14
оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них
рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание
имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие
любого из них в отдельности снижается.
В итоге, особенность прессы – оперативность, массовость, гибкость,
широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность
существования, порой низкое качество полиграфического исполнения, малая
аудитория «вторичных» читателей.
1.2. Понятие и модели рекламного текста
Рекламный текст, в первую очередь, воспринимается как информация,
изложенная в письменной или устой форме, первостепенной целью которой
является привлечение внимания адресата к какому-либо продукту или же
товару. Практически любой рекламный текст имеет коммерческий характер.
По определению Л.П. Амири рекламный текст представляет собой
особый тип текста, в котором прагматичность реализуется единицами
практически всех языковых уровней
12
. Также целесообразным будет
упомянуть, что лексика занимает особое положение в рекламном тексте, так как
именно она способна оказать воздействие на человека, тем самым вызвав у него
желания купить что-либо.
Рекламный текст должен стимулировать желание купить что-либо,
совершить некое действие, в зависимости от того, какая цель была вложена в
него. Именно поэтому те, кто пишут рекламные тексты, используют различные
психологические и лингвистические приемы. Рекламный текст должен быть
доступным, лаконичным, ярким, характеризоваться информативностью и
экспрессивностью.
12
Амири, Л.П. Контаминация как разновидность окказионального словообразования в языке рекламы //
Языковая система и речевая деятельность: лингвокультурологический и прагматический аспекты. Выпуск
Ростов н/Д., 2007. С. 173.
15
Как правило, рекламный текст – это целая конструкция, состоящая из
нескольких частей, каждая из которых несет в себе определенную функцию и
цель, и этими частями являются: заголовок, основной рекламный текст и эхо-
фраза
13
.
Рассмотрим каждую составляющую по отдельности.
Основной целью заголовка является привлечение внимания аудитории и
тем самым реализация способности вызвать интерес к рекламируемой
продукции в целом. В рекламном заголовке можно увидеть главный рекламный
аргумент, а также непосредственное обращение к потребителю.
Рассмотрим некоторые хорошие и имеющие сильное влияние на
потребителя примеры рекламных заголовков.
«Лучшее аргановое масло для лица от морщин»,
«В Крым на машине. Откройте для себя жемчужные пляжи, горные
пейзажи и лавандовые поля»,
«Обучение трейдингу с нуля. Более 150 000 трейдеров прошли обучение
в Альпари. Присоединяйтесь и Вы!».
У каждого из этих рекламных заголовков есть главный аргумент,
который раскрывается в основном рекламном тексте. В нем рекламодатель
развивает главный аргумент, указывая на то, что делает или, по крайней мере,
должен делать товар рекламодателя особенным на фоне других товаров. Это
может быть: выгодная цена, простота в применении, долгосрочный эффект или
же хорошее качество продукта на фоне других менее качественных товаров.
Основные тексты бывают разного размера, начиная от самых малых
размером от 20 до 30 слов, до достаточно объемных размером от 80 до 100
слов.
В зависимости от структуры, основной текст будет выражать некую
коммуникативную стратегию рекламодателя.
13
Душкина М. Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология:
Учебное пособие – СПб.: «Питер», 2010. С. 68.
16
Основной текст может строиться на следующих коммуникативных
моделях:
модель перевернутой пирамиды;
реклама-сравнение;
сюжетная или драматизированная реклама;
реклама-инструкция;
реклама-диалог;
реклама-вопрос или загадка, парадокс;
реклама с участием известных личностей;
реклама с участием рядовых потребителей.
Рассмотрим каждую из моделей более детально.
Само название модели перевернутой пирамиды намекает на то, что
основная и в большинстве случаев, самая главная информация заключена в
самом начале текста, после чего уже следует дополнительная и разъясняющая
информация, которая является менее важной
14
.
Примером такого теста выступает:
«Рыбий жир: польза и вред для организма
Рыбий жир известен десятки лет, и помимо жидкой формы выпускается в
удобных капсулах. Это общеукрепляющее средство используют и для
профилактики рахита у детей, и против авитаминоза у взрослых».
Реклама-сравнение основана на сравнении рекламируемого продукта с
другим продуктом того же типа, но произведенном другой компанией, и данное
сравнение направлено на то, чтобы выявить в чужой продукции слабые места,
указать на них, тем самым показав, что рекламируемый товар не имеет данных
погрешностей и обладает явным превосходством.
Сюжетная или драматизированная реклама является неким подобием
короткометражного фильма, имеющего в себе сюжетную линию, главной
14
Ромат Е.В. Реклама. Практическая теория 2002 / Ромат, Е.В. СПб.: Питер, 2002. С. 124.
17
целью которого является воздействовать и влиять на сознание потребителя, тем
самым стимулируя желание купить рекламируемый продукт.
Драматизированная реклама, в основном, используется на телевидении,
так как именно при помощи цифровых устройств можно полноценно показать
сюжет той или иной рекламы, а также не лишним будет отметить, что
визуальная формализация рекламы лучше запоминается и имеет большую
эффективность. Примером сюжетной рекламы можно считать рекламный ролик
компании «Axe».
Реклама-инструкция представляет из себя описание пошагового действия
потребителя. Основной целью составителя рекламы-инструкции является
грамотное вписывание какого-либо действия, показанного в рекламе и
указывающего на рекламируемый товар. Подобной рекламной является
практически каждый рекламный ролик конфет «Raffaello», в котором
показывается что любящий человек показывает свою любовь различными
способами в том числе и даря конфеты «Raffaello».
Рекламу-диалог можно встретить как на телевидении, так и услышать по
радио. Реклама-диалог представляет из себя, во многих случаях, общение
между потребителем и продавцом или же между потребителями. И
посредством такого диалога раскрываются отличительные качества
рекламируемого товара. Примером такой рекламы является известная на
российском телевидении реклама стирального порошка «Тайд».
Основная аргументация рекламы-вопроса (загадки) подается в виде
вопросительных предложений и очень часто они направлены на то, чтобы
воздействовать на покупателя, вызвав для начала негативную эмоцию по
отношению к какому-либо неприятному явлению, которое очень хорошо
известно целевой аудитории, а после этого рекламируемый продукт
предоставляется в виде «спасителя», который может помочь избавиться ото
18
всех бед. Примером такой рекламы является реклама дезодоранта «Old Spice»,
где мужчина напрямую обращается к женщинам задавая такие вопросы как
15
:
«Ваш мужчина выглядит как? - Нет
Может ли он пахнуть как я? - Да
Должен ли он пользоваться гелем для душа Old Spice? - Я не знаю
Вы любите запах приключений?
Вам нужен мужчина, который сможет спечь для Вас вкусный торт на
кухне Вашей мечты, которую он построил сам? - Конечно нужен
Прыгаем ласточкой - в лучшую ночь вашей жизни
Ну что дамы, должен ли ваш мужчина пахнуть как Мужчина Old Spice?
Скажите мне вы!»
Также хорошим примером является реклама услуг по дому, которая
выглядит так:
«Течет бачок?
Вода постоянно льётся в унитаз?
Приведем с собой все материалы и заменим внутренности бачка на
новые».
Многие люди думают, что будут выглядеть лучше, красивее или же
«круче», если будут повторять модели поведения и образы голливудских звезд.
Это может выражаться в уподоблении манеры речи и голоса героя какого-либо
фильма, желании носить одежду, которую носят исключительно «звезды», для
того чтобы выделится из серой массы, или же использовании туалетной воды,
которую репортеры смогли запечатлеть в сумке известной певицы Рианны.
Именно из-за такой особенности человеческой психологии крупные брендовые
производители и снимают в своих рекламных роликах известных личностей.
Примером такой рекламы, с участием известной личности, является реклама
«Dior».
15
Ефремова Т. Ф. Новый словарь русского языка. Толковословообразовательный. - М.: Русский язык, 2000. С.
65.
19
А для тех, кто больше доверяет таким же простым людям, как и они,
существуют рекламы с участием обычных граждан. Эта реклама может
выглядеть как социальный опрос с целью узнать, какой продуктовой марке
люди больше всего доверяют или же продавцы могут предложить всем
желающим попробовать на вкус некоторые аналогичные продукты, но от
разных производителей, намеренно скрывая названия производителей и после
чего спросить у них какой из попробованных товаров им понравился больше
всего.
Эхо-фраза – это завершающая часть любого рекламного текста и
несмотря на то, что она находится в самом конце рекламного текста, она
является очень важным его элементом. Эхо-фраза включает в себя сразу
несколько основных элементов рекламы: главный аргумент, запоминающийся
слоган, также название рекламируемой торговой марки. И помимо всего этого
эхо-фраза также придает рекламному тексту завершенность.
Рассмотрим некоторые примеры эхо-фраз:
«AXE - В тебе что-то есть».
«Ты не ты когда голоден – Snickers».
«Моменты удовольствия вкуснее с LAY'S STAX».
Только при правильном и профессиональном сочетании всех трех
компонентов рекламного текста: заголовка, основного текста и эхо-фразы, у
рекламодателя получится добиться желаемого воздействия на потребителя и
сделать так, чтобы рекламируемый товар получил успех.
Пример успешного рекламного текста, в котором все три элемента
сочетаются друг с другом так как нужно:
«Ищете Forsaken World?
Саморегулируемая некоммерческая организация Сообщество Forsaken
World Rebirth, собравшее разрозненные части различных сообществ, групп,
пабликов и других организаций, создано для удовлетворения потребностей её
членов в активном и интеллектуальном досуге в нашем виртуальном, живом и
20
постоянно меняющемся мире, который оставили боги. Теперь всё в нём зависит
только от Вас!»
«Предлагаем и Вам окунуться в этот чудесный мир путешествий,
баталий, торговли. Какую сторону Вы выберете, светлую или тёмную, решать
только Вам! Быть может именно Вам суждено стать воистину великим, и Вы
сместите баланс света или тени в свою сторону
Forsaken World приключения ждут!».
Таким образом, реклама - это оплачиваемая со стороны адресанта, в
нашем случае производителя, неличная форма коммуникации, направленная на
адресата, в нашем случае на потребителя, при помощи средств массовой
информации, с целью привлечь его интерес к какой-либо продукции.
Рекламный текст должен быть доступным, лаконичным, ярким,
характеризоваться информативностью и экспрессивностью, а его
составляющими являются: заголовок, основной рекламный текст и эхо-фраза.
Грамотное сочетание всех трех компонентов рекламного текста позволит
добиться желаемого результата.
1.3. Классификация рекламы. Критерии этичности рекламы. Стратегия
рекламных обращений
В ходе изучения рекламы каждый ученый стремиться классифицировать
ее виды с целью разобраться в ее особенностях и сделать исследование более
глубоким и детальным. Исследователей в сфере рекламы в наше время очень
много, следовательно, появились различные классификации рекламы, которые
иногда бывают довольно похожи друг на друга и иногда абсолютно различны,
21
но, несмотря на это, практически все выделяют в рекламе способ ее
распространения
16
.
Многие ученые выделяют классификацию географии распространения
рекламы. В такой классификации выделяют: международную рекламу,
национальную и местную.
Николаева М.А. разделяет рекламу лишь на рекламу для разных целевых
аудиторий, прямую и косвенную рекламу, рекламу для разного
географического охвата, рекламу для разных каналов распространения,
коммерческую и некоммерческую и товарную и не товарную рекламу
17
.
У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти классифицируют рекламу на:
рекламу торговой марки, торгово-розничную рекламу, политическую, адресно-
справочную, рекламу с обратной связью, бизнес-рекламу, институциональную
и общественную рекламу.
По мнению Г.Г. Щепиловой, если рассматривать рекламу как продукт, то
можно выделить различные типы рекламы согласно следующим основаниям
18
:
классификацию на основании целевой задачи;
классификация на основе способа и метода распространения
рекламы;
классификация по методу географии распространения;
классификация по целевой аудитории
19
.
Раскроем принцип каждой классификации.
Классификация на основании целевой задачи.
Основная целевая задача рекламы может быть: коммерческой,
политической или же социальной.
Коммерческая реклама является средством передачи коммерческой
информации какой-либо фирмы или организации покупателю, или же
16
Котлер Ф. Основы маркетинга Краткий курс,/ Пер. с англ – М.: Издательский дом «Вильяме», 2007. С. 140.
17
Николаева М.А. Основы рекламы: интегративный курс: учебно-методический комплекс / М.А. Николаева –
Екатеринбург: ФГБОУ ВПО «Урал. гос. пед. ун-т»., 2012. – 380 с.
18
Щепилова Г.Г. Реклама в СМИ: История, Технологии, Классификация. М.: Изд-во Московского ун-та, 2010.
С. 134.
19
Там же С. 129.
22
пользователю, и целью которой может быть либо продвижение позиций данной
организации на рынке или продажа какого-либо продукта, предоставление
услуги, получение материальной выгоды.
Политическая реклама - это реклама, основной целью которой является
добиться укрепления или же улучшения позиции какой-либо политической
организации, целой партии или ее отдельного члена, продвижение ее идей.
Социальная реклама является некоммерческой информацией
общественных организаций или же государственных органов по поводу охраны
природы, сохранения природных ресурсов, ведения здорового образа жизни,
активного участие граждан в политической жизни государства, безопасности и
защиты населения и т.п.
Классификация на основе способа распространения рекламы.
Классификация по способу распространения делит рекламу на: рекламу в
интернете, прямую рекламу, рекламу на местах продаж, личную рекламу,
наружную рекламу и обычную рекламу в СМИ.
В связи с тем, что в последние годы популярность интернета возросла и
практически каждый человек проводит большой промежуток времени в сети,
интернет-реклама стала также очень популярной. Этот вид рекламы имеет
очень много способов подачи информации потребителю.
Такими способами могут является, например, всплывающие окна с
рекламой о каком-то продукте в браузере, реклама при просмотре видео или же
фильмов в интернете посредством того, что фильм обрывается и начинается
показ рекламы, также немалой популярность пользуется реклама в таких
социальных сетях как Инстаграм, «ВКонтакте» или «Фейсбук».
Принцип работы прямой рекламы довольно прост. Начиная от
вкладывания флаеров в почтовые ящики и прямого звонка рекламщиков
потребителю до передачи информации через печатные СМИ. В прямой рекламе
можно также выделить две ее части, первая часть – это информационная часть,
целью которой является проинформировать о продукте или же услуге, а вторая
непосредственно продающая часть.
23
Реклама на местах продаж влияет на потребителя непосредственно во
время совершения решения насчет того, какой продукт лучше взять из
нескольких, которые находятся прямо перед потребителем. Способом
привлечения внимания покупателя в данной форме рекламы может быть либо
дизайн упаковки, которой первым привлечет внимание, либо привлекающий и
внушающий доверие слоган продукта, либо же заманчивая цена на фоне других
аналогичных продуктов.
Личная реклама представляет из себя способ рекламирования продукта,
при котором товар рекламирует сам продавец. Из своего опыта продавец знает
все сильные и слабые стороны рекламируемого товара и аналогичных товаров,
но другого производства, и может грамотно прорекламировать данный товар.
Посредством установления рекламных постеров на билбордах, на
остановках или же установления рекламы на транспортные средства
реализуется наружная реклама.
Реклама в СМИ - это платное неличное обращение, распространяется в
СМИ и имеет цель донесения некой информации о продукции до потребителя
20
.
Классификация по географии распространения.
В этой группе можно выделить следующие виды: местную,
региональную, национальную и международную.
Местная реклама, как следует из названия, является более локальной, по
сравнению с другими в данной группе, и концентрируется на товарах или же
услугах, которые распространяются на территории одного города или торговой
зоны. Большую часть местной рекламы заказывают организации, которые
занимаются розничной торговлей, однако не все используют данный канал.
Региональная реклама распространяется лишь по одному региону, в
который могут входить несколько областей. Например, тот же показ рекламы
по интернету может быть ограничен по конкретному региону. В зависимости от
IP-адреса показ рекламы может быть разным и, если какой-либо рекламный
20
Жаева Р. Р. Способы актуализации языковой игры в публицистическом дискурсе (на примере прецедентных
текстов) // Вестник КемГУ № 1 (49) 2012. С. 132.