54
5. Широкий рынок сбыта;
6. Многолетнее партнерство с клиентами;
7. Хорошая репутация у клиентов (выполнение заказов в срок).
Слабыми сторонами ТОО «Балхаш тамак» являются:
1. Редко действуют льготы и скидки клиентам.
2. Слабый приток новых клиентов.
3. Затраты на транспортировку.
4. Отсутствие рекламы.
5. Высокая схожесть с услугами, предоставляемыми конкурентами.
ТОО «Балхаш тамак» действует на зрелом рынке, при этом конкурентная
позиция компании в отрасли благоприятная.
Вывод по второй главе
ТОО «Балхаш тамак» является дистрибьютором продуктов питания по
магазинам категории «А» разных регионов Казахстана.
Организационная структура ТОО «Балхаш тамак» линейно-
фукциональная. ТОО «Балхаш Тамак» управляется директором, которому
подчиняются руководители всех отделов и главный бухгалтер. Он управляет
всеми средствами предприятия, осуществляет подбор и расстановку кадров,
контролирует деятельность подразделений, отвечает за выполнение плана и
соблюдение финансовой дисциплины.
В ТОО «Балхаш тамак» существует рыночная корпоративная культура.
Сотрудники ТОО «Балхаш Тамак» объединяют свои усилия для
достижения общей корпоративной цели, стремятся к победе. Ценности ТОО
«Балхаш Тамак» определяются успехом на рынке и репутацией.
Миссия фирмы – предоставление качественных продуктов питания для
покупателей среднего класса.
Цель компании - добиться лидерства в данном сегменте рынка.
Стратегия развития компанией не определена.
55
Финансовая деятельность ТОО «Балхаш тамак» в 2017 - 2019 гг.
характеризуется положительной динамикой, о чем свидетельствует увеличение
стоимости активов и соответственно, пассивов предприятия в 2018 г. по
сравнению с 2017 г., и в 2019 г. по сравнению с 2018 г. Рентабельность продаж
снизилась по сравнению с 2018 годом на 0,35% и составляет в 2019 году 1,89%.
Рентабельность собственного капитала увеличилась по сравнению с 2018
годом, и в 2019 году составил 13,76%. Рентабельность активов снизилась с 12,3
до 11,12%. В 2019 году 11,12 тыс. тенге прибыли получено предприятием с
единицы стоимости активов. Доходность хозяйствующего субъекта не
отличается стабильностью, очевидно снижение рентабельности за последний
год.
Анализ внешней среды показал, что ТОО «Балхаш тамак» обеспечивает
постоянное сотрудничество с поставщиками по созданию совместных планов и
обеспечению правильного товародвижения.
Основными конкурентами ТОО «Балхаш тамак» являются: ТОО
«Айнур», ТОО «Валентина».
Сильными сторонами ТОО «Балхаш тамак» являются: стабильная работа
с поставщиками; команда высококвалифицированных специалистов; опыт
работы; широкая производственная линейка; широкий рынок сбыта;
многолетнее партнерство с клиентами; хорошая репутация у клиентов
(выполнение заказов в срок). В качестве слабых сторон на первом месте стоит
отсутствие рекламы, далее, по убывающей, следуют затраты на
транспортировку, высокая схожесть с услугами, предоставляемыми
конкурентами.
SWOT- анализ ТОО «Балхаш тамак» позволяет сделать вывод, что
предприятие имеет достаточный потенциал для своего дальнейшего развития.
Товарищество обладает определенным опытом реализации товаров и наличием
необходимых торговых мощностей.
56
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию стратегии
развития ТОО «Балхаш тамак»
3.1. Анализ стратегии развития ТОО «Балхаш тамак»
Для эффективной деятельности ТОО «Балхаш тамак» необходимо не
только наличие стратегии, но и постоянный анализ имеющейся стратегии,
анализ степени ее соответствия к сложившимся условиям на рынке. Поскольку
без этого невозможно ни успешная деятельность, ни удержание стабильного
конкурентного преимущества, что в современных рыночных условиях крайне
важно для ТОО «Балхаш тамак».
Миссия ТОО «Балхаш тамак» определяется следующим образом - стать
лидером в своей области, достойным высокого доверия покупателей, оказывать
лучший сервис не только по городу, но и по региону, стать одними из
законодателей высоких стандартов современной и будущей торговли XXI-го
века.
Ценности для ТОО «Балхаш тамак», как ориентир к достижению миссии
предприятия следующие:
1. Ориентированность на клиента, руководствуясь принципом: «Клиент
всегда прав», стремиться обеспечить обслуживание клиентов таким образом,
чтобы на всех этапах сотрудничества клиент ощущал комфорт, удовлетворение
и уважительное отношение к себе. Наивысшей оценкой деятельности
предприятия являются положительные отзывы о компании.
2. Профессионализм и компетентность. Главный мотивационный стимул
сотрудников для повышения своего профессионализма и компетентности
ориентирован на обеспечение высокого качества обслуживания. Сотрудники
компетентны и мотивированы на улучшение качества обслуживания. Для этого
на предприятии предполагается создать специальную программу обучения и
подготовки сотрудников.
3. Качество продукции. Продукция, представленная в магазинах
57
сертифицирована, что подтверждается всеми необходимыми сертификатами и
официальными гарантиями сервисных центров. Предприятие сотрудничает с
сервисными центрами, которые осуществляют сервис гарантийного и пост
гарантийного обслуживания продаваемой продукции.
4. Выгодные цены и условия. Применяемые на предприятии
маркетинговые технологии позволят создать условия, обеспечивающие очень
выгодные цены и условия для приобретения продукции. Гибкий подход к
формированию окончательной цены, бонусные акции и скидки позволят
создать у покупателя очень приятное впечатление и желание совершить
покупку вновь.
5. Открытость и честность. Предприятие высоко ценит доверие
клиентов, и чтобы его оправдать, очень добросовестно подходит к организации
процесса торговли, особенно в информационной её части. Все предлагаемые
товары в магазинах будут доставлены покупателю в срок или получены им на
складах предприятия, с предоставлением всех необходимых сертификационных
и гарантийных документов. Цены прайс-листов постоянно и очень оперативно
обновляются.
Миссия призвана согласовывать и координировать работу сотрудников
организации для решения текущих задач и достижения поставленных целей.
Дерево целей как инструмент обеспечения соподчиненности и
развертываемости целей менеджмента представлено на рисунке 8.
Рисунок 8. Дерево целей ТОО «Балхаш тамак»
Увеличить объем продаж
на 10-15% к 2020году
Разработать новую
ценовую политику,
позволяющую
захватить
наибольший сегмент
на рынке города
Разработать
эффективную
рекламную
компанию с акцентом
на специфические
товары (бытовой
экологии)
Применить систему
дисконтных скидок
для постоянных
клиентов
Организовать
логистическую
структуру
Найти новых поставщиков, возможно с
более выгодными условиями поставок
58
После определения целей ТОО «Балхаш тамак», необходимо разработать
ряд обеспечивающих, функциональных стратегий. Эти стратегии направлены
на достижение основной главной цели предприятия (таблица 11).
Таблица 11
Функциональные стратегии ТОО «Балхаш тамак»
Вид стратегии
Мероприятия по реализации стратегии
Маркетинговая
стратегия
1. Провести ряд рекламных компаний, с упором на специфический
товар, имеющийся в продаже.
2. Изучить новые рынки сбыта товара.
3. Создавать наибольшие комфортабельные условия для
покупателя.
4. Создать чёткую систему послепродажного сервисного
обслуживания.
Ассортиментная
стратегия
1. Выбирать товар наилучшего качества, учитывая обратную связь
с клиентами и отзывы сервисных центров.
2. Стремиться как качеству всего ассортимента, так и к его
увеличению.
Финансовая
стратегия
1. Стремиться к сокращению заёмных средств в структуре
капитала.
2. Стремиться к сокращению дебиторской задолженности
Стратегия
управления
1. Провести реструктуризацию действующей системы управления
в ТОО.
2. Добиться более эффективного руководства, исходя их того что
размеры ТОО увеличиваются.
Необходимо осуществить выбор стратегии развития ТОО «Балхаш
тамак». Для оценки значимости и определения степени «весомости» стратегий
используется метод экспертной оценки. В роли экспертов выступают три
сотрудника предприятия: директор, главный бухгалтер и товаровед.
Для этого используется бальная оценка значимости показателей от 1 до
5:
1 – равная важность;
2 – умеренное превосходство одного над другим;
3 – существенное или сильное превосходство;
4 – значительное превосходство;
59
5 – очень сильное превосходство.
Эксперты должны внимательно подойти к распределению «весомости»
базовых стратегий, так как заниженные баллы могут повлиять на неправильно
расстановку приоритетов при выборе стратегии.
Этап выполнения:
1. Эксперты заполняют попарную матрицу сравнения (табл. 12). Условная
оценка базовых стратегий проводится по следующим единичным параметрам:
П1 – маркетинговая стратегия, П2 – ассортиментная стратегия, П3 –
финансовая стратегия, П4 – стратегия управления.
Таблица 12
Количественное значение характеристик
(попарная матрица сравнения)
П
i
П
i
а
ij
П
1
П
2
П
3
П
4
П
1
а
11
а
12
а
13
а
14
а
1j
П
2
а
21
а
22
а
23
а
24
а
2
j
П
3
а
31
а
32
а
33
а
34
а
3j
П
4
а
41
а
42
а
43
а
44
а
4j
∑а
Заполнение квадратных матриц попарных сравнений осуществляется по
следующим правилам:
1) если параметр П
1
доминирует над П
2,
то клетка матрицы,
соответствующая строке П
1
и столбцу П
2
заполняется целым числом, и клетка,
соответствующая строке П
2
и столбу П
1
заполняется обратным к нему числом.
2) если параметр П
2
доминирует над П
1,
то целое число ставится в клетку,
соответствующую строке П
2
и столбцу П
1,
а дробь проставляется в клетку,
соответствующую строке П
1
и столбцу П
2.
3) если параметры П
1
и П
2
равно предпочтительны, то в обе позиции
матрицы ставится 1.
По данным таблицы 12 рассчитываются суммы строк, отражающие
суммарный балл, набранный параметром П
i
, для определения коэффициента
значимости а
ij.
– сумма количественных параметров по каждой i-ой строке.
60
2. Рассчитывается общая сумма баллов (∑а) по формуле 1:
jjjjj
aaaaaa
54321
, (1)
где
jj
aa
51
– суммарные значения коэффициентов значимости по каждой
i – ой строке.
3. Определяются коэффициенты значимости характеристик (их удельный
вес в общей сумме баллов) по формуле 2:
a
a
a
ij
i
, (2)
где
i
a
– весомость каждого параметра в общем наборе технических
параметров.
По результатам расчетов заполняется таблица 13.
По данным таблицы 13 видно, что для осуществления поставленной
главной цели наиболее важной точки зрения экспертов выступает
маркетинговая стратегия.
Таблица 13
Результаты расчетов экспертов
П
i
П
i
а
ij
аi
Ранг
П
1
П
2
П
3
П
4
П
1
1
3
2
2
8
0,33
1
П
2
1/3
1
1/4
1/5
1,78
0,07
4
П
3
1/2
4
1
2
7,5
0,31
2
П
4
1/2
5
1/2
1
7
0,29
3
24,28
1
В современных торговых организациях особенно большое значение, в
достижениях поставленных целей, а особенно цели увеличения доходности
прибыльности и увеличения товарооборота, имеет стратегия маркетинга.
61
Стратегия маркетинга деятельности предприятия, как правило, отражает
правильный курс продвижения товаров на рынке, сегментирует рынок, изучает
потребительские вкусы, предпочтения и др.
Стратегия маркетинга включает три составные части:
1. Стратегия выбора целевого рынка (сегментирование).
2. Стратегия позиционирования и создания конкурентного преимущества.
3. Стратегия существования товара (марки) – стратегия микс, которая
состоит из несколько комплексных мероприятий, касающихся товара, цены,
продвижения, распределения.
Путем анализа внутренних и внешних факторов выявлены угрозы и
проблемы в работе ТОО «Балхаш тамак» за 2017-2019 гг. Прогнозируемая
прибыль в следующем отчетном периоде на 12% ниже текущего показателя.
ТОО «Балхаш тамак» редко действуют льготы и скидки клиентам, слабый
приток новых клиентов, затраты на транспортировку, отсутствие рекламы,
высокая схожесть с услугами, предоставляемыми конкурентами.
Линейно-функциональная структура организации подразумевает четкое
распределение функциональных обязанностей, в то время как из-за отсутствия
необходимых функциональных подразделений, эти функции ложатся на
«смежные» подразделения.
Так, за маркетинг в ТОО «Балхаш тамак» отвечают менеджеры по
продажам, работу экономистов берут на себя сотрудники бухгалтерии,
отсутствие необходимых компетенций у этих сотрудников влечет за собой
проблемы реализации необходимых стабилизационных мер.
В компании упустили из вида первые симптомы кризиса и не
воспользовались доступными возможностями по улучшению коммерческой
деятельности компании, и его развитию в период глобальной стагнации рынка.
Наличие стратегии на случай нестабильной экономической среды в 2017 году,
ликвидировали бы те обременительные последствия, наблюдаемые в компании
в текущем году.
Далее, учитывая особенности ассортиментной политики, и наличия
62
специфических товаров, отметим, что основными покупателями продукции
ТОО «Балхаш тамак» являются (рисунок 9):
Рисунок 9. Потенциальные потребители ТОО «Балхаш тамак»
1. Люди со средним уровнем доходов, которые рассчитывают на
относительно недорогой и качественный товар импортного и отечественного
производства – 65%.
2. Поскольку в ТОО «Балхаш тамак» отлично сложенная система
безналичного расчёта, по перечислениям, то большой долей клиентов
становятся различные организации, финансируемые из государственного
бюджета – 18%.
3. Постоянные клиенты – 12%.
4. Прочие – 5%.
Следовательно, одной из важных задач маркетинговой деятельности ТОО
«Балхаш тамак» является обеспечение укрепления рыночных позиций
предприятия. Основным способом достижения этой задачи является
предложение покупателям товаров и услуг надлежащего качества, в нужном
ассортименте, в необходимые сроки и на более выгодных условиях, чем у
конкурентов.
65
18
12
5
Люди со среднем
уровнем дохода
Организации
Постоянные
клиенты
Прочие
63
Для достижения этой задачи необходимо разработать программу для
развития деятельности ТОО «Балхаш тамак» путем внедрения программы
поощрения и лояльности клиентов.
3.2. Разработка мероприятий по совершенствованию стратегии
предприятия и оценка их эффективности
С целью укрепления рыночных позиций предприятия и предложения
покупателям товаров и услуг надлежащего качества в нужном ассортименте в
необходимые сроки и на более выгодных условиях, чем у конкурентов, ТОО
«Балхаш тамак» предлагается внедрение Программы поощрения и лояльности
клиентов на 2020 год. Целью разработки Программы является стимулирование
сбыта всего ассортимента товаров ТОО «Балхаш тамак».
Предлагаемая Программа поощрения и лояльности клиентов позволит
ТОО «Балхаш тамак» увеличить объем продаж в 2020 г. на 5% по сравнению с
2019 г.
К задачам предлагаемой Программы поощрения и лояльности клиентов
можно отнести:
увеличить количество контактов потенциальных покупателей в связи с
падением спроса в условиях финансового кризиса;
сформировать спрос у потенциальных покупателей продукции в ВКО
области и прилегающих областях;
напомнить о существовании магазинов тем, кто уже являлся
потребителем его услуг;
информировать имеющихся и потенциальных потребителей о
проводимых в магазинах акциях, предлагаемых скидках, проводимых
мероприятиях;
повысить имидж магазинов в глазах потребителей, общественности;
привлечь максимальное количество потребителей в магазины, не
зависимо от их предпочтений по маркам продукции.