24
- Капитал начинающего предпринимателя можно использовать в
обмен на знания и опыт франчайзера, что значительно сокращает коммерческие
риски.
- Франчайзи может продолжать получать профессиональные услуги
от франчайзера, даже после открытия франчайзингового бизнеса.
- Франчайзинг определяет нужные границы ведения бизнеса.
Франчайзи, при получении территории может эффективно развивать свой
бизнес на этой определенной территории, что снимает угрозы соперничества со
стороны других владельцев этой же франшизы.
- Франчайзинг дает возможность использовать начинающему
предпринимателю репутацию, бренд и товарный знак франчайзера.
Как бизнес-концепция франчайзинг всегда может дать много
преимуществ как для франчайзи, так и для франчайзера.
Фазы развития отношений
Многие известные консультанты по франчайзингу сравнивают
отношения между франчайзером и франчайзи с взаимоотношениями родителей
с ребенком. В самом начале бизнеса франчайзи знает очень мало о новом
бизнесе и фирме. Франчайзи может быстро обучаться и воспринимать новую
информацию. Бывает даже небольшие помехи и задержки в развитии его
бизнеса воспринимаются как глобальные кризисы. Эта фаза названа "детской" в
развитии взаимоотношений между франчайзером и франчайзи. Франчайзи
находится в полной зависимости от франчайзера от руководства и поддержки.
Франчайзер на этой фазе предоставляет постоянную техническую
поддержку, советы. Эта фаза самая благоприятная для франчайзера.
После 16-22 месяцев франчайзи осваивает новый бизнес. На данном
этапе франчайзи начинает думать, нуждается ли он в поддержке франчайзера.
Франчайзи входит в подростковую или революционную фазу развития, когда
он ставит под сомнение ценность франчайзера и всей франчайзинговой
системы. В данное время многие франчайзи начинают тратить
непропорционально большие средства, стараясь приобрести статус успешного
25
бизнесмена и предпринимателя. Эти действия незрелы и часто вредят всему
бизнесу.
Данная фаза является наиболее сложной во взаимоотношениях между
франчайзером и франчайзи. Если одна сторона допускает ошибки, то они чаще
всего приводят к разрыву взаимоотношений. Чтобы избежать этого франчайзер
должен показать, что он способен на деле вносить свой вклад в растущий успех
франчайзи. Франчайзер должен быть очень твердым и отвергать все попытки со
стороны франчайзи изменить систему или сервисные выплаты.
Если у франчайзи появляется уважение к франчайзеру, то ему удается
пройти успешно эту "подростковую" фазу. Франчайзи начинает осознавать, что
его успех неразрывен с и невозможен без всей франчайзинговой системы.
Франчайзер и франчайзи достигают той фазы развития, когда они могут
работать принося друг другу прибыль. Оба должны помнить, что они являются
независимыми предпринимателями. Но условием их процветания является
взаимная поддержка
35
.
Во время сбора информации для данного раздела моей работы я
столкнулась с определенными трудностями. Дело в том, что во всех изученных
мной источниках были представлены различные понятия видов и форм
франчайзинга. Какие из них являются правильными не отмечалось. Поэтому я
представлю на мой взгляд наиболее часто встречающуюся трактовку.
Как сложилось, традиционно франчайзинг можно разделить на
следующие виды: товарный, производственный, сервисный и деловой. По
формам франчайзинг можно выделить региональный, субфранчайзинг и
развивающийся. Далее рассмотрим каждый из видов подробнее.
Товарный франчайзинг иногда его называют «франчайзинг продукта
(товара)». При товарном франчайзинге франчайзи на льготных условиях
получает от франчайзера товары для их дальнейшей реализации.
Франчайзером, как правило, выступает крупный производитель,
35
Панина, М. Фаза активного развития франчайзинга на российском рынке / М. Панина // Деньги. - 2015. -
№ 2. - С. 9.
26
предоставляющий франчайзи право на продажу и сервисное обслуживание под
своим брендом каких либо товаров, изготовителем которых может быть как сам
франчайзер, так и другие крупные компании. По правилам, франчайзер
поставляет франчайзи определенный товар в рамках оговоренного
ассортимента для продажи, по оговоренным ценам, технологии др. В рамках
соглашений о торговом франчайзинге, в договоре между предпринимателями,
детально прописываются требования к технологии продаж, провидения каких
либо акций и мероприятий по стимулированию сбыта, а также условия
использования товарного знака. Также нужно отметить, что франчайзер, как
правило, может, обеспечивать франчайзи финансовой (в случае приобретения
недвижимости), рекламной, консультационной и информационной поддержкой,
предоставляя ему услуги обучения и стажировки персонала, направляя своих
специалистов франчайзи.
Данный подход давал гарантию производителю в том, что его товары
попадут к покупателям точно в таком виде, в каком они были изготовлены. При
всем этом имя, торговая марка, бренд компании получали широкое
распространение среди потребителей.
По мнению экспертов, товарный франчайзинг в большей степени
выгоден франчайзеру, поскольку обеспечивает продвижение его бренда и
расширение сетей сбыта при минимальных затратах. Чаще всего товарный
франчайзинг используется в продаже бензина, автомобилей, фирменной
одежды и других товаров в розничной торговле
36
.
Примером товарного франчайзинга в России можно привести компанию
фирменной одежды “Oodji”, о которой будет говориться в третий главе моей
работы.
Производственный франчайзинг это передача франчайзером
запатентованных технологий или какого-то сырья для производства
определенных продуктов. При производственном франчайзинге франчайзер
36
Панюкова, В.В. Особенности развития франчайзинга на российском рынке / В.В. Панюкова // Маркетинг в
России и за рубежом. - 2014. - № 2. - С. 75-80.
27
производит и поставляет франчайзи определенные ингредиенты, для
дальнейшего использования их в своем деле, технология производства этих
ингредиентов не разглашается. В роли франчайзера может быть производитель
сырья, а может и производитель готовой продукции.
В производственном франчайзинге часто используется продажа
специального оборудования на льготных условиях, для производства
определенных продуктов. При данном франчайзинге есть определенные
правила, которые включают в себя: требования к производственным и
складским помещениям, инструкции по управлению производственным
персоналом, право использования защищенных технологий и торговой марки, а
также инструкции по руководству.
Производственный франчайзинг имеет много общего с лицензионным
договором
37
, но по нему нет ограничения. Франчайзинг — не просто договор,
это система длительных отношений, зафиксированных основным договором и
специальным руководством по франчайзингу, которое является собственностью
франчайзера. Условия по лицензионному договору являются лишь частью
отношений, предусмотренных системой франчайзинга
38
.
Этот вид франчайзинга можно представить в производстве
безалкогольных напитков. Среди известных предприятий, осуществляющих
разлив и упаковку продукции можно назвать такие компании, как Coca Cola,
Pepsi и другие. Эти компании осуществляют свою деятельность в рамках
производственного франчайзинга. Франчайзер продает франчайзи
необходимые для производства концентраты напитков. Далее франчайзи
заканчивают производственный цикл и распределяют готовую продукцию по
местным дилерам и розничным сетям.
В России примеров производственного франчайзинга пока мало. Одна
из активных компаний, к примеру, на рынке ООО «Мастерфайбр», компания по
37
Лицензионный договор - гражданско-правовой договор, по которому «одна сторона — обладатель
исключительного права на результат интеллектуальной деятельности или на средство индивидуализации
(лицензиар) — предоставляет или обязуется предоставить другой стороне (лицензиату) право использования
такого результата или средства в предусмотренных образцом лицензионного договора пределах».
38
Роберт М., Сью Берли. Франчайзинг: Путь к богатству: Перевод с английского. - М.: Вильямс, 2016.
28
производству резиновых покрытий для спорта и отдых
39
.
Сервисный франчайзинг это непосредственно услуги. В рамках
сервисного франчайзинга франчайзер, кроме передачи оборудования и
предоставления права на продажу услуг, осуществляет передачу технологий
продаж, обслуживания клиентов, а также контролирует все аспекты их
применения. Сервисный франчайзинг можно сказать есть синтез двух
описанных выше видов франчайзинга. Сущность его заключается в том, что
франчайзи предоставляется право на осуществление определенного вида
деятельности под торговой маркой или бренда франчайзера. Всеми знакомая
франчайзинговая система «McDonalds» наряду с товарным знаком и
технологией приготовления бутербродов имеет свои стандарты внутреннего и
внешнего дизайна помещений, фирменного стиля, красок и цветов по
оформлению в разных элементах организации приготовления блюд и
обслуживания клиентов.
Основное направление сервисного франчайзинга - высокий уровень
обслуживания потребителей. Благодаря совместной политике, проводимой
франчайзером и франчайзи потребителю быстро становится известно какое
количество и качество услуг ему может быть гарантировано в определенный
промежуток времени на предприятиях определенной торговой марки. Знания о
бренде и осведомленность экономит время потребителей, затраченное на поиск
и удовлетворение своих потребностей, а ожидаемое качество обслуживания
оказывает помимо всего прочего положительное эмоциональное воздействие,
что повышает вероятность потребителей повторных обращений именно к этому
франчайзи. Потребитель идентифицирует франчайзера (правообладателя) и
франчайзи (пользователя торговой марки), что дает дополнительные импульсы
развитию франчайзинговой системы
40
.
Данный франчайзинг применим практически во всех направлениях
сферы услуг. Сервисный франчайзинг получил широкое распространение и
39
Рыкова И. В. Франчайзинг: новые технологии, методология, договоры. - М.: Современная экономика и
право, 2016 г.
40
Романюк В. Правовой компас для российского франчайзинга// Бизнес для всех, 2016, №7. - 8 с.
29
является хорошей и перспективной технологией ведения бизнеса. В России,
сервисный франчайзинг активно развивается в общественном питании или по
другому сказать в предприятиях быстрого питания (ПБП), в различных услугах
косметологии, бытовых услугах, туристическом бизнесе (известные
турагентства), в области образовательной деятельности и др. В России можно
привести примеры компаний таких как: «Баскин Роббинс», «Kodak», «Сабвей»,
«Ростикс» и многие другие
41
.
Деловой франчайзинг также его можно назвать франчайзингом
«бизнесформата». Это наиболее перспективный и комплексный на
сегодняшний день вид франчайзинга. В данном виде, франчайзер, кроме своих
прав на использование товарного знака, передает франчайзи и отработанную
модель организации и ведения бизнеса. При франчайзинге бизнес-формата есть
составленный франчайзером, обширный пакет сопутствующих аренде торговой
марки документов - так называемый brand-book, включающая в себя детальные
технологии ведения бизнеса и правила, вплоть до таких как:
месторасположение фирмы, интенсивность прохождения людей через это
месторасположение, арендная ставка и т.д., оформления интерьера помещений
(по цветовой гамме), расположению товаров и оборудования, освещения,
расположения мебели, внешнего вида сотрудников, рекламной политики и т.д.
В результате, франчайзи полностью идентифицируется с франчайзером и
фактически становится частью его общей корпоративной системы. Во многих
случаях, как например, происходит в сетях McDonald's, франшизные точки
обслуживаются централизованными поставками продуктов, следуют единому
подходу в части технологического процесса, ассортимента, стиля
обслуживания и так далее. Исключения в виде отклонений от стандарта
допускаются очень редко. В этом и суть точности торговой марки. К примеру,
во всем мире в ресторанах сети McDonald's напитки, содержащие алкоголь, не
входят в ассортимент продукции, и даже запрещены, а в Германии и Чехии в
меню включено пиво, поскольку пиво является неотъемлемой частью
41
Рыкова, И.В. За что платит франчайзи? / И.В. Рыкова // Бизнес для всех. - 2016. - № 10. - С. 8-12
30
национальной культуры, в данных если в меню не будет включено пиво, то и
посещения данного заведения будет маловато среди потребителей
42
.
Франчайзер может быть предприятием, добывающим сырье,
производителем, оптовым или розничным торговцем, предприятием сферы
услуг, а может быть только владельцем прав, которые по договору передаются
франчайзи на определенных условиях, в общем любым почти предприятием.
Кроме вышеперечисленных видов, которые являются основными
традиционными видами франчайзинга, некоторые авторы давали еще ряд
определений. Вот два из них:
1) Конверсионный франчайзинг - это способ расширения франшизной
сети, при котором действующее самостоятельно предприятие переходит на
работу по договору франчайзинга и присоединяется к системе франшизных
предприятий, работающих под контролем одного франчайзера
43
.
2) Корпоративный франчайзинг - современная форма организации
франшизного бизнеса, при которой франчайзи оперирует не отдельным
предприятием, а сетью франшизных предприятий с использованием наемных
менеджеров от франчайзера[9].
Обсудив виды франчайзинга, можно и посмотреть какие же бывают
формы франчайзинга.
Региональный франчайзинг. При выборе данного способа развития,
франчайзер ставит цель охватить своей деятельностью какой-либо конкретный
географический регион, которым может оказаться как район городской, так и
целое государство. Понимая, что условия собственного финансирования на
развитие новой сети нерентабельны, он начинает опираться на поддержку
главного регионального франчайзи. Главный франчайзи имеет право не только
подбирать новых франчайзи в своем регионе, но и требовать соблюдения
соответствующих условий деятельности
44
.
42
Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. - М.: РИП-Холдинг, 2015. - с.35
43
Рыкова, И.В. Франчайзинг в деятельности отечественных производителей / И.В. Рыкова // Маркетинг в
России и за рубежом. - 2015. - № 1. С. 81-89.
44
Панюкова, В.В. Преимущества и недостатки применения франчайзинга для российских предприятий /
В.В. Панюкова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2014. - № 6. - С. 88-93.
31
Контракт между франчайзером и главным франчайзи лишь
устанавливает специфику распределения отношений в конкретном временном
периоде, отведенном на развитие данного региона. Отличие в том, что главный
франчайзи — единственное лицо, выбираемое франчайзером и несущее
ответственность за работу других франчайзи.
По данному примеру регионального франчайзинга, можно привести
известную торговую марку McDonald's, чья сеть всех филиалов в России
построена по такой схеме.
Субфранчайзинг. Субфранчайзер также как и региональный
франчайзер, осваивает определенную территорию и обеспечивает все
необходимые условия. Разница лишь в том, что остальные франчайзи работают
напрямую с субфранчайзером на долгосрочной основе и имеют ограниченный
контракт с главным франчайзером. Они платят роялти и рекламные взносы
непосредственно субфранчайзеру, который в свою очередь часть денег
отчисляет в головную организацию. Субфранчайзер, таким образом, становится
главным франчайзером на своей территории, а остальные франчайзи полностью
зависят от его долгосрочного влияния. На практике это будет выглядеть
аналогично региональному франчайзингу
45
.
Данная система прочно зарекомендовала себя как один из самых
надежных механизмов, позволяющих быстро раскрутить свое дело. Из десяти
франчайзинговых компаний восемь успешно преодолевают пятилетний рубеж.
Развивающийся франчайзинг. По развитию территории франчайзер,
наоборот, передает эксклюзивные права на развитие какого-либо
географического района целой группе франчайзеров или инвесторов.
Инвесторы в свою очередь могут заниматься ведением дел самолично
либо нанимать собственных франчайзи по усмотрению. В ответ на право
развития эксклюзивной территории лицо, владеющее этим правом, платит
франчайзеру взносы и обязано открыть определенное количество точек в
оговоренный период времени. Владельцы же конечных прав франчайзи платят
45
Митягин, В. Правда о франчайзинге / В. Митягин // Бизнес-журнал. 2017. - № 17. - С. 54-56.
32
роялти и рекламные взносы непосредственно франчайзеру, а лицо, обладающее
эксклюзивными правами, сообразно вложенным инвестициям, имеет лишь
долю рентабельности с открытых им предприятий
46
.
1.3 Практика адаптации франчайзинга в РФ
Франчайзинг в России заслуживает особого внимания. За последнее
десятилетие, он стал достаточно популярным видом бизнеса, все больше
молодых предпринимателей решают осуществлять свою деятельность уже с
известного и раскрученного бизнеса, с минимальными для себя трудностями и
затратами. Так как я в дальнейшем собираюсь заняться бизнесом именно по
этой системе, мне необходимо анализировать франчайзинг в нашей стране, и
стоит ориентироваться на уже зарекомендовавших себя фирм. Франчайзинг в
России значительно отличается от общепринятого, у него присутствуют свои
особенности. Поэтому мы подробно рассмотрим его в этом разделе.
Для отечественной экономики сегодня франчайзинг является
сравнительно новым явлением, постепенно апробирующимся в наиболее
развитых и финансово объемных рыночных областях.
История развития отечественных рыночных отношений пока еще
коротка, чтобы ее можно было оценивать адекватно и сопоставимо с
рыночными системами Соединенных Штатов или Европы. Однако не стоит
забывать о том, что наше государство было официально направлено на
коммерческий путь какие-то 15 лет назад. Все отклонения от нормы - это всего
лишь логический и абсолютно адекватный отголосок общей смены
направления
47
.
То, что было достигнуто развитыми на сегодняшний день
экономическими державами в течение всего прошлого века, мы только сейчас
учимся более или менее успешно применить на собственной практике. Уже
сформировалась отечественная система образования, соответствующая
российским рыночным реалиям, появились институты и общественные
46
Орлова О. А. Бизнес под чужим именем: франчайзинг как форма организации бизнеса// Российское
предпринимательство, 2016, №4, - 34 с.
47
Марков, С. Франчайзинг: проблемы развития бизнеса / С. Марков // Проблемы теории и практики
управления. - 2016. - № 3. - С. 104-107.
33
организации, постепенно переформировывается и общественное самосознание.
Общество постепенно переходит к большей информативности, а
возрастающая конкуренция ставит новые задачи перед всеми представителями
бизнес-процесса. В череде подобных задач и стоит схема франчайзинговых
отношений как эффективного способа развития мелкого и среднего бизнеса.
Сейчас российских предпринимателей франчайзинг привлекает, прежде
всего, возможностью получать готовый бизнес и правом пользоваться
известной торговой маркой, фирменным торговым знаком и стилем. Крупные
же игроки рынка видят преимущества франшизы в быстром распространении
бизнеса на новых территориях с минимизацией собственных финансовых
затрат
48
.
Однако многих потенциальных франчайзеров останавливает принцип
кропотливой работы с франчайзи и вероятность разглашения коммерческой
тайны. Так, самому франчайзи предоставлена ограниченная экономическая
свобода, мало того, приходится приспосабливаться к постоянному
сотрудничеству со всеми франчайзи системы. Кроме того, франчайзи всегда
зависит от франчайзера, и если у одного из франчайзи системы возникнет
нестабильность, то финансовое неблагополучие затронет всех участников в
равной степени.
Западный опыт в области франчайзинга демонстрирует достаточно
жесткий подход к стандартизации. В Европе и США предъявляются весьма
высокие требования к будущему франчайзеру. Он должен иметь юридически
оформленную торговую марку и доказать эффективность ее использования. А
предприятие может продавать франшизу только тогда, когда оно способно
оказывать всестороннюю поддержку своим операторам, располагает
соответствующей инфраструктурой, специалистами, персоналом и
необходимой базой для обучения. Переговоры о франчайзинге будут вестись
только с предприятием, отвечающим стандартным условиям. Стандарты в этом
случае касаются первоначального капитала, помещений, опыта работы и т. д.
48
Танин Ю.В., Шахова М.С. Франчайзинг: теория и российская практика. - М.: Инфа-М, 2016. с.32