52
сказать о том, что рынок восстановился после падения в 2015 году, но с
оговоркой - уровень докризисного 2014 года превышен всего на 7% в рублевом
выражении (объемы телевизионного рекламного рынка определяются в
текущих ценах).
Необходимо отметить, что в сегменте телевизионной рекламы Компании
удалось достичь положительных результатов не только благодаря рыночной
конъюнктуре, но и увеличению доли
аудитории основного телеканала холдинга
- Россия - 1.
Результаты 2017 года показали, что первая тройка (Россия - 1, «Первый»,
НТВ) продолжает удерживать лидирующие позиции. Однако совокупная доля
аудитории крупнейших федеральных каналов продолжает снижаться из-за
дальнейшей фрагментации телесмотрения, которой во многом способствует
рост аудитории внеэфирного (тематического) телевидения.
Отдельное внимание стоит уделить способам доставки контента и их
разнообразию (цифровое вещание, онлайн-телевидение, мобильное
телевидение), а также изменению модели поведения субъектов
информационно-коммуникационной среды (ярко выраженное желание
современного потребителя самостоятельно выбирать контент). Молодежная
аудитория сегодня является одним из главных потребителей видеоконтента в
сети Интернет, а также в просмотре фильмов из Интернета на своих
телевизорах или других устройствах (планшетах,
смартфонах). При этом
видеоконтентом в сети Интернет начинает интересоваться и более возрастная
аудитория, которая и составляет основное ядро телевизионной аудитории. Так,
в 2017 году аудитория российского эфирного телевидения имеет «женское
лицо»: женщины составляют 60,9% в совокупной аудитории телевидения.
Кроме того, телеаудитория на две трети (67,9%) состоит из зрителей старше 40
лет. Аудитория телеканалов Россия - 1 и
Россия - К более чем на 70% состоит
из женщин. При этом основную часть аудитории этих телеканалов составляют
женщины старшего возраста. С целью удержания рекламных позиций ВГТРК,
53
учитывая современные условия развития медиа, работает на разные типы
аудитории, используя различные способы и каналы доставки контента.
На рынке радио в 2017 году сегмент радиорекламы завершил отчетный
год с результатами ниже среднерыночных, продемонстрировав, тем не менее,
положительную динамику (+3%). При этом динамика по радио в течение года
была неодинакова. Наибольший рост пришелся на
первый квартал 2017 года
(+8%). Второй и третий кварталы по объемам рекламных бюджетов оказались
практически на уровне предыдущего года (динамика -0,6%). В четвертом
квартале 2017 года сегмент радиорекламы вновь вернулся в положительную
зону (+4%) благодаря высокой динамике региональной составляющей, которая
выросла в этом квартале на 8%. Таким образом, несмотря на положительную
динамику, сегмент радио еще не
достиг уровня предкризисного 2014 года.
Несмотря на развитие интернета и новых медиа, радио продолжает
стабильно привлекать обширную аудиторию. От года к году охват аудитории и
продолжительность прослушивания радио меняются незначительно. В 2017
году радио ежедневно включало более 61.8% всех жителей Российской
Федерации 12+ (в городах 100+), на прослушивание радио они тратили в
среднем 4 часа 26 минут
в день. Кроме того, с появлением новой
инфраструктуры доставки сигнала радио (смартфоны, приложения, скоростной
мобильный интернет) у слушателей появились новые возможности для
прослушивания радио (к примеру, вне дома, во время поездок на общественном
транспорте и т.п.). Это востребовано, в первую очередь, в молодых возрастных
группах и может привести к росту
охвата аудитории и продолжительности
прослушивания молодежных радиостанций. За пределами молодежного
сегмента существенного развития новая практика (прослушивание через
интернет) в ближайшие годы не получит.
В 2017 году ВГТРК полностью сохранила свои позиции на рынке
радиовещания относительно остальных ведущих радиохолдингов. По
совокупной доле (AQH Share, 12+) ВГТРК (3 радиостанции федерального
вещания) входила в ТОП-3 крупнейших национальных радиохолдингов,
54
уступая только Европейской Медиа Группе (6 радиостанций федерального
вещания) и группе «ГПМ-Радио» (6 радиостанций федерального вещания).
Рисунок 9. Доли основных радиохолдингов за 2017 г.
При этом, радиостанции ВГТРК оставались лидерами в сегменте
информационно-разговорного (news-talk) радиовещания: им, как и год назад,
принадлежали первые три места среди радиостанций данного формата.
На рынке неэфирной среды опубликованные Ассоциацией
коммуникационных агентств России (АКАР) итоги 2017 года по объемам
рекламного рынка показали, что рост спроса у рекламодателей на онлайн-
рекламу продолжается и
данный сегмент остается самым быстрорастущим
лидером рынка - динамика роста 22%, а разрыв, между объемами
привлеченных рекламных бюджетов на ТВ (170,9 млрд руб.) и Интернет (166,3
млрд руб.), становится все меньше.
В сегменте интернет-рекламы на увеличение доходности повлияло
развитие новых рекламных технологий в интернет ресурсах Компании. Так,
еще в 2015 году произошел полный перевод
рекламы на последнюю версию
языка для структурирования и представления информации в сети интернет
(html5), что позволило увеличить возможности по продаже рекламы на
мобильных устройствах. Успешно тестируется новая технология по замене
эфирной рекламы в прямых трансляциях телеканалов в Интернете на
собственную, что, по предварительным данным, позволило холдингу увеличить
рекламный видеоинвентарь в два
раза.
55
Положительная динамика роста рынка рекламы, связанная с некоторой
стабилизацией экономической ситуации в Российской Федерации, привела к
увеличению выручки от производства и размещения рекламы ВГТРК в 2017 г.,
но сравнению с плановым значением показателя на 5%, что явилось основным
фактором в обеспечении финансовой устойчивости предприятия.
Ниже представлен анализ телеканалов транслируемых ФГУП ВГТРК,
сделан он
на основании матрицы БКГ ( Бостонской консалтинговой группы).
Матрица БКГ строится следующим образом: по горизонтальной оси
откладывается относительная доля рынка, по вертикальной оси -
относительные темпы роста – рост спроса потребителя, что показывает
привлекательность товара или направления. Есть несколько названий квадратов
матрицы БКГ, мы используем следующие: (собака, дикая кошка, звезда, дойная
корова). Рисунок 10
представлен ниже.
Рисунок 10. Образец матрицы БКГ
Собака – это направление, которое имеет небольшую долю на медленно
растущем рынке. Как правило оно убыточно и требует инвестиций для
сохранения занятых позиций.
Дикая кошка – направление, имеющее низкую долю на быстрорастущем
рынке. У него слабая позиция и высокая необходимость в финансовых
вложениях.
Звезда - является лидером на быстрорастущем рынке. Прибыль высока,
но для
удержания своих лидирующих позиций, также необходимы инвестиции.
56
Имеет смысл вкладывать средства в это направление, так как оно наиболее
перспективное и при стабилизации рынка превращается в «дойную корову».
Дойная корова – направление имеет высокую долю на медленнорастущем
рынке. Прибыль высока и стабильна, дополнительные вложения не требуются.
Матрица БКГ предполагает, что компания или направление проходит
полный цикл от собаки, затем переходит
в дикую кошку, в случае успеха
становится звездой, при стабилизации рынка занимает позицию дойной коровы,
стабильно приносящей прибыль и снова возвращается в стадию собаки,
следовательно требует модернизации или уходит с рынка.
Анализ телевизионных каналов, транслируемых ФГУП ВГТРК, может
быть проведен путем анализа аудитории. Исходные данные для
позиционирования представлены в таблице 7.
Таблица 7
Исходные данные
№ Телеканал
Доля аудитории, % Доля аудитории в % в 2017 году
2016 2017 ФГУП ВГТРК
главного
конкурента
1 Россия 1 12,9 13,2 13,2 12,1
2 Россия - 24 2,3 1,9 1,9 0,19
3 Россия - К 1,2 1,2 1,2 0,9
4 Карусель 2,3 2,5 2,5 1,6
На основании исходной информации определим расчетные данные для
матрицы БКГ (таблица 8).
Таблица 8
Расчетные данные для матрицы БКГ
№ прод. /показатель 1 2 3 4
Темпы роста доли аудитории (РР) тек./прош. году по доли
рынка 1,023 0,826 1,000 1,087
Относит. доля рынка (ОДР)
Доля ФГУП ВГТРК/ доля глав.конкурента 1,091 10,000 1,333 1,563
Доля каналов в общей аудитории, % 13,2 1,9 1,2 2,5
57
Изобразим матрицу БКГ на рисунке 11.
ДикиекошкиРоссия‐К,Карусель
Россия‐1
Россия24
Рисунок 11. Матрица БКГ
Таким образом, телеканалы Россия-К и Карусель относятся к группе
«вопросы», Россия-1– «звезды», а к группе «собак» – Россия-24.
На основании полученных данных можно предложить вероятные
стратегии действий с телеканалами. Представим результаты в виде таблицы 9.
Таблица 9
Набор вероятных продуктовых стратегий
Сегмент матрицы Телеканал Стратегические рекомендации
Проблемы (собаки) Россия-24
Провести дополнительные исследования на
тему: нужен ли продукт данный телеканал;
увеличить ли долю аудитории
Звезды Россия-1
Увеличить аудиторию, оберегать и укреплять за
счет дополнительных инвестиций
Дикие кошки
Россия-К,
Карусель
Интенсификация усилий ВГТРК для данных
телеканалов
Другим весомым источником обеспечения финансовой устойчивости
ВГТРК как государственной компании, выполняющей социальные, культурно-
просветительские и другие функции, является государственная поддержка из
средств федерального бюджета.
В отчетном периоде объем средств федерального бюджета,
установленный ВГТРК Федеральным законом от 19 декабря 2016 года № 415-
ФЗ «О федеральном бюджете на 2017 год и на плановый период 2018 и 2019
годов», в пределах бюджетных ассигнований и лимитов бюджетных
обязательств, доведенных письмами Роспечати от 30.12.2016 № Ц/2-12-194 и от
06.07.2017 № 20/2-12-6574, всего составил 23 847,4 млн рублей.
58
Денежные средства были предусмотрены по следующим целевым
статьям:
- «Субсидии федеральному государственному унитарному предприятию
«Всероссийская государственная телевизионная и радиовещательная
компания» на финансовое обеспечение деятельности, а также на покрытие
расходов, связанных с производством программного продукта, наполнением им
телерадиоэфира и с обеспечением мероприятий по доведению его до
телезрителей и радиослушателей, на обеспечение международной
деятельности, на содержание зарубежных корреспондентских пунктов» в сумме
21 657,1 млн рублей;
- «Государственная программа Российской Федерации «Информационное
общество (2011 - 2020 годы)», подпрограмма «Информационная среда»,
основное мероприятие «Поддержка создания и распространения
телерадиопрограмм и электронных средств массовой информации», «Субсидии
федеральному государственному унитарному предприятию «Всероссийская
государственная телевизионная и радиовещательная компания» на финансовое
обеспечение мероприятий по переходу
в 2013 - 2018 годах на производство
программ в цифровом формате» в сумме 1 438,0 млн рублей;
- «Субсидии на организацию тестового вещания региональных версий
телерадиоканалов федерального государственного унитарного предприятия
«Всероссийская государственная телевизионная и радиовещательная
компания» в 1-ом мультиплексе в сумме 750,0 млн рублей;
- «Государственная программа Российской Федерации «Информационное
общество (2011 - 2020 годы)», подпрограмма «Информационная среда»,
основное мероприятие «
Поддержка создания и распространения
телерадиопрограмм и электронных средств массовой информации»,
«Мероприятия по патриотическому воспитанию граждан Российской
Федерации» в сумме 2,3 млн рублей.
Средства федерального бюджета были использованы в соответствии с
правилами предоставления из федерального бюджета субсидий организациям в
59
сфере электронных средств массовой информации, утверждаемыми приказом
Роспечати, согласно их целевому назначению.
Достижение экономических показателей деятельности, утвержденных в
Стратегии развития ВГТРК на 2017-2019 годы и Программе деятельности
ВГТРК на 2017 год.
Характеристика выполнения основных показателей экономической
эффективности в 2017 году, утвержденных Программой деятельности ВГТРК
на 2017 год, приведена в таблице 3.
Таблица 10
Характеристика выполнения основных показателей экономической эффективности в
2017 год
млн рублей
Наименование показатели
Уточненный
план на 2017 год
(утвержден
10.10.2017)
Факт
за 2017 год
Выполнение
плана (факт к
уточненному
плану), %
Выручка (нетто) от продажи товаров,
продукции, работ, услуг (за минусом
налога на добавленную стоимость)
28 485,0 30 195,1 6,0
Чистая прибыль (убыток) 2 126,5 2 604,4 22,5
Часть чистой прибыли, подлежащая
перечислению в федеральный бюджет
0,0 0,0 0,0
Чистые активы 40 332,7 42 260,0 4,8
Общий рост выручки ВГТРК к плану 2017 года составил 1710,1 млн руб.
или 6%; к аналогичному показателю 2016 года - 12%. Данный факт позволил
ВГТРК сформировать по итогам 2017 года чистую прибыль в объеме 2 604,4
млн рублей, что на 477,9 млн рублей превышает плановое значение показателя.
Рост выручки Компании привел к увеличению поступлений денежных
средств, что повлекло увеличение оборотных активов
ВГТРК и позволило
увеличить расходы на приобретение прав показа, которые в свою очередь
привели к увеличению внеоборотных активов в форме нематериальных активов
(НМА). В результате сумма чистых активов ВГТРК превысила плановое
значение на 1 927,3 млн руб. Кроме того, в отчетном периоде ВГТРК сократила
объем заемных обязательств с 4 505 млн рублей на начало
года до 3 003 млн
рублей на конец года.
60
Выполнение ВГТРК дополнительных показателей деятельности в 2017
году, включенных в Стратегию развития ВГТРК на период 2017-2019 годы и
программу деятельности ВГТРК на 203 7 год, отражено в таблице 7.
Таблица 11
Выполнение ВГТРК дополнительных показателей деятельности в 2017 году
Стратегические показатели
развития предприятия на 2017 год
Плановое
значение
показателя на
2017 год'
Фактическое
значение показателя
за 2017 год
Отклонение,%
1 2 3 4
Количество объектов, оснащаемых
оборудованием
9 9 -
Количество объектов,
подготовленных для производства
программ в цифровом формате
9 9 -
Объемы телевещания, часов в год 24 928,58 24 941,02 0,05
Объемы радиовещания, часов в год 43 800,00 43 800,00 0
Доля аудитории телевещания,
%
15,9 16,3 2,5
Суточный охват радиовещания, % 14,5 17,2 18,6
Доля аудитории тематических
каналов среди всех тематических
каналов, %
29,0 30,9 6,6
Посещаемость собственных
интернет-ресурсов ВГТРК, млн.
посетителей в месяц
33,0 34,1 3,3
Число просмотров контента
ВГТРК на ведущих видеосервисах,
млн. просмотров в год
1 900,0 2 340,0 23,2
Производительность труда, тыс.
руб./чел.час.
0,84 0,91 8,3
Рост производительности труда в
% к аналогичному периоду
предыдущего года
1,06 1,14 7,5
Снижение операционных расходов
(затрат), % в год 2,0
2,4
20,0
Коэффициент финансовой
устойчивости, %
>75 >75 -
Доля оригиналов фондовых
материалов, переведенных в
цифровой формат, в общем
количестве фондовых материалов,
%
26,8 26,8 0
Численность работников, чел 20 470,0 20 168,0 -1,48
Как видно из приведенной таблицы, фактические значения всех плановых
показателей выполнены или превышают плановые значения.
61
По показателям «Количество объектов, оснащаемых оборудованием» и
«Количество объектов, подготовленных для производства программ в
цифровом формате» ВГТРК в 2017 году выполнила количественные значения
контрольных событий, утвержденных в детальном плане-графике реализации
государственной программы Российской Федерации «Информационное
общество (2011-2020годы)».
Фактическое выполнение объемов государственного телевещания
составило 100,05% от плановых назначений. Фактическое выполнение объемов
телевещания
в 2017 году составило 24 997,1 часа, что превышает плановое
значение показателя на 12,44 часа в связи с изменениями режима вещания
канала Россия - К. С 04.09.2017 года вещание канала по всем дням недели
осуществляется в режиме 06:27:00-03:00:00, ранее: но понедельникам 06:59:00-
03:00:00, вторник-воскресенье 06:29:00-03:00:00.
Объемы радиовещания в отчетном периоде фактически выполнены на
100,00% от планового значения контрольного события.
Показатель
«Доля аудитории телевещания» по данным компании
Mediascope (4+) в 2017 году по федеральным телеканалам ВГТРК составил
16,3% (Россия - 1 - 13,2%, Россия-24 - 1,9%, Россия - К - 1,2%), превысив
плановые значения на 0,4%. Однако следует отметить, что совокупная доля
аудитории крупнейших федеральных каналов и далее продолжит тенденцию к
снижению (в 2017 году снижение составило 94% к уровню прошлого года) из-
за дальнейшей фрагментации
телесмотрения, которой во многом способствует
рост аудитории внеэфирного телевидения.
В 2017 году ВГТРК полностью сохранила свои позиции на рынке
радиовещания в ТОП-3 крупнейших национальных радиохолдингов.
Совокупный среднесуточный охват радиовещания федеральных радиоканалов
ВГТРК за исключением пересекающихся аудиторий в 2017 году составил 17,2%
(суточный охват аудитории радиоканалов: Радио России - 7,4%, Маяк - 6,8%,
Вести FM - 7,9%). *