11
развивался и приобрел популярность. Основной стимул развитию франчайзинга
давали вновь возникающие предприятия, для которых такой метод продажи
товаров и услуг являлся не связанным с большим риском средством
финансового роста. С тех пор франчайзинг распространился по всему миру.
Сегодня на разных стадиях развития он действует в 140 странах, во многих из
которых длительно существуют франчайзинговые сообщества. Более того, в
последние годы все большее число давно существующих компаний также стали
прибегать к франчайзингу как к средству расширения своего бизнеса.
С 1984 г. по заказу Британской франчайзинговой ассоциации (British
Franchise Association - BFA) стали публиковаться ежегодные отчеты
франчайзинге. Эти исследования финансируются NatWestBank. С одной
стороны, у них есть определенные недостатки, например, они медленно
реагируют на происходящие изменения, а значительная часть респондентов, чьи
сведения используются в отчетах, являются членами BFA, которые обычно уже
давно работают на условиях франшизы в отличие от предприятий, не входящих
в эту организацию. Но эти отчеты являются чуть ли не единственным
официальном источником статистических данных о масштабах франчайзинга и
темпов его роста.
Применение франчайзинга не ограничивается сферой услуг и розничной
торговли. К нему также прибегают и производители, для того чтобы обеспечить
себе возможности сбыта своих товаров, и оптовики, которые не только
приобретают торговые точки для продажи товаров, но и получают возможность
более экономного использования складских помещений и каналов
распределения. Кроме того, некоторые давно существующие розничные сети
организуют наряду с собственными подразделениями франчайзинговые
единицы как средство достижения особых стратегических целей. Фрначайзинг
позволяет мобилизовать капитала за счет существующих торговых марок;
достичь более быстрых темпов проникновения на рынок, чем это было бы
возможно при использовании только собственных торговых точек. Эта система
12
бизнеса улучшает показателей своих не очень прибыльных торговых точек
путем превращения их во франчайзи.
В Великобритании члены BFA работают в 46 секторах бизнеса, в
которых выделяются 38 дополнительных подсекторов. Многие из этих
категорий совпадают с теми, в которых успешно применяется франшиза в
США, среди них также: доставка посылок, школы вождения, предоставление
различных видов услуг для домовладельцев, детские сады и доставка молочных
продуктов. Естественно, что большее развитие франчайзинг получил на своей
родине. В США франчайзинговым бизнесом охвачено как минимум 65
секторов; некоторые из них делятся далее на подклассы. Эти категории
включают: повсеместно встречающиеся предприятия быстрого питания, аренду
машин, печатные и копировально-множительные услуги, сети отелей и мотелей,
услуги по подбору персонала и временных работников, а также туристические
агентства, продажу через торговые автоматы и обучение торгового персонала. В
США франчайзинг проник в такие профессиональные и финансовые сферы, как
фармацевтика, оптика, бухгалтерия и страхование.
Первопроходцами в российском франчайзинге была сеть «Баскин
Роббинс», которая продала свою первую франшизу в Москве в 1993 году.
Сейчас по этой системе в России работает несколько десятков компаний,
предлагающих на рынок программы стоимостью от нескольких сотен
долларов(«1С», «Горячие крендели») до нескольких миллионов долларов
(супермаркет «Перекресток»). Однако, по мнению специалистов, рынок
франчайзинга в России находится лишь в зачаточном состоянии. Так, в
Америке, откуда, собственно говоря, и пришли к нам первые франчайзеры,
почти непосредственно в области франчайзинга сосредоточено 60% малого
бизнеса [11; с.12].
У нас этот механизм лучше всего работает в тех отраслях, которые на
данный момент имеют наиболее высокую норму прибыли. Ведь сначала
компания должна сама стать успешной, а уж потом думать о развитии сети
франчайзинга. Так, большинство франчайзинговых предприятий приходятся на
13
фаст-фуд и рестораны быстрого обслуживания, которые появляются сегодня в
крупных российских городах как грибы после дождя. К руководству сети
магазинов обуви «Эконика», универсамов «Копейка» и турагентств «Магазин
горящих путевок» в определенный момент регулярно стали обращаться
бизнесмены со стороны с предложением о сотрудничестве. Получив знак, что
на их торговую марку будет спрос, они начали в срочном порядке разрабатывать
франчайзинговые программы. Другая причина, по которой компания начинает
развивать франчайзинговую сеть, – незнание регионального рынка в сочетании
с осознанием огромных возможностей, которые открывает перед ней этот
рынок.
Франчайзинг распространился за последние сорок лет как
предпочтительный по сравнению с другими бизнес-форматами вариант
осуществления сбыта и распределения по объективным причинам: выгодность
для франчайзера и франчайзи; благоприятные факторы в социально-
экономической сфере.
1.2 Виды франчайзинга
Существуют две основных классификации франчайзинга в зависимости
от вида.
Первая классификация выделяет три вида франчайзинга:
производственный франчайзинг, товарный франчайзинг и сервисный
франчайзинг. Основой для такой классификации является направление
деятельности и комплекс передаваемых прав. Конечно, деление это достаточно
условно, поскольку в системе отношений могут присутствовать элементы
различных видов [10; с.72].
Производственный франчайзинг
В этом случае речь идет о производстве товаров, и соответственно в
основе отношений будут лежать патенты, технические ноу-хау и торговые
марки. Производственный франчайзинг позволяет наиболее эффективно
организовать производство определенного вида продукта, а также размещать
производство на экономически выгодных территориях. Франчайзером может
14
выступать как производитель сырья, так и производитель готовой продукции, а
также обладатель прав на патент и ноу-хау, не занимающийся непосредственно
производством.
Производственный франчайзинг решает ряд основных задач:
-разделение труда и специализация производства;
-увеличение объема производства и расширение производственной
программы;
-обеспечение экономичности производства;
-увеличение гибкости производства и сбыта, соизмеримое с требованиями
рынка;
-оперативное внедрение новых идей;
-освоение производства новых изделий в зависимости от изменений на
рынке.
Решение этих задач позволяет работать на опережение и приобретать
конкурентные преимущества, что особенно важно в условиях сокращения
жизненного цикла товаров. Наиболее ярким представителем, использующим
систему производственного франчайзинга является компания «Кока Кола».
Классический напиток «Кока-Кола» производится по определенному рецепту,
купленному в 19 веке у аптекаря. Напиток производится и продается во многих
странах мира, при этом формула его производства является коммерческой
тайной, и ее практически никто не видел. Формула не была запатентована,
именно это и дало возможность защитить ее от раскрытия. В начале 20-го века
два американских бизнесмена приобрели у компании «Кока Кола» права на
бутилирование напитка. Отсутствие достаточного количества капитала на
открытие собственных предприятий привело этих бизнесменов к решению о
продаже франшизы на открытие разливочных предприятий. Концепция
франчайзинга используется и в разливочном производстве ,и в сервисном
обслуживании торговых автоматов по продаже напитков до настоящего
времени. В 1995 году компания вышла на российский рынок. По имеющейся в
открытых источниках информации компания «The Coca-Cola Company» имеет в
15
России девять фирм-франчайзеров-производителей: в Москве, Санкт-
Петербурге, Ростове, Владивостоке, Орле, Новосибирске и др.городах. Конечно
«Кока Кола»-это не единственный пример. В мире производственный
франчайзинг успешно реализуется.
Примеров удачного производственного франчайзинга в России пока
мало. Активные позиции занимает, например, на рынке ООО «Мастерфайбр»,
специализирующееся на производстве резиновых покрытий для спорта и
отдыха и передающее права на производство независимым юридическим
лицам.
Товарный франчайзинг
Этот вид франчайзинга касается непосредственно продажи товаров.
Можно рассматривать два варианта товарного франчайзинга:
Первый предполагает собой продажу товаров производителя и
маркированных его товарным знаком. Как правило франчайзи
специализируются на розничных продажах. Для франчайзинга характерен
массовый ранок, важное значение имеет контакт непосредственно с
потребителем. Франчайзер может поставлять франчайзи товар через третье
лицо, функциями которого является распределение товара (агент,
дистрибьютор, коммерческий представитель и т.д.). Это дает возможность не
только увеличить сбыт товаров, но и продавать продукт на удаленных
территориях, а также обеспечить управление материальными потоками с
наименьшими издержками (логистика). Механизм взаимодействия с третьим
лицом самого франчайзера, и третьего лица с франчайзи может строиться в
различных схемах. Главное здесь товар производителя, марка производителя,
фирменность и единообразие сети, позволяющее идентифицировать
производителя. Важным является достаточно широкий диапазон ассортимента,
позволяющий потребителю осуществлять выбор товара. Франчайзером может
выступать производитель нефтепродуктов, одежды, обуви, игрушек, ликеро-
водочных изделий и т.д.
16
Второй вариант предполагает продажу товаров организацией , не
занимающейся непосредственно производством, но имеющей долгосрочные
деловые связи с различными поставщиками, обладающей возможностью
формировать ассортимент и управлять им. В данном случае франчайзер будет
приобретать товары у различных поставщиков и продавать их франчайзи.
Франчайзи будут осуществлять розничные продажи. Ключевое значение будет
иметь марка крупного продавца (франчайзера)( в отличие от первого варианта),
фирменность и единообразие сети, позволяющие идентифицировать этого
продавца. На мой взгляд, наиболее приближены к этой схеме работы на
российском рынке такие компании как «Пальмира», «Эконика-обувь» и
некоторые другие.
Сервисный франчайзинг
Сервисный франчайзинг касается непосредственно услуг.
Основным является предоставление франчайзи права заниматься
определенным видом деятельности с использованием торговой марки
франчайзера и согласно его технологии. В зависимости от направления
деятельности количество передаваемых прав, стандарты деятельности и
требования к франчайзи серьезно отличаются.
При этом, марка, фирменность и единообразие сети являются
неотъемлемой частью сервисного франчайзинга. Основная направленность
сервисного франчайзинга- удовлетворение потребностей потребителей в
услугах и работах высокого качества. Благодаря совместной политике,
проводимой франчайзером и франчайзи потребителю быстро становится
известно какое количество и качество услуг ему может быть гарантировано в
определенный промежуток времени на предприятиях определенной торговой
марки. Осведомленность экономит время потребителей, затраченное на поиск и
удовлетворение своих потребностей, а ожидаемое качество обслуживания
оказывает помимо всего прочего положительное эмоциональное воздействие,
что повышает вероятность повторных обращений к франчайзи. Потребитель
17
идентифицирует правообладателя и пользователя торговой марки, что дает
дополнительные импульсы развитию франчайзинговой системы.
Франчайзинг применим практически во всех направлениях сферы услуг.
Сервисный франчайзинг получил широкое распространение и является
перспективной технологией ведения бизнеса. На российском рынке сервисный
франчайзинг активно развивается в общественном питании, косметологии и
парикмахерских услугах, бытовых услугах, туристическом бизнесе, в области
недвижимости и образовательной деятельности. В России мы видим такие
франшизные системы как «Баскин Роббинс», «Кодак», «Сабвей», «Ростикс»,
«ГрильМастер», «Raddison SAS Lazurnaya», и др., выходят на рынок марки
«Сбарро», Джанни Кинг, Жан Клод Бигин и др., достаточно много российских
марок декларируют начало франчайзинговых программ.
Вторая классификация выделяет два основных вида франчайзинга:
франчайзинг распределения и франчайзинг бизнес-формата [20; с.79].
Франчайзинг распределения предполагает собой продажу товаров,
произведенных или продаваемых франчайзером под его торговой маркой и с
определенными условиями. Это в большой степени похоже на второй вид
предыдущей классификации. Хотя сказать точно являются ли модели
франчайзинга торгующих компаний ближе к товарному франчайзингу или к
франчайзингу бизнес-формата достаточно сложно, поскольку ни то, ни другое
не имеет четко установленных критериев.
Франчайзинг бизнес-формата предполагает наличие у франчайзера,
наряду с торговой маркой, индивидуальной технологии ведения дела,
стандартов, коммерческих методов и определенной системы знаний,
технических и маркетинговых ноу-хау, другими словами системы, право на
использование которой и предоставляется франчайзи. Причем франчайзинг
бизнес-формата возможен только в том случае, если эта система апробирована,
зарекомендовала себя и конкурентоспособна. Ключевое значение имеет не
только торговая марка, фирменность и внешнее единообразие, но и
единообразие всех элементов деятельности, позволяющих идентифицировать не
18
только самого франчайзера, но и качество продукта/работ/услуг. Франчайзинг
бизнес-формата ближе к производственному и сервисному франчайзингу,
описпнных в предыдущей классификации. Основные признаки франчайзинга
бизнес-формата можно посмотреть в разделе «Франчайзинг-основные
признаки». Франчайзинг бизнес-формата присущ конечно тем сетям, которые
длительный период времени находятся на рынке. Выработка стандартов,
описание бизнес-процессов, разработка требований к системе и ее
использованию, формирование модели, ее апробация и завоевание доверия
потребителей, а также формирование системы отношение внутри сети и
обеспечение возможности управления ростом-это не только сложная задача, но
и вопрос времени. Думаю, что примеры франчайзинга бизнес-формата
приведут сами франчайзеры, системы которых доказали свою состоятельность.
Любой вид бизнеса можно превратить во франшизу. Франшиза - это
полная бизнес система, которую франчайзор продает франчайзи. Другим
названием для подобной системы служит франчайзинговый пакет, который
обычно включает пособия по ведению работ и другие важные материалы,
принадлежащие франчайзору. Международная Ассоциация Франчайзинга
выделяет 70 отраслей хозяйства, в которых можно использовать методы
франчайзинга. Разброс отраслей, где применяется купля-продажа франшизы
очень широк: от частных почтовых ящиков до обучения и строительства.
Чтобы бизнес на франчайзинговой основе приносил реальную прибыль
обеим сторонам, необходим высокий уровень их взаимодействия. Ситуация
сравнима с положением президента, которому помогает группа экспертов по
всем важным вопросам. Президентом является франчайзи. Президент отвечает
за данный бизнес. Но президент никогда не является абсолютным специалистом
во всем. У президента есть всегда группа советников, которые являются
экспертами по техническим вопросам. Эти люди понимают, что президент
сознает их авторитет и опыт и будет следовать их рекомендациям. От франчайзи
требуется стать частью системы путем внесения в бизнес новых идей (с
согласия франчайзора) и постоянного вкладывания усилий в бизнес.
19
Существует несколько видов франшиз. Можно разными способами
получить разрешение, чтобы стать франчайзи. Из них два основные и наиболее
распространенные [6; с.18]:
Прямой франчайзинг - самый лучший способ, чтобы обеспечить
хорошую взаимосвязь между франчайзором и франчайзи. Франчайзор продает
франшизу напрямую местному предпринимателю (франчайзи). В случае с
международным франчайзингом, где географическое расстояние между
франчайзором и франчайзи велико, недостатком такого метода может быть
отсутствие поддержки на местном уровне и меньшее внимания к местным
особенностям. Крупные франчайзоры используют такую систему с целью
исследования рынка и условий ведения бизнеса в данной стране. Представьте
себе, как сильно вы рискуете, когда планируя создать систему из 50 франшиз вы
обнаруживаете, после развития 5 франшиз, что существует местные культурные
различия, которые делают ваш бизнес невыгодным. Вместо этого, франчайзор
продает одну франшизу и следит за ее развитием. Если все идет хорошо, то
франчайзор может начать продавать большее количество франшиз в этой
стране. Многие мелкие франчайзоры не прибегают к такой форме
франчайзинга, потому что уходит много времени и усилий на поддержку таких
франчайзи.
Мастер-франшиза - развитие бизнеса в другой стране. В этом случае
франчайзор не беспокоится о том, будет его бизнес развиваться успешно или
нет. Вместо этого франчайзор ищет хорошо обеспеченного местного
предпринимателя, обладающего организацией, которая позволит ему сделать
систему франчайзора успешно работающей концепцией на территории всей
страны. Отношения по мастерской франшизе возникают, когда международный
франчайзор продает исключительные права на развитие всей системы на
территории всей страны одному франчайзи. Такой тип франчайзи называется
владелец мастерской лицензии. Таким образом, франчайзи становится
франчайзором в данной стране, продавая и предлагая франшизы другим
20
предпринимателям и собирая с них сервисную плату (роялти). Это часто
происходит, когда существует очевидный спрос на франшизу.
1.3 Преимущества и недостатки франчайзинга
Рассмотрев содержание и назначение франчайзинга, а также определив
основные принципы функционирования системы франчайзинга, мы можем в
качестве подведения итогов данной главы выделить основные преимущества и
недостатки франчайзинга.
Основные преимущества франчайзинговой модели бизнеса заключаются
[9; с.85]:
для франчайзера:
Франчайзор развивает свою концепцию бизнеса и доказывает ее
прибыльность на примере своих собственных магазинов. Франчайзор разделяет
свой опыт со всеми франчайзи системы, предоставляя им возможность вести
свой бизнес так же успешно. Поэтому , если компания хочет узнать, возможно
ли превратить их бизнес в успешную франшизу, они должны просто посмотреть
насколько успешно прошло такое превращение в другом, похожем бизнесе.
Успех франчайзинговой компании во многом зависит от проверенности и
прибыльности бизнес концепции.
Продажа франшизы приносит немалые деньги, которые можно вложить
в дальнейшее развитие бизнеса. Подписав дополнительно несколько
франчайзинговых договоров с франчайзи, франчайзор сможет продавать им
другие услуги по управлению (менеджменту), такие, как особая поддержка по
консалтингу и маркетингу. Обе сделки (первоначальная продажа франшизы и
продажа специальных услуг) служат дополнительным источником дохода для
франчайзора. Кроме того, все работающие франчайзи ежемесячно платят
франчайзору за предоставление услуг. Часть этих денег идет на предоставление
услуг по поддержке франчайзи этой системы (обучение персонала,
консультанты и т.д.).
Франчайзи приносят на новый рынок имя франшизы. Каждый
отдельный франчайзор получает огромные преимущества на всем