8
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЖИЗНЕННОГО
ЦИКЛА ПРОЕКТА………………………………………………………………..6
1.1. Современные концепции жизненного цикла……………………………..6
1.2. Основные виды, формы и этапы жизненного цикла……………………18
1.3. Методы определения стадии жизненного цикла………………………..26
ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОЕКТА НА
ПРИМЕРЕ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА ИП «КАЗАЦКИЙ ДМИТРИЙ
МИХАЙЛОВИЧ»……………………………………………………………..…33
2.1. Основные направления деятельности рекламного агентства ИП «Казацкий
Дмитрий Михайлович»……………………………………………..33
2.2. Ключевые этапы жизненного цикла проекта ИП «Казацкий Дмитрий
Михайлович»…………………………………………………………………….39
2.3. Продолжительность жизненного цикла развития проекта ИП «Казацкий
Дмитрий Михайлович»………………………………………………………….42
ГЛАВА 3. Анализ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОЕКТА НА ПРИМЕРЕ
РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА ИП «КАЗАЦКИЙ ДМИТРИЙ
МИХАЙЛОВИЧ»………………………………………………………………..47
3.1. Алгоритм оценки параметров жизненного цикла проекта рекламного
агентства ИП «Казацкий Дмитрий Михайлович»……………………………..47
3.2. Формирование системы управления жизненным циклом проекта
рекламного агентства ИП «Казацкий Дмитрий Михайлович»…………….....55
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….62
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………65
9
ВВЕДЕНИЕ
Жизненный цикл проекта представляет собой определенный период
времени, в течение которого проект обладает активной жизненной силой и
приносит прибыль или другую реальную выгоду.
Концепция жизненного цикла проекта играет принципиальную роль при
планировании производства проектов и при организации инновационного
процесса. Эта роль заключается в следующем: концепция жизненного цикла
проекта заставляет руководителя хозяйствующего субъекта анализировать
хозяйственную деятельность, как с позиции настоящего времени, так и с точки
зрения перспектив ее развития; концепция жизненного цикла проекта
обосновывает необходимость систематической работы по планированию
выпуска проектов, а также с приобретение проектов; концепция жизненного
цикла проекта является основой анализа и проектирования инновации.
Преимущества данной концепции заключаются в том, что она
обеспечивает: учет временного фактора; выявление центральной тенденции
процесса; научность динамики преобразований; логику развертывания
процесса; наглядность и прозрачность материальных, информационных и
финансовых потоков; возможность математического моделирования стадий и
процессов; возможность применения альтернативных методов
прогнозирования; выявления взаимосвязей различных экономических объектов
типа товар (услуга) - техника - технология, новый товар (услуга) - спрос -
технология, факторы производства - конкурентные преимущества компании -
развитие компании.
На основе концепции жизненных циклов инновационных процессов,
продуктов и систем возможна временная, ресурсная и организационная
синхронизация всех процессов и стадий производства. Для поэтапного
изучения инновационных процессов характерна локальная, разорванная во
времени информация, в то время как жизнециклический подход рассматривает
10
процесс создания и освоения новшеств как динамически синхронизированную
систему.
Степень разработанности темы. Исследованиями экономической
природы и содержания жизненного цикла проекта занимались многие
выдающиеся ученые. За последние тридцать лет сформированы различные
школы и подходы к решению проблемы обеспечения устойчивого развития
бизнеса за рубежом.
Особенности и факторы оптимизации развития проектов на различных
этапах жизненного цикла предприятий изучали такие исследовали, как А.А.
Березовская, Волков Л.Д., Г.Л. Архангель, Д.А. Можаева, Г.Г. Кузанин,
Кушнировская И.Ф., Михайлов А.Д., Никонов С.Т., Прохоров Н.Б., Хвостов
Н.А., Ф.С. Сайдуллаев, Шестакова Е.Л., Ю.Д. Хуштов и другие. Клювые
вопросы, которые поднимались в трудах ученых сформировали структуру
отчественного и зарубежного процесса повышения эффективности проектов на
различных стадиях их жизненного цикла к и отражали как теоретические
основы поднимаемого вопросы, но и практический анализ деятельности
рекламных компаний.
Целью данной работы является оценка фаз, стадий, этапов жизненного
цикла проектов.
Исходя из поставленной цели данного исследования, мы поставили
перед собой и решили следующие задачи:
1) Проанализировали современные концепции жизненного цикла;
2) Охарактеризовали характерные черты жизненного цикла проекта на
примере рекламного агентства ИП «Казацкий Дмитрий Михайлович»;
3) Предложили пути совершенствования жизненного цикла проекта на
примере рекламного агентства ИП «Казацкий Дмитрий Михайлович».
Объектом исследования является рекламное агентство ИП «Казацкий
Дмитрий Михайлович». Предметом исследования являются механизмы
повышения эффективности проектов на различных стадиях их жизненного
цикла в рекламных компаниях.
11
Теоретические и методологические основы исследования. В работе
использовались общенаучные принципы познания экономических явлений:
методы системного, логического, структурного, факторного и сравнительного
анализа: системный анализ, индукция, дедукция, аргументация, сравнение,
анализ, синтез, обобщение, моделирование, факторный анализ.
В качестве информационной базы были использованы официальные
данные международных и национальных аналитических и информационных
агентств, ресурсы глобальной сети Интернет, включающие аналитические
данные рейтинговых агентств, статистических баз и международных
организаций, прогнозные и аналитические материалы агентств и
международных организаций, научные публикации зарубежных и
отечественных ученых и политиков по исследуемым в работе вопросам.
Структура исследования отражает актуальные цели и задачи и состоит
из введения, трех глав, заключения, списка литературы. В первой глава
отражены теоретические основы исследования жизненного цикла проекта:
основные концепции жизненного цикла, его основные виды, формы и этапы.
Также проанализирован зарубежный и отечественный опыт управления
жизненным циклом проектов. Во второй главе отражена характеристика
жизненного цикла проектов рекламного агентства ИП «Казацкий Дмитрий
Михайлович», выявлены этапы жизненного цикла и его продолжительность. В
третьей главы проведен Анализ жизненного цикла проекта на примере
рекламного агентства ИП «Казацкий Дмитрий Михайлович», предложен
алгоритм оценки жизненного цикла и сформулированы рекомендации по
созданию системы управления жизненным циклом проекта.
12
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
ИССЛЕДОВАНИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОЕКТА
1.1. Современные концепции жизненного цикла
Концепция жизненного цикла образовалась в конце XIX века как
комплекс идей, включающих в себя идеи наследственности и развития на
уровне индивидуумов и организмов, а также адаптации, выживания и
вымирания на уровне отдельных видов и целых популяций живых организмов
1
.
Модель цикла в то время составляла нелинейный процесс изменений, которым
подвергается организм в процессе своего развития от ранних стадий
существования следующих поколений. Стоит отметить, что основными
характеристиками жизненного цикла считались успешные формы (стадии),
необратимое развитие (взросление или старение) и воспроизводство форм
(смена поколений)
2
. Позже концепцию жизненного цикла было применено как
метафору (упрощенную модель) в ряде смежных с биологией и даже далеких от
нее наук, таких как психология, социология и экономическая теория.
Стоит отметить, что применение концепции жизненного цикла в
современных экономических условиях приобретает особое значение. Это
обусловлено рядом причин, таких как спад производства, инфляция,
социальная напряженность, что является следствием мирового экономического
кризиса, который сопровождается стратегической неопределенностью,
нестабильностью организационной среды, увеличением интенсивности
изменений во внутренней и внешней среде, замедлением темпов роста и
ограниченности ресурсов
3
. Все это, безусловно, усиливает интерес к концепции
1
. Широкова Г. В. Жизненный цикл организации: концепции и российская практика / Г. В.
Широкова. – СПб. : Высшая школа менеджмента ; Изд. дом СПб. гос.ун-та, 2008. – 480 с.
2
Рощин В.М. Управление проектами [Электронный ресурс] - Режим доступа:
http://nashaucheba.ru/
3
Шацкая Е. Ю. Применение концепции жизненного цикла для мониторинга развития
социально-экономических систем / Е. Ю. Шацкая // Вестник Северо-Кавказского
государственного университета. – 2010. – № 1 (22). – С. 27–32.
13
жизненного цикла и ее интерпретации в контексте современной
управленческой и организационной науки.
Существует несколько концепций жизненного цикла в теории
управления с точки зрения объекта исследования. Объекты исследования
условно можно представить как трехуровневую систему: первый уровень –
надорганизационный (объект исследования – отрасль); второй уровень –
организационный (объект исследования – организация (предприятие)); третий
уровень – внутриорганизационный (объект исследования – проект, товар,
бренд, знания и тому подобное) (рисунок 1).
Рисунок 1 - Трехуровневая система объектов жизненного
цикла в теории управления
4
Предлагаем подробнее рассмотреть каждый из предложенных уровней
концепции жизненного цикла в теории управления. Жизненный цикл отрасли.
К проблематике жизненного цикла на уровне области обращалось немало
исследователей и ученых, в частности Н. Портер, К. Саймонс, Дж. Мур, Дж.
Кристенс и др.
Однако в целом концепцию жизненного цикла отрасли можно
рассмотреть в разрезе двух основных идей, которые предложили Н. Портер и
Дж. Мур. Так, М. Портер подошел к анализу жизненного цикла отрасли с точки
4
Составлено автором на основе: Шацкая Е. Ю. Применение концепции жизненного цикла
для мониторинга развития социально-экономических систем / Е. Ю. Шацкая // Вестник
Северо-Кавказского государственного университета. – 2010. – № 1 (22). – С. 27–32.
Жизненный цикл
отрасли
Жизненный цикл
предприятия
Жизненный цикл
проекта/товара
14
зрения конкурентной динамики. Модель жизненного цикла, которую он
предложил, включала четыре стадии развития отрасли: создается отрасль;
отрасль растет; зрелая отрасль; отрасль в состоянии спада или кризиса.
Важной характеристикой стадии жизненного цикла отрасли в рамках
этой модели являются барьеры входа и выхода, а также барьеры мобильности,
присущие отрасли. С точки зрения стратегий, которые применяют организации
на различных стадиях жизненного цикла отрасли, М. Портер выделяет четыре
возможные стратегии в отраслях на стадии кризиса: стратегия выхода из
бизнеса и быстрого изъятия капитала; стратегия «сбора урожая»; захват и
удержание лидерства; занятие ниш. На других стадиях жизненного цикла
отрасли возможно использование любых других стратегий.
В отличие от М. Портера, Дж. Мур рассматривает различные этапы
жизненного цикла отрасли с точки зрения потребителей. Модель, которую он
предложил, включает три стадии развития:
1. Фаза функциональности, характеризуется потребителями, для
которых решающее значение имеет функциональность проекта/товара, так
называемые «ранние сторонники».
2. Фаза надежности, что характеризуется концентрацией потребителей в
надежности проекта/товара. Таких потребителей Дж. Мур назвал «ранним
большинством».
3. Фаза удобства, характеризуется смещением инновации и конкуренции
к удобству. На этой стадии на рынке появляется «позднее большинство»
потребителей.
В целом указанная модель базируется на том, что совершенствование
технологий может достичь уровня, когда потребности рынка в качестве какого-
либо из показателей будут удовлетворены.
Жизненный цикл проекта/товара. Основателем теории жизненного
цикла проекта/товара считается Т. Левитт, который предложил рассматривать
стадии жизненного цикла проекта/товара, учитывая то влияние, которое они
15
оказывают на продажу проекта/товара на рынке. Т. Левитт разработал
традиционную четырехэтапную модель:
1. Стадия внедрения, на которой новый продукт выходит на рынок, при
этом фактический спрос практически отсутствует, а темпы роста продаж
низкие. Главная задача – создание узнаваемости продукта.
2. Стадия роста, на которой происходит активное ускорение темпов
увеличения продаж, размеров рынка, усиление конкуренции. Главная задача –
увеличение сбыта и расширение ассортимента, чтобы получить максимальную
прибыль.
3. Стадия зрелости, на котором уровень продаж стабилизируется, а
затраты на исследования и разработки ограничиваются затратами на
модификацию и улучшение продукта. Главная задача – удержание рыночной
доли и поддержание лояльности потребителей, а также внедрение политики
стимулирования сбыта.
4. Стадия упадка, на которой продукт теряет свою привлекательность
для потребителя, продажи падают, уменьшаются размеры рынка. Главная
задача – принятие решения о сокращении расходов и вывода проекта/товара с
рынка.
Другие авторы, например, Х. Фокс, Дж. Вассон, расширили свои модели
до пяти стадий. Так, в исследованиях Х. Фокса появляется стадия,
предшествующая коммерциализации, а Дж. Вассон добавляет стадию
насыщения.
Однако, несмотря на различную степень детализации жизненного цикла
проекта/товара, каждая его стадия характеризуется маркетинговыми целями и
соответственно разной эффективностью конкретных маркетинговых
инструментов, поэтому в первую очередь концепция жизненного цикла
проекта/товара рассматривается как основа для интеграции методов и
инструментов финансовой и маркетинговой политики.
Проблематику жизненного цикла проекта (ЖЦП) изучали многие
ученые, а именно: Д. Липпит и В. Шмидт, И. Адизес, Л. Грейнер, Д. Миллер и
16
П. Фризен, Д. Кац и Г. Канн, Б. Мильнер, С. Корягина, Г. Широкова, Г.
Козаченко, А. Шацкая и др. Стоит отметить, что каждый автор, который
исследовал или исследует теорию жизненного цикла проекта, несколько по-
своему трактует объект исследования. Поэтому для определения понятия
жизненного цикла проекта и конкретизации понимания указанной категории
были обобщены подходы различных авторов к определению сущности понятия
«жизненный цикл проекта (организации)» (таблица 1).
Таблица 1 - Определение сущности понятия «жизненный
цикл проекта» (организации)
5
Автор
Определение
Колос
ова Т.В.
6
,
Лигоненко
Л.О.
7
Жизненный цикл – совокупность стадий, которые
проходит предприятие в обороте своей жизнедеятельности от
создания к ликвидации, каждая из которых характеризуется
определенной системой стратегических целей и заданий,
особенностями формирования ресурсного потенциала,
достигнутыми результатами формирования.
И. А.
Бланк
8
Жизненный цикл – общий период времени от начала
деятельности предприятия до естественного прекращения его
существования или возрождения на новой основе (с новым
составом владельцев и менеджеров, с принципиально новой
продукцией, технологией и т. п).
И. И.
Мазур, В.
Д.Шапиро,
Н.Г.
Ольдерогге
9
Жизненный цикл – объективная реальность, но
возрождение организации требует субъективных действий
управленческого персонала.
Н.
В.Родионова
10
Жизненный цикл – определенные закономерности в
развитии любого предприятия, которые могут отличаться
скоростью протекания и амплитудой уровня развития.
5
Составлено автором.
6
Колосова Т.В. Обеспечение устойчивого развития предприятия на основе повышения его
инновационного потенциала: Автореф. дисс. докт. экон. наук. - Нижний Новгород, 2010. - 44
с.
7
Лигоненко Л. А. Антикризисное управление предприятием: теоретико-методологические
основы и практический инструментарий / Л. А. Лигоненко. – М.: МЭУ, 2001 – 580 с
8
Бланк И. А. Управление активами / И. А. Бланк. – К. : НикаЦентр, 2000. – 720 с
9
Мазур И. И., Шапиро В. Д., Ольдерогге Н. Г. Эффективный менеджмент : учеб. пособие для
вузов / И. И. Мазур, В. Д. Шапиро, Н. Г. Ольдерогге. – М. : Высш. шк., 2003. – 355 с.
10
Родионова Н. В. Антикризисный менеджмент : учеб. пособие для вузов / Н. В. Родионова.
– М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 223 с
17
Продолжение таблицы 1
Семен
ов А.Х.,
Дышеков
Т.Т.
11
Жизненный цикл – совокупность этапов деятельности
системы, которые последовательно сменяют друг друга, и
каждый из которых характеризуется определенной целью
деятельности как крупной производственно-финансовой
системы в целом, так и ее структурных единиц, особой формой
организационного механизма, реализующего достижения
стратегических и оперативных целей деятельности системы.
Б.З.
Мильнер
12
Жизненный цикл – предполагаемые изменения с
определенной в течение времени последовательностью
состояний.
Федос
ова Р.Н.,
Пименов С.В.
13
Жизненный цикл – совокупность стадий, которые
создают завершенный круг развития в течение определенного
промежутка эволюции предприятия, после которого его
ценности и направления деятельности могут принципиально
изменяться.
Во время анализа данных таблицы 1 были выделены основные
характеристики жизненного цикла, на которых базируются теории
предложенные авторами. Итак, жизненный цикл проекта характеризуется:
последовательностью изменений стадий жизненного цикла проекта;
уникальной целью и финансово-хозяйственными и организационными
характеристиками на различных стадиях жизненного цикла; определенной во
времени последовательностью изменений стадий жизненного цикла;
тождественностью законченности круга развития предприятия
14
.
Однако некоторые из указанных характеристик являются достаточно
противоречивыми. Например, утверждение о том, что стадии (или фазы)
жизненного цикла проекта последовательны во времени (Б. Мильнер, Г.
Козаченко), является некорректным, ведь эмпирические исследования, которые
провели иностранные специалисты, доказали, что стадии жизненного цикла
11
Семенов А.Х., Дышеков Т.Т. Инновационная деятельность как объект стратегического
управления // Terra Economicus, 2010. - Т. 8. - № 1-3. - С. 125-130.
12
Мильнер Б. З. Теория организации : учебник / Б. З. Мильнер. – 3-е изд., перераб., доп. – М.
: ИНФРА-М, 2002. – 558 с.
13
Федосова Р.Н., Пименов С.В. Современный инструментарий оценки эффективности
инновационных проектов // Вестник Оренбургского государственного университета, 2009. -
№ 5. - С. 78-81.
14
Хейг П. и др. Маркетинговые исследования на практике. Основные методы изучения
рынка / Пер. с англ. - Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005.-312 с.