51
предпочтени
ям
и и
взглядами,
но
прислушива
ются к
своим детям.
увлечениях.
Предпочитаю
т вкусную и
правильную
пищу. Домой
заказывают
редко (только
по особому
случаю или
ради детей).
Скорее
выйдут в
кафе, чем
закажут на
дом. Отдают
предпочтение
оффлайн
формату. В
еде ценят
качество и
вкус.
Печатные
СМИ
3.5 Анализ каналов коммуникаций
Для дальнейшей разработки коммуникационной кампании необходимо
выбрать определенные каналы коммуникаций, которые будут отвечать всем
требованиям и признакам целевой аудитории компании.
В качестве основных каналов коммуникаций нами были выбраны
социальные сети, такие как ВКонтакте и Instagram, а также городские
масштабные мероприятия Московского района.
В результате исследования предпочтений целевой аудитории, нами было
выявлено, что основным источниками информации являются именно такие
социальные сети, как ВКонтакте и Instagram.
ВКонтакте безусловно является самой популярной социальной сетью в
России и странах СНГ, другие социальные сети, такие как Одноклассники и
Facebook не пользуются таким спросом. Ежедневно ВКонтакте посещают около
45 миллионов человек, многие из которых проводят там по полдня, постоянно
52
отслеживая ленту новостей. А это значит, что продвижение бренда во
ВКонтакте обеспечит доступ к нашей целевой аудитории, которая является
социально активной, то есть не только изучает готовый контент, но и делится
им, а подчас и создает его.
У сети «Мама Рома» нет единой группы ВКонкте, каждый франчайзи
самостоятельно ее создает, а за общим контентом наблюдает головная
компания. Благодаря группе ВКонтакте компания может делиться своими
новостями, самыми свежими акциями, публиковать специальные предложения
и проводить конкурсы и розыгрыши среди подписчиков. Тем самым она
постоянно напоминает о своей пиццерии. Важно отметить, что группа
называется «Мама Рома, а в описании можно найти информацию о зоне
доставки.
Таким образом, группа отчасти фильтрует своих подписчиков, делая
акцент на зоне доставки. Но полностью отобрать только жителей или
работающих Московского района города практически невозможно, из-за этого
порой возникают неприятные ситуации после розыгрышей, так как человек,
принявший участие в конкурсе репостов, может проживать абсолютно в любом
районе города. В таком случае отправить приз победителю становится
невозможным, приходится индивидуально приглашать его в пиццерию для
получения подарка.
Instagram на сегодняшний день является очень популярной платформой
для продвижения бизнеса любого рода. Количество «юзеров» данной
социальной сети растет с каждым днем, вместе с ее популярностью. При этом
пользователи Instagram демонстрируют высокую активность, готовность
поддержать любимую тему, концентрируются на взаимодействие друг с другом
и с брендами. Во-вторых, визуальный контент Instagram воспринимается
эффективнее, чем любой идентичный текстовой. Кроме того, эта социальная
сеть настраивается и работает напрямую с Facebook, что позволяет
дополнительно работать с аудиторией данной социальной сети. А также не
53
стоит забывать о возможности использовать Instagram буквально на ходу с
помощью мобильных гаджетов.
В отличии от ВКонтакте, «Мама Рома» создала единый Instagram
количество подписчиков 10,1 тыс), где пиццерия также публикует актуальные
специальные предложения, акции, проводит розыгрыши, и просто делится
фотографиями вкусной пиццы. Каждый партнер в праве создать свою страницу
для продвижения только своей пиццерии, сохраняя общий стиль. Также под
каждой фотографией ставится ряд хэштегов, которые помогают целевой
аудитории находить пиццерию именно этого партнера (#Мамапицца #Мама
#пицца #dodopizza #Мамалетает #dodocrazy #доставка #доставкапиццы).
Кроме собственной страницы в Instagram, мы выделим топовых блоггеров
Мурманска, как еще один канал продвижения. Сейчас становится популярным
делать видео обзоры, писать отзывы о красивых местах, ресторанах с вкусной
кухней и просто уютной атмосферой. Такой контент привлекает большое
количество подписчиков, как правило, это достаточно молодая аудитория от 16
до 30 лет. Это те люди, которые постоянно следят за новостями, обновлениями,
прислушиваются к рекомендациям блоггеров, а также являются нашей целевой
аудиторией. Мы выбрали 10 блоггеров, рассказывающих о еде и различных
заведениях, с количеством подписчиков от 10 тыс, минимальный блог имеет
12,4 тыс подписчиков, максимальные – 494 тыс. Также мы будем задействовать
городские паблики.
Также для повышения узнаваемости пиццерии франчайзи начинает
работу с различными компаниями, в которых нет своей кухни. В их число
входят хостелы и мини отели района, квеструмы, игровые комнаты, антикафе,
небольшие кальянные, детские комнаты.
Для посетителей этих заведений Мама предлагает скидку 20% на заказ
пиццы, которую администрация может также использовать для собственных
заказов, предоставляя клиентам лишь рекламу. Франчайзи проводит детальные
54
переговоры подробно обговаривая условия сотрудничества, а также угощает
пиццей, тем самым давая сначала попробовать продукт будущему партнеру.
Как мы выделили ранее, студенты – являются одной из наших целевых
аудиторий. Здесь есть возможность в качестве спонсоров выступить компании
ООО «Мама Рома». Она спонсирует (специальные призы) и угощает пиццей
студентов МСГ во время проведения внутренних мероприятий, за это
руководство общежития разрешает распространять рекламную продукцию в
каждый корпус, в каждую комнату.
И заключительными каналами коммуникации являются городские
мероприятия, в частности, Московского района. В данном случае мы выбрали
ежегодный фестиваль косплея в Мурманске EpicCon в СКК.
Выбранное мероприятие — это ежегодный фестиваль косплея EpicCon.
Это фестиваль популярного американского формата, посвященный различным
комиксам, фильмам и небезызвестным сериалам, а также компьютерным играм.
Данное мероприятие проходит ежегодно в конце мая в течение двух дней и
собирает более 15 тыс зрителей и участников, большинство из которых
студенты. Стратегия направлена на увеличение узнаваемости бренда на рынке
и среди потенциальных покупателей. «Мама
Пицца» принимает участие в мероприятии в качестве спонсоров на ровне
с такими брендами, как «Буквоед», «ActionToys», «Коммуналка» и другие.
Во время мероприятия на фирменном прессволле в одном из секторов
комплекса будут производиться тематические конкурсы, за которые будут
давать промокоды на скидку в пиццерии. Все организаторы «Мама Рома» будут
работать в фирменных футболках с логотипом компании.
55
3.6 Календарный план
Коммуникационная кампания франчайзи направлена на увеличение
информированности потенциальных клиентов, а также на проведение
специальных мероприятий, посредством которых клиенты убедятся в
уникальности предлагаемого ассортимента. Кампания рассчитана на 1 год и
разделена на несколько этапов.
Календарный план коммуникационной кампании (таблица 3.6).
Таблица 3.6 - Календарный план коммуникационной кампании
Наименование работ
Сроки
Исполнитель
Вид отчетности
1. Подготовительный этап
10.01.17 -
15.02.17
PR-специалист
2. Проведение
ситуационного анализа
01.02.17 -
20.02.17
PR-специалист
Аналитический отчет
3. Проведение исследования
20.02.17 -
10.03.18
PR-специалист
Аналитический отчет
4.Выбор
коммуникационных
стратегий и тактик
10.03.18 -
20.03.18
PR-
специалист,
менеджер по
развитию
Аналитический отчет
5. Основной этап
коммуникационной
кампании
20.03.18-
30.12.18
6. Online мероприятия
6.1 Розыгрыши 100 пицц
за репост в ВКонтакте
03.18;
06.18;
09.18;
12,18
Специалист
отдела
рекламы
Отчет о запуске и
проведении
розыгрышей,
финансовый отчет
56
6.2 Розыгрыши сытных
палочек в ресторане за
репост в ВКонтакте
ежемесячно
PR-специалист
Отчет о запуске и
проведении
розыгрышей,
финансовый отчет
6.3 Акция «самый
быстрый» 5 промокодов
на 2 бесплатных додстера
при заказе большой
пиццы
Ежедневно
по будням
PR-специалист
Отчет о
проведении акции,
финансовый отчет
6.4 Активное ведение
группы ВКонтакте и
аккаунта в Instagram
20.03.18-
30.12.18
PR-специалист
Ежемесячный
отчет об
активности в соц.
Сетях
6.5 Запуск вирусного
ролика, прикрепленный к
выходу новой пиццы
(каждые 2-3 месяца)
01.04.18
–
15.04.18;
01.06.18–
15.06.18
01.09.18
–
15.19.18;
01.11.19
–
15.11.19
Специалист
отдела
рекламы,
приглашенный
видео оператор
Отчет о запуске и
активности в сети
6.6 Акция «пицца пирог в
День Рождение»
ежедневно
PR-специалист
Отчет о
проведении
акции,
финансовый отчет
6.7 Сотрудничество с
блоггерами Санкт –
Петербурга (появление
информации о пиццерии в
их соц.сетях)
01.04.18
–
30.06.18
PR-
специалист,
Отчет о
результатах
сотрудничества
7. Offline мероприятия
57
7.1 Участие в
ежегодном косплей
фестивале EpicCon в
СКК (в качестве
спонсоров)
20 – 21 мая
2018
PR-
специалист,
специалист
отдела
рекламы,
менеджер по
развитию
Отчет о
проделанной
работе, финансовый
отчет
7.2 Проведение
мероприятия «Детское
утро»
Каждое
воскресенье
PR-
специалист,
приглашенный
фотограф
Отчет о
проведенном
мероприятии,
финансовый отчет
7.3 Участие во
внутренних
мероприятиях МСГ (в
качестве спонсора)
ежемесячно
PR-
специалист,
специалист
отдела
рекламы,
приглашенный
фотограф
Отчет о
проведенном
мероприятии,
финансовый отчет
7.4 Проведение дегустаций
пиццы в офисах
01.04.18
–
30.06.18
PR-специалист
Отчет о
проделанной
работе, финансовый
отчет
7.5 Сотрудничество с
хостелами, квеструмами,
антикафе, кальянными,
детскими комнатами,
игровыми залами
01.04.18-
30.12.18
PR-
специалист,
менеджер по
развитию
Отчет об оценке
эффективности,
финансовый отчет
8. Проведение оценки
эффективности
коммуникационной
кампании
01.01.19-
20.01.19
PR-специалист
Отчет об оценке
эффективности
9. Итоговый отчет о
проведенной PR- кампании
20.01.19-
01.02.19
PR-специалист
Итоговый
аналитический
отчет
График Ганта, составленный по представленному календарному плану
можно найти в Приложении 2. Расписав календарный план, мы сформируем
бюджет нашей коммуникационной кампании.
58
3.7 Оценка эффективности
Следующим этапом коммуникационной кампании является составление
бюджета, который будет приемлем для нашей организации, в таблице
представлен суммарный затратный бюджет. Подробный бюджет и бюджет в
условиях ограниченного финансирования представлены в Приложении 3 и 4
дипломной работы. Отметим, что при ограниченном финансировании, мы
убрали статьи расхода на дегустацию пиццы в офис, сократили бюджет на
розыгрыш «100 пицц за репост» (в качестве выигрыша предложили пиццу в 25
см, а не 35 см), для вирусного ролика будет приглашен только оператор.
Компания будет сотрудничать с 5 популярными блоггерами Мурманска. Мы
также отказались от дегустации на фестивале косплея EpicCon, а для
мероприятий МСГ предложили скидку 20% на большую пиццу в подарок от
спонсора.
Таким образом, полный бюджет составил 1461890 рублей, в условиях
ограниченного финансирования – 1087290 рублей (таблица 3.7).
Таблица 3.7 - Бюджет
№
Статья
Стоимость с НДС, в руб.
1.
Розыгрыши «100 пицц за репост» (400 шт.)
280000
2.
Ежедневные розыгрыши промокодов на 2
додстера при покупке большой пиццы (3650
шт.)
565750
3.
Розыгрыши промокодов на коробку сытных
палочек за репост (12 шт.)
3540
4.
Разработка и монтаж вирусного ролика для
соц. сетей
120000
5.
Промокоды на скидку 20% на большую
пиццу для партнеров (240 шт.)
33600
6.
Приглашенный аниматор на
«Детское утро» (каждое воскресенье)
50000
59
7.
Посты популярных питерских
120000
блоггеров в соц. сетях
8.
Участие в ежегодном фестивале косплея
EpicCon в СКК (в качестве спонсоров)
212000
9.
Пицца для дегустации в офисы
35000
1
0.
Подарочные промокоды для мероприятий в
МСГ
42000
Итого:
1461890
В бюджете не были учтены работы, которые проделал PR-специалист
компании и специалист отдела рекламы (входит в ежемесячную зарплату).
Определение эффективности является важным элементом правильной
организации и планирования коммуникационной кампании фирмы. Именно
поэтому после проведения всех этапов коммуникационной кампании мы
должны убедиться, были ли достигнуты поставленные вначале цели, а именно:
1. Повысилась ли информированность потенциальных клиентов о
продукции компании, ее высоком качестве обслуживания и пиццерии в целом.
2. Сформировалось ли у клиентов понимание об уникальности
предлагаемой продукции по сравнению с подобными пиццериями Санкт-
Петербурга, работающими в основном на доставку. Однако мы можем оценить
только промежуточные результаты, так как кампания разработана на целый год,
и на данный момент идет реализация основного этапа.
Для того чтобы ответить на данные вопросы мы воспользуемся
психологическим методом оценки эффективности кампании. Эксперты
выделяют три основных метода оценки психологического воздействия:
• опрос;
• наблюдение;
• эксперимент (например, фокус группы). [42]
Эффективность нашей коммуникационной кампании будет оцениваться
при помощи психологической эффективности, а именно опросом в форме
анкетирования. Вопросы будут отражать поставленную задачу об оценке
60
уровня информированности потенциальных клиентов и понимания у них
уникальности продукции. Мы также будем учтем все замечания по
составлению опросного листа, описанные в дополнительном разделе ВКР.
Данное анкетирование проводится в виде звонков 180 клиентам,
сделавшим свой заказ в пиццерии на доставку или самовывоз в Мурманске в
ТК.
Кроме проведения анкетирования необходимо изучить материалы,
которые были опубликованы в социальных сетях, измерить уровень социальной
активности (репосты, лайки, комментарии, опубликованные фотографии в
социальных сетях, общую тональность сообщений) во время проведения
розыгрышей в Instagram и Вконтакте.
В результате опроса, который представлен, и общего анализа, мы
выявили следующее:
1. Большая часть опрошенных (более 85%) предпочитает заказать
пиццу, чем самостоятельно посетить заведение. Мы выделяли в нашем анализе,
что «Мама Рома» нацелена на развитие доставки в первую очередь,
следовательно, мы можем сделать вывод, что аудитория, выбрана для опроса
верно.
2. Из предложенных каналов продвижения наибольшей
популярностью пользуются такие соц. сети, как ВКонтакте, Youtube (заняли
треть всех ответов), а также Instagram (18%). Выбранные категории показывают
уровень социальной активности аудитории, а также эффективность
проводимых мероприятий при помощи данных сетей, таких как розыгрыши и
акции в ВКонтакте и Instagram, посты выбранных популярных блоггеров, а
также вирусный видео – ролик на Youtube. Несмотря на то, что данные каналы
были максимально задействованы только с марта, за месяц они помогли
привлечь потенциальных клиентов, увеличить их лояльность к компании.
3. Респонденты выделили следующий факторы, которые привлекают
их в «Мама Пицце», а, следовательно, выделяют ее среди конкурентов, делая