74
3.3. Разработка рекомендаций по совершенствованию качества рекламной
продукции организации
Принимая во внимание выделенные проблемы, ГП «ПЦБК»
рекомендуется проведение проактивной долгосрочной антикризисной
кампании, которая предполагает использование широкой сети
коммуникационных каналов.
Таблица 4
Цели и задачи коммуникационной кампании
№
Проблемы:
Цели:
Задачи:
1.
Низкая
информированность
целевой аудитории о
деятельности и
услугах фирмы.
Повысить
информированност
ь целевой
аудитории об
услугах и
деятельности
фирмы
наладить сотрудничество со СМИ
(профильные издания, публичные
страницы и группы в социальных
сетях, порталы и форумы);
создание и продвижение
собственных профилей фирмы в
социальных сетях (Facebook,
Instagram, ВКонтакте на первом
этапе продвижения);
участие фирмы в профильных
мероприятиях в качестве
экспонента, партнера, спикера
деловой программы;
2.
Слабая узнаваемость
фирменного стиля ГП
«ПЦБК» после
рестайлинга в январе
2018 года.
Обеспечить
узнаваемость
фирменного стиля
среди реальных и
потенциальных
клиентов ГП
«ПЦБК»
распространение
полиграфической и сувенирной
продукции на специальных
мероприятиях;
запуск рекламы в социальных
сетях и таргетинга;
запуск контекстной рекламы;
Таким образом, проведение коммуникационной кампании позволит
повысить информированность целевой аудитории, а также повысить
узнаваемость фирменного стиля после рестайлинга. Цели и задачи при
решении данных проблем являются взаимосвязанными, поэтому это
обеспечит единую структуру календарного плана, каждый из элементов
75
которого будет оказывать положительное воздействие на слабые стороны в
продвижении компании.
По итогам проведения коммуникационной кампании ожидается
повышение активности целевой аудитории фирмы, ввиду ее вовлечения и
информированности о деятельности и услугах ГП «ПЦБК». Из этого также
следует формирование имиджа компании на рынке на начальных этапах.
Кроме этого, благодаря инструментам рекламы и связей с общественностью
элементы фирменного стиля ГП «ПЦБК» станут визитной карточкой фирмы и
позволят целевой аудитории без труда идентифицировать ее среди
конкурентов.
Для того, чтобы сформулировать стратегию коммуникационной
кампании, необходимо изучить целевую аудиторию ГП «ПЦБК», её
особенности и коммуникационные предпочтения.
Информационные поводы, которые будут затрагиваться в публикациях
данных СМИ:
1. Реализованные кейсы ГП «ПЦБК».
2. Особенности рекламных кампаний в интернете для разных отраслей
экономики.
3. Интервью с генеральным директором ГП «ПЦБК».
4. Освещение мероприятий, в которых участвует предприятие.
В рамках данной тактики необходимо создать профили фирмы, на
данном этапе, во ВКонтакте и Facebook с названием «Блог производственного
предприятия ГП «ПЦБК».
Оформление страниц необходимо выполнить в фирменном стиле, в том
числе и оформление изображений для постов.
ГП «ПЦБК» в социальной сети ВКонтакте должна быть задействована
для информирования клиентов об услугах фирмы более наглядно.
В качестве контента необходимо использовать конкретные данные из
деятельности компании, не перенасыщая сообщество абстрактными статьями
76
на тему интернет-рекламы, так как данный вид публикаций не является
эффективным.
При составлении контент плана необходимо учитывать следующие
аспекты:
- публикации не менее 2-3 раз в день до 10.00 и после 17.00 ввиду
наибольшей активности пользователей;
- широкое использование вовлекающего контента - опросы, конкурсы,
обсуждения;
- регулярное пополнение портфолио;
- подготовка проработанных кейсов, в которых пошагово описывается
планомерная работа по одному из заказов;
- статьи в разговорном жанре от лица генерального директора компании
о планах, перспективах и особенностях работы команды;
- публикация отзывов клиентов;
- постоянная работа с аудиторией: модерирование комментариев,
вопросов, перераспределение заказов из сообществ к отделу по работе с
клиентами.
Кроме того, необходимо обеспечить цитируемость, запуская конкурсы,
к примеру, за публикацию отзыва об услугах можно получить скидку.
Работа с официальным сайтом компании - https://pcbk.ru/
Для решения проблемы по низкому уровню информированности
аудитории необходимо добавить на сайт ГП «ПЦБК» дополнительный экран
«Новости», который будет выполнен в формате слайд-шоу, куда с регулярной
периодичностью будут выгружаться актуальные новости о компании.
В перспективе рекомендуется запустить полноценный сайт с разделами,
где будет представлена подробная информация о компании, её деятельности и
услугах, а Landing Page будет использована в качестве посадочной страницы
для рекламных кампаний и, как следствие, продажи отдельных услуг.
Работа с тематическими форумами.
77
Предлагается задействовать такие форумы, как Biznet.RU и bizweb.ru
для сферы торговли, Woman.ru и Леди Mail.Ru - красота и здоровье,
Biznet.RU. Недвижимость и fobiz.ru - строительство и недвижимость,
Turizm.Ru - туризм, Searchengines, Apps4All, Хабрахабр - интернет-бизнес.
В рамках работы с подобными форумами предполагается создание
собственных тем, где будет фигурировать агентство, например, публикация
кейсов, а также стороннее участие в качества участника дискуссий-
профессионала бизнеса, который помогает в решении задач по продвижению,
привлекая таким образом внимание к предприятию.
Запуск контекстной и таргетированной рекламы ВКонтакте и Facebook.
Запуск рекламы в поисковых системах Яндекс и Google позволит по
запросам пользователей найти заинтересованных потенциальных клиентов не
только в деятельности производственного предприятия в целом, но и
отдельных услуг в частности, это поможет в решении как коммерческих
целей фирмы, так и коммуникационных - об агентстве узнают новые
компании. Для этого в тексте рекламного сообщения необходимо добавлять
название производственного предприятия.
Фирменный стиль фирмы необходимо отразить в тизерах, которые
будут использованы в рекламе, а рекламное сообщение будет отвечать целям
напоминающей и информирующей рекламы.
Для реализации данного тактического действия необходимо создать
канал в социальной сети «YouTube» и запустить серию видеоуроков или
вебинаров. Целью таких видео станет повышение информирования целевой
аудитории о предприятии как о профессиональном игроке рекламного рынка,
о команде, которая является специалистом в вопросах интернет-продвижения.
В дальнейшем данную площадку можно использовать для публикации
видеоматериалов с мероприятий, на которых ГП «ПЦБК» будет представлено
экспонентом или выступать в качестве спикера.
78
Далее необходимо рассмотреть подробнее тактические действия
офлайн-стратегии продвижения в рамках данной коммуникационной
кампании.
В рамках коммуникационной кампании необходимо подготовить и
внедрить полиграфическую продукцию и сувениры, выполненные в
фирменном стиле компании. Это позволит предоставить дополнительную
информацию об услугах фирмы и сфокусировать внимание на фирменном
стиле. Как правило, распространение происходит на мероприятиях и
выставках, а также в ходе деловых встреч.
Информационные порталы. В рамках сотрудничества с данными
ресурсами будут размещаться интервью с генеральным директором
компании, анонсирующие материалы о мероприятиях фирмы, аналитические
материалы о событиях на рынке с экспертным мнением сотрудников фирмы,
кейсы фирмы. Осуществляться такая коммуникация будет в формате
информационного сотрудничества, либо на бесплатной основе по причине
потребности СМИ в профильных публикациях от лица профессионалов
отрасли. Основываясь на результатах исследования целевой аудитории,
можно сделать вывод, что их предпочтения пересекаются ввиду причастности
к бизнесу, интересу к маркетингу и экономике в целом, поэтому можно
выделить основные издания, которые будут отвечать потребностям всей
группы «Клиенты», например, «Sostav.ru», «Эксперт.Северо-Запад», «Cossa»,
«Adindex» и другие.
Контекстная реклама - Яндекс.Директ и Google.Adwords. Данный вид
коммуникации, в первую очередь, позволит сделать акцент на фирменном
стиле компании и привлечет активное внимание целевой аудитории, что
позволит решить и вторую проблему по повышению информированности о
деятельности фирмы.
Новостная e-mail рассылка для клиентов, которая будет содержать
полезную информацию по продвижению и привлечению клиентов для
бизнеса, новинки в рекламной индустрии, а также новости фирмы. Внедрение
79
данного канала коммуникации позволит повысить информированность о
деятельности фирмы и будет выполнять напоминающую функцию.
Участие в благотворительных мероприятиях и/или акциях. Социальная
ответственность - важнейший аспект деятельности любой коммерческой
организации
Таким образом, грамотное использование перечисленных каналов
коммуникации позволит подойти к решению выделенных коммуникационных
проблем ГП «ПЦБК» и полностью соответствует заявленным стратегиям и
тактикам кампании.
В случае успешного завершения коммуникационной кампании, ГП
«ПЦБК» сможет повысить информированность целевой аудитории о своих
услугах и деятельности в целом, путем создания достойного
информационного поля в средствах массовой информации и наличия
активных онлайн-ресурсов для осуществления прямой коммуникации с
реальными и потенциальными клиентами, а также обеспечит узнаваемость
визуальной составляющей имиджа, фирменного стиля фирмы с помощью
регулярного участия в специализированных мероприятиях и распространении
полиграфической и сувенирной продукции.
Проведение исследований в ходе планирования и подготовки
коммуникационных кампаний - необходимый этап, от которого зависит
эффективность реализуемых мероприятий.
На следующем этапе подготовки коммуникационной кампании
необходимо сформировать календарный план, которые объединит все
запланированные мероприятия более структурно и последовательно.
Коммуникационная кампания представляет собой планомерный
структурный процесс, каждый из этапов которого необходимо реализовать в
определенное время для наибольшей эффективности.
80
Таблица 5
Продолжительность коммуникационной кампании составляет
6 месяцев - с 09.06.2020 по 10.12.2020 гг.
Позиция
Дата начала
Дата
окончания
Ответственный
1. Взаимодействие со СМИ
Подготовка и
распространение
публикаций в
соответствии с
медиапланом
08.06.2020
10.12.2020
Специалист по
связям с
общественностью
2.Создание и ведение блога в социальных сетях;
Подготовка и
согласование дизайн-
макетов по оформлению
сообществ в ВКонтакте и
Facebook
17.06.2020
22.06.2020
Специалист
творческого отдела;
Специалист по
связям с
общественностью
Создание сообществ
23.06.2020
24.06.2020
Специалист по
связям с
общественностью
Подготовка и
согласование контент-
плана для сообществ
24.06.2020
26.06.2020
Специалист по
связям с
общественностью
Ведение сообществ
10.06.2020
10.12.2020
Специалист по
связям с
общественностью
З.Работа с официальным сайтом;
Разработка и верстка
раздела «Новости» для
сайта
15.06.2020
19.06.2020
Специалисты
творческого отдела
Наполнение сайта
актуальными новостями
01.06.2020
10.12.2020
Специалист по
связям с
общественностью
Работа с тематическими форумами и Ютуб;
Подготовка и
согласование базы
форумов
24.06.2020
26.06.2020
Специалист по
связям с
общественностью
Создание роликов для
Ютуб
29.06.2020
10.12.2020
Специалист по
связям с
общественностью
Новостная e-mail рассылка для клиентов
Новостная e-mail
рассылка для клиентов
15.06.2020
10.12.2020
Специалист по
связям с
общественностью
81
Запуск контекстной и таргетированной рекламы;
Настройка
таргетированной
рекламы
01.06.2020
6.09.2020
Специалист по
рекламе
Настройка
Яндекс.Директ и
Google.Adwards
7.09.2020
10.12.2020
Специалист по
рекламе
Использование информационных порталов
Подготовка и
согласование контент-
плана
15.06.2020
21.06.2020
Специалист по
связям с
общественностью;
специалист по
рекламе
Подготовка и
публикация
видеороликов
22.06.2020
10.12.2020
Специалист по
связям с
общественностью
Участие компании в профильных выставках и конференциях в качестве
экспонента и спикера;
Распространение
полиграфической и
сувенирной продукции
компании;
09.06.2020
10.12.2020
Специалист по
связям с
общественностью
Организация ежегодной
конференции ГП «ПЦБК»
IGCONF-2020;
15.06.2020
02.12.2020
Специалист по
связям с
общественностью
Участие в
благотворительных
акциях/сотрудничество с
некоммерческими
организациями
03.07.2020
01.09.2020
Специалист по
связям с
общественностью;
специалист
творческого отдела
Для того, чтобы рассчитать расходы на проведение заявленных
мероприятий необходимо сформировать бюджет коммуникационной
кампании по каждой позиции календарного плана.
В Таблице 6 представлен бюджетный план в условиях ограниченного
финансирования. Снижение расходов будет достигнуто за счёт:
- уменьшения ежедневных трат на контекстную и таргетированную
рекламу;
- уменьшения количества полиграфической продукции;
82
- приобретения пакетов меньшей стоимости для участия в
конференциях.
Таблица 6
Бюджет в условиях недостаточного финансирования
Статья расходов
Описание
Сумма (руб.)
Запуск контекстной и таргетированной рекламы
Настройка таргетированной
рекламы ВКонтакте
500/день
48 000
Настройка таргетированной
рекламыFacebook
500/день
48 000
Настройка Яндекс.Директ
400/день
38 400
Настройка Google.Adwards
400/день
38 400
Участие компании в профильных выставках и конференциях в качестве
экспонента и спикера
Выставка B2B
Вход бесплатный
0
РИДО
16 874 - выставочное
место
16 874
Client Service Forum 2020
25 000 - выставочное
место
25 000
Транспортные расходы
Командировка в Москву
3х сотрудников
1999/билет
11 994
Командировочные расходы
1 500/день на 2 дня
9 000
Выставки 2020
30 000 - пакет
«Партнер»
30 000
Производство
полиграфической и сувенирной
продукции компании;
500 буклетов - 8426
1000 визиток - 7638 500
ручек - 5 000 1000
блокнотов -25 000
59 490
Организация ежегодной
конференции ГП «ПЦБК»
Затраты указаны с
учетом сметы на 2020
2 000 000
Всего
2 325 158
Таким образом, затраты на коммуникационную кампанию составят 3
260 358 рублей в полном объеме, а в условиях недостаточного
83
финансирования за счет вычитания вышеуказанных параметров - 2 325 158
рублей. Для того, чтобы оценить эффективность кампании, как с точки зрения
потраченных средств, так и решения проблем, заявленных на этапе
планирования, необходимо выделить критерии оценки эффективности.
Этап оценки эффективности является важной составляющей
коммуникационной кампании, так как именно он позволяет оценить
выполнение целей и задач, которые были поставлены на этапе планирования,
а также сделать выводы о решении проблем, которые стоят перед
организацией.
Методы и критерии оценки эффективности были выделены согласно
тактическим действиям, которые разработаны для данной коммуникационной
кампании.
Активность подписчиков в блоге фирмы (комментарии, отметки «мне
нравится», отзывы и обсуждения)
Количество новых участников - от 5000 участников.
Среднее количество комментариев под постом - от 50 комментариев.
Среднее количество отметок на пост - 100 отметок.
Упоминания ГП «ПЦБК» в СМИ, которое отслеживается по сервису
Яндекс. Новости
Количество упоминаний - от 100 упоминаний
Посещение официального сайта фирмы. Кроме того, необходимо
отслеживать источник перехода, таким образом, станет возможным
определение самого эффективного канала привлечения трафика на сайт.
Количество посетителей в сутки в среднем - 50 000 посетителей
Количество посетителей мероприятий, организованных ГП «ПЦБК»
Предполагаемое количество участников - от 2 000 человек.
Распространение вебинаров от фирмы в сети интернет и мониторинг
обратной связи под роликами.
Цитируемость видеороликов - от 30 на каждый вебинар.