14
бытовых потребностей граждан (общественное питание, бытовое
обслуживание, туризм, индустрия развлечений), так и на нужды
коммерческих организаций (аренда автомобилей, экспресс-доставка
корреспонденции, распространение и обслуживание компьютерных систем и
др.).
В юридической литературе можно встретить различную
классификацию договоров франчайзинга.
По виду деятельности выделяют:
12
– сбытовой франчайзинг, используемый производителем товаров для
построения единой разветвленной сбытовой сети, функционирование
которой находится под его контролем;
– торговый франчайзинг, когда торгующая организация открывает
сеть своих магазинов, которые юридически не являются ее структурными
подразделениями, филиалами или дочерними предприятиями;
– франчайзинг в сфере бытового обслуживания – типичными
примерами являются сети фирменных отелей, ресторанов или
авторемонтных мастерских;
– производственный франчайзинг, используемый изготовителем для
расширения производства своих товаров и их продвижения на новые рынки.
В зависимости от объема предоставляемых прав выделяют два вида
франчайзинга:
дилерский, при котором мелкая фирма распространяет
продукцию головной компании или предоставляет услуги от ее имени,
получая определенную долю от объема продаж;
корпоративный, когда, помимо самостоятельного
использования торговой марки, продукции или услуги, пользователь
(франчайзи) подключается к полному циклу хозяйственной деятельности
головной компании.
12
Кац Р.Б. Франчайзинг: построение предприятия, бухгалтерский учет, правовые аспекты; 2-е изд., перераб.
и доп. — М.: ГроссМедиа, РОСБУХ, 2011. — м.31
15
1.2. Особенности функционирования бизнеса на основе франчайзинга
Взаимодействие крупного (корпорации, фирмы и т.п.) и мелкого
предприятий осуществляется на основе договора франчайзинга.
Франчайзинг - это система взаимовыгодных партнерских отношений
крупного и мелкого предпринимательства, объединяющая элементы аренды,
купли-продажи, подряда, представительства. Самостоятельная форма
договорных отношений хозяйствующих субъектов, имеющих статус
юридического липа.
Договор франчайзинга заключается между крупным предприятием -
франчайзером и мелким - франчайзи (оператором). Франчайзер (обычно
крупная родительская компания) обязуется снабжать мелкую фирму или
бизнесмена, действующих в рамках оговоренной территории, своими
товарами, рекламными услугами, отработанными технологиями бизнеса.
Фирма-франчайзи обязуется предоставить франчайзеру услуги в области
менеджмента и маркетинга с учетом местных условий, а также
инвестировать в его компанию (в основные фонды) какую-то часть своего
капитала. Франчайзи обязуется иметь деловые контакты исключительно с
компанией-франчайзером, а также вести бизнес в соответствии с ее
предписаниями.
13
Как правило, франчайзи выплачивает единовременный взнос за право
пользования на рынке именем и торговой маркой франчайзера. Франчайзер
может также назначить франчайзи регулярную плату за рекламу торговой
марки (как правило, устанавливается в пределах 1-5% выручки). Франчайзер
устанавливает также размер отчислений от объема текущих продаж
франчайзи, составляющий в среднем 2-3% и более. Например, франчайзи
компании «Макдоналдс» вносят 12% выручки. Существуют и другие нормы
отчислений. Так, в США владелец химчистки, выплачивающий головной
13
Шейн С.А. От мороженого к Интернету: франчайзинг как инструмент развития и повышения
прибыльности вашей компании; Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2011. – с.59
16
компании всего 100 долл. в месяц, может иметь неограниченное число
пунктов приема.
14
В экономической литературе различают два типа договорных
отношений. Первый получил наибольшее применение в сфере торговли. Суть
его состоит в том, что фирма-франчайзи узко специализирована на
реализации одного вида товаров и услуг и получении фиксированной доли от
общего объема продаж. По такой форме договора работает большинство
франчайзи, занимающихся торговлей автомобилями, автосервисом, а также
владельцев бензоколонок
15
.
Другой тип договорных отношений значительно сложнее. Мелкая
фирма-франчайзи работает не просто под торговой маркой франчайзера, а
включается в полный цикл крупной корпорации, выполняя равные с ней
требования технологического процесса, качества, обучения персонала,
выполнения плана продаж, оперативной отчетности. Вес это приводит к
особой ответственности мелкой фирмы.
16
По данным компании «Магазин готового бизнеса", сейчас в России
работает около 500 франчайзеров и примерно 3 тыс. франчайзи, тогда как в
2005 г., согласно статистике Российской ассоциации франчайзинга (РАФ), на
отечественном рынке действовало лишь 250 франчайзеров. Франшизные
системы распределяются по видам деятельности следующим образом, %: В
целях распространения франчайзинга владельцы крупных фирм
периодически проводят выставки, чтобы привлечь потенциальных
покупателей права на льготное предпринимательство. Наиболее широко эта
форма предпринимательства развита в таких областях бизнеса, как
бензозаправочные станции (32%), торговля легковыми и грузовыми
автомобилями (6%), рестораны и закусочные быстрого обслуживания (7%).
14
Меркулов А., Фокин В., Ватутин С., Тришин М., Соколова Т. Франчайзинг от А до Я; Феникс - Москва,
2013. – с.42
15
Кац Р.Б. Франчайзинг: построение предприятия, бухгалтерский учет, правовые аспекты; 2-е изд., перераб.
и доп. — М.: ГроссМедиа, РОСБУХ, 2011. — с.49
16
Информационное обеспечение логистической деятельности торговых компаний: учеб, пособие для
бакалавриата и магистратуры / В. Э. Новиков. - М.: Издательство Юрайт, 2015. – с.167
18
услуги, связанные с образованием, - репетиторство, курсы
секретарей, курсы для управленческого персонала и т.п.;
отдых и развлечения - отели, подвижные игры дома и вне дома;
рестораны быстрого обслуживания, закусочные (кофе, пицца,
хрустящий картофель и т.п.);
продуктовые палатки (хлебобулочные изделия, кондитерские,
магазины здоровой пищи и др.);
здоровье, медицинские и косметические услуги - центры
красоты, клубы здоровья, оптика;
услуги в сфере домашнего хозяйства (чистка ковров, реставрация
мебели и обивки, услуги по дизайну);
розничная торговля (товары и услуги, не отнесенные ни к одной
из перечисленных групп) - водные центры, камеры хранения, одежда на
продажу и напрокат, химическая чистка, моментальная печать,
копировальные услуги и т.д.;
разное - школы вождения автомобиля, агентства по продаже
недвижимости, издательства, туристические агентства, лизинг и
краткосрочная аренда оборудования и др.
Франчайзинг имеет и преимущества и недостатки. Преимущества в
том, что фирма-франчайзи приобретает некоторую гарантию своего
существования, экономит средства на маркетинговых исследованиях,
консультациях и других услугах профессионалов; имеет гарантию поставок
сырья, материалов, полуфабрикатов; открывает свое дело с меньшим риском;
получает советы и поддержку от своего партнера - крупной фирмы. (рис.3.)
19
Рис.3. Преимущества франчайзинга для франчайзи
Весьма очевидна заинтересованность крупных фирм в развитии
франчайзинга. Они расширяют сферу сбыта своей продукции, проникая на
небольшие рынки, и, следовательно, имеют информацию для быстрого
реагирования на изменение спроса, привлекают дополнительный капитал,
устанавливают строгий оперативный контроль за качеством продукции и
услуг, производимых и реализуемых оператором.
Недостатки франчайзинга: необходимость учета интересов партнера -
крупной компании и других держателей акций; необходимость регулярных
отчислений не от прибыли, а от объема продаж, что может поставить
держателя лицензии в трудные финансовые условия; наличие права у
продавца лицензии проверять финансовую документацию, обязательность
придерживаться методов ведения бизнеса, изложенных в инструкции
партнерской компании, что может ограничивать возможности маневра;
выкуп (по требованию компании партнера) всего необходимого
оборудования и материалов может ограничить в действиях держателя
лицензии.
Медленное становление рыночной экономики, тяжелый налоговый
пресс, недостаточно развитая правовая база, неплатежи за продукцию и
услуги, слабая государственная поддержка предпринимательства
выгода для франчайзи
Сохраняет независимость
использует торговую марку с
хорошей репутацией
Пользуется
консультационной помощью
Использует проверенные
технологии
Может получать сырье,
материалы и оборудование
в лизинг у франчайзера
21
1. Выравнивание темпов роста объемов продаж во франшизных сетях
традиционных направлений быстрого питания, минимаркетов, отелей,
мотелей, аренды автомобилей. В каждой из этих областей в глобальном
масштабе будет доминировать относительно небольшое количество
компаний, владеющих известными торговыми марками.
2. Продолжение быстрого роста и агрессивной экспансии сектора
услуг в национальных экономиках и мировой экономике в целом. Согласно
специальному исследованию МАФ, в сфере услуг будут продолжаться
специализация и выделение новых рыночных ниш. Такие услуги, как ремонт
жилищ, дизайн интерьеров и реализация дизайнерских проектов, уход за
газонами, уход за детьми, услуги в области воспитания и образования, наряду
с некоторыми видами бизнес-услуг станут первоочередными областями
применения франчайзинга.
20
3. Активные процессы слияний и поглощений, при которых
небольшие сети объединяются друг с другом, но в конечном счете
поглощаются гигантами бизнеса. Корпоративная Америка проявляет
повышенный интерес к франшизным сетям как к объекту инвестирования.
4. Усиление тенденции присоединения независимых малых
предпринимателей к франшизным сетям. Этот процесс идет в двух
направлениях. С одной стороны, франшизные сети проявляют повышенную
агрессивность, стремясь расширить зону влияния за счет обращения в свою
систему независимых операторов, с другой стороны, последние все в
большей мере начинают искать пути повышения своей
конкурентоспособности, присоединяясь к известным сетям с раскрученной
торговой маркой. Эта система наиболее распространена и имеет наибольшие
перспективы в России.
5. Глобализация. Франшизные компании, преимущественно
американские, в конце XX в. начали активно выходить на мировые рынки.
20
Парабеллум А. Клонирование бизнеса: лицензирование, франчайзинг и продажа вашего бизнеса; М:
Электронная книга, infobusiness2, 2011 – с.29
22
Достаточно указать, что за последнее десятилетие «Макдоналдс» удвоил
число своих операторов только за счет международной экспансии, тогда как
американский рынок достиг своего насыщения на уровне 12-13 тыс.
предприятий. По этому показателю на рынке США и Канады фирму догнал
се постоянный конкурент «Сабвэй", который также начал испытывать
давление насыщения рынка и предпринял меры к выходу на мировые рынки.
Одновременно, однако в значительно меньших масштабах, в США стали
появляться франшизные сети, основанные на иностранных торговых марках,
например система быстрого питания на основе блюд китайской кухни или
славянских пирожков (последняя организована выходцами из Польши).
6. Формирование зрелых концепций и систем управления.
Большинство лидеров современного франчайзинга сформировалось в период
после 1975 г. По мере роста этих компаний и достижения ими зрелости
устанавливаются формы и методы управления, формируется корпоративная
культура, отличающаяся от других систем. Одновременно есть приобретает
черты крупных фирм с характерной для них бюрократизацией,
предпринимательский сталь управления меняется на корпоративный, в
котором тон задают менеджеры-профессионалы.
На этом фоне франчайзинг как система организации и развития
малого бизнеса в России представлен весьма слабо, несмотря на то, что в
последние годы появилось достаточно много статей, описывающих попытки
российских фирм использовать франчайзинг. Существо данного метода, его
преимущества и ограничения еще плохо понимаются и плохо используются
отечественными бизнесменами.
В российской экономике сегодня открыт широкий простор для
дальнейшего развития франчайзинга. Единственное препятствие - отсутствие
нормативной базы, закона о франчайзинге, который крайне необходим.
23
1.3. Российский и зарубежный опыт развития бизнеса с использованием
договора франшизы
В каждом государстве существует своя специфика регулирования
франшизных отношений. В американской доктрине франчайзинга его
понятие определено в Постановлении № 436 «Требования о раскрытии
информации, запретах, касающихся франчайзинга, и благоприятных
условиях франчайзинга» от 1978 г., принятого Федеральной торговой
комиссией США (ФТК). Оно раскрывает франшизу как длительные
коммерческие отношения, возникающие по любому соглашению в
соответствии с которым
21
:
1. Франчайзи продает другому лицу (но не франчайзеру) товары или
оказывает услуги, которые идентифицированы торговой маркой, знаком
обслуживания, фирменным наименованием, рекламой или иным
коммерческим символом, определяющим фирму-франчайзера; или отвечают
стандартам качества, прямо или косвенно предписанным франчайзером; или
поставляются франчайзером; или поставляются третьим лицом
(поставщиком), с которым франчайзи ведет дело и который прямо или
косвенно рекомендован франчайзером и связан с ним.
2. Франчайзи при условии приобретения права на франшизную
деятельность или на открытие деятельности в рамках франшизной системы
обязан произвести оплату франчайзеру или его филиалу. В Великобритании
определение понятия «франчайзинг» закреплено в Законе «О финансовых
услугах» от 1986 года как соглашение о праве на ведение
предпринимательской деятельности, согласно которому лицо получает
прибыль или доход, пользуясь предоставленным ему по соглашению правом
использовать торговую марку, дизайн или другую интеллектуальную
собственность, либо репутацию, ассоциируемую с ними.
21
Стратегический менеджмент: учебник для бакалавров / А. Т. Зуб. - 4-е изд., перераб, и доп. - М.:
Издательство Юрайт, 2013. – с. 85
24
В Законе Франции от 31 декабря 1989 г. № 89-1008 «О развитии
коммерческих и кустарных предприятий и улучшении экономических,
правовых и социальных условий их функционирования» (Закон Дубена)
франчайзинг определяется как предоставление одним лицом в распоряжение
другого лица торгового имени или марки, с требованием от последнего
соблюдения в своей деятельности отношений эксклюзивного или почти
эксклюзивного характера.
Важную роль в определении франчайзинга и обосновании его
правовой природы в Европе сыграло решение Европейского суда по делу №
161/84 от 28 января 1986 г. (дело «Pronuptia»), который указал, что
франчайзинг следует рассматривать как договор sui generis, отличный как от
традиционных торгово-посреднических договоров (агентских, комиссионных
и т.п.), так и от эксклюзивных распределительных договоров типа
коммерческой концессии
22
.
В настоящее время Единообразному использованию дефиниции
франчайзинга в Европе способствует принятый в 1972 году Европейский
Кодекс этики франчайзинга (European Code of Ethics for Franchising),
согласно которому франчайзинг представляет собой систему маркетинга
товаров, услуг, технологий, основанной на близком и длительном
сотрудничестве между юридически и материально независимыми
компаниями, одна из которых (франчайзер) предоставляет другой
(франчайзи) право вести дело в соответствии с заранее оговоренными
условиями. Здесь характерным элементом франшизы является
предоставление франчайзером ноу-хау, которое в соответствии с решением
судов должно быть «специфическим, испытанным и передаваемым». На
начало 2010 года специальные законы о франчайзинге существовали только в
3 странах (США, Румынии и Республике Молдова). В других государствах,
например, Франции, Германии и России, правовое регулирование
22
Смирнова Н., Парабеллум А., Мрочковский Н. Масштабирование бизнеса. Создаем франчайзинг в
розничной торговле; Питер - Москва, 2016. – с.29
25
франчайзинга осуществляется с помощью норм, закрепленных в
кодифицированных актах (подобно Гражданскому Кодексу России), законах,
связанных с предпринимательской деятельностью, различных подзаконных
нормативных актах.
Бесспорным мировым лидером и родоначальником современного
франчайзинга являются США. На конец 2009 года в США было создано 883
292 франчайзинговых компании. Они обеспечили 9,5 млн. рабочих мест и
произвели $844,7 млн. продукции для национальной экономики. По мнению
автора, успех американского франчайзинга во многом определяется
поддержкой со стороны государства, серьезным отношением к продвижению
торговых марок, устойчивостью стратегий, сильными маркетинговыми
позициями, принятием, совершенствованием и выполнением стандартов
качества как продукта, так и бизнес-систем в целом.
Среди самых известных, популярных и активных американских
франчайзеров, функционирующих в сфере услуг можно назвать «Америка
Центр» (услуги), «А~15» (прокат автомобилей), «Баскин Роббинс»
(мороженое), «Бургер Кинг» (быстрое питание) «Век 21» (недвижимость),
«Кем Драй» (услуги по химической чистке), «Сити Лукс» (парикмахерские
салоны), «Комфорт Инн» (гостиницы), «Пицца Доминос» (доставка пиццы),
«ЭРА» (недвижимость), «Фьюча Кидс» (детское образование), «Холидэй
Инн» (гостиницы), «Левис Стор» (одежда), «Мэйл Боксес» (почтовые
услуги), «Макдоналдс» (быстрое питание), «Нью Горизонс» (компьютерное
обучение), «Петлэнд» (средства для животных), «Пицца Хат» (быстрое
питание), «Рэйнбон Интл» (услуги)
23
.
Начало глобальной рецессии, всеобщего экономического спада,
ставшего самым серьезным экономическим спадом с начала 1980-ых годов,
сказалось негативным образом на рынке франчайзинга США. Проблемы с
кредитованием, снижение покупательской способности населения имели
23
Стратегический менеджмент: учебник для бакалавров / А. Т. Зуб. - 4-е изд., перераб, и доп. - М.:
Издательство Юрайт, 2013. – с. 88