42
личности, формированию характера детей, популяризации здорового образа
жизни и здоровой морали.
Теперь рассмотрим результаты анализа контента телеканала «Россия»,
второго по значимости и объёму аудитории в России.
Рисунок 6. Распределение эфирного времени по категориям передач на телеканале
«Россия»
Телеканал «Россия» также вещает круглосуточно, поэтому мы можем
вычислить долю передач каждой категории и в его сетке.
Общее время вещания в неделю: 7 х 24 х 60 = 10 080 мин.
Тематическое вещание в неделю (сумма категорий):
1565+2000+1945+2560+40+0 = 8110мин.
Прочее (реклама, анонсы, заставки): 10080 — 8110 = 1970 мин. (32,8 часа)
Рисунок 7. Распределение тематики передач в эфире «Россия»
43
Здесь мы видим несколько иную картину. На первом месте, также как и
на «Первом канале», находятся развлечения. На втором — реклама, на третьем
фильмы и лишь затем сериалы, новости, детские и спорт. Необходимо
заметить, что «Россия» использует более продолжительные рекламные вставки
во время показа фильмов и передач, поэтому их доля здесь выше
. Еще один
заметный факт — продолжительность детских передач здесь немного выше, а
спортивных нет вообще.
Вещательная политика «России» в целом абсолютно аналогична политике
«Первого канала». Все те же новости, фильмы, сериалы и развлекательные
передачи. Времени для детских, познавательных и спортивных передач, крайне
необходимых для детей, подростков и молодых людей, практически не
выделяется.
Для того, чтобы наш анализ выглядел завершенным, сопоставим долю
передач каждой категории на обоих каналах на рисунке 7.
Из рисунка 7 видно, что доля развлечений, к которым можно отнести и
фильмы и сериалы, составляет более 70% в сетке вещания двух основных
телевизионных каналов России.
Рисунок 8. Доля передач каждой категории на обоих каналах
Детских передач в вещании в общем-то нет, как и образовательных.
Итогом такой политики телевизионного вещания является образовательный
44
уровень телезрителей, низведённых до уровня бездумных потребителей
информационной продукции.
Одним из классических подходов, основанных на статическом понимании
развития событий, принадлежит подход, предложенный К. Эндрюсом,
основанный на сравнении факторов внешней и внутренней среды и
реализованный в известном методе SWOT-анализа.
Многообразие существующих на данный момент методик SWOT-анализа,
являющегося основой стратегического планирования, обеспечивает российским
предприятиям широкие возможности для разработки вариантов стратегических
действий на рынке. SWOT-анализ представляет собой удобный инструмент
структурного описания характеристик среды и компании. SWOT-анализ
предполагает определение сильных и слабых сторон предприятия, а также
возможностей и угроз, источником которых является его внешняя среда.
Процедура SWOT-анализа при использовании любой доступной методики в
целом сводится
к заполнению матрицы, в которой отражаются, а затем
сопоставляются сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы
рынка. Это сопоставление дает возможность определить перспективные
направления развития предприятия, а также выявить проблемы, требующие
скорейшего решения.
Проведем SWOT-анализ ВГТРК.
Таблица 2
SWOT-диагностика
СИЛА (Strengths) СЛАБОСТЬ (Weakness)
S1. Рост господдержки
S2. Увеличение выручки
S3. Рост аудитории, расширение целевой
аудитории
S4. Собственное производство новых
проектов(УТП)
S5. Поддержка руководством канала
инвестиций в новые проекты
W1. Необходимость наращивания затрат на
новый контент
W2. Достаточно большие затраты на
инвестиции в новые проекты
диагностика внешней среды
ВОЗМОЖНОСТИ (Opportunities) УГРОЗЫ (Threats)
O1. Увеличение зоны вещание телеканала
ВГТРК
O2. Закупка нового контента
T1. Прямой конкурент «Первый канал»
T2. Снижение чистой прибыли (согласно 2017
г. относительно 2015г.)
45
Следующий шаг при проведении SWOT-анализа - это структурирование
выявленных угроз, возможностей, сильных и слабых сторон ВГТРК.
Таблица 3
Структурирование
УГРОЗА ПОТЕРЬ УПУЩЕННЫЕ
ВОЗМОЖНОСТИ
УСТОЙЧИВОСТЬ УСПЕХ
1 2 3 4
структурирование
внешних факторов
T2. Прямой
конкурент «Первый
канал»
T1. Снижение чистой
прибыли (согласно
2017 г. относительно
2015г.)
O1. Закупка
нового контента
O2. Увеличение
зоны вещание
телеканала ВГТРК
T1. Прямой
конкурент «Первый
канал»
T2. Снижение
чистой прибыли
(согласно 2017 г.
относительно 2015г.)
O1.
Увеличение зоны
вещание
телеканала
ВГТРК
O2. Закупка
нового контента
структурирование
внутренних факторов
W1. Необходимость
наращивания затрат на
новый контент
W1. Достаточно
большие затраты на
инвестиции в новые
проекты
S1. Собственное
производство новых
проектов(УТП)
S2. Поддержка
руководством
S1.
Увеличение
выручки
S2. Рост
господдержки
W2. Достаточно
большие затраты на
инвестиции в новые
проекты
W2.
Необходимость
наращивания затрат
на новый контент
канала инвестиций в
новые проекты
S3. Рост аудитории,
расширение целевой
аудитории
S4. Увеличение
выручки
S5. Рост
господдержки
S3.
Увеличение
эконом.
показателей
S4.
Собственное
производство
новых
проектов(УТП)
S5. Поддержка
руководством
канала
инвестиций в
новые проекты
Далее мы соотносим факторы друг с другом и разрабатываем
необходимые решения.
46
Таблица 4
Соотнесение факторов друг с другом и выработка решений
Возможности Угрозы
O1. Увеличение
зоны вещание
телеканала ВГТРК
O2. Закупка нового
контента
T1. Снижение
чистой прибыли
(согласно 2017 г.
относительно
2015г.)
T2. Прямой
конкурент
«Первый канал»
Сильные стороны S1. Снижение
чистой прибыли
(согласно 2017 г.
относительно
2015г.)
S2. Рост
аудитории,
расширение
целевой аудитории
S3. Собственное
производство
новых
проектов(УТП).
S1-O1. Постоянное
расширение зоны
вещания, покупка
нового канала.
S1-O2. Покупка
контента каждый ТВ-
сезон.
S2-O1. Удержание
своих потребителей.
S2-O2. Повышение
лояльности
потребителей.
S3-O1. Разработка
различных форм
обратной связи с
потребителями.
S3-O2. Чередование
производства собств.
проектов с покупкой
контента для
экономии средств.
S1-Т1. Покупка новых
программ.
S1-Т2. PR-
мероприятия,
характеризующие
ВГТРК как стабильную
гостелерадиокомпанию.
S2-Т1. Проведение МИ;
закупка интересных
зрителю сериалов.
S2-Т2. Проведение
промо-акции;
заполучение
лояльности
потребителей «Первого
канала»
S3-T2. Уверенное
опережение «Первого
канал» по всем
позициям.
Слабые стороны W1.
Необходимость
наращивания
затрат на новый
контент
W2. Достаточно
большие затраты
на инвестиции в
новые проекты
W1-O2. Закупка
недорогостоящего
контента(на 1-ом
этапе)
W2-O1. Увеличение
зоны покрытия и
ребрендинг прежних
проектов.
W2-O2. Закупка
контента у других
гостелерадиокомпаний
W1-T2. Вещание новых
уникальных проектов.
W2-T1. Инвестиции с
целью увеличения
рейтинга.
W2-T2. Отрыв по
рейтингу от
основного
конкурента
Далее мы резюмируем принятые решения для формирования
обоснованной стратегии ВГТРК, на которую руководство будет опираться при
принятии управленческих решений.
47
Таблица 5
Резюме о стратегии
УГРОЗА ПОТЕРЬ УПУЩЕННЫЕ
ВОЗМОЖНОСТИ
УСТОЙЧИВОСТЬ УСПЕХ
ВЫВОДЫ
(стратегия)
1) Угрозы потерь
существуют, но они
не настолько
опасны, потому как
резкое ограничение
рекламной
деятельности со
стороны
государства будет
не целесообразным.
2) Первое, что мы
должны сделать -
это закупить новый
уникальный
контент; Второе -
расширять свою
целевую
аудиторию; Третье -
усиление бренда
ВГТРК.
1) Если мы закупим
не дорогой контент и
проведем ребрендинг
прежних программ,
то мы не сможем
расширить нашу
аудиторию и
завоевать большую
лояльность
потребителей.
2) Необходимо
увеличить затраты на
покупку нового
контента;
продолжать
собственное
производство медиа-
ресурсов.
S1-O2. Покупка
контента каждый
ТВ-сезон.
S2-O2. Повышение
лояльности
потребителей.
S3-O1. Разработка
различных форм
обратной связи с
потребителями.
S1-O1. Постоянное
расширение зоны
вещания, покупка
нового канала.
W1-T2. Вещание новых
уникальных проектов.
S1-Т2. PR-мероприятия,
характеризующие
ВГТРК как стабильную
гостелерадиокомпанию
S1-O2. Покупка
контента каждый ТВ-
сезон.
S2-Т2. Проведение
промо-акции;
заполучение лояльности
потребителей «Первого
канала»
Для анализа влияния на деятельность ВГТРК факторов внешней среды
проведем PEST-анализ. Он поможет понять какое воздействие оказывают
политические, экономические, технологические и социальные факторы на
организацию.
Каждый из факторов будем оценивать по 5-бальной шкале:
5 – сильное влияние;
4 – среднее;
3 – ниже среднего;
2 – слабое;
1 – очень слабое;
0 - отсутствие влияния.
48
Таблица 6
PEST - анализ ФГУП ВГТРК
Political P(0,34) Economical E (0,24)
1. Господство рыночной
экономики, (либо экономики
смешанного типа). Влечет за
собой новые возможности для
развития (инвестиции).
3 1. Экономическая ситуация
(подъем, стагнация, спад).
3
2. Внутриполитическая
стабильность. Предприятие
может прогнозировать изменения
и своевременно реагировать на
них. Снижается риск несения
убытков.
4 2. Дефицит оборотных средств
ВГТРК.
4
3. Узнаваемость бренда.
Компания не предоставляет
новых услуг на российском
рынке, бренд узнаваем, что
повышает
конкурентоспособность.
5 3. Уровень инфляции, ее темпы
роста
2
4. Подверженность глобальных
решений руководителя
государству, при запрете
собственной инициативы.
5
4. Уменьшение объемов
прибыли предприятий
2
5. Антимонопольная политика
государства.
5 5. Отсутствие перспектив в
экономическом развитии
страны
2
Social S (0,23) Technological T (0,19)
1. Приток молодых
образованных специалистов
3 1. Государственная
технологическая политика
4
2. Текучка кадров 3 2. Новшества, скорость
освоения новых технологий
3
49
Продолжение Таблицы 6
3. Отсутствие на рынке
специалистов необходимой
квалификации
3 3. Дополнительные вложения в
ноу-хау, обновления мощностей
3
4. Отток квалифицированных
специалистов заграницу
3 4. Вложение инвестиций в
усовершенствование
предоставляемых услуг,
модернизация оборудования
3
Теперь с учетом веса посчитаем суммарное воздействие факторов внешней
среды:
1. Р = 21*0,34 = 7,48;
2. E = 12*0,24 = 2,88;
3. S = 12*0,23 = 2,76;
4. T = 13*0,19 = 2,47.
На основе проведенного PEST – анализа, можно сделать вывод, что
деятельность ФГУП ВГТРК напрямую зависит от государства,
антимонопольной политики. К угрозам можно отнести экономический фактор,
а именно дефицит оборотных средств и инфляция. Отток и текучка кадров
также несет за собой негативный эффект. Вложения в технологическое
развитие, может дать толчок к развитию и новым возможностям.
2.3. Оценка эффективности стратегии развития ФГУП ВГТРК и роль
государства в ее реализации
На данный момент миссия ФГУП ВГТРК исполняется в полной мере –
это новостное вещание и своевременное донесение информации до граждан
.
Несмотря на развитие новых технологий, Интернета, основная часть граждан
50
нашей страны получает новостную информацию о событиях в стране и мире ,
включая телевизор.
Стратегией развития ВГТРК на период 2017 - 2019 гг., утвержденной
приказом Роспечати от 08.02.2017 № 19, определены следующие
стратегические цели Компании:
- завершение процесса перехода на цифровое вещание и обеспечение
максимальной доступности федеральных теле- и радиоканалов для всех слоев
населения Российской Федерации;
- сохранение аудиторных показателей всех СМИ Компании;
- использование новых способов распространения контента ВГТРК и
выход в перспективные сегменты российского медиарынка;
- обеспечение финансовой стабильности Компании за счет
увеличения доходности телерадиоканалов ВГТРК и сокращения издержек;
- выполнение функций по учету, хранению и оцифровке фондовых
материалов и приему учету и хранению обязательных
экземпляров
аудиовизуальных произведений.
Основным источником обеспечения финансовой стабильности ВГТРК
является увеличение ее доходов. Выручка Компании главным образом
формируется от размещения рекламно-информационных материалов и
реализации прав показа контента в разных средах медийного потребления, а
также иных доходов.
ВГТРК, активно присутствуя в двух наиболее крупных рекламных
сегментах (телевидение и радио), а
также в сегменте интернет, совмещая
уникальные возможности, как универсального производителя медийного
продукта, так и вещателя, вслед за рынком продемонстрировала в 2017 году
увеличение доходности от рекламы. Все медиа ресурсы ВГТРК, за
исключением телеканала Россия - К, являются активными участниками рынка
рекламы.
Большую часть поступлений от размещения рекламно-информационных
материалов обеспечивает телевидение. Федеральные телеканалы
Россия - 1 и
51
Россия-24 опираются на рекламную модель, при которой главную роль играет
коммерчески ориентированный программный продукт и степень его
доступности на территории страны. Качественный продукт позволяет повысить
уровень доли и рейтинга телепросмотра каналов, а значит и показатель GRP -
основной маркетинговый показатель, отражающий масштаб рекламного
воздействия на аудиторию. Но при этом на основании Федерального закона
от
13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», а также в соответствии со Свидетельствами о
регистрации СМИ и Лицензиями на осуществление вещания в рамках общего
объема вещания на каналах, определен предельный процент рекламных
сообщений и материалов, в связи с чем увеличить доходную часть за счет
увеличения процента размещаемой рекламы на каналах ВГТРК, не
представляется возможным.
Рост или снижение доходной части поступлений от рекламы
коррелируется с изменениями, происходящими на рекламном рынке, который,
в свою очередь, демонстрирует прямую зависимость роста или падения
объемов под влиянием политических и экономических событий в мире и
стране.
Экономическая ситуация в Российской Федерации в 2017 году несколько
стабилизировалась. В частности, на
потребительском рынке (который
оказывает непосредственное влияние на рекламный рынок), впервые с 2014
года был зарегистрирован реальный прирост, который составил 1% (в текущих
ценах - 5,7%).
Общий объем средств, затраченных рекламодателями на телевизионную
рекламу по итогам 2017 года, вырос на 13% по сравнению с предыдущим годом
и составил 170,9 млрд. руб. Динамика телевидения одна из наиболее высоких
среди всех
сегментов российского рекламного рынка. Каждый из прошедших
двенадцати месяцев (кроме февраля, который в этом году был на один день
короче, чем в прошлом году) демонстрировал прирост рекламных бюджетов к
прошлому году. Более того, в каждом месяце был превышен уровень
докризисного 2014 года (кроме июня). То есть, по итогам 2017 года можно