45
- другие решения; необходимые для организации бухгалтерского
учета.
Основные экономические показатели финансово-хозяйственной
деятельности ООО «Гешефт» за 2017-2018 годы представлены в таблице 4.
Таблица 4
Основные экономические показатели ООО «Гешефт», тыс. руб.
№
Показатели
Годы
Темп
изменения,
тыс. руб.
Темп
роста, %
2017
2018
1.
Выручка от продаж продукции
15349
25300
9951
165
2.
Объем производства
-
-
-
-
3.
Стоимость основных средств
27555
34638
7083
135
4.
Фондоотдача
56
73
17
130
5.
Затраты на производство и
реализацию продукции
16040
24200
8160
151
6.
Среднесписочная численность
работников
74
86
12
116
7.
Производительность труда
207
294
87
142
8.
Фонд оплаты труда
5936
13850
7914
233
9.
Средняя заработная плата
работника
7
13
6
186
10.
Прибыль от продаж
-691
1100
1791
259
11.
Чистая прибыль
1312
1587
275
121
12.
Стоимость капитала
14622
15473
586
104
13.
Рентабельность капитала
-4
7
11
175
Сравнивая экономические показатели 2017 г. и 2018 г. можно
наблюдать следующие изменения:
Следует отметить, что на предприятии ООО «Гешефт» наблюдается
увеличение, прибыли на 159% в 2018 г. по сравнению с 2017 г., так как
выручка увеличилась на 9951 тыс. руб., что на 65% больше по сравнению с
предыдущим годом. Это обусловлено тем, что данное предприятие нашло
новый рынок сбыта своей продукции. Естественно, с увеличением выручки,
выросли затраты на производство и реализацию продукции на 8160 тыс. руб.
или на 151% в 2018 г. Следовательно, предприятие работает эффективно, так
как темп роста выручки выше темпа роста затрат.
Этот позитивный фактор привел к тому, что в 2018 г. была получена
прибыль от продажи продукции - 1100 тыс. руб., хотя в 2017 г. был убыток
691 тыс. руб. С увеличением сбываемой продукции, естественно увеличился
46
объем производства, что обусловило необходимостью привлечения
дополнительной рабочей силы, в результате чего среднегодовая численность
за 2018 г. стала 86 человек и по сравнению с 2017 г. увеличилась на 16%.
Производительность труда так же имеет положительную динамику на 42% в
2018 г. Так же предприятие имеет положительную тенденцию в виде роста
оплаты труда одного работника в год, она увеличилась на 6 тыс. руб. или на
86%.
За счет получения прочих доходов (реализация объектов основных
средств) общество в 2018 г. увеличило чистую прибыль на 275 тыс. руб. на
21% в 2018 г. по сравнению с 2017 г.
В отчетном периоде также произошло увеличение стоимости основных
средств на 7083 тыс. руб., за счет приобретения новой импортной техники и
оборудования.
В целом предприятие работает рентабельно и имеет чистую прибыль,
что позволяет увеличивать заработную плату работникам предприятия и
приобретать новую технику.
2.2. Характеристика целевого рынка ООО «Гешефт»
Кризисные явления разным образом сказались на различных сегментах
рынка. Рассмотрим последствия кризиса для отдельных ценовых сегментов,
так как данная информация будет необходима для разработки концепции
новой марки одежды, а, следовательно, планировании политики
продвижения марки, организации системы сбыта и т.д. В отчете
департамента консалтинга РБК рынок одежды делится на три сегмента. На
долю низкого ценового сегмента ($45-50 за одно изделие) приходится 40%
рынка, на средний сегмент ($50-150) - 45%, на премиальный (от $150) - 15%.
Видно, что наиболее емким сегментом является средний ценовой сегмент.
Имеет смысл выделять также сегмент Luxury. В период кризиса именно
этот сегмент пострадал в России, впрочем, как и во всем мире, сильнее всего
- потребительский спрос снизился в большей степени, закупки коллекций на
47
2018 год сократились на 30-40%. Бутики Stella McCartney и Alexander
McQueen стали первыми, пострадавшими в результате кризиса: из-за низкой
рентабельности они вынуждены уйти с российского рынка. Покинула
российский рынок и марка модной женской одежды Kookai - договоры
аренды с торговыми центрами, где работали магазины этой марки, не были
перезаключены. У ТМ Diesel были намерения покинуть рынок.
На рынке готовой одежды существуют также следующие варианты
сегментации:
1. по половозрастному принципу
- для грудных детей;
- мальчиков и девочек 3-5 лет;
- мальчиков и девочек 6-10 лет;
- мальчиков и девочек 11-16 лет;
- мужская;
- женская одежда;
2. по направлению использования:
- деловая;
- повседневная;
- спортивная;
- торжественная;
3. по цене:
- элитная (luxe);
- среднего класса;
- массовая.
4. по эксклюзивности исполнения:
- от кутюр, или прет-а-порте де люкс;
- прет-а-порте;
- массовый сегмент.
В период кризиса часть покупателей среднего ценового сегмента
перешли в низкий ценовой сегмент, а из премиум сегмента часть
48
покупателей перешла в средний ценовой сегмент. То есть, можно говорить,
что снижение уровня дохода населения больше всего сказывается на объемах
наиболее дорогого сегмента одежды. Кроме того, эта информация позволяет
сделать вывод о том, что одежда относится к товарам с эластичным спросом
– снижение уровня дохода приводит к снижению спроса в отдельном
сегменте. Мнения о степени реакции спроса на снижения уровня доходов
различны. По мнению генеральных директоров сети, Lo Татьяны Недзвецкой
и «Модного континента» (сеть In City) Александра Попова, больше всего
пострадал премиальный сегмент, где обороты упали на 35-40%, что и
привело к сокращению всего рынка. А коммерческий директор Crocus Group
(Emanuel Ungaro, Nina Ricci и др.) Эмин Агаларов полагает, что обороты в
премиум-сегменте упали не более чем на 20%. При этом, по его мнению,
другие сегменты, напротив, росли в кризис. Продажи в низком ценовом
сегменте выросли на 15%. По мнению Татьяна Недзвецкой, в среднем
сегменте объемы в Москве выросли на 20%, а в регионах наблюдалась
рецессия. Отметим, что рынок Москвы занимает более 30% объема всего
рынка.
По данным исследования, которое провел ИД Коммерсант, 58% продаж
в 2018 году пришлось на женскую одежду - €18 млрд. (в 2017 году - €19,5
млрд.), 24% - на мужскую (€7,6 млрд. против €8,2 млрд. годом ранее),
оставшиеся 18% - это детская одежда (€5,7 млрд. и €6,2 млрд.
соответственно). Суммарная емкость в 2018 году составила €31,3 млрд. По
другим оценкам емкость рынка в 2018 году составила 36 млрд. евро и рост
составил 5%. Среди игроков быстрее всех росли марки среднего сегмента: к
примеру, Zara - на 20%, H&M - на 24%.
Большую часть рынка, по данным данного исследования - 60%
занимала женская одежда, которой в 2018 году было продано на 22,8 млрд.
евро. Этот сегмент, как и рынок в целом, вырос на 5%. Это самый низкий
прирост за последние несколько лет: с 2009 года женский рынок рос в
среднем на 12% в год.
49
Объем продаж мужской одежды (около 24% рынка) в 2018 году достиг
9,1 млрд. евро, что на 5,5% выше, чем в 2017 году. При этом с 2009 года
мужской одежный ритейл рос на 16% в год, а, например, в 2010 году - на
24,6%.
Нижний ценовой сегмент детского рынка, на который приходится до
85%, представлен, в основном, товарами китайских и турецких
производителей. Одежда среднего ценового уровня занимает на рынке 5%,
этот сегмент представлен такими марками, как Sela, Neonato, LC Wikki,
Cocodrillo, Mexx, Benetton. Самой популярной детской маркой из России
признана Gloria Jeans. По данным КОМКОН, одежда этой марки есть у детей
в 22,5% семей с детьми от 6 месяцев до 14 лет. Еще 5% рынка приходится на
сегмент «средний плюс», оставшиеся 5% — на премиум.
По оценкам президента Ассоциации индустрии детских товаров
Антонины Цицулиной, детский рынок будет расти на 15-17% в год.
По словам начальника управления исследований и аналитики ГК
«Детский мир» Алексея Воскобойника, до кризиса рынок детских товаров в
целом рос на 17-20%, а в кризис только на 9% просел сегмент игрушек.
Детская одежда росла в среднем на 10-12% как до кризиса, так и сейчас.
Перспективы развития детской одежды очевидны (рисунок 7) – еще в
2011 г. ее доля составляла 12% общей емкости рынка готовой одежды (2,6
млрд евро), в 2018 году удельный вес категории составлял уже в полтора раза
больше – 18% (6,5 млрд евро), причем предельное насыщение не наступит,
по оценкам EsperGroup, до 2020 г., достигнув 19% (13 млрд евро), что
фактически вдвое превышает текущий объем.
50
Рисунок 7. Оборот рынка детской одежды в России, млрд евро
На фоне стагнации темпов роста рынка мужской одежды, за
исключением ряда категорий и высокой волатильности женской одежды,
детский ритейл остается наиболее стабильной категорией. Безусловно,
снижение конкуренции на рынке обеспечило определенный перелив
капиталов в эту отрасль, тем более, что условия для инвестирования в
кризисных условиях складывались самые благоприятные.
Причины роста рынка детской одежды очевидны. Сейчас в России
насчитывается около 32 млн. детей. Доля покупателей детской одежды в
России за 2016–2018 годы удвоилась – с 3 до 7% всего населения страны. Во-
первых, это обусловлено сглаживанием демографического провала, на
протяжении десятилетия тормозившего экстенсивное развитие рынка.
Рост рынка не только экстенсивный, растет и качественная
составляющая – доля расходов на покупку детской одежды в семье и
стоимость среднего чека. В 2018 г. в России расходы на детскую одежду и
обувь составляли около 16% семейных трат, сегодня этот показатель
достигает 18,7%, что соответствует аналогичному показателю на одежду для
взрослых. Растут и валовые расходы: в 2017 г.– около 10500 рублей на
одного ребенка, в 2018 г.– 12400 рублей.
Таким образом, рынок детской одежды сегодня представляется
неоспоримо привлекательным и емким, хотя не следует забывать и об
2,6
3,8
5
5,8
6,5
7,4
8
8,8
9,4
10,2
11,5
0
2
4
6
8
10
12
14
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
51
основных ограничениях работы на нем – более низкая маржинальность за
счет установления более низких цен на детскую одежду по сравнению со
взрослой при сопоставимых издержках на производство и логистику;
конкуренция с вещевыми рынками, которая по-прежнему остается острой, и
высочайшие требования к технологиям конструирования, производства и
тканям для детской одежды.
Проанализируем основных конкурентов на рассматриваемом рынке.
Основными игроками рынка одежды выступают западные компании, активно
расширяющие свое присутствие на отечественном рынке одежды. Всего на
рынке присутствуют около 120 недорогих западных сетей, оборот каждой, по
оценке участников рынка, составляет около $80-100 млн. в год. В течение
последних двух лет продажи этого сегмента растут на 10-15% в год, оборот
лидеров рынка - на 30-40%.
В настоящее время, по оценкам участников рынка, российские
производители одежды преуспевают в основном в средней и низкой ценовой
категориях и занимают около 20% рынка. Лидерами в этом сегменте
являются Sela, «Твое» и Finn Flare. Для конкуренции с международными
брендами им необходимы раскрученные марки, очень широкий ассортимент,
оперативное реагирование на изменения моды, частота смены коллекций.
Многие российские швейные фабрики начали создавать собственные
розничные сети несколько лет назад. В последние два года отмечается
усиление конкуренции между западными и российскими производителями, а
также активизация последних, начавших осваивать средний ценовой сегмент,
ранее занятый импортной продукцией. Ряд отечественных игроков стали
выпускать продукцию, вполне сопоставимую по качеству и требованиям
моды с зарубежными марками, активно используя при этом западные
маркетинговые стратегии продвижения.
Основные игроки среднего ценового сегмента — монобрендовые
западные сети, рассчитанные на покупателя со средними и высокими
доходами (Zara, Benetton, Mexx, Mango, Sasch и др.), российские
52
мультибрендовые сети, представляющие известные западные марки
(«Модный базар», «Холдинг-центр»), российские производители,
работающие в небольших форматах и имеющие собственный розничный
бренд (Oggi, SELA, «Люди в новом», «Зарина», «Руссо», «Энтон», «Твое»,
«Большевичка» и др.), российские мультибрендовые сети, представляющие
преимущественно российские марки («Вещь!», «Панинтер» и др.),
гипермаркеты («Мега»), стоковые магазины («Фамилия», «Сток-центр»).
Производители, стремясь захватить рынок, активно используют
франчайзинговые схемы. Участники рынка констатируют, что в Москве
большинство горожан уже однозначно определились в пользу импорта.
Теперь проанализируем поведение покупателей на рынке.
Институт маркетинговых исследований ГФК «Русь» опубликовал
результаты проведенного опроса о предпочтениях российских покупателей
на рынке одежды. Данный опрос проводился в 2017 и в 2018 годах,
следовательно, данные абсолютно применимы, так как предпочтения
потребителей меняются достаточно небыстро.
В ходе опроса выяснилось, что отношение у мужчин и женщин к
покупке одежды значительно отличается (Рисунок 8). Так, женщины чаще
экономят на покупке одежды в отличие от мужчин (31,6% среди женщин
против 20% у мужчин).
При этом доля женщин, покупающих одежду, чтобы порадовать себя
(32,5%), в 2 раза превышает этот показатель среди мужчин (15%).
53
Рисунок 8. Отношение к одежде в зависимости от пола и возраста
Также прослеживается тенденция, что с возрастом доля россиян,
экономящих на одежде, увеличивается и снижается доля тех, кто покупает
одежду, чтобы порадовать себя.
Престижные бренды в России предпочитает в основном молодежь.
Мужчины здесь незначительно уступают женщинам в желании покупать
премиальные товары.
Основным местом покупки одежды и обуви в России является
открытый вещевой рынок, который предпочитают 45% россиян. Данный
канал торговли наиболее востребован среди сельского населения. На
вещевые рынки приходится около 40% продаж одежды в Москве и до 80% в
регионах.
В городах-миллионниках большинство опрошенных (45%) покупают
одежду в крупных торговых комплексах. Но, при этом, каждый третий в
таких городах также покупает одежду на открытом вещевом рынке (35%),
крытом вещевом рынке (27%) и в гипермаркетах (29%).
В настоящее время наблюдается уменьшение объема продаж на
вещевых ярмарках. Потребитель все чаще предпочитает совершать покупки в
магазинах. Росту объема магазинной торговли способствует открытие все
новых и новых торговых центров.
20
31,6
17,5
24,1
26,8
28,9
26,6
30,6
15
32,5
39,8
33,3
23
22,8
15,9
5,9
0 10 20 30 40 50 60 70
Мужчины
Женщины
15-24
25-34
35-44
45-54
55-65
65+
Экономят на одежде Покупают одежду, чтобы порадовать себя
54
По данным ИК «Финам», сейчас в России действует более 3 тыс.
вещевых и смешанных рынков с совокупным оборотом около $12 млрд. При
этом количество рынков сокращается примерно на 5% в год, совокупный
оборот падает на 15%. Это связано с тем, что прежде всего закрываются
самые большие рынки. Кроме того, в регионах развиваются более
современные формы торговли, которым отдают предпочтение все больше
покупателей (таблица 5).
Таблица 5
Места покупки одежды
По выборке в
целом
Город свыше 1
млн. чел.
Город от 500
тыс. до 1 млн.
чел.
Город от 250 до
499 тыс. чел.
Город от 100 до
249
тыс. чел.
Город до 100
тыс. чел.
Село, поселок
Уличный лоток, открытый
вещевой рынок
45
35
48
31
35
48
58
Крытый вещевой рынок
28
27
31
19
41
30
24
Крупные торговые центры /
торговые комплексы
31
45
37
39
26
27
20
Отдельно стоящие МОНО-
брендовые магазины одежды
15
15
22
15
21
14
11
Отдельно стоящие МУЛЬТИ-
брендовые магазины одежды
12
18
20
11
10
12
7
Стоковый магазин, продающий
остатки коллекции из других
магазинов
9
14
12
9
7
10
6
Основной зал гипермаркета
15
29
19
6
11
13
9
При выборе одежды стоимость стоит на первом месте почти у
половины россиян - 48%. 20% покупателей обращают внимание на комфорт
и удобство, 12% - на дизайн одежды (рисунок 9).