22
капиталы, туристам - чтобы с интересом приезжали сюда, потенциальным
жителям - чтобы переезжали сюда жить»
35
.
На основе стратегии брендинга территории, реализуемой в отношении
различных групп стейкхолдеров (см. таблицу), формируются
коммуникативные послания для каждой группы. Эти послания попадают к
стейкхолдерам, что и позволяет сформировать в их сознании образ бренда
территории.
Система бренда территории очень сложна. Наиболее полно систему,
формирующую бренд региона, раскрыл С. Анхольт
36
. Его модель помогла
упорядочить представление о брендинге территорий, объединив различные
аспекты данного процесса. Согласно ей, бренд территории формируется
шестью ключевыми факторами (рис. 3).
Анализируя успешную практику в данной области, можно утверждать,
что территориальный бренд, точнее, его архитектура соответствует стратегии
зонтичного бренда, в которой репутация материнской марки играет большую
роль, чем репутация подчиненных ей марок (рис. 4, 5). Прежде всего это
объясняется преимуществом зонтичных и спецификой территориальных
брендов. Так, например, зонтичный бренд помогает формировать
интегрированную коммуникационную стратегию, даже если необходимо
обращаться к разным целевым группам. Его использование дает возможность
проектировать оптимальную архитектуру территориальных брендов. При
этом архитектура организует и структурирует портфель брендов территории
благодаря определению роли каждого из них и системы отношений между
ними в единых рамках. Зонтичный бренд помогает оптимизировать затраты
на менеджмент и продвижение существующих брендов и снижать затраты на
выведение новых, опираясь на имидж и репутацию главного бренда
территории.
35
Визгалов Д.В. Брендинг города. — М.: Фонд .Институт экономики города.,
2017. — 160 с.
36
Anholt S. (2014). Branding places and nations. Brands and branding.. New York:
Bloomberg Press, Vol. 14, pp. 213–26.
23
Таблица 1 - Стратегии брендинга территории в отношении различных
групп стейкхолдеров
Рис 3. Модель С. Анхольта
24
Рис 4. Система зонтичной архитектуры территориального бренда
Рис 5. Пример зонтичной архитектуры (бренд Гамбурга)
1.3. Управление маркетингом территории: стратегический и
операционный уровни
Сформируем интегрированный подход к процессу управления
маркетингом территории (рис. 6).
25
Основой предложенного подхода является классический процесс
управления маркетингом по аналогии с предприятием, разработанным Ж.-Ж.
Ламбеном, а также классическая модель потребительского поведения Ф.
Котлера.
Рис. 6. Процесс управления маркетингом территории: интеграция
стратегического и операционного уровней
Определяя и анализируя потребности целевых групп потребителей,
сегментируя рынки, оценивая возможности и угрозы развития территория (в
лице представителей муниципалитета, города, региона, страны)
осуществляется управление маркетингом на стратегическом уровне. В
26
основном, все это осуществляется при формировании стратегий социально-
экономического развития территорий, в рамках которых определяются цели,
задачи и приоритетные направления их развития.
На операционном уровне представители территориальных образований
концентрируются на определенных сегментах рынка и осуществляют
позиционирование территорий (за счет технологий брендинга). В конечном
итоге разрабатывается соответствующий запросам выбранного целевого
сегмента комплекс маркетинга, призванный удовлетворить его потребности.
При этом следует отметить, что комплекс маркетинга на территориальном
уровне также как и на уровне предприятий осуществляется за счет
формирования программ и проектов (как государственных, так и частных) со
своим бюджетом и показателями эффективности. Таким образом, программы
и проекты на территориальном уровне следует рассматривать как часть
операционного маркетинга, которые составляются исходя их стратегических
приоритетов развития территории.
В данном контексте очень важно сформировать «предложение»
территории для потребителей, что возможно сделать лишь предложив
наибольшую выгоду в виде комбинаций атрибутов территории, т.е.
представив ее как комплексный и сложный «товар» (рис. 7).
Предложенная трехуровневая модель территории как «товара» не
противоречит ее общей системе стратегического управления маркетингом: на
уровне региона разрабатывается стратегия (согласованная со стратегиями на
высшем уровне), которая отражает основное видение, цели и задачи развития
территории. Их достижение осуществляется на основе территориальных
программ и проектов, которые представляют собой набор определенных
предложений в виде мероприятий и планируемых результатов их
исполнения, ориентированных в конечном итоге на формирование
полезности для целевых групп потребителей.
Программы и проекты создают условия внешнего воздействия на
потребителей территории, тем самым заставляя их давать ответную реакцию,
27
которая при продуманном маркетинговом управлении соответствует
ожиданиям территориальных органов власти (привлечение инвесторов,
туристов, сокращения оттока населения в другие регионы и пр.).
Рис. 7. Трехуровневая модель территории как «товара»
Конечная цель управления маркетингом территории заключается в том,
чтобы целевые группы потребителей в конечном итоге удовлетворили свои
потребности наиболее полным образом. Однако просто удовлетворять
потребности сегодня уже недостаточно, необходимо предлагать наиболее
эффективные (лучшие) решения проблем потребителей по сравнению с
конкурентами, поэтому при осуществлении управления маркетингом
территории необходимо учитывать собственное положение среди
территорий-конкурентов. Для этого в процессе управления маркетингом на
территориальном уровне может быть использован гибкий управленческий
метод, получивший развитие на стыке маркетинга и менеджмента,
бенчмаркинг. Его применение обосновано следующими причинами:
28
во-первых, бенчмаркинг позволяет не только сравнивать и
определять свое положение относительно других территорий, но и выступать
«отправной» точкой при разработке стратегий территорий, формируя
желаемое видение будущего на основе лучших практик территориального
управления, что соответствует принципам перспективного планирования;
во-вторых, бенчмаркинг на операционном уровне может служить
одним из инструментов формирования комплексного «предложения»
территории в виде программ и проектов в условиях ограниченных, в первую
очередь финансовых, ресурсов, тем самым повышая эффективность
территориального управления;
в-третьих, бенчмаркинг предполагает активное взаимодействие и
вовлеченность целевых групп потребителей в процесс стратегического
управления территорией, что позволяет формировать вектор развития
территории исходя из потребностей потребителей, а не только имеющихся
ресурсов.
Таким образом, бенчмаркинг может применяться как на
стратегическом, так и операционном уровне управления маркетингом
территории, при этом он предполагает активное вовлечение потребителей в
процесс управления. Его применение позволит не только устранить
существующие недостатки в управлении маркетингом территории, но и
привнесет в нее новые и перспективные концепции маркетинга. В частности,
на сегодняшний день вовлечение неравнодушных потребителей к решению
вопросов развития территории становится все более распространенной
практикой благодаря развитию концепции маркетинга партнерских
отношений и концепции маркетинга вовлечения.
На сегодняшний день «первопроходцами» в применении концепции
маркетинга вовлечения являются такие регионы-лидеры территориального
развития как Республика Татарстан, Свердловская область, Ленинградская
область (5, 11 и 12 место в рейтинге социально-экономического развития
регионов РФ по итогам 2014 года). Данные регионы активно внедряют
29
краудсорсинговые интернет-проекты, осуществляют анкетирование
представителей целевых групп потребителей, проводят круглые столы,
стратегические сессии, а также применяют технологии рейтингирования для
определения приоритетных направлений своего развития.
Некоторые элементы концепции маркетинга вовлечения и технологии
бенчмаркинга (учет успешного опыта развития) только начинают
использоваться в Ростовской области, ХМАО, а также в таких городах как
Санкт-Петербург, Москва и Самара.
Соответственно, всем остальным регионам и городам России, которые
только начинают разрабатывают (корректировать) стратегии социально-
экономического развития (это является обязательным и актуальным
направлением работы региональных и муниципальных структур в
соответствии с федеральным законом от 28 июня 2014 г. № 172-ФЗ «О
стратегическом планировании в Российской Федерации»), следует
использовать рыночные технологии и концепции управления маркетингом
территорий-лидеров с целью формирования конкурентоспособных стратегий
территориального развития, ориентированных на потребителей.
30
Глава 2. Анализ маркетинговых возможностей города Москвы
2.1. Общая характеристика города Москвы
Москва - это крупнейший финансовый центр, где сосредоточены
рычаги управления большей частью российской экономики. Именно здесь
располагается львиная доля официально зарегистрированных в стране
банков, а также сосредоточены головные офисы крупнейших компаний, в
том числе и тех, чьи производственные мощи находятся в других регионах
Федерации.
В структуре экономики Москвы, что характерно и для России в целом,
преобладает сектор услуг, включающий в себя сферу торговли, транспорта,
гостиничного хозяйства; ресторанные комплексы, развлекательные
заведения, здравоохранение, образование, обеспечение безопасности, сделки
с недвижимостью в Москве и т. п.
Важной составляющей столичной экономики выступает
промышленный сектор, представленный отраслями машиностроения, черной
и цветной металлургии, полиграфии, легкой, химической, оборонной
промышленности. Серди крупнейших предприятий стоит выделить:
Московский нефтеперерабатывающий завод, металлургический завод «Серп
и молот», завод «Электрощит», Тушинский машиностроительный завод,
завод имени Лихачева, шинный завод; ФГУП «Салют», Автофрамос,
«Вымпел» и многие другие.
Являясь крупным инженерным центром России, Москва
сосредотачивает в себе ряд ключевых проектных организаций, которые
разрабатывают продукцию и технологии ее изготовления. Среди них: ОКБ
имени Яковлева, КБ Туполев, КБ Сухой, Авиационный комплекс имени С. В.
Ильюшина, КБ Транспортного машиностроения Московский институт
теплотехники, Гидропроект и ряд других.
31
Одним из главных элементов экономики Москвы выступает розничная
торговля, на долю которой приходится более 30% всего российского
товарооборота. При этом этот показатель имеет тенденцию к росту, как и
число объектов розничной торговли. В столице сосредоточены крупнейшие
сети продуктовых и промтоварных магазинов, супер- и гипермаркетов, такие
как «Перекресток», «Карусель», «Пятерочка», «Копейка», «Рамстор»,
«Ашан», «12 месяцев», «Метро», «Азбука вкуса», «Ароматный мир» и
многие другие. Кроме того, здесь расположено огромное количество точек
общественного питания: от общедоступных кафе быстрого питания
(«Ростикс», «Макдоналдс», «Му-му», «Якитория» и т. п.) до дорогих
ресторанов. Развиваются существующие и возводятся новые торгово-
развлекательные центры. Серди наиболее популярных на сегодняшний день
можно отметить «Европейский», «Метрополис», «Мега», «Олимпийский»,
«Красный кит», «Москва», «Рио», «Охотный ряд» и др.
Как было отмечено выше, В Москве сосредоточены главные офисы
многих как Российских, так и зарубежных компаний. Например, РАО ЕЭС
России, ОАО «ГАЗПРОМ», ОАО «Лукойл», ОАО «НК «РОСНЕФТЬ»,
Росатом, Сибур-Холдинг и т. д.
Бюджет Москвы по своим размерам сравним не только с показателями
столиц многих развитых стран (например, в 2007 он был равен бюджету
Нью-Йорка и подобная ситуация прогнозируется к 2012 году), но и
превышает бюджеты малых и средних государств.
Столица находится в числе лидеров России по доходам населения. До
начала кризиса, например с января по ноябрь 2007 года, среднемесячный
заработок сотрудников крупных и средних предприятий составил чуть более
29 000 рублей; работников торговли — 32600; людей, занятых в финансовой
сфере — 57000 рублей. Наиболее низким был этот показатель в
образовательных, научных и медицинских учреждениях: 18400, 21700 и
22124 рублей соответственно. При том, что величина прожиточного
минимума, закрепленная Правительством, в этом же году равнялась для