46
и который при этом приносит ощутимую прибыль. Местные жители
заинтересованы в реализации позитивного имиджа территории, на которой
они постоянно проживают. Целью политики московских властей должно
стать создание здоровой московской идентичности посредством
эффективного механизма общих интересов, пробуждения патриотичного
чувства. Очень важно отметить, что политика властей — лишь
стимулирующее действие, ведь основы самоидентификации, отношения к
окружающим закладываются в наше время преимущественно не через
институты, а посредством социальных практик. Оставаясь в зоне комфорта,
но проявляя чрезмерную агрессию, максимально упрощённо реагируя на
вызовы мира, мы не осознаём, что любое изменение начинается с нас самих.
С воспитания детей (семья, как первичный этап социализации играет здесь
ведущую роль), с культуры общения, с ценностных ориентаций, с
гуманизации мировоззрения и любви к окружающим — вот с чего
начинаются изменения. При долгом проживании на одной территории у
людей формируется психологическая потребность ощущения гордости за
своё родное место жительства, желание улучшать его состояние, поэтому
москвичи будут охотно взаимодействовать как друг с другом, сплачиваясь;
так и с властями для регионального развития, в том числе в вопросе
территориального брендирования. Тем самым будет создан удачный синтез
личной выгоды и развития территориального бренда. Удачным примером
такого синтеза может служить научная деятельность и акцентирование в
позиционировании её в научной среде как местной, московской (группа
московских учёных, московские разработки) с дальнейшей популяризацией и
встраиванием в территориальный брендинг. Высокое развитие Москвы
предполагает, в отличие от других российских регионов, продвижение на
мировом рынке не материальных товаров, а интеллектуальных продуктов,
которые куда более цены в условиях информационного общества, уникальны
и неуниверсализированы, а также сложновоспроизводимы.
Тем самым Москва напрямую влияет на процесс интеграции в
47
«общество знаний», отличительной чертой которого является приоритет
интеллектуальных и духовных ценностей. Причём на рынок может быть
поставлена только продукция, отвечающая самым высоким стандартам и
требованиям.
В «обществе знаний»
34
главную ценность представляет духовный
капитал. Для его поддержание требуется активизация населения, мотивация
для культурного обновления. Демонстрируя возможности для
самореализации в духовной сфере, власти поддерживают жизнь духовной
среды в столице. Активные культурные практики формируют
символический, нематериальный культурный капитал, гордость не только
Москвы, но и России. И это самое качественное «топливо» для
территориального бренда.
Во многом бренд выступает рекламой города, в территориальном
брендировании уместны усовершенствованные методики маркетинга.
Московский регион обладает рядом устойчивых региональных
интересов. Прежде всего, это сохранение особого статуса столицы
федерации. Регион заинтересован в преумножении дотационной поддержки
со стороны федеральной власти. Активно разрабатываются пути повышения
инвестиционной привлекательности региона, что тесно взаимосвязано с
привлекательностью столицы для трудоспособного населения.
Успешность Москвы как столицы и региона может создавать иллюзию
о ненадобности совершенствования её территориального бренда — это
коренное заблуждение. Важно, что, говоря о Москве, мы скорее
рассматриваем систему территориального бренда в режиме ребрендинга, то
есть его корректировки, трансформации. Перед столичными властями не
стоит глобальной задачи по формированию совершенно нового конструкта,
от них требуется привнесение новых, креативных идей в открытую систему.
Территориальный брендинг Москвы имеет ряд особенностей. В первую
очередь это благоприятная база реального положения дел — столица
34
Портер М. Конкуренция. М.: ООО «ИД Вильямс» 2010. 239 с.
48
является успешным символом государства, обладает огромным бюджетом, в
неё поступают не только федеральные, но и международные инвестиции,
город сверхпривлекателен для мигрантов. Москва — современный
мегаполис, она выступает конкурентом не только российским регионам, но и
крупным международным городам. Поэтому в функциональном
осуществлении ребрендинга следует ориентироваться на международные
конкурентные стандарты. Но в этой связи чрезвычайно важно сохранять
баланс между ними и национальными интересами, которые, безусловно,
должны превалировать. Президент России В.В. Путин в своей политике в
полной мере следует данной формуле.
Помимо этого Москва является чем-то вроде сита, через которое
просеиваются новые международные веяния, и которым будет суждено
прижиться в России.
Москва представляет Россию, столица ассоциируется в массовом
сознании со страной в целом, поэтому на городе лежит гиперответственность
за любую деятельность, особенно за собственный бренд, так как он
представляет её на мировом уровне. К тому же Москва является носителем и
хранителем характерных черт российской культуры. В Москве
сконцентрирована федеральная власть. Проводя исследования, необходимо
особо уделять внимание специфике столичной региональной политики, так
как в столице она не только наиболее сильно подвержена федеральному
влиянию, но даже во многом сращена с политикой федеральной.
Особенностью столичного политического устройства является
персонификация с главой исполнительной власти. Но федеральные власти
приняли меры по устранению данной особенности, им выгоднее
приписывать заслуги по развитию города себе, а не региональным властям. С
насильственной сменой мэра города произошло размывание личности
институционального лидера в регионе, новый федеральный назначенец
Собянин ориентирован на управленческую деятельность, носящую
подчинительный центру характер, не обладает яркой харизмой и не пытается
49
позиционировать себя как яркую личность. В случае со столицей, её
лидером-представителем является Президент. Это важная особенность,
которая подчёркивает высокий статус Москвы, а также которая должна быть
учтена в процессе брендирования.
Важной деятельностью в сфере брендирования является усиление
комфорта пребывания иностранных туристов и экспатов в столице
35
Столичный регион в силу своей высокой привлекательности в
стимулировании притока туристов не нуждается, однако очевидно требуется
налаживание туристической деятельности, в частности обеспечение
иностранцев справочным материалом о России и Москве на английском
языке, организация справочных автоматов для туристов, оказание помощи в
навигации по столичным туристическим местам.
Москва — город контрастов, высоких запросов и активной
интеллектуально-культурной деятельности. С древнейших времён она являет
собой собирательницу людей, талантов, рабочей силы, передовых товаров и
знаний. Для поддержания жизнедеятельности столицы требуется физическая
рабочая сила, однако социальное ядро города составляет интеллектуальная
прослойка, именно её берёт за основу территориальный брендинг. Власти
ориентированы в стимулировании именно интеллектуально, а не
материально богатых людей, дабы выдерживать конкуренцию в
информационном обществе.
Первоначально вбирая в себя одарённых, активных, талантливых
людей, Москва в дальнейшем насыщает информационным и духовным
продуктом всю страну. Столица служит средой развития как личностного
потенциала граждан, так и социума; необходимо в региональной политике
ориентироваться на людей, нацеленных на долгосрочное, продуктивное
проживание в городе. В благоприятной перспективе современный мегаполис
сможет ретранслировать зародыши российских духовных зёрен,
проводником для чего будет служить территориальное брендирование.
35
Dinnie, K. City branding. Theory and cases. UK: Palgrave Macmillan, 2011. 239 p.
50
Поэтому целесообразно будет совершить переориентирование с
экономических приоритетов на приток человеческих инвестиций,
интеллектуального богатства страны.
Москва призвана укреплять идентичность страны, и, следуя
требованиям времени, реализовываться эта миссия будет посредством
маркетинговых методик, представляющих Москву как бренд. Как
интеллектуальный, духовный и культурный лидер столица стремится
продемонстрировать свои успехи и представить страну на мировом уровне.
Тема территориального брендирования требует дальнейшей научной
разработки не только в силу своей неоспоримой актуальности, но также по
причине наличия потребности применения полученных выводов
исследования в политической практике. Здесь будет весьма полезен
западный опыт, ведь иностранные разработки в области брендинга городов
ведутся ещё с XX века. Отрадно, что московские власти осознают всю
ответственность и комплексность мероприятий, необходимых для
брендирования города. В пользу этого факта говорит интервью главы
исполнительной власти города С. Собянина
36
, в котором он отмечает, что
бренд — это не только визуализация образа в форме чего-либо, но и создание
привлекательности столицы, формирование интереса к главному мегаполису
России.
В настоящее время проводится открытый тендер на разработку
маркетинговой стратегии развития бренда города Москвы
37
. Заказчиком
выступил Департамент средств массовой информации и рекламы города
Москвы. Размер обеспечения исполнения контракта составляет 250 000,00
рублей. На основании проведённого исследования можно сделать
положительный вывод о том, что московские власти высоко оценивают
значение территориального брендинга и готовы привлекать экспертов для
36
Интервью мэра Москвы С. Собянина порталу «Афиша» от 7 сентября 2012 года //
www.afisha.ru/article/sobyanin- interview.
37
PR и реклама в системе территориального маркетинга : матер. междунар. науч.-практ. конф. / отв. ред. Д.
П. Гавра. СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, Филол. ф-т, 2012.
51
разработки данного направления. Перспективы реализация проекта
ребрендинга столицы можно оценить в благоприятном ключе, но в то же
время необходимо в перспективе произвести замеры общественного мнения
посредством как качественных, так и количественных методов, тем самым
оценив результат взаимодействия власти и общества. Совершенно очевидно,
что брендинг города в наши дни является важнейшей составляющей
региональной политики, а в случае с Москвой выходит и на федеральный
уровень. Само имя столицы должно ассоциироваться с финансовым,
политическим, личностным успехом, а не с конкретной персоной.
Стратегия деперсонификации очень важна для столичного бренда.
Налаживая взаимодействие с постоянным населением, власти тем самым
смогут черпать вдохновение и привлекать ресурсы. В целом можно
охарактеризовать процесс построения бренда как сотрудничество, для
которого необходима позитивная социальная идентичность.
2.2. Стратегические направления развития территориального
маркетинга города Москвы
Функциональные роли Москвы задают три уровня рассмотрения:
национальный (глобальный), региональный и местный (городской).
Территории, присоединяемые к Москве в соответствии с «Соглашением об
изменении границы между субъектами Российской Федерации городом
Москвой и Московской областью (от 30 июня 2011 г.)», рассматриваются как
дополнительный стратегический потенциал, создающий условия для
кардинального смягчения сложившихся диспропорций и решения проблем
города. Площадь Москвы интенсивно растет: в 1960 г. в пределах
административных границ города она составляла 88 тыс. га, а в 2000г. - 109
тыс.га.
38
Современная Москва - это крупнейший финансово - банковский и
38
PR и реклама в системе территориального маркетинга : матер. междунар. науч.-практ. конф. / отв. ред. Д.
П. Гавра. СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, Филол. ф-т, 2012.
52
биржевой центр России, через который проходят основные финансовые
потоки страны. В Москве находится 900 банков, а с филиалами их число
около 1200. При этом, здесь сосредоточено 53 % из 200 крупнейших банков
России. По числу банков и их филиалов на 100 тыс. чел. населения Москва
почти в 3 раза превосходит среднероссийский показатель.
Наличие 11 железнодорожных радиальных направлений, 13
крупнейших автомобильных дорог, 4 гражданских аэропортов, 3 речных
портов обеспечивает потребности функционирования градоообразующего
внешнего транспорта, занятого ввозом - вывозом в Москву огромного
количества грузов и перевозкой пассажиров. Развитая система всех видов
внешнего транспорта способствует увеличению международной
привлекательности Москвы для деловых операций.
В Москве сосредоточен огромный научный и культурный потенциал,
находится большинство ведущих учреждений страны в области
здравоохранения, высшего образования, а также многие предприятий в сфере
высоких технологий. Москва остается крупным промышленным центром,
хотя в городе сокращается занятость в промышленности и падают объемы
промышленного производства. Удельный вес Москвы в объеме
промышленности России составляет 6 % . В Москве, где живет 5,2 %
населения страны, производится почти 10 % потребительских товаров,
изготовляемых в России.
В настоящее время Московский столичный регион - один из наиболее
динамично развивающихся столичных регионов Европы. В силу этой
динамики основными факторами его развития должны стать эколого -
градостроительные принципы устойчивого развития, базирующиеся на
достижениях в области устойчивого развития городской среды,
планирования городского пространства, развития деловых, жилых,
промышленных и рекреационных территорий крупнейших городов.
Устойчивое и планомерное развитие Москвы и Московской области
должно основываться на совместном решении проблем формирования
53
взаимосвязанного регионального хозяйственно - природного комплекса,
который играет важнейшую роль в экономике России.
Утвержденный Генеральный план Москвы к имеющимся более чем 400
млн. кв. м недвижимости предусматривал к 2025 году строительство еще 200
млн. кв. м объектов различного назначения. Ухудшение транспортной
ситуации из - за дисбаланса между ареалами проживания населения и
местами приложения труда потребовало пересмотреть основные положения
градостроительной политики и сформировать ее новые принципы. Почти
половина москвичей работает в пределах Третьего транспортного кольца, а
проживает в центре только 8 % жителей Москвы, большой проблемой есть
существенное отставание развития транспортной системы от роста числа
автомобилей в городе.
Специалисты НИиПИ Генплана Москвы рассмотрели четыре варианта
развития событий. Первый — уйти из центра и вести новое строительство
между Третьим кольцом и запланированным Четвертым. Второй, как в
действующем плане, по инерции развивать территорию вокруг центра.
Третий — коммерческий — строить в центре. И четвертый — социальный —
возводить дома на окраинах. В результате в основу актуализированного
генплана положили первый и последний варианты.
На этом же основаны и новые принципы зонирования столицы, где
основное строительство будет между новыми транспортными кольцами, где
сейчас расположено большинство выводящихся из города промышленных
предприятий.
Концепция развития новых территорий Новой Москвы подразумевает
создание комфортной городской среды, то есть соблюдение баланса жилой
застройки и создания новых рабочих мест, строительство доступных
объектов социальной инфраструктуры, сохранение обширного зеленого
массива. При этом приоритет отдан средней и малоэтажной застройке, как
более комфортной и сомасштабной человеку.
Центральный административный округ (ЦАО) города Москвы —
54
исторический, политический и деловой центр столицы, где сосредоточена
основная культурная и финансовая жизнь. Это уникальная территория,
включающая 10 районов на площади 66,1755 кв. м с населением 768 280 чел.,
определяет лицо города.
Начата программа комплексного благоустройства и реабилитации
исторического центра: перепрофилирование существующей в центре
недвижимости (из офисных помещений - в жилье и гостиницы), снос ветхого
фонда и его реновация. В центральном административном округе столицы
удалось стабилизировать строительство: из 87 объектов 35объектов - это
транспортная и инженерная инфраструктура, 13 - социальные учреждения, 10
- гостиницы, 14 - жилые дома и только 12 объектов (около 14 % от общего
объема стройки) приходятся на завершение строительства ранее начатых
офисных и административных зданий.
39
Необходимо обеспечить сбалансированную застройку всей территории
города и преодолеть дефицит транспортной инфраструктуры, увеличить рост
промышленности и инвестиций в экономику города и завершить программы
по сносу ветхого жилья и пятиэтажек.
Согласно программе развития метрополитена проектируется 17
участков линий протяженностью 108,5 км, 53 станции, 10 электродепо. на
этапе строительства находятся 10 участков линий протяженностью 58,3 км,
27 станций, три электродепо. Строительство ведется на 90 строительных
площадках, где работают 18,5 тыс. строителей.
У города, как у любой территории, можно выделить четыре базовых
маркетинговых стратегии, которые теоретически отделены друг от друга, а в
реальной жизни проявляются вместе, но с разной степенью выраженности,
приоритетности друг относительно друга. Это маркетинговые стратегии
имиджа, привлекательности, инфраструктуры и персонала.
1. Маркетинг имиджа. Суть: создание и распространение,
39
Казанцев, Ю. Ю. Имидж территории как инструмент повышения ее туристической привлекательности /
Ю. Ю. Казанцев // Интерэкспо Гео-Сибирь. – 2013. – С. 52-56.
55
обеспечение общественного признания положительного образа территории.
Особенности: сравнительно низкозатратная стратегия, концентрирует усилия
на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде ранее
созданных преимуществ территории. Инструменты: коммуникационные
мероприятия и средства, демонстрирующие открытость территории для
контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее,
удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.
Разновидности - в зависимости от имеющегося и желаемого имиджа:
устойчивый положительный, слабо выраженный, застойный,
противоречивый, смешанный, негативный, чрезмерно привлекательный.
2. Маркетинг привлекательности. Его суть - повышение
притягательности данной территории для человека, гуманитарных
конкурентных преимуществ. Особенности: ориентация на человека, с учетом
стилей жизни, поведения и потребностей отдельных категорий. Механизмы:
развитие и популяризация особых черт, гарантирующих преимущества в
соперничестве территорий. Разновидности: в зависимости от акцента на
экономику, географию, климат, историю, архитектуру, конкретные
достопримечательности, возможности медицины, индустрии туризма, отдыха
и развлечений.
Привлекательных мест в Москве испокон веков было много. Но
проявленный в ней за последнее десятилетие акцент на восстановление,
развитие и строительство храмов, выставочных комплексов, парковых
тематических ансамблей существенно наращивает важнейший козырь
Москвы, в т.ч. в соперничестве с Санкт-Петербургом - культурную
привлекательность. Усилия приносят плоды. В 2003 г. количество туристов,
приехавших в Москву, по сравнению с 2002 годом выросло на 10%. Это
фантастическая цифра. На Западе 1 -2% уже считается огромным успехом.
3. Маркетинг инфраструктуры. Его суть - повышение
притягательности территории для бизнеса. Особенности: ориентация на
бизнес-процессы и предпринимателей, на высокую степень