14
внедрить новые технологии и идеи; эффективно разделить труд; расширить
производственную программу; обеспечить экономичность производства.
Не стоит путать производственный франчайзинг с работой по
лицензии на производство. Основное отличие этих двух путей реализации
бизнеса в том, что получая лицензию. Предприниматель получает только
технологию производства и право использовать товарный знак. При
франчайзинге ему передаются также технологии маркетинга, рекламы, сбыта
и прочее. Поэтому примеры с Coca-Cola или Pepsico, которые часто
приводятся при объяснении сути этого вида франшизы, не совсем корректны,
так как работающие в стране заводы в основном изготавливают продукцию
на основе лицензии, а не по франшизе
6
.
- Сервисный. В этом случае предприниматель получает право
использовать уникальные рецепты и технологии предоставления
определенного вида услуг. Открывая свою точку, франчайзи получает
возможность не только использовать известный товарный знак, но и
проводить обучение персонала по предоставлению услуг, пользоваться базой
данных франчайзера, его программным обеспечением в своей работе.
Организовать такой франчайзинг сложнее, равно как и проследить за
качеством предоставления услуг. Кроме того, такой бизнес сильно
подвержен веяньям моды, привычкам и настроениям общества. Поэтому если
какой-то тип услуг может быть сверхуспешным на Западе, в нашей стране он
может оказаться невостребованным. Это говорит о том, что прежде чем
покупать подобную франшизу за рубежом, надо тщательно изучить местный
рынок, его тенденции и, возможно, предварительно сформировать условия
для вывода подобной услуги на рынок.
Например, услуги стрижки домашних любимцев или уход за газонами
в нашей стране мало популярны. С имеющимся спросом отлично
справляются единичные компании. Поэтому вывод подобной
франчайзинговой сети в стране по примеру западных схем может оказаться
провальным. Правда, рынок не стоит на месте. Скажем, если еще каких-
6
Создаем франчайзинг в розничной торговле; Питер - Москва, 2013. - 336 c.
15
нибудь 3-4 года назад услуги салонов красоты были востребованы мало,
сегодня спрос на них растет неуклонно. И вопрос качества услуг стоит на
первом месте.
- Торговый. Пожалуй, это самый первый вид франчайзинга,
появившийся на просторах нашей страны. Его смысл заключается в том, что
франчайзи не занимается производством товаров, а исключительно его
реализацией. Изготавливает товар франчайзер, он же предоставляет методику
продаж. То есть предприниматель открывает магазин, используя товарный
знак производителя, получает поддержку в обучении персонала касательно
характеристик товара и методов его реализации, подборе ассортимента,
мерчандайзинге и прочем. Работать с таким видом франшизы проще,
поэтому она и появилась на рынке раньше.
Прибыль франчайзи напрямую зависит от величины надбавки,
которую он выставляет за товар. Как правило, бизнес растет до тех пор, пока
не продолжается рост стоимости марки. Данный вид франчайзинга принято
делить на два вида: посреднический и прямой. При прямом франчайзи
закупает товар непосредственно у производителя, реализовывая его в своей
розничной точке продаж. Таким образом, производитель может получать
максимально быструю обратную связь от покупателя, с которым лично
контактирует франчайзи. Это позволяет быстро реагировать на потребности
местного рынка. При посредническом франчайзер реализовывает товар через
крупных оптовиков. Это дает возможность мелким франчайзи получать
небольшие партии товара, а самому франчайзеру осваивать максимально
широкие рынки сбыта. Это достаточно безопасныая и удобная форма ведения
дел.
- Смешанный. Как нетрудно догадаться из названия, смешанный
франчайзинг представляет собой гармоничное сочетание торгового,
производственного и сервисного франчайзинга. Такой вид реализации
бизнеса появляется, когда франчайзи открывает точку по реализации товара
франчайзера, и одновременно предоставляет услуги по сервисному
обслуживанию или использованию этой продукции.
16
Например, салон красоты предоставляет различные косметические
услуги с использованием косметических препаратов определенной марки и
одно временно предлагает клиентам приобрести продукцию этой марки. По
аналогичному принципу работает, например, кабинет врача-диетолога,
который предоставляет услуги консультирования по правильному питанию и
одновременно реализовывает препараты, помогающие достичь желаемого
результата
7
.
- По объему предоставляемой технологии франчайзера.
К ним относят франчайзинг дистрибуции продукта (организация
сбыта товара, распределение товара по сети сбыта) и бизнес-формата.
Некоторые специалисты включают эти типы франчайзинга в
вышерассмотренные виды. Но другие предпочитают выделять их в
отдельную группу.
- Дистрибуция продукта. Самый простой вид сотрудничества, когда
предприниматель реализует товар или ассортимент товара производителя,
используя его товарный знак. То же касается и предоставления услуг. В этом
случае интерес франчайзера заключается в максимальном расширении сети
сбыта своего товара. Охватив территориально интересующий его регион, он
начинает совершенствовать качество сбыта и реализации своей продукции. И
тогда его бизнес переходит на новый этап, а с франчайзи ведутся отношения
уже на другом уровне и в другом формате
- Бизнес-формат. Договариваясь о сотрудничестве на уровне бизнес-
формата, франчайзи кроме собственно товара с известной торговой маркой
получает не только методологию, по которой может реализовывать
продукцию или предоставлять услугу. Ему на руки предоставляется
полностью сформированная концепция бизнеса. То есть франчайзер
предоставляет правила организации и оформления торговой точки,
униформы обслуживающего персонала, его обучения, стратегии
обслуживания клиентов, ведения маркетинговой политики и рекламных
кампаний.
7
Создаем франчайзинг в розничной торговле; Питер - Москва, 2013. - 336 c.
17
- Виды организации бизнеса.
Франчайзинг может быть реализован в различной форме в
зависимости от того, как распределены обязанности между франшизодателем
и франчайзи. Соответственно, принято выделять такие формы организации
франчайзинга: прямой; последовательный; развитие территории;
субфранчайзинг; мастер-франчайзинг
8
.
- Прямой. Предусматривает прямое общение между франчайзером и
франчайзи, которые заключают договор на открытие одной торговой точки
по реализации конкретного товара или услуги. Франшизодатель сам
занимается поставкой продукции, обучением персонала, консультированием,
доведения маркетинговой и рекламной политики производителя. Он же
осуществляет контроль за соблюдением установленных правил реализации
товара. Эта модель удобна в использовании, когда обе стороны
территориально находятся недалеко друг от друга, например, в пределах
одного региона или страны. Тогда, когда один из них находится на
значительном удалении, осуществлять контроль становится сложнее.
Поэтому франчайзер часто прибегает к помощи посредников, которым
делегирует надзирательную функцию. Для этого используются следующие
модели франчайзинга.
- Последовательный. Предусматривает постепенное заключение
договоров на открытие нескольких франчайзинговых точек. Но делается это
только после того, как франчайзи докажет на примере одной работающей
точки, что он добросовестно выполняет все условия договора. Только в этом
случае франчайзер последовательно может заключить с ним еще несколько
аналогичных договоров.
- Развитие территории. Такая форма сотрудничества предполагает
масштабное освоение определенной территории. В этом случае в качестве
франчайзи выступает так называемый разработчик территории, area
developer. На основании договора он обязуется на четко установленной
территории в четко установленный срок открыть определенной количество
8
Смирнова Н., Парабеллум А., Мрочковский Н. Масштабирование бизнеса.М., 2015.
18
торговых точек по реализации продукции или услуг франчайзера. При этом
сам разработчик (area developer), не имеет права пользоваться технологиями
и товарным знаком франчайзера изначально. Он его может получить, когда
найдет и заключит договор с субфранчайзи на открытие конкретной точки.
Такая форма сотрудничества позволяет франчайзеру делегировать часть
управленческих и контрольных функций посреднику, но при этом достичь
поставленных целей по расширению рынков сбыта.
- Субфранчайзинг. Эта форма сотрудничества предполагает передачу
франчайзером части прав франчайзи, которые помогут в достижении
поставленных задач. К таким делегированным правам может относиться
право перепродажи франшизы третьим лицам. Это позволяет расширить
возможные территории охвата, а также переложить на франчайзи часть
ответственности за развитие сети в регионах. При этом все доходы и роялти
делятся между франчайзи и франчайзером
9
.
- Мастер-франчайзинг. Данная форма сотрудничества предполагает
максимально возможную передачу прав франчайзи на развитие сети торговой
марки на определенной территории. Иногда случается, что он получает
абсолютно все права и обязанности по региону, получая статус мастер-
франчайзи. Он может сам, без получения дополнительных разрешений от
франчайзера продавать в границах определенной договором территории
франшизы. Эта территория может ограничиваться городом, регионом,
страной или даже группой стран. Например, компания по обучению
английскому языку детей Helen Doron находится в Израиле. Но в отдельных
странах работают отдельные мастер-франчайзи, которые продают франшизы,
развивая этот бизнес в границах данной страны. Данная форма
взаимодействия помогает торговой марке расширить свое влияние на другие
страны, в которых ведение бизнеса и хозяйственной деятельности
существенно отличаются от привычный франчайзеру в своей стране.
Развитая сеть помогает повысить стоимость торговой марки, соответственно,
повысить цены за услуги или товары. Из всех обозначенных выше форм
9
Франчайзинг. 128 успешных франшиз от известных фирм; Радар - Москва, 2015. - 160 c.
19
ведения подобного бизнеса самым агрессивным считается мастер-
франчайзинг и субфранчайзинг, которые позволяют максимально быстро и
надежно завоевать рынок. Прямой франчайзинг более надежный, но ведется
медленными темпами, что снижает эффективность экспансии особенно
международных рынков.
Многие путают указанные выше формы франчайзинга с такими
понятиями, как безусловная и условная франшизы. Однако последние
термины относятся к сфере страхования бизнеса. Они очерчивают условия,
при которых страховщик освобождается от выплат по возмещению
причиненного ущерба. Так, под условной франшизой, которую еще называют
невычитаемой, понимается сумма, которую страховщик не обязан
выплачивать. Это происходит в том случае, когда размер франшизы,
установленный в договоре, больше, чем причиненный ущерб. Если же ущерб
оказывается больше, тогда страховка выплачивается полностью.
Безусловная, или вычитаемая франшиза – это сумма, на которую
уменьшается размер выплачиваемой страховки при определенных
условиях
10
.
Рассмотрим необходимые условия для масштабирования бизнеса.
Наиболее легко масштабируется и тиражируется бизнес, который
может функционировать без участия его владельца или с минимальным
вмешательством. А потому делегирование полномочий один из важнейших
этапов подготовки к расширению. Это также наилучший способ для
владельца бизнеса освободиться от значительной доли текущих задач, с
которыми могут справиться другие сотрудники или функциональные
подразделения, позволяя сфокусироваться на решении наиболее важных
стратегических вопросов.
А потому, перед тем, как масштабировать бизнес, необходимо
выполнить небольшую проверку. Если вы как владелец бизнеса отошли от
дел, а предприятие продолжает работу и повышает прибыли, можно начинать
10
Смирнова Н., Парабеллум А., Мрочковский Н. Масштабирование бизнеса.М., 2015.
20
расширение. Непосредственно сам процесс расширения состоит из
следующих этапов:
- Формирование задачи и постановка целей. На этом этапе необходимо
четко сформулировать какие результаты должны быть достигнуты в процессе
расширения бизнеса.
- Анализ данных и сбор информации. Определяется возможно ли
масштабирование при существующем уровне развития предприятия.
Выявляется где могут возникнуть затруднения, какие меры можно принять
для улучшения ситуации.
- Создание эффективных решений по масштабированию. Выбирается
наиболее рентабельный способ масштабирования и составляется перечень
мероприятий для его реализации.
- Внедрение и реализация принятых решений. Следует понимать, что
масштабирование – это постепенный и глобальный процесс, который не
должен происходить слишком быстро. При отсутствии этапа адаптации
компания не сможет справиться с объемом поставленных задач.
- Анализ результатов и эффективности проведенных мероприятий,
выявление ошибок.
Применение стратегии масштабирования позволяет достичь
следующих результатов:
– снижение общих затрат на единицу продукции;
– увеличение уровня рентабельности;
– увеличение прибыли;
– рост стоимости компании
Так как вертикальная интеграция за счет масштабирования бизнеса
является реальным способом повышения доходности и стоимости компании,
то всё это приводит нас к необходимости рассмотрения возможностей роста
компании за счет различных вариантов масштабирования бизнеса.
Согласно международной классификации выделяют 5 форм
франчайзинга:
21
1. Прямой франчайзинг. Подразумевает заключение договора
франчайзинга с одной компанией, без права передачи франшизы. Франчайзи
ограничен определенной территорией.
2. Последовательный франчайзинг. Данная форма франчайзинга
позволяет заключать несколько договоров франчайзинга и, следовательно,
выдавать несколько франшиз. Однако франчайзер выдает франшизы по мере
того, как франчайзи фактически доказывает, что функционирование
предприятия осуществляется согласно установленным договором условиям.
3. Распределение (развитие) территории. Суть формы франчайзинга
заключается в закреплении за разработчиком определенной территории, в
пределах которой он может заключать договора от имени главной компании.
4. Субфранчайзинг отличается тем, что франчайзер вместе с
заключением договора предоставляет франчайзи часть своих прав, например,
право продажи франшизы третьим лицам. Охват территории при этом,
значительно больше, чем при прямом или последовательном франчайзинге.
Передача прав также свидетельствует о переходе ответственности за
развитие территории франчайзи. Доход от оплаты франшизы и роялти
субфранчайзи распределяется между франчайзером и франчази.
5. Мастер-франчайзинг имеет сходство с субфранчайзингом,
поскольку при данной форме франчайзер также передает франчайзи свои
права и обязанности. Однако мастер-франчайзинг подразумевает полное
делегирование главной компании своих полномочий. При этом франчайзи
получает полное право создавать предприятия и продавать франшизу
третьим лицам. Для субфранчайзи дочерняя компания будет исполнять все
функции самого франчайзера.
Среди выделенных форм франчайзинга наиболее медленному
освоению рынка соответствует прямой франчайзинг, наиболее агрессивными
методами завоевания рынка, остаются субфранчайзинг и мастер-
франчайзинг.
22
1.3. Правовой аспект франчайзинга как формы организации бизнеса
Сторонами соглашения являются правообладатель торговой марки,
коммерческого наименования и т. д. (франчайзер) и правопреемник, который
получает часть этих прав (франчайзи). Какая часть прав передается и на
каких условиях, об этом говорится в договоре франшизы, которые
подписывают стороны.
Стоит отметить, что в этом соглашении могут принимать участие не
только юридические лица, но и физические лица – индивидуальные
предприниматели. Как отечественные, так и зарубежные.
Если речь идет о субконцессиональном договоре, то появляется
третья сторона – франчайзи, которые строит отношения не с главным
офисом, франчайзером, а посредником между ними. В этом случае он
получает оговоренный объем прав от другого франчайзи, которого
франчайзи уполномочил вести такую деятельность.
В случае обратной франшизы еще одной стороной соглашения должен
выступать банк, который берет на себя организацию финансовых потоков
между сторонами.
Рассмотрим условия договора франчайзинга. Несмотря на то, что
закон не совсем принимает понятия франчайзинга, в рамках регулирования
отношений договора коммерческой концессии, существует четкий перечень
положений, которые в обязательном порядке должны быть прописаны в
договоре. Если их упустить, договор будет считаться недействительным. К
таким условиям относятся: предмет договора – четкий список прав, которые
предоставляются франчайзи от правообладателя с детальным описанием;
оплата на основании договора – устанавливается размер паушального взноса,
роялти и других отчислений, их форма и периодичность; способы и область
деятельности франчайзи; требования к качеству продукции, которую
устанавливает франчайзер, а также требования передать франчайзи
необходимые технологии, документацию и прочее, необходимое для
достижения установленного качества товара; прочие условия.
23
Любой договор должен содержать такую информацию: франчайзер
имеет право осмотреть и оценить место, где планирует вести бизнес
франчайзи под его брэндом; ценовая политика, которую устанавливает
правообладатель, и которую обязуется выполнять пользователь; имеет ли
право франчайзи заключать субконцессиональные договора, или это
вменяется ему в обязанность; контроль за качеством товара лежит на
франчайзере, который должен указать, какие последствия наступают, если
партнер не придерживается требуемого качества; территория, на которую
распространяется действие данного договора; срок, в течение которого
действует документ (можно и не указывать, но тогда автоматически этот срок
устанавливается длительностью на пять лет)
11
.
Позитивная сторона франчайзинга. Говоря о сути франчайзинга,
стоит рассмотреть его преимущества и недостатки. О преимуществах можно
говорить с разных точек зрения. Считается, что при такой форме бизнеса
выигрывает покупатель. Он гарантировано получает предсказуемое качество
товара или услуги, которое он привык получать непосредственно от
правообладателя. Однако свои нюансы есть и для сторон, подписавших
подобных договор.
Преимущества для франчайзера. Компания может проводить
экспансию рынков, при этом не вкладывая в процесс денег. Бизнес
гарантировано имеет успех, так как держатель франшизы сам заинтересован
в его процветании и больше мотивирован, чем наемный управляющий. Мало
того, франчайзи еще и получает от этой экспансии прибыль. При такой
форме организации бизнеса проще освоить зарубежные рынки. Ведь не
всегда удается адекватно оценить особенности иностранного рынка. А если
отдать дело в руки местного специалиста, который четко ориентируется в
них и может быстро реагировать на изменения, у бизнеса появляется намного
больше возможностей выйти на окупаемость в самые короткие сроки и
грамотно презентовать марку на новом рынке. Также он может собирать
информацию о новых сферах сбыта продукции. Кроме того, часто продажа
11
Ягудин С. Ю. Венчурное предпринимательство. Франчайзинг; Книга по Требованию - Москва, 2015. - 256
c.