24
ролик будет показан в одном регионе, то в другом регионе может быть показан
совершенно другой.
Рекламу, которая охватывает не один регион, как в вышесказанном
случае, а несколько, принято называть общенациональной, а организации,
которые оплачивают этот тип рекламы, называются общенациональными
рекламодателями. Примерами общенациональной рекламы являются многие
рекламные ролики, которые показаны по каналам известных телекомпаний.
Международная реклама рекламирует довольно известный бренд, но уже
не в рамках одной страны, а в разных странах и даже на разных континентах. В
каждой стране данная реклама переводится на язык страны, в которой идет
реклама какого- либо бренда или продукта, а также адаптируется под ее
культуру и реалии, чтобы потребителей было легче привлечь к этому бреду или
продукту.
Классификация по целевой аудитории.
Данная классификация включает две группы: бизнес-рекламу и
потребительскую.
Бизнес-реклама, в основном, нацелена на те фирмы и организации,
которые закупают в большом количестве материалы и продукты нужные при
производстве других товаров (оборудования и т.п.) или же являются
необходимой частью другого изделья (полуфабрикаты, сырье и т.п.).
К таким товарам можно отнести: стулья, столы, компьютеры, офисную
мебель и т.д. Также в бизнес-рекламу входит реклама, нацеленная на людей с
конкретной профессией: юристы, учителя, врачи, инженеры, программисты и
т.д.
Потребительская реклама. Огромное количество рекламы, которую
потребитель каждый день видит по телевидению, слышим по радио и читаем в
интернете является потребительской рекламой. Потребительскую рекламу
можно разделит на два вида: рекламу для потребителя и реклама для
покупателя.
25
Рекламой как для потребителя, так и для покупателя можно считать
рекламу йогуртов «Даниссимо», так как покупатель данного продукта может
являться его непосредственным потребителем, а может приобрести его с целью
дать ему кому- то другому, но вот реклама собачьего корма «Педигри»,
является только рекламой, нацеленную на покупателя, а не на потребителя.
Следовательно, единой принятой всеми учеными классификации рекламы
нет, в следствии того, что многие ученые в данной сфере предлагают свои
собственные классификации, которые зачастую бывают радикально отличны
друг от друга
21
.
Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов - создания
рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы. В прошлом
большинство компаний разрабатывали планы для обращений и рекламных
средств отдельно. Часто выбор средства казался вторичным по отношению к
процессу создания обращения. Сначала в творческом отделе создавали
приемлемые рекламные обращения. Затем в отделе рекламных средств
выбирали наилучшее средство для передачи этих обращений целевой
аудитории. Зачастую это приводило к трениям между творческими
работниками и работниками отдела средств рекламы
22
.
Проблема нарушения этических норм в рекламе заключается в том, что
рекламодатели, отрицая социальную ответственность, преследуют цель
привлечения внимания аудитории и прибегают к созданию скандальной,
шокирующей, а порой и оскорбляющей чувства потребителя рекламе. Несмотря
на то, что неэтичная реклама запрещена законодательством, она все чаще
появляется в городском пространстве.
В ст. 5, п. 6 закона РФ «О рекламе»
23
«не допускается использование
бранных слов, непристойных и оскорбительных выражений, в том числе в
21
Интернет – маркетинг. [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://studme.org/64269/marketing/marketingovye_kommunikatsii_internete
22
Наумова Л.М. Маркетинговые исследования. Курсовое проектирование/ Л.М. Наумова. - Йошкар-Ола:
Марийский государственный технический университет, 2017. - С. 12.
23
ФЗ «О рекламе» N 38-ФЗ от 13.03.2006 (от 02.08.2019) [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/
26
отношении пола, расы, 113 национальности, профессии, социальной категории,
возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных и
религиозных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных объектов
культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской
федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список
всемирного наследия».
Регулирование рекламной деятельности и надзор за соблюдением
законодательства РФ осуществляет антимонопольный орган. Но учитывая
субъективный характер этики, не существует определенного свода этических
норм.
Определим следующие критерии неэтичности рекламы:
двусмысленность, вызывающая ассоциации с непристойными или
оскорбительными выражениями; нецензурная игра слов и оскорбительные
высказывания;
неуместное или грубое использование эротических образов или
выражений;
оскорбительные выражения, которые принижают значимость
исторического события;
использование порочащих государственных и национальных
символов;
оскорбление чувств религиозных и других убеждений;
оскорбление чувств людей, столкнувшихся с утратой или болезнью;
оскорбление чести и достоинства отдельных групп людей физическим
данным, возрасту, полу;
дискриминация людей по расе и социальному положению.
Судебная практика показывает, что рекламодатели стараются обойти
законодательство, избегая слова, имеющие прямое оскорбительное значение.
Отсюда можно выявить три уровня отклонения от этической нормы в рекламе:
вербальный,
27
визуальный и
отклонение на обоих уровнях одновременно.
Рекламная стратегия - широкомасштабная долгосрочная программа,
направленная на решение важнейшей рекламной цели.
Однако сегодня фрагментация средств массовой информации,
стремительное повышение стоимости рекламы и сужение направленности
маркетинговых стратегий повышают важность планирования средств
распространения. В одних случаях рекламная кампания начинается с создания
удачного обращения и последующего выбора средства рекламы. В других
случаях кампания начинается в благоприятный момент в средствах рекламы,
затем следует разработка рекламных сообщений, призванных использовать
такие преимущества. Все больше компаний ощущают пользу от совместного
планирования этих двух важных элементов
24
.
Стратегия рекламных обращений.
Первым шагом при создании эффективных рекламных сообщений
является решение о том, какое общее обращение необходимо передать
потребителям, т.е. планирование стратегии или основной идеи рекламного
обращения. Как правило, цель рекламы состоит в том, чтобы заставить
потребителей думать о товаре или реагировать на него определенным образом.
Люди реагируют, только поверив, что они от этого выиграют. Поэтому
разработка эффективной стратегии обращения начинается с определения
преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в
рекламных обращениях.
Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть
просты и доступны, подчеркивать преимущества и отличительные особенности
позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы
сделать акцент. Это означает, что рекламодатель должен разработать
приковывающую внимание творческую концепцию - или большую идею, -
24
Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия./ Г.В. Савицкая. - 4-е изд., перераб. и доп. –
Мн.: ООО «Новое знание», 2017. С. 224.
28
воплощающую в жизнь стратегию обращения так, чтобы оно запомнилось.
Творческая концепция может оказаться образом, фразой или комбинацией того
и другого
25
.
Создатели рекламных концепций по-разному ищут идеи для рекламных
обращений, которые привлекли бы внимание зрителей. Одни рекламисты
начинают с бесед с потребителями, дистрибьюторами, экспертами и
конкурентами. Другие пытаются поставить себя на место клиентов,
покупающих или потребляющих продукт, а затем ищут те выгоды, к
получению которых потребитель стремится при покупке и при использовании
товара. Обычно составитель текстов и художник-дизайнер работают сообща,
придумывая много творческих концепций и надеясь, что одна из этих
концепций превратится в большую идею. Следовательно, необходимо создать
как можно больше альтернативных идей, затем оценить привлекательность
каждой из них и отдать предпочтение лучшей.
Творческая концепция будет определять выбор конкретных обращений,
используемых в рекламной кампании. Рекламные обращения должны обладать
тремя свойствами. Во-первых, они должны быть значимыми и указывать на
преимущества, делающие товар более привлекательным или интересным для
потребителей
26
. Во-вторых, обращения должны быть правдоподобными -
потребители должны верить в то, что товар или услуга предоставят обещаемые
преимущества. Этого достичь довольно сложно, поскольку большинство
потребителей ставят под сомнение правдивость рекламы в целом. В результате
одного исследования обнаружилось, что треть населения считает рекламу
недостоверной. Однако может оказаться, что самые ярко выраженные и
правдоподобные преимущества - не самые лучшие варианты для
использования. Обращения должны быть характерными - рассказывать, чем
товар лучше аналогичных товаров-конкурентов. При создании рекламного
25
Ребрин Ю.И. Управление качеством: Учебное пособие / Ю.И Ребрин Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2017. - С. 234.
26
Фасхиев Х.А., Попова Е.В. Как измерить конкурентоспособность предприятия? / Фасхиев Х.А., Попова Е.В.
// Маркетинг в России и за рубежом. - 2017. - N 4. - С. 24.
29
обращения следует предварительно протестировать его по критериям
значимости, правдоподобности и характерности.
Рекламная кампания включает в себя комплекс рекламных и иных
мероприятий, объединенных общими целями и задачами, согласованными по
времени проведения, рассчитанными на целевую группу.
Целью рекламной кампании (включая престижную рекламу) является
обеспечение продвижения продукта на рынке услуг и получение стабильной
прибыли.
Серьезное рекламное сообщение – это продукт целого ряда исследований:
изучение продукта фирмы;
изучение потребителей и предполагаемого рынка сбыта;
планирование рекламы: определение целей и задач, выделение
денежных средств на рекламную кампанию;
определение сметы расходов, выбор формы рекламы, определение
наиболее эффективных изданий, программ, передач, а также сроков
публикации;
составление текстов, сценария рекламных сообщений;
изготовление самого рекламного сообщения: составление оригинал-
макетов, съемка или запись роликов.
Существуют общие правила, на которых и основывается любая работа в
сфере рекламы
27
.
Если рекламная кампания проводится привлеченной специализированной
фирмой, то следует обратить внимание на следующие моменты, связанные с ее
деятельностью
28
:
наличие лицензии на право данного вида деятельности;
опыт работы данной фирмы в области рекламы;
наличие у фирмы производственной и полиграфической базы;
27
Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия./ Г.В. Савицкая. - 4-е изд., перераб. и доп. –
Мн.: ООО «Новое знание», 2017. - С. 345.
28
Академия рынка: маркетинг / Сборник статей – М.: Экономика, 2017. - С. 56.
30
наличие специалистов по защите и патентованию товарного знака
фирмы.
При заключении договора на проведение рекламной кампании следует
поставить вопрос о праве и защите интеллектуальной собственности.
Исследование рынка, которое в основном строится на результатах
маркетинговых исследований. При этом происходит
изучение целевой аудитории;
анализ продукта;
анализ рынка.
Необходимо провести анализ предшествующей рекламной работы,
который является исходным пунктом не только анализа рынка, но и всего
комплекса планирования очередной рекламной кампании. Он позволяет
определить степень воздействия рекламы на потребителя, выявить ее слабые и
сильные стороны, с тем, чтобы в дальнейшем избежать повторения возможных
ошибок и закрепить положительный опыт. Анализу подвергаются все
параметры рекламной работы: ее сроки, объемы, виды, содержание, средства
проведения. Анализируются также рекламные кампании конкурентов, их
конкретные результаты
29
.
Изучение потребителей помотает выявить группы и категории
потенциальных потребителей, на которые следует направить рекламу с учетом
их демографических, социальных, экономических характеристик.
Планирование рекламы – одна из наиболее важных частей рекламных
мероприятий. От планирования рекламной кампании зависит окупаемость
вложенных в рекламу средств, получение того эффекта, на который
рассчитывали рекламодатели.
29
Абчук В.А. Коммерция / Абчук В.А. – СПб.: Европ. ин-т экспертов, 2017 - С. 33.
31
Выводы по главе 1
Реклама – оплачиваемая со стороны производителя, неличная форма
коммуникации, направленная на потребителя, при помощи средств массовой
информации, с целью привлечь его интерес к какой-либо продукции.
Составляющими рекламного текста являются слоган, основной текст и
эхо-фраза.
Классификация рекламы проводится по основаниям: по целевой задаче,
по способу и методам распространения рекламы, по географии
распространения и по целевой аудитории.
Язык рекламы характеризуется лингвистическими и
экстралингвистическими особенностями, что определяет, как использование
языковых, так и внеязыковых средства выражения основного рекламного
посыла, который должен быть литературно грамотно выстроен и иметь
правильную речевую организацию.
Основными функциями языка рекламы являются информирование и
убеждение адресата, которые действуют лишь при наличии правильного
построения рекламного текста именно с учетом социолингвистических,
психолингвистических и лингвокультурологических особенностей.
Подготовка к анализу эффективности рекламы начинается уже в ходе
проведения кампании (сбор информации, образцы рекламных материалов).
Для эффективной рекламы важно не только хорошее размещение и
творческое оформление объявления, но и организация работы после выхода
рекламного объявления.
Исследуя различные аспекты функционирования отечественных фирм и
организаций, можно заключить, что творческий подход к организации
рекламной деятельности поможет нашим предприятиям выйти из кризиса и
занять достойное место в сфере международных экономических отношений.
Поэтому политика организации должна быть направлена на поиск
резервов за счет увеличения объема реализации, снижения расходов на
32
продажу, по возможности роста цены, проведение мероприятий по
ресурсосбережению и стимулированию спроса.
33
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
2.1. Стиль и принципы построения рекламного текста
Современные теоретики и практики в области рекламы отмечают
необходимость разделения рекламных технологий на онлайн и офлайн.
К онлайн-технологиям рекламы можно отнести несколько самых
эффективных из них:
- контекстная реклама;
- таргетированная реклама;
- вирусный маркетинг;
- медийная реклама;
- реклама в социальных сетях;
- тизерная реклама
- и другие виды интернет-рекламы.
К офлайн технологиям рекламы необходимо отнести следующие:
- реклама в средствах массовой информации;
- наружная реклама;
- реклама на транспорте;
- реклама на местах продаж;
- сувенирная реклама;
- печатная реклама.
Главное преимущество рекламных технологий Интернета в том, что
рекламный бюджет существенно ниже, чем рекламный бюджет аналогичной
offline рекламной компании. При этом эффективность online рекламных
технологий выше. Данную тенденцию автор данной работы проанализировал
в пункте 1 данного раздела.
Лингвистический энциклопедический словарь дает следующие
определение слову «стиль». Стиль – это разновидность языка, закрепленная в
данном обществе традицией за одной из наиболее общих сфер социальной