4
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ................................................................................................................... 5
Глава 1. Теоретические основы создания рекламной продукции организации ... 9
1.1. Понятие и виды рекламы ............................................................................... 9
1.2. Понятие и модели рекламного текста ......................................................... 14
1.3. Классификация рекламы. Критерии этичности рекламы. Стратегия
рекламных обращений ........................................................................................ 20
Выводы по главе 1 ............................................................................................... 31
Глава 2. особенности формирования рекламного текста ..................................... 33
2.1. Стиль и принципы построения рекламного текста .................................... 33
2.2. Языковая и графическая игра в современной рекламе ............................. 39
2.3. Лингвистические особенности рекламного текста ..................................... 47
Выводы по главе 2 ............................................................................................... 59
Глава 3. Анализ рекламы и рекламной продукции ГП «ПЦБК» ......................... 61
3.1. Общая характеристика деятельности ГП «ПЦБК» ................................. 61
3.2. Оценка методов и средств рекламы организации ...................................... 67
3.3. Разработка рекомендаций по совершенствованию качества рекламной
продукции организации ...................................................................................... 74
Выводы по главе 3 ............................................................................................... 84
Заключение ............................................................................................................. 86
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ .............................................. 88
ПриложениЯ ........................................................................................................... 92
5
ВВЕДЕНИЕ
В современном мире реклама зачастую определяет образ и стиль жизни
человека. Она оказывает влияние на взгляды, мнения, на отношение к себе и к
обществу. Такой результат достигается за счет того, что в рекламе
используются различные приемы воздействия, как вербальные, так и
визуальные.
Реклама в ее современном виде является, прежде всего, продуктом
европейских и американских креативных агентств. Соответственно, анализ ее
западными лингвистами начался намного раньше. Можно выделить следующие
направления ее изучения зарубежными лингвистами: комплексные
исследования, в которых основное внимание уделяется языковым средствам
рекламы; особенности различных способов рекламирования - реклама в газетах,
журналах, на радио и телевидении.
Оригинальные и эффективные сочетания языковых средств,
присутствующих в рекламе, находятся на своеобразном «пике» использования
и популярности. Иногда реклама идет впереди уже существующих норм языка,
формируя новые образы и модели речевой коммуникации в процессе поиска
максимальной эффективности воздействия, которые лишь позднее становятся
неотъемлемым элементом языковой культуры.
Рекламный текст продолжает привлекать внимание как отечественных,
так и зарубежных лингвистов, что выражается в росте числа работ,
посвященных этому явлению. В последнее время усиливается интерес к
изучению закономерностей употребления ресурсов русского языка в различных
областях рекламной коммуникации, неуклонно растет количество работ,
посвященных исследованию различных аспектов рекламного текста в рамках
лингвистических дисциплин и журналистики на материале разных языков в
разных направлениях.
Несмотря на многочисленность работ, посвященных лингвистическому
анализу рекламного текста, рекламный текст как объект исследования оказался
6
столь многогранным и подверженным трансформациям во времени, что
изучение его видов и сущностных характеристик едва ли можно считать
законченным.
Реклама способствует росту общественного производства, инвестиций и
количества рабочих мест. Реклама поддерживает конкуренцию, способствует
расширению рынков сбыта, помогает ускорить оборот средств, повышая тем
самым эффективность деятельности организации. В дополнение к мощному
влиянию рекламы на все сектора экономики следует отметить, что реклама
является самой крупной отраслью, объединяющей сотни тысяч
специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни
миллионов долларов и предоставляющих рабочие места тысячам людей в
каждом крупном городе.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что конечная цель
любого предприятия - победа в конкурентной борьбе. Организации необходимо
постоянно анализировать и совершенствовать функциональные и эстетические
свойства собственной рекламы для того, чтобы привлекать, налаживать
эффективные коммуникации, обращаться к потребителям в легко
воспринимаемой ими манере, непосредственно влиять на потребности своих
клиентов. От этого зависит конкурентоспособность организации, которая
должна приспосабливаться и развиваться в современных рыночных условиях.
Целью работы является разработка рекомендаций по совершенствованию
вербальной составляющей и визуально-графических компонентов в текстах
рекламной продукции организации.
Данная цель определяет необходимость решения следующих задач:
- рассмотреть понятие и виды рекламы, понятие и модели рекламного
текста;
- рассмотреть классификацию рекламы, критерии этичности рекламы,
стратегию рекламных обращений;
- рассмотреть стиль и принципы построения рекламного текста;
- изучить приемы языковой и графической игры в современной рекламе;
7
- изучить лингвистические особенности рекламного текста;
- оценить методы и средства рекламы ГП «ПЦБК»;
- разработать рекомендации по совершенствованию рекламы ГП
«ПЦБК».
Объект исследования – ГП «ПЦБК».
Предмет исследования - функциональные и эстетические особенности
рекламной продукции ГП «ПЦБК».
Специфика материала выпускной квалификационной работы обусловила
применение комплекса методов исследования, включающего следующие
общенаучные методы исследования: метод анализа литературы, нормативно-
правовой документации, анализ документов, функциональный анализ, метод
обобщения, метод сравнительного анализа, а также методы лексического и
стилистического анализа, экономического анализа, методы маркетинговых
исследований: метод наблюдения.
Теоретической базой исследования послужили работы отечественных и
зарубежных ученых в области маркетинга, рекламы и связей с
общественностью, а также лингвокультурных особенностей русскоязычной
рекламы таких, как Ромат Е.В., Земская Е.А., Душкина М.Р., Котлер Ф.,
Бернетт Дж. и др.
Информационной базой работы послужили материалы ГП «ПЦБК», такие
как устав, отчёты, статистические сведения, корпус рекламных текстов и другая
документация. А также материалы периодических изданий и сайтов интернет.
Теоретическая значимость проведенного исследования определяется
вкладом в изучение языковой игры и ее функционирования в рекламных
текстах, данная выпускная квалификационная работа помогает
проанализировать особенности использования языковой игры для передачи той
или иной информации в рекламных текстах, расширяет теорию о рекламном
тексте в межкультурной проекции.
Практическая ценность исследования обусловлена возможностью
применения его материалов и полученных данных и теоретических выводов в
8
процессе научно-исследовательской и педагогической деятельности, связанной
с изучением коммуникации, лингвистики, а также специальных дисциплин в
области рекламы.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОЙ
ПРОДУКЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Понятие и виды рекламы
С давних пор «реклама» являлась одним из самых эффективных способов
продать какой-либо товар или же привлечь внимание необходимой аудитории к
данному продукту. Сейчас в XXI-ом веке, веке высоких технологий, роль
рекламы, стала намного значительнее в продвижении продукции. Реклама стала
настолько распространенной, что люди уже попросту перестали ее замечать,
ведь каждую секунду человек подвержен влиянию со стороны рекламы и
представить жизнь без нее практически невозможно. Именно по этой причине
многие ученые, как зарубежные, так и российские, занялись изучением
особенностей и видов рекламы.
Рассмотрим некоторые определения «рекламы».
Известный маркетолог Филип Котлер определяет рекламу как неличные
формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств
распространения информации, с четко указанным источником
финансирования
1
.
Другое же определение рекламы, но более развернутое и широкое, дают
Уэллс Уильям, Мориарти Сандра и Бернет Джон. Реклама - это оплаченная
неличная коммуникация, осуществляемая каким-либо спонсором и
использующая средства массовой информации, в том числе и интерактивные,
для того чтобы убедить целевую аудиторию в чем-либо или повлиять на нее
определенным образом
2
.
Рекламой занимаются не только зарубежные ученые, но и российские.
Одним из таких ученых в сфере рекламы является Е.В.Ромат. Он же, в свою
1
Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг – менеджмент / пер. с англ.: В. Кузин 14-е изд. – СПб.: Питер, 2015 С. 68.
2
Уэллс У., Мориарти С, Бернетт Дж. Реклама. Принципы и практика / Пер. на русский язык СПб.: ООО
«Питер Пресс», 2008. С. 112.
10
очередь, дает немого другое определение рекламы и пишет, что реклама – это
платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через
средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу
какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)
3
.
Также рекламу изучает и Щепилова Г.Г., которая рассматривает ее и как
разновидность коммуникационного процесса и как рекламное сообщение,
служащее установлению контакта между производителем и потребителем,
проявляющегося, прежде всего, нематериально, в силу вербально-невербальной
информации
4
.
Итак, из всех перечисленных определений можем обобщить, что реклама
- это оплачиваемая со стороны адресанта, в нашем случае производителя,
неличная форма коммуникации, направленная на адресата, в нашем случае на
потребителя, при помощи средств массовой информации, с целью привлечь его
интерес к какой-либо продукции. Рассмотрев понятие «рекламы», перейдем к
изучению «рекламного текста» в целом, а также о его составляющих.
Реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в
сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит
до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о
продуктах и предприятии
5
.
Реклама, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет
важную роль в реализации стратегии фирмы. Она оказывает социально-
культурное и психологическое воздействие на общество. Реклама дает
потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки. С
помощью рекламы предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи
средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, способствуя
повышению качества обслуживания.
3
Ромат Е.В. Реклама. Практическая теория 2002\ Ромат, Е.В. Реклама: история, теория, практика. СПб.: Питер,
2002. С. 145.
4
Щепилова Г.Г. Реклама в СМИ: История, Технологии, Классификация. М.: Изд-во Московского ун-та: Фак.
журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова, 2010. С. 129.
5
Коротков А.В. Управление маркетингом: учебное пособие/ А.В. Коротков, И.М. Синяева. – М.: Юнити-Дана,
2015. С. 55
11
Реклама позволяет увеличить объемы продаж. Масштабный сбыт услуг
обеспечивает фирме рост доходов, достойную оплату труда персонала
6
.
В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о рекламе:
товарной;
престижной.
Если основная задача товарной рекламы - формирование и
стимулирование спроса на продукт, информирование потребителей о
достоинствах продукта, то престижная, или имидж-реклама, представляет
собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов. По
направленности выделяют рекламу возможностей, призванную довести до
целевой аудитории информацию о возможностях предприятия в данной
области и рекламу потребностей фирмы, предназначенную для
информирования деловых партнеров о ее потребностях в чем-либо (например,
найме на работу сотрудников).
В зависимости от характера и особенностей сообщения различают
7
:
информативную;
убеждающую;
напоминающую рекламу.
Информативная доводит до потенциальных клиентов информацию о
фирме в целом, об услугах и их достоинствах. Наиболее агрессивный вид
рекламы - убеждающая. Ее задача состоит в последовательном убеждении
клиентов в преимуществе рекламируемого продукта. И, наконец,
напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности
клиентов о существовании определенного продукта на рынке. Чаще всего это
продукт, уже пользующийся стабильным спросом. Кроме того, рекламу
классифицируют по способу воздействия на целевую аудиторию, по степени с
6
Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2017. С. 55.
7
Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. М.: Издательское объединение «ЮНИТИ»,
2017. С. 115.
12
концентрированности на определенном сегменте, по охватываемой территории,
источникам финансирования и средствам распространения
8
.
Отличительные черты рекламы как одного из главных средств
маркетинговых коммуникаций определяются как спецификой рекламы, так и
особенностями индустрии и ее товара продукта, а именно
9
:
неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к
потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника
(средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши.);
неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная
особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь
в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения
продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих
прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически
не поддающихся формализации;
комплексность. На впечатление, которое остается после
потребления продукта, влияет множество факторов, даже такие как поведение
горничной, официанта, представителя встречающей стороны.
Телевизионная реклама.
Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук,
движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно
большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой
информации. Реклама на телевидении становится все более интересной,
информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве,
особенно если основывается на компьютерной графике
10
,
Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание
потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином
случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает
8
Котлер Ф. Основы маркетинга Краткий курс / Пер. с англ – М.: Издательский дом «Вильяме», 2007. С. 98.
9
Фатхутдинов Р.А. Система менеджмента. - М.: Бизнес-школа Интел-Синтез, 2017. С. 146.
10
Наумова Л.М., Маркетинг. Теория и практика. / Л.М. Наумова, Н.Н. Попова. Йошкар-Ола: Марийский
государственный технический университет , 2017. - С. 45.
13
возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но
неэффективно для промышленных товаров.
В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют:
воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения;
массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость,
перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая
избирательность аудитории
11
.
Радиореклама.
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации:
это 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио
слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на
чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в
соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент
заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся – на
работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую
стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений,
транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает
до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление
двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой
ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
Более кратко особенности радиорекламы можно описать как: массовость,
низкая стоимость, высокая географическая и демографическая
избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного
контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.
Реклама в прессе.
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по
объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах
дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных
11
Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы / Афанасьев М.П.. - М.: 2016. - С. 124.