65
В фазе планирования проекта (вторая фаза) необходимо провести
следующие мероприятия: после того, как концепция марки утверждена и
выбраны целевые сегменты можно заниматься подбором тканей и
материалов, а также заниматься разработкой дизайна коллекции. Далее, из
отобранных материалов необходимо изготовить тестовые образцы. Они
нужны и для прохождения сертификации, и для тестирования спроса,
возможной доработки коллекции.
Так как в результате первого этапа были определены требования к
мощности проекта, то в данной фазе осуществляется подбор, покупка и
монтаж оборудования. Эти операции взаимосвязаны. На этой же фазе
осуществляется планирование рекламной кампании, подбор и закупка
дополнительного ассортимента, подбор и обучение персонала.
Самым длительным процессом данной фазы является процесс закупки
оборудования, включая подбор и наладку. Именно поэтому критический путь
совпадает с операциями взаимосвязанными с оборудованием. Подбор и
закупка дополнительного ассортимента, закупка материалов и подбор
персонала планируются таким образом, чтобы их завершение было
приурочено к процессу окончания монтажа оборудования. Также, на второй
стадии осуществляется подбор дополнительного ассортимента - аксессуаров
и косметики. Важно, чтобы концепция позиционирования косметики не
противоречила концепции марки. Далее на третьей фазе - на фазе реализации
проекта осуществляется, пошив коллекции, поставка продукции в магазины и
открытие магазинов. Запуск рекламной кампании может начинаться немного
раньше, чем открывается магазин.
Важно, что в целом график проекта должен быть организован таким
образом, чтобы проект запускался перед весенним сезоном или перед
осенним сезоном. В качестве недостатка осеннего сезона можно указать на
то, что родители с конца августа и до середины сентября активно занимаются
школьными вопросами и вопросами детского сада, с другой стороны, осенне-
66
зимняя одежда обычно несколько дороже за единицу продукции. Поэтому,
мы предполагаем открытие к осеннему сезону.
С учетом ограниченного рекламного бюджета, а также в связи с тем,
что у компании есть одиночно стоящие магазины, а, следовательно,
критерием их выбора будет в большой степени удобное месторасположение,
мы предлагаем использовать в качестве глобального канала коммуникации –
сайт компании, материалы на форумах соответствующих по тематике сайтов,
а также способы привлечения внимания прохожих - необычные композиции
из цветов на улице, при наличии возможности – организация клумбы. А
также распространение информации о магазине в ближайших бизнес-
центрах, учреждениях, где может находиться целевая аудитория.
Определение фактической привязки к датам фазы 4 определяется по
результатам расчета срока окупаемости. В случае верного прогноза и
успешности проекта принимается решение о его дальнейшем расширении и
развитии за счет других смежных направлений.
На рисунке 10 представлен график проекта.
Рисунок 10. График проекта с использованием диаграммы Ганта
Далее составим маркетинговый и производственный план проекта.
3.3. Маркетинговый и производственный план
Рассмотрим ассортимент магазинов. Магазин № 1, площадью 100 м.
кв., предполагается использовать как монобрендовый магазин только с
женским ассортиментом – одежда под ТМ MINARIUS, в дальнейшем обувь,
парфюм, а также аксессуары. В магазине № 2, площадью 350 кв. м., будет
67
представлен ассортимент женской, мужской и детской одежды, аксессуары,
косметика, в дальнейшем также обувь, сумки и т.д.
Глубина ассортимента - количество SKU по каждой продуктовой
группе и прогнозируемая структура выручки представлены в Таблицах 7, 8,
9.
Таблица 7
Структура ассортимента, женский и мужской ассортимент
Наименование
Женский
ассортимент
Количество SKU
Мужской
ассортимен
т
Количество SKU
Доля по количеству
SKU в ассортименте
группы, женский
ассортимент
Доля по количес
тву
SKU в
ассортименте
группы,
мужской
ассортимент
Одежда
108
82
100%
100%
1
Футболки, топы
22
18
20%
22%
Короткий рукав
6
6
6%
7%
Длинный рукав
12
12
11%
15%
без рукавов
4
4%
0%
2
Поло
8
7
7%
9%
Короткий рукав
4
3
4%
4%
Длинный рукав
4
4
4%
5%
3
Блузки /рубашки
26
19
24%
23%
Короткий рукав
8
5
7%
6%
Длинный рукав
12
14
11%
17%
Без рукавов
6
6%
0%
4
Толстовки
9
9
8%
11%
5
Трикотаж
17
11
16%
13%
Пуловеры
7
6
6%
7%
Кардиганы
9
4
8%
5%
Жилеты
1
1
1%
1%
6
Жакеты, пальто, куртки
9
8
8%
10%
7
Джинсы
6
6
6%
7%
8
Брюки
6
4
6%
5%
9
Юбки, платья
5
5%
0%
Аксессуары
95
21
100%
100%
10
Обувь
5
6
5%
29%
11
Ремни
7
7
7%
33%
12
Сумки
5
6
5%
29%
13
Шали, платки
13
14%
0%
14
Носки, колготы, леггенсы
6
6%
0%
15
Ожерелья
7
7%
0%
16
Браслеты
5
5%
0%
17
Серьги
7
7%
0%
68
18
Солнечные очки
8
8%
0%
19
Туалетная вода
2
2%
0%
20
Косметика
30
2
32%
10%
Таблица 8
Структура ассортимента, детский ассортимент
Количество
SKU,
мальчики
Количество
SKU,
девочки
Доля по количеству SKU в
ассортименте группы,
женский ассортимент
Детская одежда
40
40
100%
0-17 месяцев
15
15
38%
1,5-7 лет
25
25
63%
Таблица 9
Ожидаемая структура выручки
Сегмент ассортимента
Доля в выручке
женский ассортимент
59%
мужской ассортимент
29%
детский ассортимент
12%
Итого
100%
Как видно, большую часть выручки на первом этапе планируется
получать от продажи женской одежды. Это естественно, так как, во-первых,
продажи женской одежды будут осуществляться в двух магазинах, во-
вторых, на первом этапе именно это направление является центральным.
Достаточно широкий дополнительный ассортимент необходим, чтобы
минимизировать для потребителя необходимость посещать другие сети.
Кроме того, обычно аксессуары являются высокодоходными.
Стратегия ценообразования может быть сформулирована следующим
образом – цены компании должны быть на уровне компаний OGGI, Promot -
нижний и средний уровень среднего ценового сегмента, относительно Marx,
Tom Taylors, S‘Oliver - уровень цен должен быть на 30% ниже.
С целью привлечения клиентов была разработана рекламная кампания
и комплекс маркетинговых мероприятий. В качестве цели на первый год
работы рассматривается формирование осведомленности покупателей о
торговой марке и создание группы лояльных покупателей.
69
Целевая аудитория рекламной кампании: реальные и потенциальные
клиенты, женщины - женщины в возрасте от 27 до 40 лет, живущие в Москве.
Охват при проведении рекламной кампании марки органичен районом, за
исключением интернета, как канала коммуникации. Частота определяется
индивидуально для каждого рекламного средства. Важно отметить, что
рекламная компания будет малозатратной и достаточно локальной.
При составлении общего графика проведения рекламной кампании
необходимо определить, для начала, расписание и периодичность для
каждого рекламного средства. В целом, рекламная кампания будет длиться в
течение года, однако не все рекламные средства будут использоваться
постоянно. Таким образом, можно говорить об очаговом воздействии
(пульсации), которое представляет собой комбинацию постоянной рекламы и
очагового воздействия. Подход лучше всего подходит для товаров и услуг,
которые продаются круглый год, но в некоторые периоды в рамках года
характеризуются интенсивными продажами.
Из постоянных рекламных носителей в рамках запланированной
рекламной кампании будет функционировать только вывеска и сайт. Все
остальные рекламные мероприятия носят периодический характер.
Можно выделить следующие укрупненные блоки в рамках рекламной
кампании.
Ценовые предложения. распродажи в конце сезона, перед сменой
коллекции. Плакаты в районе расположения магазина, баннеры на
тематических сайтах. Основная цель данных мероприятий – перетянуть
спрос от конкурентов.
Второй блок рекламной компании – это интернет-реклама. С учетом
высокого уровня проникновения интернет технологий, данный канал по
охвату становится сравним с телевидением, и, хотя не обладает всеми его
достоинствами, существенно дешевле в абсолютном выражении, что важно
при ограниченном рекламном бюджете.
70
Для продвижения торговой марки в план рекламной кампании
включены следующие интернет-ресурсы:
- www.mail.ru (таргетинг по географии);
- www.7ya.ru (таргетинг по географии);
- mail.yandex.ru (таргетинг по географии);
- www.women.ru (таргетинг по географии);
- www.kleo.ru (таргетинг по географии);
Третий крупный блок - это мероприятия направленные на
формирование лояльности.
Для формирования лояльности можно использовать различные
мероприятия в форме семинаров. Как было сказано, это могут быть
мероприятия аналогичные передаче «Снимите это немедленно», семинары по
макияжу, уходу за кожей, а также различные мастер-классы, которые
напрямую не связаны с одеждой, но имеют отношение к дизайну, созданию
необычных и творческих вещей, так как это позволит сформировать
необходимый имидж компании, которой интерсен быт и досуг своих
покупателей.
В таблице 10 представлен график рекламных мероприятий.
Таблица 10
График маркетинговых мероприятий магазинов, тыс. руб.
Форм
ат
сентяб
рь
октяб
рь
нояб
рь
декаб
рь
янв
арь
февр
аль
мар
т
Статья расходов
Cоздание сайта
250
Обслуживание
сайта и
мобильного
контента
30
30
30
30
30
30
Плакаты,
городские
афишные тумбы
80
80
80
Проведение
семинаров и
мастер-классов
5
5
5
5
5
5
Сувенирная
продукция
50
Интернет реклама
www.7ya.ru
банер
7,2
7,2
7,2
www.mail.ru
банер
13
13
13
71
www.yandex.ru
банер
8
8
8
www.women.ru
банер
12
12
12
www.kleo.ru
банер
11
11
11
Итого
381,2
165
35
86,2
16
6,2
35
35
Cоздание сайта
250
Обслуживание
сайта и
мобильного
контента
30
30
30
30
30
330
Плакаты,
городские
афишные тумбы
80
80
4
00
Проведение
семинаров и
мастер-классов
5
5
5
5
5
55
Сувенирная
продукция
50
Интернет реклама
0
www.7ya.ru
банер
7,2
28,8
www.mail.ru
банер
13
52
www.yandex.ru
банер
8
32
www.women.ru
банер
12
48
www.kleo.ru
банер
11
44
Итого
35
35
166,2
115
35
1289,8
Таким образом, суммарный годовой бюджет 1289800 рублей, причем
значительная часть приходится на создание сайта, который можно отнести к
долгосрочным вложениям.
Далее составим производственный план.
Общая площадь магазина № 1 составляет 100 метров кв., из них 20 м.
кв. приходится на складские и административные помещения. Таким
образом, коэффициент использования площадей равен 80/100 = 0,8%, что
является высоким показателем. У второго магазина суммарная площадь
составляет 350 м. кв., из которой 50 метров занимают складские и
административные помещения. Коэффициент использования площадей равен
300/350 = 0,86%,
В интерьере предлагается использовать спокойную современную
стилистику. В отличие от основных конкурентов, предполагается большее
использование фирменных цветов. Кроме того, существенное внимание
72
необходимо уделить выкладке товара, манекенам и оформлению
примерочных помещений. В примерочных помещениях необходимо
использовать зеркала, которые стройнят, возможно слегка коричневатые.
Оборудование магазина № 2 будет включать в себя проектор, на
которых можно транслировать негромкую музыку, передачу про моду,
рекламные предложения и т.д. Через год можно рассматривать возможность
предоставления времени на данном «канале» компаниям-партнерам.
Помещение магазина будет оборудовано современными системами
кондиционирования воздуха, поддерживающими температуру, а также
системами безопасности.
Для обеспечения эффективной работы с ассортиментом, магазины
должны быть оснащены компьютерной техникой и соответствующим
программным обеспечением, позволяющим оперативно управлять
продажами и доходностью. Программное обеспечение должно позволять
организовывать учет товаров по видам, цветам, дате прихода. Она также
должна позволять осуществлять автоматический расчет оптимального заказа
с целью минимизации остатков, контроль над обязательным ассортиментным
минимумом; формирование стандартной отчетности и возможность создания
собственных отчетов; анализа товародвижения; работа с большой
номенклатурой и большим количеством документов.
Программа позволит в режиме реального времени отслеживать по
каждой из ассортиментных позиций следующие параметры:
- наименование товара;
- цвет (если этот параметр применим);
- объем продаж за любой период в денежном и штучном
выражении (год, квартал, месяц, неделя, день);
- остаток на складе (шт.);
- коэффициент оборачиваемости;
- штриховой код;
- рентабельность (%);
73
- прогнозная дата следующего заказа (рассчитывается исходя из
коэффициента оборачиваемости, остатка и продаж).
При наличии определенных прав доступа также можно отслеживать
следующую информацию:
- себестоимость;
- цена продажи (руб.);
- маржа (руб.).
Таким образом, потребность в каждом товаре определяется, исходя из
анализа объемов продаж и остатков на складе. При этом под понятием
«склад» понимаются складские помещения и запас выложенного товара,
располагаемый на торговом оборудовании. Кроме того, в случае акций
потребность будет корректироваться.
Составим производственный план для проекта. Название
«производственный» носит условный характер, в нашем случае это будет
план продаж. В качестве основы для прогнозирования предлагается
использовать данные о среднем чеке. В 2018 году он составил у конкурентов
сети 1936 руб.
При прогнозировании объема продаж было учтено, что в сентябрь,
октябрь, а также апрель, май характеризуются ростом числа покупателей и
ростом, хотя и незначительным, среднего чека. Кроме того, прирост
покупателей наблюдается в периоды распродаж – в январе и июле.
Кроме того, распределение количества покупателей по дням недели и
времени суток, как правило, неравномерное. В будние дни количество
посетителей находится практически на одном уровне, в пятницу и субботу
этот показатель возрастает, что свойственно розничной торговле в целом.
Также магазинам необходимо планировать покупательские потоки,
ориентируясь на то, что в целом по рынку количество посетителей после
обеда (15:00–20:00) в среднем на 15% больше такового в первой половине
дня (8:00 –14:00). Максимальное количество покупателей в будни
74
приходится на период 18:00-20:00. По-видимому, это связано с
осуществлением посетителями покупок после окончания их рабочего дня.
На основе представленных выше рекомендаций был сделан прогноз
выручки магазинов с учетом возрастания осведомленности потребителей и
их реакции на маркетинговые мероприятия (таблица 11).
Таблица 11
Прогноз выручки, руб.
Месяц
Сент.
Октябрь
Ноябрь
Декабрь
Январь
Февр.
Выручка, руб
3136320
527366
4
348480
0
420112
0
546840
0
227673
6
Среднее количество
посетителей (в час,
на два магазина)
6
6
4
5
9
3
Количество рабочих
часов в месяце
270
454
450
434
434
392
Количество дней в
месяце
30
31
30
31
31
28
Средний чек, руб.
1936
1936
1936
1936
1400
1936
Месяц
март
апрель
май
июнь
июль
август
Выручка, руб
2940784
487872
0
429792
0
487872
0
546840
0
336089
6
Среднее количество
посетителей (в час
на два магазина)
4
6
5
6
9
4
Количество рабочих
часов в месяце
434
420
444
420
434
434
Количество дней в
месяце
31
30
31
30
31
31
Средний чек, руб.
1936
1936
1936
1936
1400
1936
3.4. Финансовый план проекта
При расчете, как было сказано ранее, принято, что каждый магазин
работает 9 часов – с 11 до 20 часов. Месяц перед необходим для подготовки
магазинов к работе.
Штатное расписание и расчет фонда заработной платы представлен в
таблице 12.
Таблица 12
Штатное расписание и годовой фонд заработной платы
Должность
Количество, чел.
Оклад, руб.
Управляющий магазином
2
90.000
Директор производства
1
70.000