36
программировании потоков иностранных туристов особенно был
заинтересован Хельсинки: имея первоклассную транспортную
инфраструктуру, финская столица не может похвастаться великими музеями,
классическими архитектурными ансамблями и всем остальным, что
привлекает туристов.
Поэтому появилась естественная идея: группы туристов прилетают в
Хельсинки, два или три дня проводят в этом городе, затем авиакомпанией
«Финнэйр» или паромной линией «Силья лайн» отправляются в Стокгольм
или Таллинн, знакомятся с этими прекрасными городами, возвращаются в
Хельсинки и улетают домой. Коммерческое предложение для туристических
групп и индивидуальных туристов в этом случае оказывается гораздо сильнее.
В рамках программы One BSR требовалось создать имидж
интегрированного туристического, инвестиционного и резидентного
пространства — единый супербренд региона Балтийского моря. Нужно было
представить весь регион в качестве органичного целостного пространства,
части которого похожи, развиты, интересны, при этом замечательно
дополняют друг друга. Нужен был образ крупного пространства, любой
населенный пункт (даже вообще неизвестный туристу) в рамках которого
воспринимался бы как место, гарантирующее получение туристом или
инвестором сервиса высшего класса, обеспечение безопасности, наличие
интересной культурной атмосферы и т. д.
Основа для брендинговой стратегии суперрегиона легко формируется:
пространство Балтийского моря воспринимается иностранными
наблюдателями как связанное множеством экономических и иных контактов,
как развитое европейское общество, которое объединено системой общих
ценностей, разделяемых подавляющим большинством населения городов,
участвующих в проекте, и при этом привлекательных для туристов,
инвесторов и потенциальных жителей.
Ключевыми ценностями можно назвать следующие:
— общая (ганзейская) история и взаимное уважение;
37
— постпротестантство;
— трудовая этика;
— демократия и права человека;
— высокий стандарт качества жизни;
— толерантность и открытость для новых идей.
Заметим, что с некоторыми оговорками данная система ценностей
(зачастую не буквально, но как некоторая европейская интенция в общей
исторической ретроспективе) характерна не только для городов и стран,
входящих в Европейский Союз, но и, например, для Петербурга, который
всегда был для России «окном в Европу» и где исторически было чрезвычайно
велико влияние резидентов балтийских стран — прежде всего Германии и
Швеции — и протестантской культуры.
Программа One BSR разрабатывается в период 2013-2015 гг., т. е.
основные содержательные ее части будут определены в 2015 г. Тогда и станет
понятно, как будет выглядеть единая брендинговая стратегия региона
Балтийского моря, какие идеи и ценности приняты за основу, какие
маркетинговые действия будут реализовываться и для каких целевых
аудиторий. Программа началась с потребности привлечения в Балтийский
регион туристов, но в процессе экспертного обсуждения не меньшее значение
в маркетинговой стратегии большинства участников программы приобрели
потребности привлечения иностранных инвестиций, а также новых
«качественных резидентов».
По нашему мнению, проект One BSR является свидетельством новых
подходов в территориальном брендинге. Стало очевидно, что, прежде чем
предпринимать усилия по построению локальной программы брендинга
конкретной территории, следует изучить имидж макрорегиона, в который
входит продвигаемый объект. Страны Экваториальной Африки или области
Урала по большому счету иностранному туристу или инвестору видятся как
нечто почти одинаковое, специфика и самобытность не видны. И если
маленькой стране повезло, и она стала частью Европы, то она может и без
38
сверхусилий рассчитывать на приток туристов и инвесторов, в то время как
сибирским регионам остается — даже при значительных усилиях — лишь
мечтать о подобном.
1.3. Позиционирование и продвижение региона как эффективные
методы городского маркетинга
Позиционирование связано с выбором важнейшего отличия региона (от
других регионов) и в донесении этого отличия до представителей целевой
аудитории.
Общее позиционирование связано с созданием и продвижением
положительного имиджа региона. Общее позиционирование региона должно
нести и идеологическую нагрузку, формируя в сознании населения региона и
других целевых групп потребителей регионального продукта комплекс
определённых образов и символов. Важно, чтобы это были образы,
способствующие экономическому развитию территорий: призывающих
население активнее работать на благо территории, добиваться превращения
данной территории в точку роста. Также мероприятия по формированию
общего позиционирования должны разрушать негативные стереотипы
восприятия, связанные с территорией, которые могут шлейфом тянуться за
регионами, не позволяя в полной мере реализовать их потенциал.
Основные задачи общего позиционирования:
1. Идентификация - чтобы реципиент сообщения воспринял - причем
воспринял однозначно - ключевую особенность, ключевое конкурентное
преимущество носителя данного сообщения.
2. Дифференциация - чтобы в данном сообщении он воспринял
информацию, отличающую предлагаемый регион от конкурирующих
регионов.
Для общего позиционирования регионы создают свой логотип и слоган,
в котором стремятся передать основное отличие, основную идею, миссию
данной территории. Однако очень сложно найти примеры удачных слоганов,
39
так как большинство территориальных объектов отличаются сложностью.
Основные принципы позиционирования регионов представлены в табл.
1.
Таблица 1 -Связь между размером территории и выбором
основания для позиционирования
ГОРОДА
РЕГИОНЫ
СТРАНЫ
Крупные
«Узлы» различного
назначения
Уникальные
комплексные
характеристики
Базовые «макро»
идеи
Средние
Группа уникальных
отличий
Уникальные
характеристики
Крупные ниши
Мелкие
Одно основное
отличие
Уникальность,
обусловленная
одним фактором
Проявления
самобытности
Единое идентифицирующее и дифференцирующее сообщение может
быть разработано только для небольших населенных пунктов, которые могут
эксплуатировать какой-либо единственный фактор уникальности. Для
крупных объектов, к которым относятся города, регионы, страны, очень
сложно найти единственный дифференцирующий признак, и, соответственно,
разработать единое обращение для представителей целевой аудитории.
Задача общего продвижения заключается в передаче единого
интегрированного сообщения, объединяющего в себе информацию,
доносимую до всех целевых групп потребителей территориального продукта.
Данную идею необходимо выразить в короткой графической форме,
чтобы регион имел свой яркий и запоминающийся логотип.
35
Логотип региона решает несколько важных задач: выделяет регион
среди других регионов, с его помощью потенциальные клиенты
идентифицируют данную территорию; указывает на высокое качество
региональной продукции. Повышает эстетичность восприятия региона,
формирует положительный имидж, создает положительный настрой на
восприятие региона.
На рис. 1 приведены примеры логотипов городов.
35
Князева И.В., Шевцова Е.В. Маркетинг территорий. - Новосибирск: СибАГС, 2017. - 200 с.
40
Рисунок 1- Примеры логотипов городов.
Ежедневно инициируются новые компании по продвижению регионов,
городов, стран, территорий, но подробный анализ этого выходит за рамки
настоящего исследования.
Если общее продвижение направлено на создание положительного
имиджа территории, то задача специализированного продвижения
заключается в том, чтобы донести до целевой аудитории необходимое для
продвижения региона сообщение. Целевые стратегии продвижения
направлены на взаимодействие с уже определёнными, идентифицированными
и исследованными группами: инвесторами, туристами, предпринимателями.
Деятельность по целевому продвижению может включать прямые визиты к
инвесторам, презентации или семинары для специально подобранной
аудитории, адресную Интернет-рассылку электронной информации.
Целевое продвижение решает конкретные задачи, и его эффективность
можно оценить достаточно точно.
Целевое продвижение формируется по следующему алгоритму:
1. Выделение целевой аудитории
2. Определение критериев выбора для представителей целевой
аудитории;
3. Выбор подходящего медиаканала для связи с представителями
целевой аудитории;
4. Формирование информационного обращения;
5. Оценка эффективности обращения.
41
Так как запрос информации осуществляется по предпочитаемым
представителями целевой аудитории медиаканалам, то знание этих каналов
позволяет более точно обратиться к целевой аудитории с нужным
сообщением. Для ответа на конкретные вопросы относительно
медиапредпочтений представителей конкретной группы потребителей могут
использоваться данные таких компаний как TNSКОМКОН.
Таблица 2 -Основные методы продвижения территории
Методы продвижения
Общее
продвижение
территории
продвижение
территории на
целевую
аудиторию
Исследование
потенциальных
пользователей
территории
Коммуникационная компания
Х
Х
Связи с общественностью
Х
Х
Общие материалы по имиджу
территории
Х
Х
Лоббирование
х
Х
Выставки
Х
Х
Директ-маркетинг
Х
Х
Исследование целевой
аудитории
Х
Наблюдение за уже
действующими на территории
компаниями
Х
Личные продажи
х
Для разработки специализированного продвижения выделяются
отдельные группы потребителей территориального продукта. В этом случае
используются известные каналы продвижения (см. табл.2), способы
планирования и оценки эффективности компании по продвижению. Общее и
специализированное продвижение связаны между собой.
В этом случае работает синергетический эффект: продвижение и
известность региона среди отдельной группы целевых потребителей
территории положительно влияет и на отношение к региону со стороны других
групп потребителей, а общая известность и положительный имидж региона
42
способствуют привлечению в регион представителей различных целевых
групп.
Для общего и специализированного продвижения используются
следующие инструменты территориального маркетинга:
1. Создание торговых брендов, имеющих «региональный» оттенок.
Примерами связи хорошего товара в названии региона могут служить
следующие торговые марки: «Балтика», «Невское», «Золотой Урал»,
«Сибирская корона». И регионы должны рассматривать такие товары и их
бренды как замечательный способ сделать свой регион более известным.
2. Региональный брендинг, а именно создание символики,
характеризующей регион: логотип, запоминающегося слогана.
3. Использование персоналий лидеров. Во многом именно лидеры
олицетворяют свой регион в целом в глазах как жителей страны, так и его
гостей. Они являются своеобразным символом региона, и по их деловой
активности, их интересам, компетентности и характере судят о деловом
потенциале региона. Использование образов конкретных лиц и выдающихся
личностей для создания положительного имиджа территории называется
«иконным маркетингом».
4. Управление маркетингом событий заключается в формировании
событийного потока, создающего привлекательный образ региона.
Интенсивность и характер событийного потока определяет место региона в
общей картине информационных региональных новостей. Формирование
различных событий, выходящих за пределы регионального значения,
способствует повышению привлекательности региона в целом и повышению
доверия потенциальных потребителей регионального продукта.
5. Создание новых интересных, уникальных объектов истории и
культуры. В этом случае создание уникальных объектов не только привлекает
множество туристов, но и становится своеобразной «визитной карточкой»
региона. В частности, в Европе много говорят об эффекте Бильбао. Вполне
неприметный испанский город смог стать известным и привлечь к себе
43
внимание как инвесторов, так и туристов благодаря построенному там Музею
современного искусства Гуггенхайма.
Современные тенденции в продвижении территорий.
1. Объединение регионов как для создания регионального продукта, так
и для целей продвижения.
Индивидуальные действия каждого муниципального объединения по
развитию территориального маркетинга становятся все менее и менее
эффективными. У них просто нет ресурсов для того, чтобы их информация
была воспринята на фоне аналогичных мероприятий по продвижению
конкурентов. Необходимость коллективных действий для реализации
функций территориального маркетинга особенно актуальна для субъектов
территориального управления в Российской Федерации. В России в
подчинении у каждого иерархического уровня находится слишком большое
количество объектов, что затрудняет управляемость и выработку эффективной
управленческой политики. Например, в Брянской области 31 муниципальный
район, в то время как во Франции в каждом кантоне 5-8 районов.
Поэтому развитие коллективных действий, связанных с объединением
регионов как для создания территориального продукта, так и для реализации
целей совместного продвижения, является жизненной необходимостью.
Небольшие территориальные объекты должны объединяться для
создания единого конкурентоспособного предложения, при этом для
внешнего потребителя они выступают как единый объект, совместно
эксплуатируя потом выгоду от этой известности.
2. Объединение предприятий для совместного привлечения
потребителей в регион.
Косвенным способом для продвижения предприятий, особенно
предприятий транспорта и сервиса (аэропортов, авиакомпаний, гостиниц)
является продвижение территории их дислокации. В этом случае известность
региона напрямую связана с возможностью для потребителей использовать их
услуги. В этом случае также возможно объединение предприятий, которые
44
решают продвигать свой регион для повышения своей известности на
трансрегиональном и/или международном уровне.
3.Участие региона в различных сетевых проектах.
Сетевые проекты включают тематически объединенные между собой
объекты, находящиеся на разных территориях.
Такая организация предполагает возможности совместного
продвижения, а также гарантирует высокую степень привлекательности.
Продвижение в интернет.
Для общего и специального продвижения регионов во Франции
исключительно активно используется сеть Интернет. По внешнему виду
сайтов, по активности в информационном пространстве потенциальные
клиенты воспринимают и оценивают регион в целом. В отношении
территориального маркетинга современными видами активности территории
по продвижению в Интернет являются активность региональных предприятий
в области электронной коммерции и организация профессиональных событий
в виртуальном пространстве.
Важно не только информировать потенциального посетителя сайта о
событиях, происходящих в данном регионе, но и также сделать это
уникальным образом, т.е. привлечь внимание потенциальной аудитории и
отстроиться от конкурентов в виртуальном пространстве.
На основании результатов проведенного исследования можно сделать
следующие выводы.
Выбор и комбинирование стратегий, инструментов, показателей,
используемых в управлении городами, во многом зависят от численности
населения. Поэтому отсутствие унифицированной классификации городов
снижает степень обоснованности принятых решений по указанным
направлениям, отрицательно влияет на эффективность маркетинга города.
Неравномерное распределение городов по территориям регионов
России накладывает определенный отпечаток на понимание особенностей
реализации территориального маркетинга (муниципального маркетинга,
45
регионального маркетинга, маркетинга страны) в условиях нашей страны.
Большое распространение получила точка зрения относительно
необходимости делать акцент на развитии отдельных городов, выявлять и
развивать отдельные сильные качества территорий и т. д. Однако при
претворении в жизнь исключительно такого подхода в большом количестве
российских городов многие социально-экономические проблемы так и
останутся нерешенными.
При реализации территориального маркетинга в системе
государственного и муниципального управления необходим комплексный,
системный подход, направленный на осуществление государственной
политики выравнивания, которая востребована в нашей стране из-за
необходимости устранения значительных различий в показателях уровня
жизни, обеспечения городов современной инфраструктурой, отсутствие
которой ведет к территориальной дезинтеграции страны