41
3. Рекомендации по совершенствованию деятельности франчайзи на
примере пиццерии Мама Рома
3.1 Разработка коммуникационной кампании пиццерии Мама Рома
Мы изучили компанию ООО «Мама Рома», подробно рассмотрели
условия договора франшизы, проанализировали инструменты продвижения
бренда, а также охарактеризовали рынок Мурманска. В результате мы можем
сделать вывод, что рынок Мурманска является специфической площадкой для
вывода нового продукта, и конкуренция на данном рынке очень высока, однако
далеко не все пиццерии предоставляют высокое качество продукции. Поэтому
необходимо повышать уровень информированности целевой аудитории о
компании и о высоком качестве и уникальном вкусе пиццы, а также убедить
потенциальных клиентов в уникальности и необходимости заказа на доставку и
посещения нашей пиццерии.
3.2 SWOT-анализ пиццерии Мама Рома
Для того, чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуацию на
рынке, существует SWOT-анализ.
SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон предприятия,
а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения
(внешней среды). [41]
Название данного анализа расшифровывается следующим образом:
Сильные стороны (Strengths) — преимущества организации; Слабости
(Weaknesses) — недостатки организации;
Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование
которых создаст преимущества организации на рынке;
42
Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить
положение организации на рынке.
Использование SWOT-анализа в нашей работе позволит нам упорядочить
всю информацию о внутренней работе компании, ее перспективах и
возможностях развития. Таблица 3.1 SWOT-анализ.
Таблица 3.1 - SWOT-анализ ООО «Мама Рома»
Сильные стороны
Слабые стороны
1)
Местонахождение (близость к метро)
2)
Большой опыт работы основной
команды (с 2011 года запуск пиццерии в г.
Мурманск)
3)
Широкий ассортимент продукции
4)
Хороший имидж и репутация
пиццерии на мировом рынке (успешно
открыты и функционируют
более 180
пиццерий по всему миру)
5)
Клиенты удовлетворены
качеством и вкусом продукции (пиццерии
по всему миру успешно работают, имеют
хорошие отзывы, а число постоянных
клиентов постоянно растет)
6)
Эффективная ценовая политика
позволяет предложить продукцию
потребителю с любым уровнем достатка
7)
Качественное оборудование и
1)
Не проводятся обучающие мастер
классы для персонала
2)
Рекламная деятельность не
организована, работа ведется сразу по всем
возможным каналам
3)
Низкая информированность
населения о пиццерии и ее продукции
4)
Пиццерии обслуживает только
Московский район, поэтому зона доставки
сильно ограничена (от ст. м. Фрунзенская
до ст. м. Звездная)
хорошо обученный персонал
8)
Наличие собственного
интернет-сайта и единой
телефонной сети
9)
Облачная система ООО «Мама
Рома» для полного контроля заказа
10)
Индивидуальный подход к
клиентам (заказ оформляется
индивидуально на имя клиента)
Возможности
Угрозы
43
1)
Работа с топовыми
блоггерами Мурманска
2)
Объединение партнеров, открывших
пиццерии в Санкт- Петербурге для
оптимизации работы по продвижению
3)
Работа с крупными компаниями и
организаторами городских
мероприятий
Московского района (в качестве спонсоров)
4)
Оптимизировать ассортимент
оказываемых услуг
5)
Контроль работы
оборудования и оптимизация его(замена на
новое более эффективное и быстрое)
6) Особые цены для постоянных
клиентов, продуманное ценообразование,
скидки, оказание дополнительных услуг
клиентам, нацеленных на длительное
сотрудничество с компанией
7) Банкротство и уход с рынка молодых
компаний-конкурентов в связи с
нестабильной экономической ситуацией и
финансовым кризисом
8) Использование новых
рекламных технологий и рост роли PR в
продвижении продукции компании
9) Рост доходов населения
1)
Уменьшение популярности
и спроса на пиццу (в особенности в самом
заведении) среди населения
2)
Высокая конкуренция на рынке
пиццерий среди зарекомендовавших
себя служб доставок пиццы Мурманска
3)
Низкая платежеспособность населения,
кризисная ситуация в стране
4)
Новые конкуренты могут предложить
рынку продукцию, аналогичные нашим, на
более выгодных условиях
Ориентируясь на 3.1 таблицу SWOT-анализа, мы начинаем рассматривать
взаимодействие всех четырех блоков таблицы. Сравнивая поэтапно каждую
ячейку с перекрестной (cross-анализ), мы сможем определить максимально
эффективную стратегию работы пиццерии «Мама Рома», полноценно
систематизировать деятельности по результатам анализа. При детальном
сравнении мы получаем: пути снижения рисков при акценте на «сильные
стороны» и «угрозы», описанные в таблице.
Также мы сможем определить способы повышения эффективности
работы и конкурентоспособности на определённом рынке, при сочетании
блоков «слабые стороны» и «возможности».
Получаем следующие результаты:
Сила и возможности:
Совершенствование интерьеров зала и закупка нового оборудования
44
1) Контроль за работой оборудования, своевременная замена на более
совершенное
2) Усиление маркетинговой деятельности, проведение
маркетинговых исследований
3) Оптимизация каналов распространения рекламы
4) Привлечение к сотрудничеству крупных компаний (в качестве
спонсоров)
Сила и угрозы:
1) Усиление рекламной активности
2) Проведение маркетинговых исследований для разработки
поэтапной коммуникационной кампании
3) Формирование лояльности потребителей
4) Формирование взаимоотношения с крупными компаниями и
топовыми блоггерами Мурманска для возможного сотрудничества
5) Объединение партнеров и создание канала их взаимодействия
6) Исследование конкурентного рынка
Слабость и возможности:
1) Проведение крупной рекламной и в целом коммуникационной
кампании для привлечения новых клиентов и большей узнаваемости на рынке
2) Расширение спектра дополнительной продукции(сезонной
продукции)
3) Поиск новых партнеров
Слабость и угрозы:
1) Усиление рекламной и маркетинговой политики франчайзи
2) Формирование лояльности потребителей, уникальное торговое
предложение
3) Закрытие или продажа пиццерии партнеру
Проведенный анализ позволяет сделать вывод о том, что исследуемая
компания имеет качественное оборудование и хорошо обученный персонал, а
45
также отлаженную систему приема заказов. Это позволяет оказывать услуги
высшего качества, угощая клиентов вкусной и недорогой пиццей своевременно.
Широкий ассортимент продукции, а также большой опыт работы команды в
данной сфере способствуют подтверждению сильного бренда компании.
Следует отметить, что пиццерии необходимо проведение маркетинговых
исследований и крупных рекламных и PR-кампаний для привлечения новых
клиентов, и партнеров. Необходимо наладить сотрудничество с новыми
крупными компаниями и топовыми блоггерами Мурманска, которые также
могут стать постоянными заказчиками.
Главная угроза - низкая информированность потенциальных клиентов о
продукции компании, ее высоком качестве обслуживания и пиццерии в целом,
а также отсутствие понимания у клиентов уникальности предлагаемой
продукции, в связи с ограниченной зоной обслуживания, а также высокой
конкретностью на рынке - возможностью заказать пиццу в любой другой
пиццерии на тех же (или более выгодных) условиях. Поэтому франчайзи
необходимо провести маркетинговое исследование для создания
коммуникационной кампании, которая будет включать в себя специальные
мероприятия, а также уникальное торговое предложение для клиентов.
Один из возможных вариантов развития – объединение партнеров для
проведение масштабных мероприятий или участия в них, чтобы представлять
себя, как полноценно работающая пиццерия, обслуживающая весь Санкт-
Петербург, а не только отдельные районы города.
3.3 Проблемы и возможности - цели и задачи
Проведенный ситуационный анализ показал, что в исследуемой
организации существует две основных проблемы (таблица 3.2):
46
1. Низкая информированность потенциальных клиентов о продукции
компании, ее высоком качестве обслуживания и пиццерии в целом.
2. Отсутствие понимания у клиентов уникальности предлагаемой
продукции по сравнению с подобными пиццериями Мурманска, работающими
в основном на доставку.
Таблица 3.2 - Основных проблемы
Проблема
Цель
Задача
1. Низкая
информированность
потенциальных клиентов о
продукции компании, ее
высоком качестве
обслуживания и пиццерии в
целом.
Повышение уровня
информированности с
помощью проведения
коммуникационной
кампании.
1.
Участие франчайзи в
крупных городских
мероприятиях Московского
района
2.
Работа с топовыми
блоггерами Мурманска (обзор в
их социальных сетях нашей
пиццерии)
3.
Проведение специальных
акций для разных целевых
аудитории, в результате которых
они получают бесплатно пиццу
или скидку на нее.
2.Отсутствие понимания у
клиентов уникальности
предлагаемой продукции по
сравнению с подобными
пиццериями Мурманска,
работающими в основном на
доставку.
Изменить взгляды
современного
населения об
уникальности
предлагаемой
продукции пиццерии.
1. Проведение специальных
мероприятий для подтверждения
своей уникальности. Например,
проведение дегустаций (для
демонстрации уникального вкуса
пиццы), а также проведение
детских мероприятий в игровой
комнате(для позиционирования
себя в качестве семейного кафе).
47
2. Создание интересных
вирусных промо - роликов с
демонстрацией оборудования,
комфортного зала для гостей,
Показывающего высокое
качество обслуживания.
Обозначив проблемы, мы описали задачи, которые нам помогут достичь
поставленной цели. Так как все наши действия в первую очередь направлены на
повышение узнаваемости на рынке, то следующим этапом мы проанализируем
целевую аудитории пиццерии «Мама Рома».
3.4 Профиль целевых групп общественности
Теперь перейдем к целевой аудитории нашей организации, которую мы
выявили в ходе проведенных исследований.
Наиболее желанный для любой компании сегмент рынка – это целевая
аудитория. Она является важнейшим условием для разработки оптимальной
коммуникационной кампании. Определим целевую аудиторию для франчайзи
ООО «Мама Рома».
Целевая аудитория франчайзи неоднородна, поэтому в нашей курсовой
работе мы объединим ее в следующие группы:
1. Молодежь от 16 до 23 лет. Студенты и ученики старших классов.
2. Карьеристы от 23 до 35. Молодые люди, нацеленные на достижение
успехов в карьере.
3. Кроме того мы объединим часть этой аудитории в социальную
группу – семья. Возраст от 23 до 35, отдающие предпочтение созданию семьи,
воспитанию детей.
48
4. Люди среднего возраста, старше 35 лет. Определившиеся со своими
предпочтениями, делающие акцент на собственные желания, но
прислушиваются к мнению своих детей подростков.
Данные целевые группы общественности мы охарактеризуем по
нескольким признакам и занесем полученные данные в таблицу 3.5.
Таблица 3.5 - Целевые группы общественности мы охарактеризуем по
нескольким признакам
Критерии
Демографиче
ские признаки
Географич
еские
признаки
Психографичес
кие
характеристики
(активности,
хобби,
ценности,
взгляды)
Инфо-
графические
признаки
Спец.
акция
Целевая
аудитория
Молодежь
Молодые
парни и
девушки, в
возрасте от 16
Жители
Санкт -
Петербург
а
и
Ценности:
Друзья,
общение,
социальные
сети.
Черпают
информацию
из:
Интернета,
соц. сети
(ВКонтакте,
Instagram,
Telegram)
Обращают
внимание на
рейтинги и
отзывы о
заведениях
общественног
о питания.
Следят за
топовыми
блоггерами и
«Ночной
дожор»
до 23, достатк
Ленинград
с
Активные,
средний
кой
области
увлекающиеся,
(нестабильны
й)
современные.
, часто
Ведут активный
находятся на
образ жизни,
обеспечении
любят
родителей.
вечеринки,
Студенты и
тусовки,
встречи
ученики
с друзьями.
старших
классов.
Активные
пользователи
интернета и соц
сетей.
Интересуются
современными
49
направлениями,
прислушиваю
тся к их
мнению.
Получают
большую
долю
информации
по
сарафанному
радио.
популярными
новостями.
Большинство не
беспокоятся о
том, что едят. В
фастфуде их
привлекает
стоимость и
скорость заказа.
Взрослая
Молодые
Ценности:
карьера, успех,
признание,
достаток.
Целеустремлен
ные, активные и
общительные.
Ведут
разнообразный
образ жизни,
мало бывают
дома, часто
посещают
различные
конференции,
круглые столы
и деловые
собрания.
У них уже
сложилось
собственное
представление о
Черпают
информацию
из:
Интернета,
бизнес -
порталы
("Бизнес -
журнал"),
социальные
сети
(Facebook,
Telegram,
Instagram и
др.)
А также
печатные
СМИ ("РБК",
"Эксперт",
"Коммерсант
ъ Деньги",
"Chief
«Пицца в
молодежь,
парни и
офис»
карьеристы
девушки,
возраст 23-35
лет. Уровень
достатка
средний и
выше
среднего
стабильный.
Работающие
большую
часть
времени,
выстраивающ
и
е карьеру.
вкусной еде,
лидеры
мнений уже
не
оказывают
большого
влияния.
Они ценят
время.
Time",
"Forbеs" и
др.)
Семья
Молодые
Ценности:
забота о
ребенке,
воспитание,
здоровье.
Черпают
информаци
ю
из:
Интернета
Новый
год;
семьи с
маленькими
детьми,
«Детское
утро»
50
возраст
Крепкая
семья,
родительска
я любовь.
Посвящают
свое
свободное
время заботе
о детях,
стараются
разносторонн
е развить
своего
ребенка.
Они
тщательно
следят за
тем, что ест
их ребенок.
(ВКонтакте,
Facebook,
Instagram,
Telegram)
родителей от
23 до 35 лет.
Достаток
средний и
выше
среднего.
Родители
уделяют
много
внимания
своему
ребенку,
заботятся о
нем.
Люди среднего
Мужчины и
Ценности:
Личностное
развитие,
стабильность,
семья (чаще
дети
подростки)
Делают
акцент на
собственных
желаниях,
Черпают
информаци
ю
из:
Интернета
(ВКонтакте,
Facebook,
Instagram,
Telegram)
«Пицца в
возраста
женщины
офис»
Старше 35.
Стабильная
работа и зп,
средняя и
выше
среднего.
Определивш
иеся
со своими