31
Вторая компания - «DostaEvsky», существует на рынке Мурманска с 2016
года. Как и «2Берега» здесь представлена разнообразная продукция, в меню
можно найти итальянскую, японскую, осетинскую, американскую и русскую
кухни. Доставка также осуществляется по всему городу ежедневно 24 часа,
время ожидания заказа около часа. Как и предыдущая компания, «DostaEvsky»
изобилует выгодными акциями, что зачастую и привлекает клиентов заказывать
именно здесь.
«Ollis Пицца» — это рестораны, осуществляющие доставку во все районы
Мурманска круглосуточно без выходных. Обширное меню не отличается от
предыдущих компаний, также включает в себя разнообразие блюд различных
кухонь мира. Ресторан предлагает бесплатную доставку от
30 минут и систему скидок. Здесь не найти список действующих акций,
однако есть уникальное предложение: проведение тематических мастер-
классов в ресторанах и с выездом на дом, праздников и дней рождения. Нами
были выбраны и рассмотрены именно данные компании, так как они:
1. Работают исключительно на доставку;
2. Предлагают в своем меню пиццу, которая, как правило, пользуется
спросом у населения;
3. Ценовая категория пиццы, минимальная сумма заказа совпадают с
ценовой политикой пиццерии «Мама Рома»;
4. Большинство предлагаемых акций идентичны с акциями пиццерии
«Мама Рома»;
5. Скоростьдоставкизаказаоколо60мин(заисключением«2Берега»),
«Мама Рома» предлагает: «60 мин или пицца бесплатно».
Несмотря на схожесть предлагаемых услуг данных компаний с пиццерией
«Мама Рома», есть существенная разница в качестве и соответственно вкусе
предлагаемой продукции, в частности пиццы.
По результатам экспертного интервью, часть которого представлена в
предыдущем пункте, было выявлено, что уникальный вкус пиццы «Мама Рома»
32
заключается в рецепте приготовления. Для того, чтобы тесто попало на
раскатку, а бортики поднялись, стало пышными и пропитанными, его
настаивают в течение нескольких дней. Однако в описанных выше
конкурентных компаниях «Тесто настаивают всего 2 – 3 часа», - поделился с
нами директор. Кроме того, в пиццерии есть уникальная услуга: экскурсия по
кухне, где любой может попробовать приготовить пиццу. Непосредственное
участие в приготовлении пиццы дает дополнительную заинтересованность
покупателя к создаваемому продукту. А прозрачность самого приготовления
снимает вопросы недоверия и брезгливости к продукции. Другими словами, это
помогает объединить компанию и потенциального покупателя в одну семью.
В свою очередь компании, работающие исключительно на доставку, не
имеют возможности реально показать клиентам условия приготовления пиццы,
а значит не могут убедить в качестве предлагаемой пиццы.
2.4 Анализ инструментов рекламы и связей с общественностью в
деятельности франчайзи пиццерии Мама Рома на рынке Мурманска
По условиям договора франшизы пиццерии «Мама Рома» головная
компания отвечает за рынок, на который выходит франчайзи. Она помогает в
предварительных исследованиях: анализирует конкурентов, крупных игроков,
лояльность потенциальных клиентов к новому продукту и т.д. Кроме того, в ее
обязанности входит подготовка помещения и оборудования для запуска
пиццерии. А также важно отметить, что франчайзер ограничивает партнера в
разработке рекламной компании, именно он зачастую определяет объект
рекламирования, правила конструирования рекламного сообщения или текста,
контролирует SMM.
Франчайзи в свою очередь отвечает за дополнительные исследования
целевой аудитории, выбор каналов рекламирования, определяет бюджет и
33
проводит оценку эффективности всей коммуникационной кампании для ее
дальнейшей корректировки.
С момента открытия в ООО «Мама Рома» используются следующие
инструменты рекламы и PR для продвижения компании на рынок, привлечение
внимания потенциальных клиентов:
- Дегустация. Проводится непосредственно в зале в форме акции,
которая работает в определенное время по выходным. С 10 – 12 всех гостей
угощают куском горячей пиццы при покупке напитка.
- Купоны. Франчайзи принимает участие во внутренних
мероприятиях и акциях, в том числе раздача новогодних подарков в виде
подарочного купона на кофе в ресторане.
- Бонусная система. Пиццерия возвращает 5% с каждой покупки в
виде виртуальных Мама -рублей, где 1 Мама -рубль равен 1 российскому
рублю. Для этого необходимо зарегистрироваться в системе Мама Рома,
оставив свой номер телефона и имя. Приглашая друзей, клиенты получают
автоматически на счет 100 Мама -рублей себе и другу, и +1% от заказов друга
первые полгода.
- Розыгрыши. «Мама Рома» в своей группе ВКонтакте периодически
проводит различные розыгрыши. Условия всегда простые и одинаковые,
необходимо репостнуть запись с розыгрышем себе на стену, и в указанный день
при помощи программы рандома пиццерия определить
победителя/победителей, которым дарит указанный приз. В качестве приза, как
правило, выступает продукция пиццерии.
- Фирменное оформление блюд. Любая пицца упаковывается в
фирменную коробку с логотипом компании. Таким образом она отдается и на
доставку, и в зал гостям. Коробку легко можно трансформировать в удобную
подставку. Здесь нет тарелок, вилок и ножей. Поэтому такой формат подходит
далеко не для всех гостей.
34
- Открытая кухня. Зал пиццерии представлен в стандартном
фирменном оформлении «Мама Рома», более 90 мест для гостей с низкими и
высокими столиками, плакаты на стенах, открытая витрина с десертами и
салатами, открытая кухня. Гостям видно кто и как готовит пиццу, соблюдены
ли правила гигиены. Можно проконтролировать процесс приготовления твоей
пиццы от и до.
- Детские игровые комнаты. В пиццерии есть детская комната, в
которой находится несколько детских конструкторов, а также «умный дом». В
этой комнате родители могут отставить ребенка, пока делают заказ или
работают в зале пиццерии. Также отметим, что здесь можно найти зону для
игры в профессиональный кикер, в которую можно поиграть совершенно
бесплатно. А еще можно попросить настольные игры у кассира.
Выбранные инструменты способствуют выполнению следующих
задач:
- повышение узнаваемости среди потребителей;
- формирование доверительного отношения клиентов к бренду;
- стимулирование сбыта продукции;
И другое.
Для того чтобы проанализировать инструменты рекламы и PR, которые
использует франчайзи, и дать оценку их эффективности, мы проведем
дополнительное исследование. Мы воспользуемся методом опроса в форме
анкетирования.
Анкетирование – одна из форм проведения опроса, заключающаяся в
получении письменных ответов на поставленные вопросы. А. применяется для
изучения тех элементов трудового процесса, которые не поддаются оценке с
помощью объективных методов. [38]
Чтобы эффективность метода анкетирования была высокая, необходимо
заранее продумать и хорошо подготовить вопросы, которые помогут получить
необходимую информацию.
35
В ходе анкетирования будет выявлено:
- Повысилась ли информированность о пиццерии среди целевой
аудитории.
- Из каких каналов потенциальные клиенту получают информацию о
пиццерии.
- Как оценивают потенциальные клиенты, качество и вкус
предлагаемой продукции.
И итоговой оценкой эффективности является повышение посещаемости
пиццерии, появления новых отзывов на специальных серверах, активность
потенциальной аудитории в социальных сетях (в группе ВКонтакте и
Instagram). В результате чего, мы сможем сделать вывод о грамотной работе
специалистов по рекламе и PR, правильно выстроенной коммуникационной
кампании, обозначенной целевой аудитории и выбранных каналах.
Данное анкетирование было проведено в виде звонков новым клиентам
пиццерии на доставку и самовывоз в пиццерии. Определить нового клиента,
заказавшего через сайт легко, так как для заказа необходима регистрация с
прикреплением e-mail и номера телефона клиента. Программа сайта пиццерии
автоматически заносит все данные в общую базу и при необходимости может
выдать отчет о заказе. Первый раз это были клиенты, оформившие заказ за
период с 01.11.17 до15.11.17. За это время из базы в 182 контакта было
получено 122 ответа клиентов, до 36 клиентов не дозвонились, 24 клиентов
отказалась отвечать на вопросы. Второй раз за период с 01.02.18 до 15.02.18. За
это время из базы в179 контактов было получено 136 ответов клиентов, до 30
клиентов не дозвонились, 13 клиентов отказалась отвечать на вопросы.
Опрос и все диаграммы по его результатам представлены ниже.
Первый график каждого вопроса из проведенного опроса относится
к01.11.17 до 15.11.17, гдепредставленыответы122клиентов,второй,
расположенный ниже - с 01.02.18 до 15.02.18 с ответами 136 респондентов.
1. Как Вы узнали о пиццерии «Мама Рома» (Рисунок 2.1)?
36
Рисунок 2.1 - Как Вы узнали о пиццерии «Мама Рома»
Из ответа “Другое” наиболее часто встречающиеся позиции:
● не помнят.;
● была визитка;
2. Вы чаще заказываете пиццу на дом/офис или посещаете пиццерию
(рисунок 2.2)?
Рисунок 2.2 - Вы чаще заказываете пиццу на дом/офис или посещаете пиццерию
3. Вам понравилось то, что Вы заказывали в пиццерии «Мама Рома»
(рисунок 2.3)?
37
Рисунок 2.3 - Вам понравилось то, что Вы заказывали в пиццерии «Мама Рома»
4. Порекомендуете ли Вы нас друзьям (рисунок 2.4)?
Рисунок 2.4 - Порекомендуете ли Вы нас друзьям
Из ответа “Другое” можно выделить следующие позиции:
● возможно;
● не знаю;
● вряд ли;
● нет, никогда ничего не рекомендую никому;
5. Если поставить нам оценку от 1 до 10, какую бы Вы поставили
(рисунок 2.5)?
38
Рисунок 2.5 - Если поставить нам оценку от 1 до 10, какую бы Вы поставили
6. На что Вы больше всего обращаете внимание при выборе пиццы
(рисунок 2.6)?
39
Рисунок 2.6 - На что Вы больше всего обращаете внимание при выборе пиццы
7. По какому поводу Вы обычно заказываете пиццу?
Рисунок 2.7 - По какому поводу Вы обычно заказываете пиццу?
40
Проанализировав полученные результаты, мы смогли выявить
следующее:
1. Из предложенных каналов продвижения наибольшей
популярностью пользуются рекомендации от друзей, так называемое,
сарафанное радио. На втором месте «другое», что говорит о неотработанном
канале. Также это указывает на то, что многие знают «Мама Пиццу» так как
уже пробовали ее в другом небольшом городе. Третью позицию занимает ответ
«реклама в поисковике в Интернете». Таким образом, мы можем утверждать,
что выбранные каналы для продвижения франчайзи на рынок Мурманска
являются неэффективными.
2. Большая часть аудитории в обоих опросах указала, что
предпочитает самостоятельно посещать пиццерии. Мы отмечали ранее, что
франчайзи и вся сеть в целом заинтересована в первую очередь в продажи через
доставку. А значит, что выбранные респонденты являются для пиццерии не
основной целевой аудиторией или изначально были определены не правильно.
Что так же может оказывать влияние на предыдущие результаты, объясняя
неэффективность каналов продвижения.
3. Самым важным параметром, занявшим треть всех вариантов ответа,
при выборе пиццы в обоих опросах выделили вкус пиццы. Примерно
одинаковый процент ответов (около ¼) распределись между ценой и
предлагаемыми акциями. Отметим также, что более 95% респондентов
понравилось то, что они заказывали.
Таким образом, мы можем предположить, что опрошенным понравился
именно вкус купленной пиццы. Кроме того, выделенные позиции помогут
направить коммуникационную кампанию франчайзи в правильном
направлении, позволяя делать акцент в рекламе продукции именно на вкус,
цену и специальные акции.