируются с реальными рыночными условиями.
15
Сердченков Д. А. Сущность и содержание стратегии современной организации / Д. А. Сердченков // Наука и
образование: новое время. 2017. № 6 (17). С. 64.
Цели и задачи
Стратегия предприятия
Ресурсы и способности предприятия
Внешние тенденции и влияния
Желаемая
конкурентная
позиция
Текущая
конкурентная
позиция
22
Основной целью стратегии организации является сопоставление целей
предприятия с его возможностями, требованиями потребителей, использование
слабых позиций конкурентов и свои преимущества.
Реализация данной разработки включает в себя 19 этапов развития.
Данные этапы приведены в таблице 1.3:
Таблица 1.3 – Этапы разработки стратегии развития организации
16
Этапы разработки
Описание этапов
1
2
1.Выявление сильных и
слабых сторон
внутренней среды
В данном этапе проводится опрос экспертами
самостоятельно с помощью анкеты
2.Выявление
возможностей и угроз со
стороны внешней среды
Здесь так же проводится опрос среди экспертов
3.Экспертная оценка
сильных и слабых сторон,
возможностей и угроз
Эксперты вместе определяют, какие стороны
непосредственно являются сильными, какие слабыми,
возможности и угрозы так же ранжируются. В итоге
получается перечень из классификаций, из каждой
категории которого они выбирают по одному выражению.
Потом проводят оценку, систематизируют и анализируют.
В конце уже рассчитывается средним арифметическим
итоговая оценка. Результат – список сильных и слабых
сторон предприятия, его возможностей и угроз
4.Разработка анкеты для
выявления связей
Разрабатывается анкета для каждого опрашиваемого, чтобы
он дал оценку и разработал эти самые связи
5.Установление связей
появления угроз, между
сильными сторонами и
возможностями в росте
Совместная кампания между опрашиваемыми экспертами
для выявления связей
6.Подготовка шаблона
матриц для экспертной
оценки
Подготавливаются таблицы возможных решений и
эксперты сами выявляют наличие тех или иных факторов, их
взаимосвязи (в клетку записывается знак «+».
7.Оценка возможных
Каждый выявляет наедине, а затем общим собором они
решений на пересечении
строк и столбцов матриц
советуются
8.Расчет баланса
предполагаемых решений
и создание рекомендаций
по повышению
эффективности сильных
сторон
Здесь осуществляется процентное соотношение числа
найденных решений к числу возможных
9.Процесс возможных
решений в графе сильные
стороны/возможности
Результат: как реализовать сильную сторону для достижения
возможности?
16
Пантелеева, М. С. Основные подходы к разработке стратегии развития предприятия / М. С. Пантелеева, С. М.
Бороздина, Е. И. Богатырева // Экономика и предпринимательство. – 2017. – № 4-2 (69-2). – С. 484.
23
Продолжение таблицы 1.3
1
2
10.Сильные
стороны/угрозы (ССУ)
Результат: как предупредить появление угрозы, используя
сильную сторону? Что предпринять, если угроза
реализовалась? И если угроза реализовалась, что
необходимо предпринять, чтобы сильная сторона не
превратилась в слабую сторону?
11.Слабые
стороны/возможности
(СЛСВ)
Результат: что можно сделать со слабой стороной, чтобы она
перевоплотилась в сильную сторону для достижения
возможности? Что нужно предпринять, чтобы слабая угроза
не мешала возможностям организации?
12.Слабые
стороны/угрозы
Результат: что решить со слабой стороной для
предупреждения наступления угрозы? И что делать со
слабой стороной, если угроза все – таки наступила?
13. Создание матриц
ССВ, ССУ, СЛСУ, СЛСВ
Вносится все то, что говорилось на предыдущих этапах
14.Создание миссии
Разработка целей, как стратегических, так и ценностных для
организации. Формируется карта стратегии
15.Определение сроков
разработки и реализации
решений
Здесь определяется руководитель проекта
16.Определение
последовательности
решений и достижения их
возможностей
Устанавливаются связи, которые были проговорены выше,
после проводится экспертная оценка
17.Установление
последовательности
решений и
предотвращение угроз
Последовательность происходит согласно паутине связей
18.Балансированность
ресурсов и сроков
Выравнивается загруженность руководителей
подразделений в границах совмещения работ по развитию
деятельность предприятия в прогнозном периоде
19. Утверждение приказа
генеральным директором
Вступает в силу приказ по изменению организационной
структуры
Разработанная стратегия определяет долгосрочный успех развитию
предприятия, эффективность всех его сторон внутренней среды, так же
непосредственное влияние на внешнюю среду и высокую способность
сопротивления угрозам.
Разработка стратегии позволит предприятию:
– значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;
– повысить конкурентоспособность продукции/услуг;
– создать инструмент массового привлечения клиентов;
– выбрать эффективную ценовую и продуктовую политику;