СОДЕРЖАНИЕ
ОПРЕДЕЛЕНИЯ, ОБОЗНАЧЕНИЯ И СОКРАЩЕНИЯ ......................................... 2
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 3
1 Понятие и сущность франчайзинга ........................................................................ 5
1.1 История франчайзинга и современный этап ...................................................... 6
1.2 Ключевые определения. Преимущества и недостатки...................................... 9
1.3 Виды франчайзинга ............................................................................................. 15
2. Анализ и оценка рекламы и PR в деятельности франчайзи на примере
пиццерии Мама Рома ................................................................................................ 20
2.1 История пиццерии Мама Рома ........................................................................... 20
2.2 Анализ условия договора франчайзинга пиццерии Мама Рома .................... 22
2.3 Исследование рынка пиццерий в Мурманске .................................................. 27
2.4 Анализ инструментов рекламы и связей с общественностью в деятельности
франчайзи пиццерии Мама Рома на рынке Мурманска ........................................ 32
3. Рекомендации по совершенствованию деятельности франчайзи на примере
пиццерии Мама Рома ................................................................................................ 41
3.1 Разработка коммуникационной кампании пиццерии Мама Рома ................. 41
3.2 SWOT-анализ пиццерии Мама Рома ................................................................. 41
3.3 Проблемы и возможности - цели и задачи ....................................................... 45
3.4 Профиль целевых групп общественности ........................................................ 47
3.5 Анализ каналов коммуникаций ......................................................................... 51
3.6 Календарный план ............................................................................................... 55
3.7 Оценка эффективности ....................................................................................... 58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 62
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 69
2
ОПРЕДЕЛЕНИЯ, ОБОЗНАЧЕНИЯ И СОКРАЩЕНИЯ
В настоящей пояснительной записке применяют следующие термины с
соответствующими определениями:
ВКР – выпускная квалификационная работа ГОСТ – государственный
стандарт
ЕГАИС – единая государственная автоматизированная информационная
система объема производства и оборота этилового спирта, алкогольной и
спиртосодержащей продукции
РБК - РосБизнесКонсалтинг РФ – Российская Федерация
СМИ – средства массовой информации СО – связи с общественностью
ФС РАР – Федеральная Служба по Регулированию Алкогольного Рынка
PR – PublicRelations (англ. связи с общественностью) WWW –
WorldWideWeb (англ. всемирная паутина)
3
ВВЕДЕНИЕ
Во многих развитых государствах франчайзингу уделяется отличительное
внимание и поддержка со стороны законодательной и исполнительной власти.
Так как открытие франчайзинговых компаний сообща с созданием новейших
рабочих мест означает последующую легализацию предпринимательской
работы, увеличение собираемости налогов. Франчайзер, как следует из личных
договорных интересов, тщательным образом осуществляет контроль франчайзи
на предмет финансовой прозрачности операций и достоверности его
отчетности.
В условиях современной нестабильной экономической ситуации на
Российском рынке, широкое распространение получили организации,
развивающие бизнес по франшизе. Такой подход, с одной стороны, гарантирует
успех, так как франчайзи находится под опекой и защитой головной компании.
С другой стороны, выход на новый рынок, адаптация продукта к нему, анализ и
работа с целевой аудиторией – все это зависит исключительно от опыта
специалистов по рекламе и связям с общественностью и предпринимательских
способностей партнера.
Рынок общественного питания Мурманска насыщен различными
предложениями. Новые заведения постоянно появляются и пропадают с
рекламных баннеров города. Поэтому сегодня основной задачей для
продвижения пиццерии «Мама Рома» по франшизе на данный рынок
становится закрепиться на своем месте, стать востребованными и уникальными
для потенциальных клиентов. И в данном контексте франчайзи зачастую
приходится самостоятельно, без поддержки франчайзера, решать поставленную
задачу. Это в свою очередь становится немыслимым без фундаментальных
исследований и эффективной работы специалистов по рекламе и связей с
общественностью (далее в работе PR-специалисты). Этим и обусловлена
актуальность нашей работы.
4
Объектом исследования выступает рекламная и PR – деятельность в
сфере общественного питания.
Предметом же являются: особенности применяемых рекламных и PR
– технологий продвижения франчайзинговой компании на новый для
нее рынок Мурманска.
Целью работы является выявить особенности рекламной и PR –
деятельности для продвижения франчайзинговой компании на новый рынок;
разработать коммуникационную кампанию для эффективного
продвижения франчайзи на рынок Мурманска.
Для достижения данной цели в работе поставлены следующие задачи:
1. Изучить теоретические аспекты франчайзинговой деятельности;
2. Рассмотреть особенности рекламной и PR-деятельности в сфере
общественного питания;
3. Раскрыть особенности пиццерии «Мама Рома» и компании в
целом;
4. Оценить проводимую коммуникационную кампанию франчайзи
на рынке Мурманска и скорректировать ее, используя инструменты
рекламы и PR;
5. Проанализировать социологические методы и социально-
психологические аспекты деятельности в области рекламы и связей с
общественностью при продвижении компании на рынок.
Структура работы включает в себя три основных раздела и один
дополнительный, после каждого из основных разделов кратко даны выводы о
проделанной работе. Работа также содержит список используемых источников
и приложения. Во ведении описана актуальность данного исследования,
сформулированы цель и задачи, указаны объект и предмет исследования.
В первом разделе мы рассмотрели теоретические аспекты
франчайзинговой деятельности, а также раскрыли особенности рекламных и
5
PR-технологий в продвижении компании на рынок общественного питания
Санкт-Петербурга.
Во втором разделе мы проанализировали деятельность франчайзи на
данном рынке, оценили эффективность проводимой коммуникационной
кампании, выявили основные проблемы.
В третьем разделе мы скорректировали коммуникационную кампанию,
четко обозначали целевую аудиторию, предложили своюстратегию
продвижения на новый рынок, представили календарное планирование, бюджет
мероприятий, способы оценки эффективности. И в итоге систематизировали
работу отделов по рекламе и PR в компании.
Четвертый дополнительный раздел посвящен социологическим методам и
социально-психологическим аспектам деятельности в области рекламы и связей
с общественностью при продвижении компании на рынок.
В заключении представлены выводы по проделанной работе.
Значимость теоретической части ВКР состоит в анализе франчайзинговой
деятельности в сфере общественного питания.
Значимость практической части заключена в разработке
коммуникационной кампании франчайзи с использованием данных,
полученных в ходе исследования.
Методы исследования, которые были использованы в работе, включают в
себя экспертное интервью, анкетирование, анализ внешних и внутренних
документов.
В приложении находятся результаты проведенных исследований,
таблицы, дополнительные документы, необходимые для получения более
полной картины исследования и ВКР в целом.
1 Понятие и сущность франчайзинга
6
1.1 История франчайзинга и современный этап
На сегодняшний день понятия «франчайзинг» и «франшиза» уже прочно
вошли в отечественную бизнес-сферу, хотя в России они появились
относительно недавно лишь в конце XX века, поэтому зачастую данные
термины не всегда понятны и ясны обывателю. И для достижения поставленной
цели - изучения особенностей франчайзинговой компании, нам необходимо
начать с рассмотрения понятия франчайзинг.
Слово «франчайзинг» имеет французское происхождение, в переводе
означает franchir – «освобождать». Оно подразумевает под собой набор
описанных в специальном документе прав и обязанностей для совершения
определенной деятельности. В широком смысле слова франчайзинг можно
определить, как систему, при которой один субъект предоставляет другому
право действовать на рынке от его имени и часто под его именем. [1]
Более полно раскрывает определение данного термина словарь
франчайзи, он определяет франчайзинг, как особую систему договорных
отношений, формат, как правило, долгосрочного сотрудничества двух и более
компаний, при котором головная компания передает свои права на
использование ее бренда, а также разработанные технологии производства и
управления другой (дочерней) компании за определённую плату, указанную в
договоре. [2]
Таким образом, франчайзинг — это своеобразная форма
предпринимательства, в которой «родительская» компания заключает договор с
«дочерними» компаниями или определенными физическими лицами на право и
возможность действовать от имени главной («родительской»). Это соглашение,
при котором владелец защищенной торговой марки или бренда предоставляет
эксклюзивные права другому физическому лицу или компании на
распространение продукции или услуги на определенной, ранее оговоренной
7
территории, при условии сохранения исходных производственных технологий
и внутренних операций.
По – другому фирму, которой принадлежат права на франшизу, и которая
передает «дочерним» компаниям право на ведение своего бизнеса, используя ее
имя и разработанные технологии, называют франчайзером. Она обязуется
снабжать покупателя франшизы товарами, технологиями, а также оказывать
всякое содействие в бизнесе.
Фирму, которая приобретает у франчайзера это право, называют
франчайзи, она обязуется выплачивать франшизодателю за использование
имени бренда, бизнес – модели первоначальный взнос, сумму необходимую для
запуска, и сервисную плату, а также организовать свой бизнес только в
определенной форме, которая предписана во франчайзинговом пакете
франчайзером, в течение установленного срока и в определенном месте. Далее
в работе мы будем использовать именно эти понятия.
Как правило, такая форма взаимоотношений является прибыльной и
эффективной для обеих сторон. Первый создает эффективные механизмы
управления взаимоотношениями со вторым, учитывая все его индивидуальные
особенности, тем самым это способствует формированию благоприятного
имиджа всей компании.
Франчайзер в первую очередь заинтересован в укреплении и повышении
узнаваемости торговой марки, именно поэтому так много зависит от его
поддержки и помощи. Если же он не готов к регулярным беседам, обсуждениям
проблемных вопросов и предоставлении помощи в их решении, то потребители
марки (будущие франчайзи) осознают, что нет заинтересованности в их
потребностях и могут просто отказаться от ведение этого бизнеса.
Для надежности взаимоотношений необходимо установить и
поддерживать связи между покупателем и франшизодателем. Это позволит
своевременно решать возникающие вопросы, а также наладит дальнейшие
сотрудничество. [3]
8
Потенциальный клиент франшизы должен иметь доступ к информации,
необходимой для ведения бизнеса, в которой подробно описаны потенциальные
возможности франчайзинговой системы, что он сможет приобрести, стратегия
развития торговой марки и бренда, раскрытая бизнес модель, а также
отрицательные факторы, влияющие на развитие марки; что будет сделано для
повышения ее стоимости. [4]
Для успешного ведения бизнеса к каждому франчайзи необходим
индивидуальный подход. Нельзя расценивать такие взаимоотношения как
власть одного и полное подчинение другого.
Необходимо уточнить еще два определения, которые взаимосвязаны с
понятие франчайзинговая деятельность. Для начала рассмотрим понятие
франшизы.
Наиболее широкое определение дает толковой бизнес
словарь: «франшиза – это лицензия, выдаваемая производителю, сбытовику,
торговцу и т.п., которая позволяет им производить или продавать
определенный товар или услугу в определенном регионе в течение
оговоренного периода. Держатель лицензии обычно выплачивает тому, кто ее
выдал, лицензионный платеж роялти за счет продаж, часто делая это в виде
единовременной авансовой выплаты под будущие доходы. Лицо,
предоставляющее лицензию, может также обеспечить ее получателя финансами
и технической документацией». [2]
Следующим шагом мы раскроем понятие франчайзинговый пакет.
Франчайзинговый пакет – это один из видов продаж франшизы, который
представлен для покупателя в виде пакета документов специализированных и
направленных непосредственно для будущего партнера сети, а также ряд
документов внутреннего пользования франчайзера. Как правило, в него входит
бренд-бук, руководство по управлению франчайзинговым предприятием,
политика франчайзинга и комплект правовых документов. Подготовка и
формирование франчайзингового пакета является важным фактором для
9
передачи имени компании будущему франчайзи, так как уже с данного этапа
формируется имидж компании, от которого в дальнейшем зависит стоимость и
репутация франчайзера и бренда в целом. [2]
Раскрыв все основные понятия франчайзинговой деятельности, выделим,
что кратко такой вид деятельности можно определить, как обмен проверенного
и зачастую гарантированного успеха и популярного бренда головной компании
на часть прибыли и независимости дочерней (франчайзи). Существует ряд
преимуществ франчайзинговой деятельности. Маркетологи характеризуют ее,
как ускоритель экономики, так как она способствует [5]:
- динамичному продвижению отечественных производителей на
определенном рынке;
- выведению при помощи тщательного анализа универсального
продукта или бренда, подходящего для будущей реализации, как крупному, так
и мелкому бизнесу;
- введению определенной системы контроля со стороны франчайзера
для контроля и корректировки качества предлагаемого товара или услуги;
- точному соблюдению установленных стандартов и правил,
описанных в договоре.
Благодаря развитию франчайзинга, стало возможным планирование
развития бизнеса, а это в свою очередь способствует укреплению и защите
малого и среднего бизнеса. На основании этого маркетологи, которые
исследуют именно это направление, полагают, что в ближайшее время в России
рынок франшиз будет расти.
1.2 Ключевые определения. Преимущества и недостатки
10
В отечественной экономической литературе термин «франчайзинг» уже
не редкость. Первые публикации, посвященные франчайзингу, появились более
десяти лет тому назад, однако разные специалисты обращали внимание на
различные аспекты франчайзинга и, как результат, формулировали свои
определения. Анализируя различные формулировки и суммируя выделенные в
них признаки, можно сформулировать следующее определение:
Франчайзинг – это лицензия за использование товарного знака со
взаимными обязательствами и льготами по ведению бизнеса между
франчайзером (передающая фирма) и франчайзи (получающая фирма или
частный предприниматель),предоставляемая за определенную компенсацию и
оформленная в соответствии с действующим законодательством. Наглядный
пример в рисунке 1.1
Рисунок 1.1-Действие франчайзинга
Франчайзер.
Франчайзер — это компания, которая выдает лицензию или передает
право на использование своего товарного знака, ноу-хау и операционных
систем. Например, франчайзор создает успешный продукт или услуги, скажем,
особый стиль работы ресторана быстрого питания. Франчайзор исследует, и
развивает бизнес, тратит деньги на продвижение бизнеса, создает хорошую
репутацию и узнаваемый имидж (так называемый «брэнднэймг»). После того,
как компания доказала работоспособность своей бизнес концепции и успешную