31
владеющей разветвленной сетью магазинов одежды по всему миру. У нее тоже
есть свои франчайзинговые технологии, и она успешно применяет их в России,
в основном в Москве, где продает 60% всего российского объема своих товаров.
Есть франчайзинговые планы и у известного американского производителя
одежды Tommy Hilfiger (джинсы, спортивная одежда, аксессуары, обувь,
парфюмерия). В России эта компания работает с 2000 года.
Производители, столкнувшиеся с проблемой оптимизации сбыта
собственной продукции выстраивают вторую группу франчайзеров.
Безусловным лидером в этой области является компания «Лавка Жизни»,
разбросавшая по всей стране с 1995 года более 2600 франчайзинговых торговых
точек. Создать такую мощную партнерскую структуру «Лавке Жизни» помог
хорошо раскрученный бренд, сверхнизкая цена и очень мягкие условия для
партнеров - это самая свободная франшиза в России, построенная на принципе
бесконфликтной экономики. Выстраивают ритэйлерские сети по франчайзингу
многие отечественные швейники и обувщики. Петербургская корпорация SELA
шьет одежду для детей и взрослых, которую продает через 270 сетевых
фирменных магазинов, 200 из которых сотрудничают с ней по франчайзингу.
Ростовская швейная фабрика «Глория Джинс» создала собственную
розничную сеть. Ее руководство поставило перед собой амбициозные планы:
открыть в России за пять лет до 3000 магазинов, часть которых будет работать
по франчайзингу. Российский производитель мужской одежды – компания
«Энтон» создает сезонные костюмы и аксессуары европейского качества.
Расширяя сеть фирменных магазинов, она разработала серьезную программу
франчайзинга, предусматривающую кредитование партнеров под
поручительство франчайзера. Успешно расширяют сферу своего влияния
обувщики. Компания «Эконика» с 1995 года открыла по франчайзингу 44
обувных салона. У фирмы «Пальмира» 20 франчайзинговых торговых точек.
Серьезную ставку на франчайзинг как на инструмент, помогающий
расширить торговую сеть и оптимизировать систему сбыта, делает и мебельная
компания «Феликс», а также «Шатура». С 1999 года компания стала привлекать
32
под свою вывеску независимых продавцов мебели. Правда, с течением времени
тактика у нее изменилась: «Шатура» перешла от «мягкого» варианта
сотрудничества к «жесткому», предполагающему подписание всех
необходимых документов и соблюдение твердых правил фирменной торговли.
Такой бизнес, как распространение прессы тоже не обошла
франчайзинговая система. Агентство «Центропечать», входящее в группу
компаний «Логос», начало сдавать свои киоски в аренду с последующим
комплексным обслуживанием арендаторов-франчайзи. Это первый пример
подобного рода в России.
Ведущие операторы российского топливного рынка считают расширение
сетей АЗС под собственным брендом важным фактором повышения сбыта
нефтепродуктов. Широкий размах получил торговый франчайзинг в бензиновом
бизнесе. Так, ЛУКОЙЛ имеет сегодня 185 франчайзинговых автозаправок.
Активно работают в этом направлении ЮКОС (этот игрок сошел с дистанции -
2005г.), ТНК, «Славнефть» и «Сибнефть».
В сфере производства и распространения продуктов есть свои лидеры.
Компания «Вимм-Билль-Данн» предлагает сторонним фирмам проект по
использованию собственных торговых марок «Био-Макс», J7, «Рыжий Ап»,
«Чудо», «100% Gold», а так же их логотипа и запатентованных изображений для
производства новых серий продуктов. Есть и примеры успешного воплощения
этого проекта. Фирма «Альтервест» выпускает мороженое «J7»; «Лава Тойс»
производит мягкие игрушки, а компания «Звезда» – настольные игры под
брендом «Рыжий Ап». Фабрика «Волшебница» наладила выпуск шоколада
«Рыжий Ап».
Несмотря на довольно длительный период фрагментарного
использования на российском рынке, франчайзинг по-прежнему остается для
большинства отечественных компаний явлением относительно новым,
использование которого, помимо административного аспекта, затрудняется
рядом факторов. Основным из них является законодательный фактор, а именно
отсутствие в России нормативно-правовой базы, способствующей развитию
33
коммерческой концессии. Основу франчайзингового законодательства
составляет гл. 54 ГК РФ «Коммерческая концессия». По мнению специалистов,
основными недостатками данной главы являются [21; с.93]:
− установление ст. 1037 ГК РФ возможности одной из сторон договора
франчайзинга прекратить его действие простым извещением контрагента не
менее чем за полгода до предполагаемой даты расторжения;
− возможность пролонгации договора франчайзинга, срок которого истек на
прежних условиях, закрепленная ст. 1035 ГК РФ;
− необходимость регистрации договоров франчайзинга органом,
осуществившим регистрацию правообладателя (данное положение установлено
ст. 1028 ГК РФ);
− субсидиарная ответственность субъектов договора коммерческой
концессии, установленная ст. 1034 ГК РФ;
− сохранение договора коммерческой концессии в силе при перемене
сторон, закрепленное ст. 1038 ГК РФ.
Решением законодательного вопроса, возможно, станет принятие закона
«О франчайзинге», а также закона «О внесении изменений и дополнений в 54
главу ГК РФ», разработанных и представленных Российской ассоциацией
франчайзинга в МАП РФ и в московское правительство. Однако отметим, что
многие страны вообще обходятся без законодательства в сфере франчайзинга
либо ограничиваются следованием этическим кодексам в области
франчайзинга, разработанным национальными и мировыми общественными
франчайзинговыми организациями.
Недостаточный уровень поддержки субъектов франчайзинга со стороны
финансовых организаций является еще одним фактором, затрудняющим
развитие франчайзинга в России. Так, на сегодняшний день ни одним
коммерческим банком не предложено комплексной системы обслуживания
субъектов франчайзинга. По свидетельству руководителей крупнейших
российских франчайзинговых сетей, основной проблемой развития их
компании по механизму коммерческой концессии является невозможность
34
получения в банке кредитных ресурсов, а также незаинтересованность самих
коммерческих банков в разработке и применении схем кредитования субъектов
франчайзинга.
Необходимо отметить, что российские коммерческие банки до сих пор
не только не разработали вышеуказанные оригинальные схемы кредитования
франчайзеров и франчайзи, но и оставили без внимания остальной спектр
услуг, предоставляемых коммерческими банками субъектам франчайзинга за
рубежом: консалтинг информационного характера, заключающийся в
предоставлении потенциальным и действующим франчайзи детальной
информации о рынке коммерческой концессии; проведение комплексного
анализа финансовых и юридических аспектов проектов франчайзеров и
франчайзи по экспансии их компаний (как трансграничной, так и
внутристрановой); консалтинг и координацию деятельности франчайзи в
области разработки и предоставления бизнес-плана компании как для банка, так
и для компании-франчайзера; оказание посреднических услуг в области
установления контактов между франчайзером и потенциальными франчайзи;
консалтинг юридического характера в области законодательства в сфере
коммерческой концессии, параметров франчайзингового договора, договора
франчайзи с поставщиками оборотных средств и иных оформляемых
документально правоотношений; проведение тренинговых и образовательных
программ в области коммерческой концессии; постановку, контроль и
оптимизацию системы регулярного менеджмента во франчайзинговых
компаниях.
Еще одним значительным фактором, затрудняющим развитие
франчайзинга, является наличие информационного вакуума в области таких
аспектов коммерческой концессии, как стратегическое развитие компаний с
использованием механизма франчайзинга, юридические и микроэкономические
тонкости перехода всей компании или отдельных направлений бизнеса на
«франчайзинговые рельсы», минимизация влияния законодательных
«погрешностей», касающихся льготного предпринимательства. Решить данную
35
проблему, по нашему мнению, способны общественные организации,
действующие в области франчайзинга и поддерживающие отношения с
отечественными и зарубежными макроэкономическими субъектами,
регулирующими рынок коммерческой концессии.
Другой составляющей проблемы информационного вакуума в нашей
стране является закрытость данных о компаниях - франчайзерах и франчайзи.
Это связано с российской спецификой ведения бизнеса, отличающейся
непрозрачностью и замкнутостью. Франчайзингу как раз необходима
открытость отношений франчайзи и франчайзера, партнерский способ
построения отношений, основанный на доверии. Именно поэтому основное
значение в законодательной базе по франчайзингу таких стран, как США,
Франция, Австралия, Бельгия, Бразилия, Индонезия, Испания, Канада и др.,
уделено необходимости предоставления в предконтрактный период субъектами
франчайзинга всеобъемлющей информации о своем бизнесе. За нарушение
данного положения предусмотрены жесткие санкции, вплоть до уголовной
ответственности.
Решением данной проблемы может служить внесение в проекты законов
РФ в области франчайзинга, разработанных Российской ассоциацией
франчайзинга (закон РФ «О франчайзинге», закон «О внесении изменений и
дополнений в главу 54 ГК РФ»), положений о необходимости предоставления
контрагентами договора франчайзинга информации о своем бизнесе в
предконтрактном периоде. В противном случае наша страна вынуждена будет
столкнуться с рядом проблем франчайзинга, возникших в промышленно-
развитых странах, в том числе [15; с.43]:
− с наличием значительного числа действующих франчайзеров, не
имеющих отработанных успешных технологий;
− с существованием компаний-франчайзеров, осуществляющих
исключительно сбор роялти, не предоставляя ничего взамен;
− с наличием фирм-франчайзи, ищущих способ выхода из сложной
финансовой ситуации путем заключения договора франчайзинга.
36
Следующим важным фактором, ограничивающим развитие
коммерческой концессии в России, является нежелание российских франчайзи
выплачивать роялти в силу нематериальности получаемых услуг. Так, по
свидетельству президента Российской ассоциации франчайзинга А. Майлера,
российский предприниматель готов платить за какие-то конкретные услуги,
связанные с получением материальных приобретений, а во франчайзинге
существенным элементом является услуга интеллектуальная - нечто
неосязаемое, что нельзя потрогать, а можно только приобрести и на протяжении
длительного времени пользоваться. Кроме того, как показал анализ практики
работы отечественных франчайзинговых структур, большинство российских
франчайзеров не желают предоставлять франчайзи собственные бизнес-
технологии в полном объеме, что ведет к нарушению устойчивости бизнеса
франчайзи и ухудшению показателей его работы.
Четко определенного решения двух указанных выше проблем в
настоящее время, на наш взгляд, не существует, поскольку их возникновение
обязано российскому предпринимательскому менталитету, выработанному в
период первоначального накопления капитала. Полагаем, что разрешение
данных вопросов будет происходить самостоятельно в результате применения
общепризнанных этических стандартов ведения бизнеса и работы с западными
контрагентами.
2.2 Мировой опыт франчайзинга
Рассмотрим мировой опыт развития и применения франчайзинга.
По данным Международной Ассоциации Франчайзинга (МАФ) [25]:
− в США каждые 6, 5 секунд открывается предприятие на условиях
франчайзинга;
− В США суммарный оборотный доход от деятельности предприятий на
условиях франчайзинга составил в 2000 году более 1 триллиона дол. США;
− более 7 миллионов человек заняты в реализации франчайзинга в США;
− один из 12 зарегистрированных бизнесов в США - это бизнес, связанный
с франчайзингом;
37
− франчайзинг покрывает 35 % всей розничной торговли в США.
Рассмотрим историю развития франчайзинговых моделей бизнеса на
примере крупнейших компаний.
Компания Зингера
В Соединенных Штатах Америки франчайзинг впервые начал
использоваться компанией Зингера по производству швейных машинок (Singer
Sewing machine company). После окончания гражданской войны в Америке в
середине XIX века Зингер развернул серийное производство, позволявшее его
компании торговать по самым конкурентным ценам. Однако организовать
централизованное обслуживание швейных машин и замену неисправных частей
в одном месте оказалось экономически невыгодным. Была создана
франчайзинговая система, которая предоставляла финансово-независимым
фирмам исключительные права продавать и обслуживать швейные машины на
определенной территории. Эти первые франшизы по своей сути были
действующими дистрибьютерскими соглашениями с дополнительными
обязанностями франчайзи (дилера) обслуживать машины по требованию.
Компания Дженерал Моторс
Аналогичная система была разработана 1898 году компанией Дженерал
Моторс (General Motors), по которой дилеры не имели права продавать машины
других производителей и были обязаны вложить в дело собственный капитал
для обеспечения высокого уровня обслуживания и поддержания имиджа фирмы
- продавца франшиз. Продажа автомашин через систему франшиз ведется и в
наше время. Примеру Дженерал Моторс последовал Рексол (Rexall), который
удачно продавал франшизы на организацию своих аптек.
Безалкогольные напитки
Эффективно франчайзинг применялся и применяется в настоящее время
в индустрии бутылочных безалкогольных налогов компаниями Кока-Кола,
Пепси, Севен-Ап. Благодаря франшизе подобные компании получили
возможность производить концентрированный сироп централизованно и
распределять его местным заводам по розливу, находящимся в собственности и
38
управляемыми франчайзи, которые в итоге становились управляющими
местных розничных продаж. Франчайзи имели и имеют право покупать
фирменные бутылки и использовать фирменные товарные знаки.
Coca-cola франчайзинг
По утверждению The Coca-Cola Company 94% людей в мире знают
знаменитую красно-белую эмблему. Победный путь самого известного в мире
прохладительного напитка начался в Атланте с ежедневных продаж девяти
стаканов (через некоторое время после изобретения сиропа кому-то из
продавцов пришла в голову мысль разбавлять его газированной водой). Чуть
позже было придумано название «Coca-Cola» и знаменитый стилизованный
шрифт товарного знака. Но это все еще история напитка, а не история бизнеса.
История бизнеса началась два года спустя. Именно тогда ирландский эмигрант
Айза Кендлер вместе с братом и двумя другими компаньонами основал The
Coca-Cola Company с первоначальным капиталом 100 тысяч долларов.
Компания Coca-Cola содержит небольшой специальный
высокооплачиваемый штат сотрудников для защиты торговой марки и названия.
Защищая свою торговую марку, владелец защищает репутацию своего продукта
или услуги. Таким образом, покупатель знает, что он получит именно то, что
хочет, а не заменитель, и поэтому торговая марка Coca-Cola становится очень
важной частью системы франчайзинга в компании Coca-Cola. Имеется прямая
связь между действиями по защите торговой марки Coca-Cola и ценностью
концентрата, который компания продает своим франчайзи. Хорошая репутация,
завоеванная продуктом, с течением времени приобретает значительную
ценность. Это одна из ценностей, которую приобретает франчайзи, покупая
франчайзинг. Это только один пример тесной связи между бизнесом
(стоимостью франчайзинга) и юридическими факторами (защита торговой
марки), которые имеются в каждой торговой системе. Одним из основных
преимуществ покупки франшизы является то, что предприниматель получает
возможность избавиться от головной боли, связанной с началом нового бизнеса
на пустом месте.
39
Efes Sinai Yatirim Holding A.S. (Efes Invest), которая занимается
производством по франчайзингу и продажей продукции компании Coca-Cola в
странах СНГ, планирует приобрести 90% акций Coca-Cola Bottling Company of
Jordan (CCBCJ), эксклюзивного оператора Coca-Cola в Иордании. Об этом
говорится в сообщении Efes Invest. Сделка должна быть одобрена советом
директоров Efes Invest Holland B.V. – «дочки» Efes Invest, на баланс которой
перейдут акции CCBCJ. По планам компании, покупка CCBCJ позволит
расширить деятельность Efes Invest в странах Ближнего Востока.
Формы ведения бизнеса «оптовик-розничный продавец».
В 20-х годах в США идея франчайзинга как формы ведения бизнеса
сместилась в сторону отношений «оптовик-розничный продавец». Оптовый
продавец (или франчайзер) давал возможность небольшим розничным
торгующим организациям получать дополнительную выгоду от
многочисленных скидок, использовать марку торговой фирмы и при этом
сохранять свою независимость. В Великобритании этот тип франчайзинга
применялся Спар (Spar) и бакалейными магазинами ВГ (VG grocery stores).
С 1930 года в США после кризиса в экономике нефтеперерабатывающие
компании перешли на систему управления своими заправочными станциями как
франчайзинговыми единицами. Сдавая в аренду бензоколонки франчази,
нефтеперерабатывающие компании получали ренту и имели возможность
популяризировать имидж компании, в то время как франчайзи могли
устанавливать цены в соответствии с местными условиями. В результате
значительно вырос уровень продаж машинного топлива и, соответственно,
увеличилась прибыль.
Великобритания
По количеству франчайзоров и франчайзи Великобритания занимает
передовые позиции в сфере развития франчайзинга среди европейских стран.
Становление франчайзинга как составной части национальной экономической
среды, началось еще в 50-60 годы. Его развитию способствовали следующие
факторы: смещение акцентов в экономике от производства к предоставлению
40
услуг, общие процессы урбанизации, рост доходов. Эти факторы позволили
создать сектор услуг, где степень удобства и быстроты оказания сервисных
услуг стала играть не меньшую роль, чем традиционные цена и качество.
Подсектор быстрого питания намного опередил другие по степени
использования франчайзинговых схем и во многих аспектах отражает ситуацию
во всей франчайзинговой сфере Великобритании. Здесь наиболее высокий
уровень распространения этого бизнес-формата проявился среди тематических
ресторанов и ресторанов национальной кухни.
Ситуацию в сфере франчайзинга Великобритании иллюстрируют
следующие цифры:
− оборот за 2016 год состав 8,9 млрд.фунтов стерлингов, что соответствует
годовому приросту в 17%;
− доля франчайзинга в секторе розничной торговли находится на уровне
29,4%;
− 90% всех франшиз отмечают прибыльность своего бизнеса, против 70% в
2015 году;
− в 2016 году было зарегистрировано 642 франчайзора бизнеc-формата, что
соответствует приросту в 55% по сравнению с предыдущими 5 годами, и 35200
франчайзи (по сравнению с предыдущим годом прирост составил 17%);
− в 2016 году 86% франчайзоров и 79% франчайзи ожидали улучшения
показателей их бизнеса в следующем году.
Германия
К началу 2015 года общее число франчайзинговых систем достигло 598,
представленных 28000 фирмами-франчайзи. Прирост по сравнению с
предыдущим годом составил 7,1% для франчайзоров и 16,6% - по объектам
франчайзи, что свидетельствует о высокой динамике развития
франчайзингового сектора. Этот вывод подтверждают и следующие данные: за
пять лет (с 2011 по 2015 гг.) число франчайзоров и фирм - франчайзи
увеличилось почти на 60% (с 370 и 16430 соответственно). При этом немецкая
ассоциация франчайзинга прогнозирует стабильный прирост объектов