2
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
4
Глава 1. Теоретическо-методологические основы изучения
городского маркетинга как метода управления развитием
территории
8
1.1. Сущность, специфика и виды маркетинга территорий
8
1.2. Методология применения территориального маркетинга в
городах федерального значения
19
1.3. Маркетинговая информационная система (МИС) территории и
возможности ее использования в маркетинговых исследованиях
29
Глава 2. Анализ стратегии городского маркетинга как метода
управления развитием территории (на примере города Москвы)
36
2.1. Специфика развития территориального маркетинга города
Москвы
36
2.2. Стратегические направления развития территориального
маркетинга города Москвы
41
2.3. Инвестиционный и туристический маркетинг города Москвы:
приоритетные направления
47
Глава 3. Предложения по совершенствованию концепции
городского маркетинга в городе Москве
57
3.1. Факторы успеха городского маркетинга в городе Москве
57
3.2. Мероприятия по совершенствованию концепции городского
маркетинга в городе Москве
60
3
Заключение
71
Список использованной литературы
75
4
ВВЕДЕНИЕ
Появление и активное развитие территориального маркетинга в России
связано с реформой местного самоуправления, которая началась в нашей стране
в 1993 году с принятия российской Конституции.
В российской практике существуют только некоторые области
территориального маркетинга, что связано с тем, что маркетинг территорий -
это новый инструмент для нашей страны по управлению объектами на
макроуровне, его теоретические и методологические основы еще не
разработаны.
Территориальный маркетинг направлен на увеличение интереса к
территории не только субъектов за пределами территории, но и для повышения
самооценки и гордости своего населения напрямую.
Территории в этом случае выступают в качестве экономического
субъекта, конкурирующего за ресурсы, потребителей с подобными соседними
территориями.
1
В соответствии с Федеральным законом «Об общих принципах
организации местного самоуправления в Российской Федерации» местное
самоуправление осуществляется на территории, которая характеризуется его
социально-экономической целостностью, наличием производства и социальной
инфраструктуры, необходимой для обеспечения условий жизни населения.
Предложение рассматривать территорию как товар, имеющий свою
ценность и полезность с точки зрения маркетинга, выражали многие
российские и зарубежные авторы.
В этой связи стоит отметить, что целью территориального маркетинга
является поиск и привлечение потребителей территории: этим и обусловлена
1
Кирьянко А. В. Теоретические подходы к понятию маркетинга территории // Вестник
ЧелГУ. 2014. № 26 (164). Экономика. Вып. 22. С. 102
5
актуальность данной работы.
Основными задачами территориального маркетинга могут стать:
формирование и улучшение имиджа территории его престижа,
деловой и социальной конкурентоспособности,
расширение участия территории в различных программах развития
на региональном и федеральном уровнях,
привлечение внутренних и внешних инвесторов на территорию,
повышение привлекательности,
стимулирование потребления внутренних ресурсов внутри и за
пределами территории.
В настоящее время многие регионы России подавлены, существует
опасная тенденция к углублению разрыва в степени социально-экономического
развития субъектов Российской Федерации.
В этих условиях необходимо сосредоточить усилия на разработке и
внедрении эффективной модели социально-экономических преобразований.
Такая модель должна содержать набор экономических, социальных, правовых,
экологических и других стимулов, которые должны быть направлены на
обеспечение и защиту интересов всего населения, и эти интересы, в свою
очередь, должны быть связаны с основной задачей - создание единого
рыночного экономического и социально ориентированного пространства, в
рыночной экономике.
Методологическая основа для реализации этих сложных и многогранных
задач еще не полностью разработана, в регионах существуют различные
условия и трудности как объективного, так и субъективного характера.
Среди проблем, которые необходимо как можно скорее решить, следует
предусмотреть систематический подход к управлению социально-
6
экономическими процессами в регионе, упорядочение государственного
регулирования регионального развития, обоснование направлений
реструктуризации региональной экономики и ряд другие, принимая во
внимание специфику регионов.
Все эти обстоятельства убедительно показывают, что совершенствование
системы управления социально-экономическими процессами, происходящими
в регионах, является необходимой и актуальной задачей.
Целью работы является изучение городского маркетинга как метода
управления развитием территории (на примере города Москвы). В связи с
целью работы выделен следующий ряд задач:
рассмотреть сущность, специфика и виды маркетинга территорий;
проанализировать методологию применения территориального
маркетинга в городах федерального значения;
изучить маркетинговую информационную систему (МИС) территории и
возможности ее использования в маркетинговых исследованиях;
обозначить специфику развития территориального маркетинга города
Москвы;
дать характеристику стратегическим направлениям развития
территориального маркетинга города Москвы;
выявить особенности инвестиционного и туристического маркетинг
города Москвы в отношении приоритетных направлений;
указать факторы успеха городского маркетинга в городе Москве;
охарактеризовать мероприятия по совершенствованию концепции
городского маркетинга в городе Москве.
7
Объектом исследования является непосредственно территориальный
маркетинг. Предмет работы – маркетинг в городе Москва.
В научной литературе есть большой число авторов – специалистов в
области маркетинга, которые уже неоднократно обращали внимание на данный
вопрос, среди них:
Методы исследования: анализ теоретических аспектов, методологических
основ, индукция, дедукция, метод сравнения.
Композиционно работа состоит из введения, трех глав, заключения и
списка использованной литературы.
В первой главе рассмотрены теоретическо-методологические основы
изучения городского маркетинга как метода управления развитием территории.
Вторая глава посвящена анализ стратегии городского маркетинга как метода
управления развитием территории (на примере города Москвы). В связи с этим
в третьей главе исследования разработаны предложения по совершенствованию
концепции городского маркетинга в городе Москве.
8
Глава 1. Теоретическо-методологические основы изучения городского
маркетинга как метода управления развитием территории
1.1. Сущность, специфика и виды маркетинга территорий
Неудачи социальных и экономических преобразований в современной
России, которые, помимо прочего, вызвали интенсификацию социально-
экономической дифференциации регионов, выдвинули задачу найти новые
инструменты для эффективной реформы, в том числе территориальный
маркетинг.
Территориальный маркетинг отражает определенную область
применения (использования) маркетинга - территории, которая предполагает
особую специфику всего спектра маркетинговых инструментов, определяет
специфику принципов, методов, тактических методов маркетинга как системы
мышления и системы действий.
2
Все это дает основания утверждать, что территориальный маркетинг - это
независимый тип некоммерческого маркетинга.
Использование территориального маркетинга в отношении конкретной
территориальной единицы (поселения, города, региона, региона, страны) не
будет в корне влиять на диапазон маркетинговых инструментов, но будет
отражено в масштабных задачах и учитывать различные масштабы
компетенции субъекта управления
3
.
Территориальный маркетинг несет значительную социально-этическую и
социально ответственную нагрузку, поскольку максимизация доходов от
использования ресурсов территории в течение «сегодняшнего» периода должна
быть соотнесена с гарантией устойчивого развития территории на
долгосрочную перспективу (во время «завтрашнего» периода) и для всех слоев
2
Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. СПб: Питер, 2002. –
с. 16
3
Маркетинг / Под ред. Б.Б. Борисова. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – с.89
9
общества.
Сотрудничество в ряде случаев с политическим маркетингом,
маркетингом туризма и т. д., территориальный маркетинг все более четко
заявляет о себе в то же время, что и независимое перспективное направление
развития маркетинга. Однако теория вопроса только формируется
4
.
В основном в России это в лучшем случае только о маркетинге на
территории, и в мире уже давно не новости маркетинга территорий и самых
разных уровней правительства - сообществ государств, отдельной страны или
региона.
5
Когда речь идет о маркетинге территории, уместно указать, какое
территориальное образование рассматривается: часть мира или сообщество
стран, страны, расширенный регион, город, муниципальное образование, место,
до квартиры или производственного помещения или другого местного места.
Например, А. П. Панкрухин активно развивает понятие маркетинговой
территории на разных уровнях территориальных объектов.
В целом территориальный маркетинг описывается как особый образ
мышления и действия региональных и/или местных менеджеров и
предпринимателей, новая философия бизнеса активного предпринимательства,
основанная на стремлении удовлетворить выявленные потребности населения
как в этом регионе, так и в за его пределами.
Ф. Котлер, основатель теории маркетинга, не имеет такой категории, как
территориальный маркетинг. Ф. Котлер говорил о маркетинге мест.
«Маркетинг места - это деятельность, направленная на создание, поддержание
или изменение взглядов и / или поведения, связанного с конкретными
местами». Во многих отношениях конкретные тактические действия
4
Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. СПб: Питер, 2002. –
с.20
5
Титов А.Б. Маркетинг и управление инновациями. СПб: Питер, 2013. – с.121
10
маркетинговых мест могут определяться следующими аспектами видения
территории
6
:
маркетинг жилья;
маркетинг зон экономического развития;
маркетинг мест отдыха;
маркетинг инвестиций в собственность на землю;
туристический маркетинг
7
.
В современной научной литературе можно найти ряд терминов, которые
в какой-то мере отражают маркетинговый подход к управлению территорией
8
:
1. «маркетинговое пространство»,
2. «маркетинг региона»,
3. «региональный маркетинг»,
4. «городской маркетинг»,
5. маркетинг страны»,
6. «маркетинг территории» и некоторые другие.
Часто эти термины пересекаются в значимом смысле, иногда отличаются
друг от друга только объектом применения, иногда они охватывают только
определенную сферу использования территории, например, места для
проживания или экономического развития.
6
Маркетинг / Под ред. Б.Б. Борисова. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – 135 с.
7
Титов А.Б. Маркетинг и управление инновациями. СПб: Питер, 2013. – с.125
8
Фоломьев А., Ревазов В. Инвестиционный климат регионов России и пути его улучшения //
Вопросы экономики. 2014. № 9. C. 19
11
Рисунок 1 Виды территориального маркетинга
Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее
внутренних субъектов, а также внешних субъектов, в отношении которых
заинтересована территория. В этой связи следует различать
9
:
маркетинг территорий - маркетинг, рассматривающий в качестве объекта
внимания и развития территорию в целом, осуществляемую как внутри,
так и за ее пределами, и направленную на создание, развитие,
эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ
данной территории в ее интересах, в интересах своих внутренних, а также
тех внешних участников, в сотрудничестве с которыми она
заинтересована;
маркетинг (внутри) территорий - аспект этого термина указывает уровень
и специфические особенности развития маркетинговых отношений
субъектов на территории для конкретных товаров, услуг и т. д.
Фактически, маркетинг территории - это ряд технических методов, навыков,
действий, которые могут быть «проданы» с достаточной степенью успеха,
например, конкретные характеристики территории (специальное расположение
территории, специальные ресурсы, специальные объекты, которые делают
9
Теория маркетинга: История, методология, концепции, стратегии / Под ред.
М.Бейкера. СПб: Питер, 2002. – с.211