36
Предложенный логотип является талантливой дизайнерской работой.
Но судьба данной разработки может повторить судьбу блочных логотипов,
разработанных авторитетным агентством Saachi&Saachi для новой версии
логотипа Нью- Йорка в 2007-2008 гг. Интересная концептуальная визуальная
продукция (на основе сезонных символов и товарных сегментов), победив на
городском конкурсе, практически не использовалась по назначению: жители,
туристы и производители (продавцы) сувенирной продукции предпочли
старый логотип от Милтона Глейзера — “I love NY”, который транслировал
отношение к Нью- Йорку. В новом же конструкте и для Нью-Йорка, и для
Петербурга собраны важные символы и послания; но их слишком много. Их
невозможно воспроизвести по памяти непрофессионалу. Оставим в стороне
вопрос об уместности семантики и ценностей логотипа.
Резюмируя, можно сказать, что Администрация Санкт- Петербурга,
понимая важность привлечения туристических потоков и инвестиционных
активов, активно занимается продвижением города, особенно в европейских
странах. Наиболее активно в городском маркетинге используются
международные туристические и иные выставки, культурные мероприятия,
организуемые на принципах взаимного обмена, также телевизионная,
наружная и печатная реклама, размещаемая за рубежом. Вместе с тем
недостатками всей маркетинговой деятельности следует признать отсутствие
общей стратегии продвижения города, а также крайнюю разобщенность в
практической деятельности в этой сфере комитетов, курирующих различные
направления жизни города.
1.3. Маркетинговая информационная система (МИС) территории и
возможности ее использования в маркетинговых исследованиях
37
Как отмечают Т. В. Полякова и Ю. И. Дубова
25
, одним из важнейших
элементов территориального маркетинга является маркетинговая
информационная система (МИС). Концепция МИС появилась в 70-х годах
20-го века и в настоящее время сфера ее применения расширяется вместе с
развитием отраслей маркетинга. Суть МИС в грамотном распределении
полученной информации и принятии маркетингового решения на ее основе.
В рамках территориального маркетинга МИС имеет свои особенности,
потому как ее задачей является охват большого числа показателей,
описывающих состояние сельского поселения.
Профессиональная маркетинговая деятельность невозможна без
проведения регулярных исследований. Опросы местных жителей (резидентов
территории), туристов, инвесторов и других заинтересованных лиц, фокус-
группы, экспертные интервью дают богатую информацию для принятия
решений в сфере развития городов. Мониторинг публикаций в средствах
массовой информации, а также комментариев к ним — другой важный
источник сведений о восприятии территории. Огромную роль сегодня
приобретает анализ публикаций в социальных сетях, блогах и в других
интернет-ресурсах.
26
Большую аналитическую работу выполняют исследовательские
компании, разработавшие собственную методологию оценки, аппаратную
платформу, собирающие объемные эмпирические данные и обрабатывающие
их для осуществления сравнительного конкурентного анализа различных
территорий. Заказчиками подобной информации могут быть международные
фирмы, выбирающие территории, привлекательные для инвестирования и
производственной деятельности, объединения туристических компаний,
органы государственной и местной власти, нуждающиеся в независимой
25
Полякова, Т. В. Маркетинг территорий как инструмент формирования благоприятного имиджа и
туристической привлекательности регионов: монография / Т. В. Полякова, Ю. И. Дубова ; ВолгГТУ. –
Волгоград, 2015. – 128 с.
26
Куликова, Е. С. Территориальный и социальный маркетинг: механизмы развития территорий
(методологические и методические аспекты) [Текст] / Е. С. Куликова, И. В. Разорвин, О. А. Дурандина. –
Екатеринбург : УрГАУ, 2015. – 284 с.
38
оценке своей конкурентоспособности.
Результаты работы исследовательских компаний в сфере
территориального маркетинга чаще всего публикуются в виде системы
рейтингов. Такие публичные рейтинги становятся важным основанием для
принятия крупных стратегических решений по инвестированию в ту или
иную страну, размещения представительства коммерческой компании,
рекомендаций для туристов посещать определенную территорию. Наиболее
авторитетной российской организацией, проводящей такого рода
исследования, обобщающей результаты анализа иностранных компаний по
разным параметрам, в разных сферах, является группа АГТ.
Конечно, любой рейтинг уязвим для критики. Методология
исследования зачастую вызывает споры, а тем более его результаты. Но,
несмотря на несовершенство этого маркетингового инструмента, сегодня он
фактически является ключевым ориентиром при стратегическом
планировании для многих организаций. Можно привести такую аналогию:
прогнозу погоды мало кто верит (тем более долгосрочному), что не мешает
ему быть основой для планирования работы сельскохозяйственных
предприятий и повседневной жизни обычных людей.
Транснациональная консалтинговая группа Mercer Human Resource
Consulting, которая специализируется в области консультаций по подбору
персонала для международного бизнеса, обобщает материалы своих
исследований в собственном рейтинге городов мира Mercer Quality of Living
Survey (URL: www.mercerHR.com). В основу его методологии положен сбор
данных по 39 факторам, сгруппированным в 10 категорий (с точки зрения
стандартов качества жизни и доступности услуг для путешествующих):
— политическая и социальная среда;
— экономическая среда;
— социально-культурная среда;
— здравоохранение и санитария;
— образование и обучение;
39
— коммунальные услуги и транспорт;
— отдых и развлечения;
— товары народного потребления;
— жилье и инфраструктура;
— природная среда и климат.
Так, в 2015 г., по мнению компании Mercer, лучшими городами в мире
стали следующие:
1. Вена (Австрия).
2. Цюрих (Швейцария).
3. Окленд (Новая Зеландия).
4. Мюнхен (Германия).
5. Дюссельдорф (Германия).
6. Ванкувер (Канада).
7. Франкфурт (Германия).
8. Женева (Швейцария).
9. Берн (Швейцария).
10. Копенгаген (Дания).
27
Здесь следует напомнить, что универсальные рейтинги («на все случаи
жизни») вряд ли могут быть качественными. Рейтинг Mercer оценивает
города с точки зрения командируемых в чужие страны и города сотрудников
транснациональных компаний, поэтому ключевыми стали параметры,
важные для них: доступность сервисов, качество и стоимость проживания в
отелях определенного класса, питания, транспорта и других стандартных
базовых потребностей таких сотрудников.
Значительный вклад в исследования в сфере территориального
маркетинга (в том числе в его теорию) внес британский ученый Саймон
Анхольт, один из главных мировых экспертов в этой области. Во многом
благодаря его усилиям программы территориального маркетинга и брендинга
27
Куликова, Е. С. Институциональный маркетинг [Текст] / И. В. Разорвин, В. П. Неганова, Е. С. Куликова и
др. – Екатеринбург, 2012.С.59
40
стали популярны во всем мире, а ежеквартальный журнал “Place Branding and
Public Diplomacy” («Брендинг мест и публичная дипломатия»), который он
издает и редактирует в Лондоне с 2005 г., стал ключевой площадкой для
обсуждения научных и прикладных вопросов продвижения территорий.
Автор рейтинга национальных брендов — Anholt Nation Brands Index и
рейтинга брендов городов мира — Anholt City Brands Index.
Nation Brands Index — сегодня единственный маркетинговый
инструмент, дающий оценку имиджу и условной стоимости брендов
государств. Методология разработана С. Анхольтом и базируется на оценке
их восприятия. Рейтинг основан на международном исследовании, в котором
принимают участие более 25 тыс. человек из 20 крупнейших развитых и
развивающихся стран (в каждой стране проводится более 1000 интервью
среди населения в возрасте от 18 лет и старше), давая, таким образом, свою
оценку культуре, политике, материальным и человеческим ресурсам,
инвестиционному потенциалу и туристической привлекательности 50
ведущих стран мира. В настоящее время исследование проводится в
партнерстве с международной исследовательской компанией GFK,
проводящей полевые опросы и их первичный анализ.
28
В Nation Brands Index бренды стран оцениваются по шести
характеристикам:
— экспорт: характеризует конкурентоспособность товаров,
произведенных в данной стране, их имидж и привлекательность для
внешнего мира;
— управление: характеризует его качество на государственном
уровне и менеджмента коммерческих компаний, прозрачность и
предсказуемость решений, наличие препятствий для свободной деятельности
людей и бизнеса, в том числе оценивает уровень коррупции;
— культура и культурное наследие: оценивается общая значимость
28
Куликова, Е. С. Организация маркетингового исследования локальной территории [Текст] / Е. С.
Куликова, О. В. Цицина // Современные проблемы науки и образования. – 2015. – № 1. – URL:
http://www.science-education.ru/121-17417.- 0.7 п.л.
41
и привлекательность национальной культуры для местных жителей и мира в
целом, доступность для знакомства с культурным наследием резидентов и
туристов;
— люди: характеризуются такие качества местных жителей, как
уровень образования и бытовой культуры, доброжелательность и готовность
помочь, владение иностранными языками (в частности, английским),
развитые клиентские сервисы в сфере гостеприимства;
— туризм: измеряет степень интереса к посещению страны и
привлекательность туристических достопримечательностей;
— инвестиции и миграция: характеризует привлекательность страны
для постоянного проживания, а также возможности инвестирования в ее
экономику (URL: http://www.gfk.ru/Go/View?id=675).
29
Опросы и обработка результатов в рамках рейтинга брендов городов
Anholt City Brands Index реализуются также крупной международной
исследовательской компаний GFK. Исследование проводится в 20 странах
посредством личных интервью 10 000 участников. Изучается восприятие
жителями этих 20 стран имиджа 50 крупнейших городов мира. Города
оцениваются по шести основным категориям:
— впечатление о городе: оценивается общее впечатление от города,
эмоциональная составляющая его образа;
— люди: оценивается уровень образования, общей и бытовой
культуры, доброжелательность и готовность помочь, знание иностранных
языков (в том числе английского), профессиональные компетенции;
— расположение: оценивается расположение города, близость к
транспортным артериям (река, море), привлекательным крупным городам и
другим странам, местам отдыха, климат;
— инфраструктура: оценивается уровень развития дорожной,
электрической сети, гостиниц, ресторанов, Интернета;
29
Куликова, Е. С. Субъекты территориального маркетинга, механизмы действия и реализации их
экономических интересов [Текст] / И.В. Разорвин, Е. С. Куликова, А.Г. Светлаков // Аграрный вестник
Урала. – 2012 – № 4. – С.98– 100
42
— ритм жизни: оценивается интенсивность событий в городе,
баланс плодотворной работы и отдыха, наличие мест развлечения, в том
числе в ночное время;
— потенциал: оцениваются возможности для личностного роста
горожан — образования, карьеры, творческой самореализации, а также
наличие качественных школ, университетов, рабочих мест, соответствующих
запросам соискателей.
30
В 2016 г. топ-10 в итоговом рейтинге (URL: http://www.gfk. com)
выглядел следующим образом.
1. Лондон (2 в 2012 г).
2. Сидней (3 в 2011 г.).
3. Париж (3 в 2011 г.).
4. Нью-Йорк (4 в 2011 г.).
5. Рим (6 в 2011 г.).
6. Вашингтон (7 в 2011 г.).
7. Лос-Анджелес (5 в 2011 г.).
8. Торонто (13 в 2011 г.).Вена (9 в 2011 г.).
9. Мельбурн (8 в 2011 г.).
31
Кроме рейтинговых систем С. Анхольта и компании Mercer существует
немало и других рейтингов городов или стран мира. Но, как правило, они
являются локальными, в них анализируется один или несколько важных, но
частных параметров — например, культурное наследие, туристическая
привлекательность или спортивный потенциал.
Выводы по главе 1:
Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что маркетинг
территории способствует решению ряда стратегических задач развития
города, а именно: привлечению дополнительных денежных средств (за счет
30
Куликова, Е. С. Стратегическое управление как инструмент выявления и формирования маркетингового
потенциала социально-экономического разви¬тия крупного города [Текст] / И.В. Разорвин, Е.С. Куликова,
Н.В.Усова // Вопросы управления. – 2015. – № 3 (15). – С.191–196
31
Куликова, Е. С. Институциональный маркетинг [Текст] / И. В. Разорвин, В. П. Неганова, Е. С. Куликова и
др. – Екатеринбург, 2012.
43
притока инвестиций, экспорта товаров и т.п.); повышению
конкурентоспособности города; созданию комфортных условий для жизни
населения и привлекательной городской среды; снижению уровня
социального напряжения на территории; активизации и расширении системы
коммуникаций и др.
Реализация маркетинговых стратегий развития города позволит
сформировать новый его образ, выработать новую методологию управления
в условиях постоянно изменяющейся как внешней, так и внутренней среды,
создать предпосылки сохранения и повышения его конкурентоспособности.
Данные стратегии не могут вводиться одномоментно, для этого потребуется
ряд последовательных мер, таких как: формулирование целей и параметров
социального и экономического развития данной территории; формирование и
организация территориальной маркетинговой системы; формализация
показателей развития территории; создание механизма контроля выполнения
выработанных мер; сопоставление достигнутых показателей с прогнозами, а
также их корректировка в случае несоответствия.
44
Глава 2. Анализ стратегии городского маркетинга как метода
управления развитием территории (на примере города
Москвы)
2.1. Специфика развития территориального маркетинга города Москвы
Москва как регион, несомненно, является интереснейшим объектом
для изучения не только в силу своего особого статуса, но также по причине
гипертрофированности происходящих на её территории политических
процессов. Изучая вектор политической активности москвичей, можно
судить о назревающих в обществе процессах, которые формируются в
регионах по всей России. Поэтому исследователя путь изучения столицы
ведёт не только к осознанию непосредственно региональных процессов, но
также выводит на уровень федеральный, способствует теоретизации
политической реальности применительно ко всей стране в целом.
32
Чрезвычайно интересно изучать столицу сквозь призму нового для
отечественной политической науки понятия территориального
брендирования. Это инновационное направление исследования хоть и скудно
в плане теоретической базы, однако имеет богатый практический материал
для политического исследователя.
Москва — самый успешный в России в плане брендинга регион, его
символизм обусловлен уже его столичным статусом, что во многом
облегчило процесс брендирования. Причём власти города ведут деятельность
в этом направлении ещё с древнейших времён, стоит хотя бы вспомнить
мифологему «Москва — третий Рим», сформировавшеюся ещё в XVI веке и
используемую правителями для популяризации и сакрализации города. Чем
не ранний пиар метод? Помимо информационных техник, высокий
столичный статус Москвы подкрепляют географические показатели:
исследование показало, что по признакам давности возникновения поселений
на месте города и становления города в качестве столицы лидерами являются
32
Развитие теории и практика территориального маркетинга / под ред. Т. В. Сачук. Петрозаводск: Карел.
науч. центр РАН, 2013. 157 с.
45
Москва и Рим. Примечательно, что фактическое положение дел не является
превалирующим при брендировании. Более того, бренд, как конструкт,
всегда должен превосходить реальность, быть идеализированным. Его
основная функция — стимулирующая; бренд способен мотивировать на
развитие региона, причём как властей, которые имеют электоральную
мотивацию (ответственность за обещания перед электоратом, борьба за
голоса на выборах), так и у местного населения, для которого пример
лучшего положения дел служит эталоном развития родного города.
Москва — это крупнейший город РФ, а также исторически
сложившийся естественный лидер и символ государства. Его население
составляет практически 8% от всего населения России. Бюджет столицы
огромен, и по размерам может сравниться с бюджетом средних государств.
Стоит учитывать высокую политическую активность москвичей,
небезучастных к проблемам и будущему своего города. Ряд оснований
позволяет говорить о достаточно устойчивой московской социальной
идентичности, которая тесно переплетается с понятием бренда. Грамотно
выстроенный территориальный бренд укрепляет региональную
идентичность, способствует нормализации взаимоотношений власти и
граждан; способствует социальному позиционированию москвичей, тесно
ассоциирующими свою жизнь со столицей. Формирование бренда не есть
самоцель для властей, но метод повышения качества жизни москвичей,
формирования и укрепления социальной идентичности людей, которые
заинтересованы в развитии города и долговременной перспективе
комфортной жизни в столице.
33
Поддержка властями данной социальной группы обеспечит приток в
территориальное брендирование как систему ресурсной базы членов
рассматриваемой социальной идентичности. Здесь невольно возникает
аналогия бренда города с бизнес проектом, который требует инвестиций, но
33
PR и реклама в системе территориального маркетинга : матер. междунар. науч.-практ. конф. / отв. ред. Д.
П. Гавра. СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, Филол. ф-т, 2012.с.45