4
Содержание
Введение ................................................................................................................... 5
Глава 1. Особенности организации бизнеса в форме франчайзинга ................. 8
1.1. Понятие франчйзинга как формы организации бизнеса ........................... 8
1.2. Особенности функционирования бизнеса на основе франчайзинга ...... 15
1.3. Российский и зарубежный опыт развития бизнеса с использованием
договора франшизы............................................................................................... 23
Глава 2. Анализ деятельности ООО «Титан» ..................................................... 33
2.1. Общая характеристика деятельности ........................................................... 33
2.2. Анализ хозяйственно деятельности ............................................................. 37
2.3. Анализ конкурентоспособности ООО «Титан» .......................................... 41
Глава 3. Совершенствование деятельности ООО «Титан» ............................... 55
3.1. Анализ рынка фитнес-услуг .......................................................................... 55
3.2. Разработка стратегии развития ..................................................................... 62
3.3. Расчет эффективности проекта развития ..................................................... 74
Заключение ............................................................................................................ 84
Список использованной литературы ................................................................... 88
Приложения ........................................................................................................... 90
5
Введение
Актуальность темы выпускной квалификационной работы
обусловлена ролью франчайзинга в обеспечении развития малого и среднего
бизнеса в России и мире. Франчайзинг, с одной стороны, позволяет крупным
игрокам расширять географические рынки сбыта и повышать эффективность
деятельности, а с другой – обеспечивает предприятия малого и среднего
бизнеса устойчивой площадкой для начала дела, гарантируя определенный
доход и предоставляя рыночную нишу.
В России, развитие малого предпринимательства испытывает
определенные трудности, которые обусловлены не только существующим
законодательством, не создающим благоприятных условий для развития
малого бизнеса, но и тем, что контингент, занятый в этой сфере, как правило,
не имеет необходимых экономических и юридических знаний, принятие
обоснованных решений по проблемам, связанным со сбытом товаров и услуг,
а также выработкой эффективной стратегии и тактики для ведения
конкурентной борьбы с крупными компаниями. Совокупность этих причин
часто приводит вновь создаваемые малые предприятия к банкротству.
При таких обстоятельствах, малые предприятия все больше стремятся
превратиться из конкурентов в партнеров крупных предприятий, обеспечивая
себе тем самым более благоприятные условия не только для вхождения в
соответствующий сектор рынка, но и для выживания в нем. В современных
условиях крупный и малый бизнес не могут существовать изолированно, ибо
они нуждаются друг в друге, а объективные причины ведут к интеграции
этих двух секторов экономики.
Одним из современных видов партнерского бизнеса является система
франчайзинга, в которой крупная фирма создает свою собственную
внутреннюю инфраструктуру, охватывающую всю палитру «бизнес-
функций», связанную с передачей нематериального актива (финансовые,
юридические, рекламные, по связям с общественностью, контроль качества
предоставляемых товаров и услуг и т.д.). Данные формы контрактных
6
отношений дают возможность обеспечить партнерам поддержку в
конкурентной борьбе, создании нового бизнеса, выходит на новые
географические и продуктовые рынки.
В сложившихся экономических условиях, франчайзинг в России
может обеспечить сохранение и создание новых рабочих мест, обеспечить
устойчивое развитие сегмента малого бизнеса и предоставить возможность
для сохранения показателей деятельности крупных предприятий.
Таким образом, выбранная тема выпускной квалификационной
работы является актуальной в настоящий момент.
Целью данной выпускной квалификационной работы является
разработка предложений по развитию франчайзинга на предприятии ООО
«Титан».
Для достижения поставленной цели выпускной квалификационной
работы необходимо решить следующие задачи:
1. Рассмотреть понятие франчайзинга как формы организации
бизнеса.
2. Выявить особенности функционирования бизнеса на основе
франчайзинга.
3. Проанализировать российский и зарубежный опыт развития
бизнеса с использованием договора франшизы.
4. Представить общую характеристику деятельности ООО «Титан».
5. Провести анализ хозяйственной деятельности ООО «Титан».
6. Выявить особенности используемой франшизы.
7. Провести анализ внешней и внутренней среды организации.
8. Провести разработку стратегии развития ООО «Титан».
9. Осуществить расчет эффективности проекта развития.
Объектом исследования в данной выпускной квалификационной
работе выступает Общество с ограниченной ответственностью «Титан».
Предметом исследования является система франчайзинга на
предприятии в современных условиях.
7
Теоретической и информационной базой исследования послужили
работы отечественных и зарубежных специалистов, изучающих франчайзинг
как форму развития бизнеса, материалы специализированной периодической
печати. В экономической литературе получили отражение вопросы,
касающиеся определения, сущности и функций франчайзинга, его видов и
форм, используемых в хозяйственной деятельности субъектами рыночной
экономики. Этой стороне франчайзинга посвящены труды западных
экономистов, а также отечественных: Ганебных Е.В.; Бурцевой Т.А.;
Ватутина C.; Ягудина С. Ю. Парабеллума А.; Шейна С.А. и др.
Методологическую основу исследования составил системный и
междисциплинарный подход к проблеме организации франчайзингового
бизнеса. Методы исследования: анализ теоретического и статистического
материала, нормативно-правовых актов и внутренней документации, метод
синтеза экономической информации.
Структура выпускной работы определена последовательностью
решаемых задач. Во введении обоснована актуальность темы, определены
объект и предмет работы, сформулированы цель и задачи. В первой главе
представлены теоретические основы понятия франчайзинга. Рассмотрены
плюсы и минусы данной схемы для франчайзинга, также рассмотрена оценка
эффективности франчайзинга. Во второй главе проведен анализ
хозяйственной деятельности на примере ООО «Титан». В третьей главе
рассматриваются предложения по использованию франчайзинга в
деятельности ООО «Титан», а так же подсчитываются расходы на
реализацию проекта и доходы при его успешном функционировании. В
заключение сформулированы основные выводы и предложения согласно
данной работе.
8
Глава 1. Особенности организации бизнеса в форме
франчайзинга
1.1. Понятие франчайзинга как формы организации бизнеса
В конце XX в. появились и стали развиваться новые формы
организации каналов распределения (рис.1.), в частности вертикальные
маркетинговые системы (англ. vertical marketing system, VMS),
горизонтальные маркетинговые системы (англ. horizontal marketing system),
комбинированные маркетинговые системы (англ. hybrid marketing system).
1
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – это канал
распределения с интегрированной структурой, при которой производитель,
оптовые и розничные продавцы работают в единой системе, управление
которой направлено на достижение максимальной эффективности канала в
целом.
2
Это происходит, когда один из участников канала либо владеет
другими частями канала, либо заключает с ними контракт, либо имеет
влияние, достаточное для того, чтобы воздействовать на поведение других
участников канала.
Рис.1. Структура новых форм организации каналов
распределения
1
Маркетинг в коммерции: Учебник / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; под ред. Л. П. Дашкова. - 3-
е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К°", 2012. – с.82
2
Маркетинг. Учебник и практикум: учебник для бакалавров / под ред. Л. А. Данченок. - М.: Издательство
Юрайт, 2014. – с.211
Новые формы
каналов
распределения
Горизонтальные
маркетинговые
системы
временная
основа
Постоянная
основа
вертикальные
маркетинговые
системы
Корпоративные
Договорные
Управляемые
9
Например, в случае передней интеграции производителю
принадлежит и предприятие оптовой торговли, и розничная торговля. При
задней интеграции розничный продавец владеет своими поставщиками.
Такая вертикальная интеграция наиболее полезна в стадии зрелости продукта
или рынка. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и
предотвращения конфликтов между его отдельными членами,
преследующими собственные цели. Они экономичны с точки зрения
размеров, исключают дублирование усилий различных участников канала
распределения, позволяют оптимизировать цены на товар и прибыль от его
производства и продажи. Сегодня за рубежом ВМС стали преобладающей
формой организации канала распределения в сфере потребительских товаров,
где ими охвачено уже более 60% всего рынка.
3
Существуют три основных типа вертикальных маркетинговых систем:
корпоративные, управляемые, договорные. Основанием для классификации
здесь служит степень власти управляющего участника канала.
Корпоративные вертикальные маркетинговые системы. В их рамках
все или большинство участников канала находятся во владении одной
организации. Такая организация канала распределения позволяет добиться
максимальной власти над ним и, соответственно, наибольшей
согласованности в действиях всех участников канала. В последнее время
такие системы стали редкостью из-за своей дороговизны и сложности
управления.
Управляемая вертикальная маркетинговая система. Ее участники
обладают финансовой и юридической независимостью, но действуют под
контролем самого сильного участника канала распределения. Нарушение
диктуемых им условий грозит разрывом с ним коммерческих отношений. В
этой системе координация этапов производства и распределения происходит
не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и
3
Маркетинг: учебник для прикладного бакалавриата / М. Н. Григорьев. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.:
Издательство Юрайт, 2015. – с.311
10
экономической силе одного из ее участников. Мощный производитель
фирменного товара всегда в состоянии добиться сотрудничества и
поддержки со стороны промежуточных продавцов своего товара, поэтому
сегодня управляемые ВМС гораздо более распространены, чем
корпоративные.
Договорные (контрактные) вертикальные маркетинговые системы.
Они состоят из независимых организаций, связанных договорными
отношениями и координирующих свою деятельность на рынке для
совместного достижения больших коммерческих результатов, чем это можно
было бы сделать в одиночку. Права и обязанности участников канала
определяются юридически оформленными соглашениями.
Организации держателей прав (франчайзинговые цепи). Франчайзинг
(от англ. franchise – привилегия) – это контрактное партнерство между
владельцем прав, которого называют франчайзером (производителем,
оптовиком, сервисной организацией), и независимым участником канала,
который, приобретая франшизу, получает право продавать товар или услугу,
указанную в ней
4
. Независимого участника канала после заключения
договора называют франчайзи, в российской терминологии – пользователем.
Правообладатель (франчайзер) имеет право передавать свои права
неограниченному числу физических и юридических лиц, наделяя или не
наделяя их правом дальнейшей передачи, что должно быть отражено в
договоре. Лицо, наделенное правом дальнейшей передачи, называется
субфранчайзер, в российской терминологии – первый пользователь, лицо, не
имеющее такого права, – второй пользователь
5
.
Франчайзер обычно разрешает франчайзи пользоваться своей
торговой маркой, фирменной технологией производства и обслуживания,
оказывает помощь в закупке товара, в рекламе, в бухгалтерском
4
Ватутин C., Тришин M. Клонирование бизнеса. Франчайзинг и другие модели быстрого роста; Санкт
Петербург, Изд-во "Питер", 2014 – с.12
5
Колесников В. Построение франчайзингового бизнеса. Курс для правообладателей и пользователей
франшиз; СПб.: Питер, 2008 – с.52
11
обслуживании, в ряде случаев обеспечивает стартовым капиталом. За это
франчайзер получает от франчайзи начальное вознаграждение,
определенную долю прибыли, постоянные лицензионные платежи, в
определенных ситуациях – арендную плату за оборудование. В свою очередь,
франчайзи имеет право пользоваться известной торговой маркой, которая
гарантирует успешные продажи, получает доступ к ценному практическому
опыту и технологиям франчайзера, он может выиграть от централизованно
организованной франчайзером закупки.
Организации держателей прав, или франчайзинговые цепи,
функционируют в трех формах, в виде системы розничных держателей прав
под эгидой производителя; системы оптовиков – держателей прав, также под
эгидой производителя; системы розничных держателей прав под эгидой
организации, предоставляющей услуги.
6
Следует отметить, что франчайзинговые системы находятся на стыке
управляемых и контрактных каналов распределения, поскольку, с одной
стороны, организации-франчайзи являются самостоятельными
юридическими лицами, с другой – соблюдение корпоративных стандартов
очень сильно контролируется организацией, предоставившей франшизу, и
говорить о полной независимости-франчайзи нельзя. Тем не менее
франчайзинг является наиболее популярным и перспективным видом
сотрудничества между участниками канала распределения. К настоящему
времени он получил развитие более чем в 70 отраслях хозяйства в 80 странах
мира и признан как наиболее прогрессивная форма ведения бизнеса. Договор
франчайзинга является самостоятельным объектом правового регулирования.
В США около 40 процентов предприятий торговли используют франчайзинг,
в ФРГ 530 франчайзеров лицензировали 22 тыс. франчайзи.
7
Франчайзинг
приобрел немало сторонников среди российских бизнесменов. Например,
6
Стратегический менеджмент: учебник для бакалавров / А. Т. Зуб. - 4-е изд., перераб, и доп. - М.:
Издательство Юрайт, 2013. – с.248
7
Смирнова Н., Парабеллум А., Мрочковский Н. Масштабирование бизнеса. Создаем франчайзинг в
розничной торговле; Питер - Москва, 2013. – с.181
12
уже работают независимые магазины под марками Spar, «Перекресток",
«Копейка", «Пятерочка", «Эконика", «Монарх", «1C» и др.
Согласно ст. 1027 ГК РФ, но договору коммерческой концессии одна
сторона (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне
(пользователю) за вознаграждение на срок или без указания срока право
использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс
принадлежащих правообладателю исключительных прав, включающий право
на товарный знак, знак обслуживания, а также права на другие
предусмотренные договором объекты исключительных прав, в частности на
коммерческое обозначение, секрет производства (ноу-хау).
8
По своей правовой природе договор коммерческой концессии
является консенсуальным, возмездным и взаимным договором, который
опосредует предоставление комплекса исключительных прав на результаты
интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации для
использования в предпринимательской деятельности. Термин «концессия»
происходит от латинского concession, означающего предоставление,
разрешение, уступку.
Определение коммерческой концессии, сформулированное в
литературе, звучит следующим образом – предпринимательский договор, по
которому одна сторона (правообладатель) в целях расширения своего
бизнеса (коммерческого предприятия) за вознаграждение предоставляет
другой стороне (пользователю) право от собственного имени реализовывать
или иным образом вводить в деловой оборот продукты (товары, услуги),
идентичные продуктам правообладателя, под маркой последнего.
9
Вышеописанная система организации хозяйственных связей давно
известна зарубежному законодательству под названием «франчайзинг".
Правообладатель соответственно именуется «франчайзер", а пользователь –
8
Договорное право. В 2 т. Т. 2. Особенная часть: учебник для бакалавриата и магистратуры / Е. В. Иванова.
- М.: Издательство Юрайт, 2016. – с.245
9
Гражданское право России. Особенная часть: учебник для академического бакалавриата / А. П. Анисимов,
А. Я. Рыженков, С. А. Чаркин; под общ. ред. А. Я. Рыженкова. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство
Юрайт, 2014. – с.549
13
«франчайзи". Правообладателем (франчайзером), как правило, выступает
компания, имеющая широко известную торговую марку и высокую
репутацию. Таковым может быть не только владелец исключительных
имущественных прав, но и лицо, которое на законном основании получило
производные права на соответствующие имущественные права (например,
лицензиар). В этом случае объем и условия предоставления прав по договору
коммерческой концессии должны соответствовать условиям лицензионного
договора.
Однако концепция франчайзинга как модели бизнеса значительно
шире отношений, регулируемых собственно договором коммерческой
концессии.
10
Во-первых, в связи с отсутствием гибкости легальной формулы этого
договора (п. 1 ст. 1027 ГК РФ), гл. 54 ГК РФ не применяется к сделкам, где
правообладатель по какой-либо причине предоставляет пользователю
лицензию не на товарный знак, а на иное средство индивидуализации.
11
Во-вторых, за рамками данного вида обязательств остаются такие
неизбежные аспекты отношений сторон, как поставка товара (в случае
сбытового франчайзинга), запасных частей и расходных материалов,
оказание услуг.
Таким образом, франчайзинг в широком смысле опосредуется не
только договором коммерческой концессии, но системой взаимосвязанных
параллельных обязательств, регулируемых различными главами части второй
ГК РФ. Договор коммерческой концессии в этом случае служит центральным
объединяющим звеном для отдельных договоров, опосредующих
комплексные отношения сторон.
В рамках франчайзинговой системы может осуществляться
предпринимательская деятельность, направленная как на удовлетворение
10
Договорное право. В 2 т. Т. 2. Особенная часть: учебник для бакалавриата и магистратуры / Е. В. Иванова.
- М.: Издательство Юрайт, 2016. – с.211
11
Гражданское право России. Особенная часть: учебник для академического бакалавриата / А. П. Анисимов,
А. Я. Рыженков, С. А. Чаркин; под общ. ред. А. Я. Рыженкова. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство
Юрайт, 2014. – с.611