64
Основополагающим стержнем предлагаемой Программы, следует назвать
«особое» отношение к лояльным клиентам. Под «особым» отношением следует
понимать, использование, в деятельности предприятия, следующих
инструментов:
1. Приобретение и внедрение системы CRM.
2. Систематическое использование мобильного маркетинга.
3. Разработка и внедрение дисконтной системы.
4. Разработка и внедрение индивидуальной программы работы с
клиентами предприятия (систематически обновляемой).
Остановимся более подробно на каждом инструменте.
I. Внедрение системы CRM. Обычно представители малого и среднего
бизнеса не понимают, зачем им нужно внедрение CRM системы. Ведь
количество их клиентов не так уж и велико. Отделы продаж в таких компаниях
малочисленны, и кажется, что вести учет работы с контрагентами, регистрацию
новых покупателей и заказчиков проще на бумаге или в электронных таблицах.
На самом деле это не так и те руководители, что опробовали у себя
эффективность CRM, выявили множество присутствовавших у них ранее
недочетов, а качество работы с клиентами, как и привлечение новых,
значительно повысилось.
Система CRM не позволит пропустить ни одного звонка или заявки. В
системе сотрудники смогут вести учет контрагентов начиная от момента
обращения и до подписания итоговых документов. Можно выяснить по
каждому менеджеру не только его работу, но и процент постоянных
покупателей или ушедших от вас заказчиков, тем самым оценив успехи
персонала.
Технологии CRM обеспечат руководство планированием задач для
сотрудников и контролем их выполнения. Помогут в автоматизации массовых и
индивидуальных рассылок для ваших заказчиков и посетителей, чтобы они
всегда были в курсе последних предложений, акций, скидок или событий.
Интеграция CRM обеспечит автоматизацию как заполнения клиентской базы,
65
так и одновременный доступ к ней для всех отделов и филиалов. Работа с CRM
базой позволит найти контактную информацию, всю историю
взаимоотношений и отчеты лишь по указанию имени, номера телефона или
реквизитам предоставленных товаров и оказанных услуг.
Система CRM торговли предоставит учет наличия у каждого контрагента
предоплаты, задолженности, аванса, отследит заказы и сопутствующую
документацию. Позволяет начислять сдельную оплату или устанавливать
процент вознаграждения. CRM soft, обеспечит автоматизацию импорта и
экспорта финансовой документации в большинстве форматов. Наличествует
отчеты по проценту выполнения плана продаж, разделение расходов по
статьям, анализ рентабельности рекламы. CRM проекты выполняют свои
функции по локальной сети и интернету. Гарантируют руководству должный
контроль аудита любых внесенных в базу данных правок, управление
заданиями для менеджеров, автоматизацию документооборота.
Рассчитаем расходы на CRM-систему (таблица 15):
Таблица 15
Расходы на внедрение системы CRM в работу ТОО «Балхаш тамак»
Критерий/расходы
Microsoft Dynamics CRM, тг.
Общесистемное программное обеспечение
100000
CRM-лицензии в перспективе 2-х-летнего
использования (совокупные платежи с учетом
сопровождения)
600000
Консалтинговые услуги
60000
Расходы на ИТ-персонал (за 2 года)
120000
Прочие расходы (в ходе проекта)
100000
Итого в перспективе 2-х-летнего использования
1005000
1. Расходы на общесистемное ПО. 10000 тг. Microsoft (не считая CRM-
системы) на 1 рабочее место, всего 10 рабочих мест. Итого получается 100000
тг. в первый год. Эти затраты необходимо нести в любом случае, чтобы
легально использовать классический софт от компаний Microsoft, Adobe и
других вендоров, не имея проблем с государственными органами. Однако в
расчетах будут считаться эти затраты частью CRM-проекта.
66
2. Расходы на CRM-лицензии. Стоимость лицензии Microsoft CRM –
30000 тг. за пользователя. Здесь следует обратить внимание на нюанс –
стоимость сопровождения системы со стороны производителя ПО. Microsoft в
течение первых двух лет оказывает поддержку (доступ на клиентский портал,
обучающие курсы, получение новых версий Microsoft Dynamics CRM и всех
необходимых обновлений), не взимая никакой дополнительной платы. В итоге,
если рассматривать двухлетнюю перспективу, то стоимость необходимых
лицензий Microsoft Dynamics CRM – 600000 тг.
3. Расходы на консалтинг. Имеющаяся статистика позволяет с
достаточной уверенностью говорить о том, что стоимость консалтинговых
услуг при внедрении Microsoft CRM составляет 2-3 стоимости лицензий. Таким
образом, будет считаться затраты на консалтинг примерно равными 60000 тг.
Стоимость консалтинга и возможности этой CRM-системы по реализации ряда
функциональных задач стандартными средствами систем выгодно отличают это
CRM-решение от всех остальных конкурентов. Стоимость консалтинга по SAP
CRM или Siebel, как правило, оказывается в несколько раз выше, даже если
разница по цене лицензий не столь существенна. Это связано как с высокой
стоимостью ресурсов, знающих SAP или Siebel, так и с тем, что оба этих
решения относятся к категории «тяжелых» промышленных систем. Заказчик,
принимая решение об их внедрении, заранее не ждет результатов раньше, чем
через несколько лет, когда наконец-то закончится проект.
4. Расходы на серверы и сопутствующее железо. Для нормальной работы
CRM-системы потребуется достаточно простая машина от западного
производителя (например, Hewlett Packard) стоимостью 25000 тг.
5. Расходы на ИТ-персонал, обслуживающий CRM-систему. Всегда
следует иметь в виду, что хорошо иметь выделенного CRM-администратора
или человека, который тратит 40-50% своего времени на сопровождение
системы. Для упрощения вычислений будем считать по 10000 тг. в месяц за
специалиста Microsoft CRM. Итого за год получится около 120000 тг.
6. Прочие расходы. Дополнительно 100000 тг. на вспомогательные
67
вещи: выделения помещений для консультантов, увеличения стоимости
интернет-трафика, расходов на мобильную и стационарную связь и т.д. Эти
затраты практически не привязаны к тому, какой CRM-продукт мы внедряем.
Предполагается, что благодаря внедрению и правильному использованию
CRM-системы сотрудники ТОО «Балхаш тамак» смогут увеличить свою
клиентскую базу на 3% за первый год, следовательно, получить 303,18 тыс. тг.
дополнительного товарооборота. Многое зависит от маржинальности тех или
иных услуг, но правильно разработанная CRM-система как раз и позволяет
концентрировать усилия продавцов, клиентских менеджеров, администраторов
на продвижении наиболее доходных продуктов.
Получается, что CRM-система при таких показателях окупится меньше
чем, за год (даже если принять во внимание стоимость кредитных денег и
другие, влияющие на расчеты, факторы). Окупаемость такого рода в целом
соответствует мировой статистике, это одна из причин столь высокой
популярности проектов CRM в настоящее время.
II. Использование мобильного маркетинга. Каждая компания, для
развития своего бизнеса, нуждается в эффективной рекламе. Рассылка
сообщений, купонов и QR-кодов, становится, на сегодняшний день,
эффективным маркетинговым инструментом. Ведь сейчас, каждый второй
имеет несколько смартфонов и с их помощью не только пользуется
«ВКонтакте» и Facebook, но, так же приобретает товары, заказывает услуги,
регистрируется на сайтах, скачивает приложения и узнает нужную
информацию. И, рекламная рассылка на мобильные телефоны, является
действенной именно потому, что возможность того, что сообщение будет
прочитано, очень высока. Ведь мобильные телефоны всегда под рукой у
пользователей.
Применение технологий мобильного маркетинга в бизнесе – это
возможность оптимизировать его, расширить клиентскую базу и увеличить
доходы.
Мобильный маркетинг обеспечивает быструю связь с клиентом,
68
возможность сообщить актуальные новости и рассказать об услугах – все это
выведет компанию на новый уровень.
Самые используемые технологии мобильного маркетинга:
1. Рекламная рассылка сообщений – возможность информирования
потенциальных клиентов о вашем бизнесе и регулярная поддержка
коммуникации с постоянными клиентами. Акции, скидки, специальные
предложения, персональные обращения, поздравления с праздниками повысят
доверие потребителей.
2. Мобильные купоны - использование скидочных купонов обеспечит
широкий охват аудитории, выгодные предложения, выступит способом
увеличения продажи.
3. QR-коды – возможность повысить конверсию сайта. Это достаточно
новое веяние в мире технологий, которое позволяет заинтересовывать людей.
Отправляя код, который мобильному пользователю необходимо считать для
того, чтобы получить желаемую информацию, компания призывает к действию
и формируете возможный диалог.
4. Технология NFC - удобное средство для обмена данными между
мобильными девайсами и смарт-картами. Возможность узнать необходимую
информацию с помощью одного приложения, позволит увеличить
комфортность клиентов, ведь мобильные приложения сейчас пользуются
особой популярностью и являются наиболее перспективными в своем развитии.
Результатами использования мобильного маркетинга будут являться
следующие.
Прежде всего, отправка информации любого вида на мобильные
телефоны – это поддерживание коммуникации с клиентами.
Так же это возможность обратной связи и быстрой реакции аудитории на
предложение компании. Мобильный маркетинг – это средство, которое
поможет охватить всю целевую аудиторию и заинтересовать ее своими
услугами. Общение с возможными клиентами повысит эффективность
рекламной компании, сформирует постоянную клиентскую базу, вследствие
69
этого увеличатся продажи, вырастут доходы и конверсия.
На сегодняшний день - применение мобильного маркетинга в качестве
маркетингового инструмента – это не просто прерогатива, это необходимость.
Затраты на использование мобильного маркетинга.
В ТОО «Балхаш тамак» существует база мобильных номеров клиентов–
это люди, оставившие свои номера телефонов с желанием получать на них
новости и другую полезную информацию. Клиентская база составляет 50000
телефонных номеров. Разовая SMS рассылка на эти номера обойдется
приблизительно в 17500 тг. (при стоимости 1 СМС в 3,5 тг.), делать ее будем
раз в месяц, то есть за год расходы составят 210000 тг. Подтвержденная
эффективность мобильной рекламы составляет до 80% (как по данным
отечественных исследовательских агентств, так и по оценкам Ассоциации
Мобильного Маркетинга
1
), и эта эффективность исчисляется в покупке услуг
или товаров абонентами мобильной связи, получившими SMS. Если взять
низкий порог – 5%, то модно привлечь в магазин 2500 клиентов.
III. Разработка дисконтной системы. Дисконтная карта - один из самых
эффективных инструментов создания сети постоянных клиентов.
Но кроме «привязки» потребителя, она позволяет компании решить еще
несколько задач:
- привлечь новых клиентов;
- увеличить объема продаж;
- провести маркетинговые исследования;
- повысить имидж фирмы в глазах клиентов и конкурентов;
- создать дополнительное рекламное пространство.
Скидки, предлагаемые к рассмотрению в ТОО «Балхаш тамак» будут
следующего характера:
«продукты глубокой заморозки». Эта карта продается и предлагает
клиентам воспользоваться постоянной скидкой 5%. Сейчас эта карта и
1
Жакупов, А.А. Информатизация и оптиматизация управленческой деятельности [Текст]/
А.А. Жакупов. – Алматы: Экономика, 2018.- 256 с.
70
программа существует, но используется, в основном, только в редких случаях.
Например, для того, чтобы погасить конфликт. И все, кто работает в
бизнесе дистрибьюция продуктов питания, знает, что есть категория клиентов,
которые всегда хотят маленькую скидку. И это является для них достаточным
аргументом, чтобы оставаться клиентом.
«спасибо от ТОО «Балхаш тамак»». Цель проекта: выражение
признательности и благодарности постоянным клиентам ТОО «Балхаш тамак»
и поддержание лояльности этих клиентов компании. Скидка давалась бы
клиентам, которые купили более двух видов продукции. И при покупке
третьего вида применяются специальные условия на покупку: специальные
скидки, которые оговаривались непосредственно с директором ТОО «Балхаш
тамак».
Данная скидочная система использовалась компанией «Арконд», которая
занималась продажей автомобилей. Программа эта появилась в 2010 году.
Всего было выдано 436 карт. Казалось бы, немного, но, уточняю, это карты,
которые были выданы клиентам, купившим более двух автомобилей. Простая
арифметика показывает: товарооборот по этому количеству карт
ориентировочно составил более 540 миллионов рублей. Какова полученная
прибыль - не трудно посчитать, при средней марже в 5% около 30 миллионов
рублей. Товарооборот по сервису и по техническому обслуживанию – более 7
миллионов. Компания «Арконд» получила постоянных клиентов, которые
рекомендовали их компанию в своем регионе.
«друзья ТОО «Балхаш тамак»». Ее целью является увеличение трафика
клиентов для покупки продукции в компании и поддержание лояльности
клиентов компании. Выдается она всем клиентам, купившим в ТОО «Балхаш
тамак» продукцию компании. Эта карта будет работать и следующим образом:
клиент N приходит в магазин и покупает продукцию глубокой заморозки, ему
выдается карта. Сначала она не активирована, и скидки никакой нет. Чтобы
активировать карту, клиент должен привести в магазин своего друга,
родственника или знакомого, например, клиента M, который приезжает в ТОО
71
«Балхаш тамак» в отдел продаж с картой того клиента или вместе, покупает
продукцию. Карта активируется, т.е. присутствие первого клиента не
обязательно. И при покупке клиентом М продукции скидку получает первый
покупатель в размере 7,5%. Если по этой же карте приедет еще один
покупатель, процент скидки увеличивается. То есть каждый привод друга,
родственника, знакомого дает первому клиенту определенные проценты. А
второму, третьему и далее клиентам выдается своя карта.
Причем благодаря этой программе предприятие получит фактически
своих агентов, которые будут позиционировать компанию как лояльную,
квалифицированную и лучшую.
Вместе с ТОО «Балхаш тамак»» включает в себя использование
программы cash-back – это программа лояльности, позволяющая клиенту
возвращать определенный процент от каждой совершенной покупки.
Например, купив у компании продукции на 100000 тг., клиент может
получить обратно 1000 тг., либо же ввести бонусную программу, в рамках
которой клиент будет вознаграждаться специальными очками (бонусами) при
каждой покупке, напрямую зависящее от суммы. Накопив некоторое
количество бонусов, клиент может обменять их на значимый для него подарок.
В таблице 14 приведена сравнительная характеристика «прямой скидки»
и «бонусной системы».
Таблица 14
Сравнительная характеристика «прямой скидки» и «бонусной
системы»
Характеристики
Прямая
скидка
Бонус-я
система
1
2
3
4
Сильные
стороны
Работа с базой данных клиентов
Х
Х
Привязка клиента к торговой точке
Х
Х
Дешевые каналы коммуникации
Х
Х
Сложность копирования конкурентами
Х
Эмоциональная связь с торговой
организацией
Х
Слабые
стороны
Прямое сокращение выторга
Х
Широкая распространенность программ на
данной механике среди конкурентов
Х
72
Высокая стоимость внедрения программы
(замена оборудования, разработка БД и
системы учета бонусов)
Х
Сравнительно низкая ликвидность
Х
Возможности
Возможность для налаживания персональной
коммуникации
Х
Х
Высокий эффект применения в случае
продажи товаров с высокой маржинальной
прибылью
Х
Возможность перевода всех внешних
коммуникаций на привлечение новых
клиентов
Х
Повышение доходности за счет сокращения
издержек и понижения среднего % скидки
Х
Продолжение таблицы 14
1
2
3
4
Угрозы
Угроза возрастания объема недополученной
прибыли с ростом клиентской баз
Х
Угроза распространения программ среди
конкурентов
Х
Угроза негативного восприятия
существующими клиентами изменений в
программе лояльности
Х
Исходя из анализа данных таблицы 14, можно сделать вывод, что
программа поощрения на основе бонусных карт обладает теми же позитивными
сторонами и возможностями и в то же время практически лишена слабых
сторон (кроме того, что система на основе бонусных карт требует длительного
процесса разработки, тестирования и внедрения).
Теперь необходимо сравнить целесообразность введения бонусной с
использованием программы cash-back в работу в магазинах ТОО «Балхаш
тамак».
При первой покупке клиент потратит 5000 тг. и получит на карту бонус
5% от 5000 тг., т.е. 250 бонусных тг. При второй покупке 250 бонусных тг.
(10% от суммы первой покупки) покупатель сможет использовать, как деньги и
рассчитаться им за приобретаемый товар. Допустим, что так будет и далее при
всех следующих покупках. Результат начисления и списания бонусов приведен
в нижеследующей таблице 16.
Таблица 16
73
Результат начисления и списания бонусов
Номер
покупки
Входящий
бонус
перед
покупкой
Сумма
покупки
Оплачено
деньгами
Оплачено
бонусами
Начислено
бонусов,
5%
Исходящий
бонус
после
оплаты
1
0
5000
5000
0
500
250
2
250
5000
4750
250
250
250
3
250
5000
4750
250
250
250
Покупка
250
250
0
250
12,5
12,5
Итого
15250
14500
750
1012,5
762,5
Из расчета данных таблицы 16 видно:
1. Имеется мотив клиента на покупку, так как бонусы нужно забрать.
2. Покупатель приобретает товар со своей «старой» 5% скидкой, часть
скидки просто отложена.
3. Покупатель имеет возможность «купить» товар «бесплатно», что
всегда приятно.
Плюсы для магазинов ТОО «Балхаш тамак»:
1. Магазины увеличивают товарооборот.
2. Экономит на скидках, как минимум номинальный % бонусной карты
от номинального % бонусной карты (5% от 5%).
3. Экономит на скидках, так как не все бонусы будут истрачены сразу.
4. В «моменте» увеличивает денежный поток.
5. Мотивирует покупателя на следующую покупку.
Например, количество проданных товаров за 2019 год составило 242,
если каждому 20-му выдается карта с 5% скидкой, то 12 человека имеют
возможность воспользоваться купить товар со скидкой. Если средний чек
сервиса составляет 150000 тг. в год, то 12 клиентов приносят магазину доход в
размере 180000 тг. Затраты на покупку бонусных карт составит 11610 тг. СМС-
рассылкой будут заниматься продавцы магазинов.
IV. Разработка индивидуальной программы работы с клиентами. Во-
первых, необходимо создать свое сообщество, чтобы быть ближе к лояльным
клиентам, для этого будет создана своя страничка в социальных сетях
«ВКонтакте» и «Одноклассники».