51
Темпы роста цен на основные виды непродовольственных товаров в
январе-апреле 2016 года (101,3%) не превышали показатели соответствующего
периода 2015 года (104,8%).
3.2 Особенности развития российского продовольственного ритейла
По оценкам экспертов, в последние пятнадцать лет наблюдается
эволюция российского продовольственного рынка. В период с 1994 по 1998 год
в различных городах России стали появляться первые российские
супермаркеты, в следующие два года отмечался переход в более низкие ценовые
сегменты и появление в России дискаунтеров, с 2000 года на российский
продовольственный рынок стали выходить иностранные игроки. Сегодня в
России отмечается всё большее сегментирование продуктовых сетей, в
зависимости от месторасположения магазинов, формата торговли и от
направленности для различных слоёв населения в зависимости от уровня
доходов. [31]
Сегодня российский рынок розничной торговли продуктами питания
находится в стадии динамичного развития, на нем наблюдается высокая
конкуренция между торговыми сетями, предлагающими широчайший
ассортимент товаров на любой вкус. В то время как развитие западного рынка
розничной торговли происходило под влиянием постепенного изменения
запросов потребителей, в России большинство торговых сетей начинали свою
работу, придерживаясь уже разработанных форматов, что помогло каждой из
них создать свой имидж в глазах покупателей в достаточно короткие сроки. По
мнению аналитиков, Россия является одновременно самым крупным, самым
быстрорастущим и самым инвестиционно-привлекательным потребительским
рынком Европы. По разным оценкам, доля сетевых продуктовых магазинов
составляет около 30% розничного продуктового ритейла, а в городах-
миллионщиках превышает 40–50%. А в Санкт-Петербурге, по данным
аналитиков агентства «ИНФОЛайн», этот показатель составляет более 60%.
Тенденции в развитии торговых сетей FMCG являются определяющими для
52
всей розничной торговли РФ. Самым активным периодом развития российского
ритейла аналитики называют период 2000–2006 гг.[44].
Этому времени, по мнению экспертов РБК, было характерно несколько
этапов:
активизация деятельности продуктовых компаний на российском рынке;
на этом эволюционном этапе правила на рынке начинают определять
именно сети: этому способствуют обострение и количественный рост
серьезных конфликтов ритейлеров с поставщиками и производителями;
завершение формирования основных форматов российской торговли,
появление мультиформатных (работающих сразу в нескольких форматах) сетей;
активизация региональной экспансии крупных ритейлеров: начинают
формироваться федеральные игроки отрасли;
в регионах появляются локальные сети; в основном региональные сети
организуются на базе оптовых или дистрибьюторских компаний;
ритейл окончательно становится одной из наиболее развитых
российских отраслей.
Современные форматы розничной торговли продовольственными
товарами развиваются намного быстрее, чем продовольственная розница в
целом: в 2015 г. рост составил 49,4%. Однако, по состоянию на конец 20152года
в структуре розничной торговли продовольственными товарами доля
современных форматов составила лишь 32,6%. По прогнозу X5 Retail Group,
сделанному до начала мирового финансового кризиса, доля розничных
продовольственных сетей к 2018 году увеличится до 45,7%.
Лидерами по критерию «выручка» среди ведущих торговых сетей
России являются следующие ритейлеры: «X5 Retail Group N.V» («Пятерочка» и
«Перекресток») – более 5,2 млрд. долл.; «МЕТРО Кэш энд Керри» («Metro
C&C») – более 4,6 млрд. долл.; «Тандер» («Магнит») – более 3,6 млрд. долл.;
«Ашан-Россия» («Auchan») – более 3,2 млрд. долл. [25] Прирост выручки
компаний обусловлен реализацией масштабных инвестиционных программам и
заключениям сделок слияния и поглощения.
53
Рисунок 4- Структура розничной торговли в России в 2015
году
Рынок торговли продуктами в России делится на три части: независимые
операторы (несетевые магазины), торговые сети, неорганизованная торговля
(рынки). Как видно из рисунка 4, большую часть российского продуктового
рынка в 2015 году занимали независимые операторы, на них приходилось
порядка двух третей рынка (67,2%), сетевые операторы занимали 17,5%, а доля
рынков составляла 15,3% (по материалам фрагмента отчета «Маркетинговое
исследование и анализ российского рынка розничной торговли».
Лидерами в стране по общему количеству магазинов, по данным РБК
(«РосБизнесКонсалтинг»), являются два игрока: краснодарская компания ООО
«Магнит», работающая в формате дискаунтеров (магазины Магнит) и компания
X5 Retail Group, развивающая разные форматы торговли (магазины Пятёрочка,
Перекрёсток, Мер-кадо-Суперцентр).
Столь бурное развитие продуктовых сетей в России аналитики
связывают, прежде всего, с ростом экономики страны: высокие цены на
неочищенную нефть и природный газ, основные экспортные товары, а также
высокий спрос на них в стране. Растущая экономика поддерживается ростом
уровня доходов и расходов россиян. Сейчас в России все сетевые продуктовые
магазины делят на шесть форматов по типу торговли в них:
54
Супермаркеты
Гипермаркеты
Кэш энд Керри
Дискаунтеры
Магазин у дома
Гастрономы класса премиум и суперпремиум
Супермаркет (от лат. super + mercatus – сверхторговля) – крупный
универсальный магазин самообслуживания по продаже полного ассортимента
продуктов питания и напитков, а также бумажных изделий для домашнего
хозяйства, мыла, порошков для стирки и мойки посуды, предметов санитарии и
гигиены, книг в бумажных обложках, комнатных цветов и растений, продуктов
для домашних животных (собачьего и кошачьего корма), автомобильных
товаров, игрушек, поздравительных открыток, косметики, посуды, лекарств
(продающихся без рецепта), бытовой техники и т.п. В некоторых супермаркетах
есть свои хлебопекарни, предлагаются различные услуги (брокерские,
страховые и др.). Супермаркеты часто являются отделениями крупных торговых
сетей.
По уровню организации сети супермаркетов делятся на;
- международные (супермаркеты сети располагаются в разных странах);
- федеральные (супермаркеты сети располагаются в разных субъектах
РФ);
- региональные (супермаркеты сети располагаются в разных городах 1
субъекта РФ);
- локальные (супермаркеты сети располагаются в одном городе).
Гипермаркет – это предприятие розничной торговли, реализующее
продовольственные и непродовольственные товары универсального
ассортимента преимущественно по форме самообслуживания, торговой
площадью от 5000 м².
Согласно ГОСТ Р 51773–2001 «Розничная торговля. Классификация
предприятий» гипермаркет – это предприятие розничной торговли,
55
реализующее продовольственные и непродовольственные товары
универсального ассортимента преимущественно по форме самообслуживания,
торговой площадью от 5000 м².
От других магазинов самообслуживания и от супермаркетов
гипермаркеты отличаются, прежде всего, масштабностью. Это не только
большие торговые площади (от 5 тыс. м²), но ещё и универсальный ассортимент
товаров, превышаюший ассортимент супермаркета в 3–10 раз, особенно это
касается непродовольственных товаров, насчитывающий обычно до 40–50
тысяч позиций. Ассортимент может увеличиваться за счет добавления
нетипичных групп товаров. На непищевую продукцию в продуктовых
гипермаркетах приходится до 35–50% общего ассортимента.
Гипермаркеты ориентированы как на менее состоятельного клиента, так
и на оптовых покупателей. Гипермаркеты в своей рекламе делают акцент на
низкие цены товаров-маркеров и широкий ассортимент, проводят
разнообразные акции распродажи товаров, предлагают дисконтные
пластиковые карты покупателей. Гипермаркеты могут выступать якорными
арендаторами крупных торговых центров или собственниками собственных
магазинов. Для гипермаркетов существенным условием является просторная
парковка.
«Cash & Carry» – формат торговли. Обычно магазин формата «Cash &
Carry» – это магазин самообслуживания, предоставляющий возможность
покупателям приобретать различные товары в розницу и мелким оптом.
Магазины «Cash&Carry» ориентированы на мелкооптовых и оптовых
покупателей, приобретающих товары за наличный расчёт. Политика низких цен
и постоянное наличие оптовых и мелкооптовых партий товаров позволяет
поддерживать высокий товарооборот во всех категориях продукции. Магазин
«Cash&Carry» предоставляет широкий ассортимент как продуктов питания, так
и промышленных товаров. Глубина же ассортимента каждой из товарных групп
менее разнообразна, чем в гипермаркете. Магазин данного формата работает по
нескольким прайс-листам, в зависимости от объёма покупки. Поскольку
56
основными клиентами являются оптовые и мелкооптовые покупатели,
оформление покупки предполагает оперативное составление бухгалтерских
документов, предоставление дополнительных документов на товар в точках
продаж.
Дискаунтер – магазин с узким ассортиментом и минимальным набором
услуг для покупателей, достаточно низкими ценами. Управление таким
магазином направлено на снижение издержек за счёт минималистского
исполнения торгового зала, упрощённой выкладки товаров, снижения
количества работающего персонала, ограничения ассортимента, который
должен продаваться достаточно большими партиями за счёт низких цен.
В случае наличия достаточно большой сети таких магазинов
практикуется постоянное перемещение партий товара из одного магазина в
другой, где есть больший спрос на данный товар. Таким образом, достигается
экономия на складских помещениях.
Первые магазины низких цен появились в Германии в середине 1950-х
годов в условиях относительной экономической стабильности и минимальной
инфляции. Сегодня на подобные магазины приходится более 40% общего
товарооборота, при этом рентабельность торговой площади в таких торговых
точках в десятки раз выше, чем у традиционных супермаркетов.
Магазин у дома (магазин «шаговой доступности») – небольшой магазин,
предназначенный для обеспечения текущих потребностей живущих неподалеку
покупателей. Зачастую, расположен, непосредственно, в самом доме, на его
первом или цокольном этаже.
Ассортимент такого магазина должен быть максимально
сбалансированным и состоять из товаров повседневного спроса, поскольку
покупки «рядом с домом» совершаются ежедневно и включают в себя основные
товары потребительской корзины.
Гастроном – предприятие торговли, имеющее площадь торгового зала от
400 кв. м, осуществляющее реализацию широкого ассортимента
57
продовольственных товаров традиционным методом обслуживания и
оказывающее дополнительные услуги населению.
Эксперты компании «РосБизнесКонсалтинг» выделяют несколько
параметров российских сетей, по которым происходит разделение на форматы:
количество парковочных мест на автостоянке; общая площадь магазинов; число
сотрудников, работающих в магазине; ежедневное количество покупателей;
общий ассортимент товаров; ассортимент продовольственных и
непродовольственных товаров, и их процентное соотношение в магазине.
Согласно анализу, проведённому исследовательской компанией Step by
Step, доля современных форматов сетевой торговли в 2015 году распределилась
следующим образом (рисунок 5).
Из рисунка 5 видно, что самыми популярными форматами в 2015 году
стали два формата: «гипермаркет» и «дискаунтер», их доли рынка 39% и 33%
соответственно. Значительно уступают им «супермаркеты», занимая 20%
сетевого рынка. А на долю остальных форматов в рыночной доле сетевых
игроков приходится всего лишь 8%. «Магазины у дома» часто бывают
маленькой площади, что является очень неудобным для покупателей, к тому же
там ограниченный ассортимент. «Кэш энд керри» и «гастрономы класса
премиум и суперпремиум» пока развиты очень слабо, т. к. они – самые
«молодые» форматы сетевой торговли в России.
58
Рисунок 5 - Рыночная доля форматов в общем объёме
сетевой торговли в 2015 г.
По данным компании Business Analytica, доля сетей в розничном обороте
продуктов питания и напитков стремительно растет. Наибольшие темпы роста
товарооборота продуктов питания и напитков характерны для сетевых
магазинов (гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры). Согласно
исследованиям 76% жителей Москвы делают покупки в сетях хотя бы раз в
месяц. Частота посещения сетей составляет, в среднем, около 4 раз в месяц.
Данные по Санкт-Петербургу следующие: делают покупку хотя бы раз в месяц
около 80% горожан, частота посещения сетей составляет, в среднем, 4–5 раз в
месяц. В регионах этот процент покупателей пока меньше, но также имеет
тенденцию к росту[23].
Отмечая влияние сетевой розницы на рынок FMCG, нужно сказать, что
процесс взаимодействия продуктового рынка и розничных сетей имеет
взаимообуславливающий характер. С одной стороны, сети влияют на культуру
потребления. С другой, динамика их развития лучше отражает следующие
тенденции:
увеличение платежеспособности населения;
изменение образа жизни людей;
развитие рынка дорогих товаров;
процесс покупок становится популярным времяпрепровождением.
По оценкам РБК, в середине текущего года в России работало около 140
продуктовых сетей всех форматов. По мнению экспертов агентства, в настоящее
время рынок российского ритейла вышел на этап зрелости, что характеризуется
замедлением темпов его роста. Однако, всё больше сетей выходят в различные
регионы страны, осваивая, в том числе небольшие города в этих регионах.
Основными способами экспансии продовольственных сетей в регионы
являются: покупка готовых, уже выстроенных сетей нужного формата и
франчайзинг.
59
По данным аналитиков «РосБизнесКонсалтинг» развитие продуктового
ритейла в регионах проходит быстрее, чем когда-то развивалось в Москве и
Санкт-Петербурге. Эксперты это объясняют рядом причин: более совершенные
бизнес-модели; более дешёвые и длительные кредиты; опыт развития
федеральных компаний. Это приводит к тому что, прирост оборота сетевой
торговли в регионах выше, чем в столичных городах, причём основной рост
обеспечивают компании, работающие в одном или нескольких регионах России.
Такие игроки есть практически во всех крупных и средних городах страны,
развиваясь, они вносят существенный вклад в развитие торговли как в целом в
России, так и в отдельных регионах. Эксперты отмечают также, что
большинство региональных сетей по формату организации своей торговли
находятся где-то в промежутках между классическими форматами. Также в
управленческой структуре этих компаний часто отмечают отсутствие чёткости и
маленькую эффективность работы. Также сотрудники РБК отмечают не
прозрачность бизнеса региональных игроков. Всё это тормозит развитие
торговли в регионах, однако следует отметить, что федеральные сети в своё
время также проходили эти этапы при своём развитии. В дальнейшем
региональные компании будут либо укреплять бизнес, либо продавать его более
крупным игрокам.
Характерной особенностью современного этапа развития российского
продовольственного ритейла является существенное повышение роли
логистики. Это обусловлено целым рядом факторов, важнейшими из которых
являются:
быстрый рост числа торговых точек и объемов товарных потоков в сетях
ведущих розничных операторов в связи с их укрупнением в процессе
консолидации рынка;
значительное удлинение внешних и внутрисетевых коммуникаций
вследствие активной территориальной экспансии федеральных и крупных
региональных ритейлеров;
60
низкий уровень развития транспортной и складской инфраструктуры во
вновь осваиваемых районах (Урал, Сибирь, в перспективе Дальний Восток),
затрудняющий логистическое обеспечение торговых точек на данных
территориях;
необходимость снижения внутренних издержек в условиях обострения
конкуренции между сетевыми операторами на региональных рынках и роста
затрат на развитие сетей.
По мнению аналитиков, развитие сетевого ритейла благотворно
сказывается и на развитии крупных производителей. Работа с сетью дает
возможность получения большой доли на рынке, достижение необходимого
уровня продаж, количественное преимущество и лояльность конечных
потребителей, получение оперативной прибыли. Также в условиях жесткой
конкуренции существенным преимуществом является возможность
инвестирования в развитие, хорошие перспективы рыночной экспансии за счет
естественного устранения конкурентов в виде мелких игроков. Сеть
предоставляет больше выгодных условий для брендинга и рекламы продукции с
упором на ее качество. Но эксперты рынка отмечают, что в России брендинг
товаров становится все более сложным, поскольку покупатели все меньше
поддаются на рекламные трюки. Сегодня успешный маркетинг должен
отличаться высоким уровнем культуры, а любой продаваемый продукт нужно
постоянно совершенствовать и изменять.
Но есть для производителей и минусы присутствия в сетевых магазинах
– высокая стоимость присутствия. Она включает: бонусы от оборота, оплату
входа, внушительный маркетинговый и рекламный бюджет, плату за место на
полке (дополнительная опция за лучшие или дополнительные места), оплату за
ввод новой позиции или ротацию, прочие оплаты и ряд штрафных санкций за
несоблюдение условий договора. Также сюда включаются различные издержки
на логистику, мерчандайзинг, промоакции. И, тем не менее, несмотря на все
выплаты и соблюдения условий, производителя могут вывести за
недостаточный уровень продаж. [26]