55
Рисунок 9. Факторы выбора одежды
В настоящее время растет ориентированность потребителя на
конкретные бренды. Однако для того чтобы активно продаваться, мало быть
просто брендом, нужно создать собственную разветвленную сеть магазинов,
где будет продаваться только одежда определенной марки.
Специфика рынка одежды заключается в его очень слабой
структурированности. На рынке практически не присутствуют крупные
игроки. Появляющиеся российские марки, как правило, локальны, и только
немногие готовы развиваться в масштабах всей страны: Zarina и Befree,
«Гота», ENCHY и ряд других., а зарубежные сети (Mango, Promod, Motivi и
т.д.) ориентируются на крупные города.
Для того, чтобы обобщить результаты проведенного анализа и оценить
влияние внешней среды на проект, используем PEST анализ внешней среды.
Обобщенные результаты представлены в таблице 6.
45
22
12
6
6
3
1
1
1
1
1
2
48
20
12
4
6
2
0
3
0
0
1
3
Цена
Комфорт и удобство
Дизайн
Натуральные ткани
Соответствует тенденциям моды
Известная международная марка
Цветовая гамма
Линейка размеров и роста
Российское производство
Страна производитель
Другое
Затрудняюсь ответить
авг.18 авг.17
56
Таблица 6
PEST-анализ для готовой одежды
Факторы
Факторы
Примечание
Помогают дости жени ю
целей (знак «+»)
Препят ствую щие достиж
ению целей (знак «
-»)
1. Экономические факторы
1.1
Влияние кризиса на
доходы населения
-5
Снижение затрат на покупку
одежды, переход в более низкий
ценовой сегмент
1.2
Рост безработицы под
влиянием кризиса
-7
Снижение затрат на одежду
1.3
Нестабильность валюты
-3
Колебания оптовых цен на одежду
и, в связи с высокой долей
импорта, повышение розничных
цен
1.4
Перспективы роста
рынка за счет роста
потребления
+3
Перспективы роста объемов
реализации под влиянием
увеличения частоты покупки
одежды
1.5
Высокий уровень
конкуренции на рынке
-3
Рост конкуренции и затруднение
выбора для потребителя
1.6
Рост влияния
отечественных
производителей
+3
Развитие российских
производителей, расширение
mass-сегмента и как следствие,
возможный рост спроса
1.7
Рост системы
дистрибуции
+5
-3
Вытеснение «одиночных»
магазинов. Активное расширение
сетевого ритейла в регионы, в том
числе на основе франшизы
2. Технологические факторы
2.1
Повышение роли
маркетинга и
продвижения, усиление
значимости бренда
+5
Сильная маркетинговая политика
позволяет создать конкурентные
преимущество и отстроиться от
конкурентов
2.2
Обучение персонала
+4
Уровень квалификации персонала
оказывает большое влияние
продажи
2.3
Автоматизация
деятельности и
внедрение
информационных
систем
+2
Автоматизация бизнес-процессов
57
3. Социальные факторы
3.1
Формирования
культуры частой
покупки одежды
+4
Рост потребления
4. Политические факторы
4.1
Ограничения импорта
+3
-5
Развитие российского
производства. Снижение объемов
реализации зарубежных
производителей в России.
Вероятность такого ограничения
крайне мала.
4.2
Борьба с
контрафактной
продукцией на уровне
государства
+5
-3
Рост производства отечественной
продукции, легализация рынка
4.7
Государственное
регулирование цен
+3
-3
Существует только в сегменте
детской одежды, снижение
доходности бизнеса,
Проведенное исследование позволяет дать следующую характеристику
текущей ситуации, в которой будет развиваться проект:
- основные угрозы сконцентрированы в самом рынке – усиление
конкуренции приводит к необходимости поиска правильной концепции
позиционирования ТМ готовой одежды, выбора места расположения
торговых точек и формировании ценовой и ассортиментной политики;
- снижение (нестабильность) доходов населения в условиях
кризиса с одной стороны, и приверженность клиентов к импортной
продукции по причине ее более высокого воспринимаемого качества, а также
рост требовательности клиентов к качеству обслуживания и квалификации
персонала приводит к необходимости четкого выделения целевой аудитории.
При этом неверно выбранная стратегия сегментация и позиционирования
может стать путем к потере прибыли и потребителей;
- разработка неверного комплекса мероприятий маркетинг-микс
может привести также к потере конкурентоспособности, при этом основное
внимание следует уделять не только ассортиментной и ценовой политике,
которые должны соответствовать целевой аудитории; но и политике
формирования лояльности;
58
- необходимо учитывать также политические факторы и
особенности государственного регулирования и сертификации;
- экономические риски на текущий момент велики, так как
экономика России и мира демонстрирует нестабильность.
Одно из главных условий для успешности проекта в сфере торговли
брендированной одеждой - наличие среди целевых потребительских групп
достаточного количества покупателей, которые понимают и принимают
ценности и стержневую сущность предлагаемого брэнда. Замерить это
количество, а вместе с ним - и потенциал рынка конкретной марки
достаточно легко с помощью соответствующих тестовых методик. Главное
то, что со всех точек зрения гораздо более выгодней провести эти процедуры
до старта проекта, а не после открытия магазина или офиса, когда деньги уже
вложены и назад пути нет.
Немаловажным является и принцип выбора места для размещения
магазина или сети магазинов. Не секрет, что выбор места и оформления
каналов дистрибуции должен соответствовать общей концепции марки. Надо
обратить внимание не только на общую проходимость точки, но и на состав
той аудитории, которая сосредоточена в данном районе.
2.3. Проектная деятельность ООО «Гешефт»
Рассмотрим основные подходы и методы, которые соблюдаются в
компании при планировании проектной деятельности. Сущность
планирования проектной деятельности в ООО «Гешефт» состоит в задании
целей и способов их достижения на основе формирования комплекса работ,
которые должны быть выполнены, применении методов и средств
реализации этих работ, увязки ресурсов, необходимых для их выполнения,
согласовании действий участников проекта.
Деятельность по разработке планов охватывает все этапы создания и
исполнения проекта. В ООО «Гешефт» она начинается с участия
руководителя проекта (проект-менеджера) в процессе разработки концепции
59
проекта, продолжается при выборе стратегических решений по проекту, а
также при разработке его деталей, включая составление контрактных
предложений, заключение контрактов, выполнение работ, и заканчивается
при завершении проекта.
На этапе планирования определяются все необходимые параметры
реализации проекта:
- продолжительность по каждому из контролируемых элементов
проекта;
- потребность в трудовых, материально-технических и финансовых
ресурсах;
- сроки поставки сырья, материалов, комплектующих и
технологического оборудования;
- сроки и объемы привлечения проектных, строительных и других
организаций;
Процессы и процедуры планирования проекта должны обеспечивать
реализуемость проекта в заданные сроки с минимальной стоимостью, в
рамках нормативных затрат ресурсов и с надлежащим качеством.
В ООО «Гешефт» за выполнение каждой цели несет ответственность
конкретный орган управления: руководитель проекта за все цели (миссию
проекта), ответственные исполнители за частные цели и т. д. То есть дерево
целей проекта совпадает со структурой подразделения организации.
В компании разрабатывается так называемая матрица ответственности,
которая определяет функциональные обязанности исполнителей по проекту,
конкретизирует набор работ, за реализацию которых они отвечают
персонально. Чем выше уровень органа управления, тем в более
обобщенных, агрегированных показателях в нем принимаются решения по
управлению подчиненными подразделениями.
С повышением уровня иерархии увеличивается временной интервал
между выдачей плановых заданий, контролем их исполнения и т. д. При этом
в промежутках между моментами вмешательства (выдачи плановых заданий,
60
определением контрольных показателей и т. д.) подразделения нижнего
уровня работают самостоятельно, независимо от подразделений того же или
соседнего уровня. Самостоятельное функционирование подразделений
обеспечено определенными запасами ресурсов, которые тоже необходимо
планировать.
Основная цель планирования в ООО «Гешефт» состоит в построении
модели реализации проекта. Она необходима для координации деятельности
участников проекта, с ее помощью определяется порядок, в котором должны
выполняться работы и т. д.
Само же планирование представляет собой совокупность связанных
между собой взаимными отношениями процедур. Первым этапом
планирования проекта является разработка первоначальных планов,
являющихся основой для разработки бюджета проекта, определения
потребностей в ресурсах, организации обеспечения проекта, заключения
контрактов и пр.
Планирование проекта предшествует контролю по проекту и является
основой для его применения, так как проводится сравнение между
плановыми и фактическими показателями.
Планирование относится к наиболее важным процессам для проекта,
так как результатом его реализации является уникальный товар. Объем и
детальность планирования определяется полезностью информации, которую
можно получить в результате выполнения процесса и зависит от содержания
проекта.
Сам процесс планирования в компании не имеет полной
алгоритмизации и автоматизации, так как процесс содержит много
неопределенных параметров и часто зависит от случайных факторов.
Поэтому предлагаемые в результате планирования варианты плана часто
отличаются, часто это связано с тем, что они разрабатываются разными
командами, специалисты в которых по-разному оценивают влияние на
проект внешних факторов.
61
К основным процессам планирования в ООО «Гешефт» относятся:
- планирование содержания проекта и его документирование;
- описание содержания проекта, определение основных этапов
реализации проекта, декомпозиция их на более мелкие и управляемые
элементы;
- составление сметы, оценка стоимости ресурсов, необходимых для
выполнения работ проекта;
- определение работ, формирование списка конкретных работ,
которые обеспечивают достижение целей проекта;
- расстановка работ, определение и документирование
технологических зависимостей и ограничений на работы;
- оценка продолжительности работ, трудозатрат и других ресурсов,
необходимых для выполнения отдельных работ;
- расчет расписания, анализ технологических зависимостей
выполнения работ, длительностей работ и требований к ресурсам;
- планирование ресурсов, определение того, какие ресурсы (люди,
оборудование, материалы) и в каких количествах потребуются для
выполнения работ проекта;
- составление бюджета, привязка сметных затрат к конкретным
видам деятельности;
- создание плана проекта, сбор результатов остальных процессов
планирования и их объединение в общий документ.
В третьей главе будет выполнен анализ жизненного цикла проекта по
организации кампании по пошиву одежды и проведена оценка
эффективности данного проекта.
62
Глава 3. Разработка жизненного цикла проекта «fashion sale»
для ООО «Гешефт»
3.1. Этапы планирования проекта
На этапе планирования проектной деятельности компания
придерживается следующего алгоритма:
- Определение желаемых результатов проекта;
- Разработка графика выполнения работ;
- Расчет количества необходимых ресурсов.
Весь цикл создания успешного и эффективного торгового проекта в
секторе брендированной одежды, можно разделить на несколько стадий.
На первой, подготовительной, стадии основное внимание стоит
уделить выбору бренда и оценке его восприятия потенциальными
покупателями. Результаты первой стадии влияют на ассортимент и его
концепцию, выбор каналов сбыта и рекламную кампанию.
На второй стадии начинается подготовка к производству и реализации:
- определение организационной структуры компании, в том числе,
разработка системы мотивации для персонала.
- поиск помещения.
- поиск поставщиков.
- сертификация продукции.
- поиск торгового и управленческого персонала для торговой
точки или сети.
- подготовка рекламной кампании.
- планирование производства, а именно, с целью избежать
ненужных затрат необходимо спланировать деятельность по проекту таким
образом, чтобы наличие коллекции совпало с возможностью открытия
магазина или сети. Кроме того, должны быть отлажены основные бизнес-
процессы, чтобы компания могла оперативно реагировать на изменения в
спросе.
63
3.2. Составление сетевого графика и диаграммы Ганта для проекта
Важнейшим этапом управления любым проектом является составление
и анализ жизненного цикла. Для рассматриваемого проекта выделим
традиционные 4 фазы жизненного цикла и рассмотрим операции, которые
должны быть реализованы на каждой из соответствующих фаз.
Фаза 1 «Концепция проекта» включает в себя следующие обязательные
мероприятия:
- Анализ рынка готовой одежды
- Выбор целевых сегментов
- Определение концепции марки
- Определение целевых показателей
В результате анализа рынка было выявлено, что интерес представляет
средний ценовой сегмент. Новая марка будет ориентирована именно на него,
но в отличие от большинства конкурентов иностранного происхождения,
которые в большей степени ориентированы на молодежную моду, нам бы
хотелось сделать одежду более классической, оставаясь при этом в рамках
стиля casual. Ориентация на верхний средний ценовой сегмент позволит
использовать более качественные материалы, с высоким содержанием
натуральных волокон, удобные в носке. Кроме того, верхний средний
ценовой сегмент позволяет изыскивать средства для продвижения марки и
формирования ее образа. Ценовая политика относительно конкурентов –
уровень Promod, -30% по сравнению с Mexx.
В рамках анализа конкурентов некоторые иностранные магазины
одежды предлагают одновременно одежду для детей (как, например, Mexx).
Под маркой Minarius предполагается развитие детского направления одежды.
Принцип формирования детской коллекции заключается в следующем –
маме должно быть удобно с ребенком (например, это может быть одежда из
современных тканей защитного типа, которая отталкивает грязь или крайне
эргономичная одежда).
64
Детская одежда должна быть комфортной. Окончательное решение об
этом будет принято после оценки результатов проекта. Суть концепции
марки состоит в том, что в отличие от современных иностранных марок,
которые обычно предполагают формирование, в основном, какого-то
определенного женского образа – например, Promode – одежда для молодых,
творческих, свободных женщин, Meхx - более деловая одежда, Minarius
понимает, что женщина может быть совершенно разной в течение дня –
утром она может отводить ребенка в детский сад и тогда она скорее мама, а
потом она идет на работу, где нужно придерживаться более официального
стиля и т.д. В рекламе и продвижении марки нужно отразить мысль о том,
что Minarius помогает быть разной, выполнять разные социальные функции и
при этом быть довольной собой (отражается в выборе сегмента casual для
марки).
Идея о помощи марки может быть отражена в сопутствующих услугах,
например, несколько раз в месяц можно проводить на территории магазинов
усеченный аналог передачи «Снимите это немедленно» в форме семинаров,
клубов, где в рамках коллекции будут показаны различные удачные
сочетания и т.д. Ядро целевой аудитории – это женщины от 27 до 35 лет, с
образованием от среднего специального и выше, которые достаточно
успешно работают, имеют семью и внимательно относятся к своему
внешнему виду. При этом, это не исключает наличия мужской одежды и
мужской аудитории. Именно женщины являются, в большинстве случаев,
инициаторами покупки.
В качестве целевых показателей, мы будем использовать показатели
окупаемости проекта, сроков его окупаемости, NPV, IRR и т.д.
Результатом данной фазы является сформированная маркетинговая
концепция марки и выбранные сегменты. Кроме того, на данной стадии
необходимо определить базовые производственные показатели проекта, так
как они влияют на выбор оборудования, количество нанимаемого персонала
и т.д.