12
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ, ИСТОРИЯ СТАНОВЛЕНИЯ, РАЗВИТИЯ И
ПРАВОВОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ ФРАНЧАЙЗИНГА
1.1. Понятие, история становления, развития и правового
регулирования франчайзинга в мире
Термин «франчайзинг» образован от английского «franchising»
1
–
право, привилегия, который, в свою очередь, образован от французского
«franchise» – льгота, привилегия
2
.
«Привилегия» (от лат. Privilegium) означает исключительное право,
преимущество.
В Оксфордском словаре английского языка «franchising» определяет-
ся как «все права и свободы епископатов, пожалованные королевской ко-
роной», a «franchises»– «ярмарки, рынки и другие места, отведенные для
торговли».
На практике данные права (привилегии) проявлялись в следующем.
- в Британии король предоставлял баронам право собирать налоги на
определенных территориях в обмен на различные услуги, например, такие,
как обязанность поставлять солдат для армии;
- свободным людям, или гражданам городов, было разрешено прода-
вать свои товары на территории города: на рынках и ярмарках;
Современный облик франчайзинга начал зарождаться в США. Здесь
первые элементы отношений, которые теперь именуются франчайзингом
стали практиковаться еще в середине XIX в.
Среди первых компаний, начавших использовать подобную систему,
стала компания Зингера по производству швейных машинок (Singer Sewing
machine company).
1
Франчайзинг (англ. franchising) – форма экономического покровительства и т.п.
2
Новосельцев О. В. Оценка коммерческой концессии // Хозяйство и право. 2000. №
3. С.99.
13
После окончания гражданской войны в Америке в середине XIX века
Зингер развернул серийное производство, позволявшее его компании тор-
говать по самым конкурентным ценам. Однако организовать централизо-
ванное обслуживание швейных машин и замену неисправных частей в од-
ном месте оказалось экономически невыгодным. Домохозяйки неохотно
приобретали новое механическое оборудование из-за отдаленности пунктов
сервиса, а создание сети собственных продавцов на огромной территории
США требовало значительных затрат. Тогда владелец компании стал про-
давать право на продажу и обслуживание швейных машин на определенной
территории независимым продавцам (дилерам). Хотя данная система и пе-
рестала действовать ближе к концу века, однако многие люди, благодаря
ей, получали стабильную прибыль, а передовые предприниматели уяснили
еще один способ повышения конкурентоспособности за счет расширения
рынка сбыта, через независимых представителей
1
.
Аналогичная система была разработана в 1898 году компанией Дже-
нерал Моторс (General Motors). В этой системе дилеры не имели права про-
давать машины произведённые другими фирмами, и были обязаны вложить
в дело собственные средства для обеспечения высокого уровня обслужива-
ния, а также для поддержания имиджа фирмы. Аналогичные системы про-
движения товаров создавались такими компаниями как «Рексолл» в 1902 г,
и «Говард Джонсон» в 1926 г., и многими другими нефтяными, бакалейны-
ми и закусочными заведениями в начале столетия.
2
Здесь необходимо отметить, что франчайзинг на начальном этапе
своего развития представлял из себя некоторую разновидность дистрибью-
торских соглашений, с дополнительными обязанностями дистрибьютора,
1
Новоселов О. Оценка коммерческой концессии (франчайзинга)// Бизнес-гид. 1998.
№2
.
С. 15.
2
Об этом см.: Сосна С.Л. «Новое в гражданском праве: франчайзинг» // Государ-
ство и право. 1997. №7.
14
касающиеся копирования системы обслуживания, головной компании про-
изводителя и поставщика.
С 1930 года в США после кризиса в экономике нефтеперерабатыва-
ющие компании перешли на систему управления своими заправочными
станциями как франчайзинговыми единицами. Сдавая в аренду бензоко-
лонки пользователям, нефтеперерабатывающие компании получали ренту и
имели возможность популяризировать имидж компании, в то время как
пользователи могли устанавливать цены в соответствии с местными усло-
виями. В результате значительно вырос уровень продаж машинного топли-
ва и, соответственно, увеличилась прибыль.
1
Следующим значимым этапом развития франчайзинга, стало возник-
новение системы разработанной Ричардом и Морисом МакДональдами,
владельцами небольшого придорожного кафе. В конце 40-х годов они, за-
думались над тем, как улучшить обслуживание своих клиентов и, есте-
ственно, увеличить доход. Они нашли удачный способ: сократили число
позиций в меню до трех блюд, стандартизировали технологию на основе
конвейерной системы и унифицировали рецептуру организации приготов-
ления блюд.
То есть они разработали унифицированную систему организации си-
стемы быстрого питания, которая быстро начала завоевывать популяр-
ность. Впоследствии, пользуясь возникшей популярностью, они стали
предлагать всем желающим право организации собственного дела, с ис-
пользованием разработанной ими системы.
Постепенно на этой основе стали складываться определенные прави-
ла ведения дел владельца товарного знака с предпринимателями, которые
1
Бондаренко Ю.А. «Франчайзинг и перспективы его развития России. // Финансы.
1994. № 12. С. 23.
15
приобретали лицензии на их использование – стали складываться совер-
шенно новые отношения франчайзинга
1
.
Существенно ускорение в развитии франчайзинга в США пришлось
на послевоенные годы, начиная с 1950-х. Толчком к быстрому росту наибо-
лее популярных и распространенных форм франчайзинга в США послужи-
ли массовая автомобилизация населения, строительство густой сети высо-
кокачественных межштатных автомагистралей, возникновение постоянных
мощных миграционных и туристических потоков, что потребовало созда-
ния адекватного дорожного хозяйства, авторемонтных и заправочных си-
стем, организации индустрии отдыха, быта, размещения, питания и обслу-
живания десятков миллионов людей «на колесах».
Примерно со второй половины двадцатого столетия и по настоящее
время, не только американские, но и европейские, японские, канадские, ав-
стралийские и российские франчайзеры интенсивно развивают свои фран-
чайзинговые сети уже за пределами своих государств, в частности в стра-
нах третьего мира
2
.
Именно в 1950-е годы возникли всемирно известные «империи» об-
щепита, объединяемые такими мощными франчайзерами, как «Макдо-
налдс», «Кентакки Фрайд Чикенс», «Севен-ап», «Вимпи», несколько позд-
нее - «Пицца-Хат» и другие сети и «цепи» ресторанов, кафе, закусочных
быстрого обслуживания. В гостиничном бизнесе широкую известность по-
лучили такие «киты» франчайзинга, как «Хилтон», «Шератон», «Холидей-
инн».
Взрыв в развитии франчайзинга наступил в 70—80-е годы, когда ан-
титрестовское законодательство США существенно пересмотрело свои по-
зиции по отношению к этой новой разновидности бизнеса. Так, в 1988 г. в
1
Бурсулая Т. Франчайзинг. Договор коммерческой концессии в российском зако-
нодательстве// "Финансовая газета", 2019, № 16.
2
Garnet-Pol F.J. Franchise agreements within the European community. London, 1997,
№ 4, p. 6.
16
США насчитывалось 3 тысячи компаний-франчайзеров примерно в 45 от-
раслях экономики, объединявших 416 878 «точек» — франчайзи
1
. Ныне
число «франшизированных» отраслей превысило 60.
Среди этих «точек» — бензозаправочные станции, автомастерские и
автошколы, пункты проката разнообразной техники, универсальные и спе-
циализированные магазины, ремонтно-строительные предприятия, сервис-
ные, маркетинговые и консалтинговые агентства для предпринимателей,
лечебно-восстановительные и оздоровительные центры, салоны моды и
косметических услуг, аптеки, центры профориентации и переподготовки
рабочей силы, частные службы трудоустройства и сыскные бюро, агентства
по оказанию услуг на дому, группы и центры дошкольного воспитания,
агентства путешествий, химчистки и прачечные, риэлтерские агентства,
охранные бюро, пункты по оказанию компьютерных услуг, ремонту быто-
вой, электрической и электронной аппаратуры, магазины полуоптовой тор-
говли и многие другие. Все они действуют под фирменным наименованием
или коммерческим обозначением одного из флагманов своей отрасли, вы-
ступающего в роли центра франшизного сообщества.
Оценивая этапы исторического развития франчайзинга мы сформули-
ровали следующие важные выводы:
1) Изначально термин «франчайзинг» применялся для обозначения
определённой привилегии (права), что давало лицу, получившему такую
привилегию больше возможностей в извлечении прибыли по сравнению с
другими участниками рынка. Данная привилегия исходила от органов пуб-
личной власти;
2) Впоследствии, термин «франчайзинг», стал применяться для обо-
значения отношений между частными лицами (предпринимателями), в ко-
торых опытный предприниматель (правообладатель – франчайзер), предо-
1
Franchise opportunities handbook. Washington: Department of commerce. Dov. Print.
Office, 1988. P. 1II-XVU. См. также: Franchising in the US economy. P. 14.
17
ставлял начинающему предпринимателю (пользователю – франчайзи) пра-
во (привилегию) организовать свою предпринимательскую деятельность с
использованием фирменных обозначений специальных знаний и опыта в
организации предпринимательской деятельности последнего;
3) Первоначально франчайзинг зародился именно как способ расши-
рения рынка сбыта товаров с использованием средств индивидуализации
правообладателей (например, Singer). В современном мире, такие отноше-
ния называют дистрибьюторскими;
4) В последствии, зародилась ещё другая разновидность франчайзин-
га. Она характеризовалась тем, что организации-правообладатели стали
предоставлять право на производство продукции, под своей торговой мар-
кой. Сейчас такой вид франчайзинга обычно именуют производственным
(например, Макдональдс);
5) Позже всего (в 50-х годах XX-го столетия) возник сервисный
франчайзинг, когда компании стали предоставлять право оказывать услуги
под своей маркой (например, в сфере гостиничного бизнеса Hilton).
Описывая облик франчайзинга, каким он предстает в современно ми-
ре, С.Сосна и Е.Васильева, характеризуют его, как особый метод или спо-
соб коммерческой деятельности, когда индивидуальный предприниматель
или небольшое коммерческое предприятие договаривается с крупной фир-
мой, хорошо известной и пользующейся добротной репутацией на нацио-
нальном или международном рынке, о том, что этот предприниматель (или
предприятие) будет предпринимательскую деятельность под именем такой
фирмы или под торговой маркой, либо оказывать свои услуги под фирмен-
ным знаком обслуживания
1
.
В качестве наиболее яркого примера современных отношений фран-
чайзинга часто приводят ранее упомянутую нами сеть ресторанов быстрого
1
Сосна С.А., Васильева Е.Н. Франчайзинг. Коммерческая концессия. М.: ИКЦ
«Академкнига». 2005. С. 167.
18
питания «Макдональдс». Эти рестораны – не фирменные подразделения
«Макдоналдс», не филиалы и не дочерние предприятия. Это совершенно
«чужие», независимые от корпорации коммерческие заведения, «купив-
шие» у «Макдоналдса» право именоваться «Макдональдсом», на одинако-
вое внешнее оформление элементов заведения и его интерьера, на методы
производства, рецептуру продукции и униформу служащих. То есть, это
«копии» оригинального «Макдоналдса», ничем не отличные от оригинала.
Посетители, привлеченные мировой известностью и высоким уровнем об-
служивания «Макдоналдса», часто не подозревают, что имеют дело не со
знаменитой фирмой, а всего лишь с местным предприятием, «купившим»
ее имя и рыночный образ.
Это и есть современный франчайзинг, в наиболее типичном проявле-
нии, а отношения, связывающие фирму-обладателя фирменного наимено-
вания и торговой марки (правообладателя) с предпринимателями или пред-
приятиями, которым она «продала» право на использование своей фирмен-
ной атрибутики (пользователями), именуются франчайзинговыми (или
франшизными).
На сегодняшний день, термин «франчайзинг» (franchising) широко
употребляется во многих странах мира, в том числе и в России. В нацио-
нальном праве многих государств, в зависимости от контекста, в котором
используется этот термин, франчайзинг может означать как способ ком-
мерческой деятельности, так и особую разновидность предприниматель-
ского договора, а также характер правоотношения из договора. Во франко-
язычных странах наряду с «франчайзингом» нередко употребляются тер-
мины «contrats de franchise, contrats de franchissage», которые дословно
означают договор франшизы (франчайзинга).
Сторона, предоставляющая по договору права пользования («фран-
шизу»), по-английски именуется франчайзер (franchisor), сторона, приобре-
тающая франшизу, – франчайзи (franchisee). Для обозначения комплекса
19
прав, передаваемых в соглашении о франчайзинге часто употребляется
термин «франшиза», иногда его упоминают также для обозначения самого
соглашения о франчайзинге.
Для выработки наиболее полного представления о франчайзинге, об-
ратимся к его определениям, существующим на доктринальном и легаль-
ном уровне в различных странах мира.
Международная ассоциация франчайзинга (International Franchise As-
sociation) определяет франчайзинг, как «непрерывное взаимоотношение
между франчайзером и франчайзи, при котором все знания, образ, успех,
производственные и маркетинговые методы предоставляются франчайзи за
встречное удовлетворение интересов»
1
.
Итальянская ассоциация франчайзинга характеризует рассматривае-
мые отношения следующим образом: «франчайзинг – это форма продолжи-
тельного сотрудничества между предпринимателями для распределения то-
варов и услуг, юридически и финансово независимых друг от друга и за-
ключающих между собой соглашение, по которому: с одной стороны,
франчайзер предоставляет держателю франшизы исключительное право на
создание и сбыт под его торговой маркой на конкретном рынке определен-
ных видов товаров и услуг. Кроме того, в обязанности франчайзера входит
оказание различной помощи (консультативной, бухгалтерской, рекламной),
которая позволяет франчайзи управлять своим бизнесом по образу и подо-
бию головной фирмы. С другой стороны, франчайзи берет на себя обяза-
тельство проводить экономическую политику франчайзера, повышать пре-
стиж фирмы, основываясь на взаимных интересах партнеров и потребителя,
в то же время соблюдая условия контракта»
2
.
Французская федерация франчайзинга определяет франчайзинг, как
сотрудничество между предприятием – франчайзером и одним или не-
1
EFA's franchise opportunities guide / International Franchise Association / NY, 1996.
2
Месяшная Н.В. Что такое франчайзинг // Основы государства и права. 1999. № 2.
С 32.
20
сколькими предприятиями – франчайзи, в результате которого предприятие
– франчайзер распоряжается товарным знаком, знаком обслуживания, вы-
веской и особенно ноу-хау, которым франчайзи должен пользоваться путем
единообразной эксплуатации, под контролем франчайзера».
Российская Ассоциация Развития Франчайзинга определяет «фран-
чайзинг» как некую систему организации бизнеса, в которой компания пра-
вообладатель (франчайзер) передает независимому человеку или компании
пользователю (франчайзи) право на продажу продукта и услуг этой компа-
нии. Франчайзи обязуется продавать этот продукт или услуги по заранее
определенным законам и правилам ведения бизнеса, которые устанавливает
франчайзер. В обмен на осуществление всех этих правил франчайзи полу-
чает разрешение использовать имя компании, ее репутацию, продукт и
услуги, маркетинговые технологии, экспертизу, и механизмы поддержки.
Чтобы получить такие права, франчайзи делает первоначальный взнос
франчайзеру, а затем выплачивает периодические, как правило, ежемесяч-
ные взносы.
Авторы «Современного экономического словаря», дают определение
франчайзингу, как «смешанной форме крупного и мелкого предпринима-
тельства, при которой крупные корпорации, «родительские» компании
(франчайзоры) заключают договор с «мелкими» (франчайзи) на право (при-
вилегию) действовать от имени франчайзера. При этом «мелкая» фирма
обязана осуществлять свой бизнес только в форме, предписанной большой
фирмой, в течение определенного времени и в определенном месте. В свою
очередь франчайзер обязуется снабжать франчайзи товарами, технологией,
оказывать всяческое содействие в бизнесе»
1
.
В работе некоторых авторов, высказывается мнение, что франчайзинг
– это «соглашение, при котором производитель или единоличный распро-
1
Райсберг Б. А., Лозовская, Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономиче-
ский словарь. / М.: ИНФРА-М, 1997. С. 366
21
странитель продукта или услуги, защищенных товарным знаком, дает экс-
клюзивные права на распространение на определённой территории своей
продукции или услуг независимым предпринимателям (розничным торгов-
цам) в обмен на получение от них платежей (роялти) при условии соблюде-
ния технологий производственных и обслуживающих операций».
1
Таким образом, исторический и лингвистический методы исследова-
ния, позволяют сделать вывод о том, что франчайзинговые отношения есть
отношения по предоставлению привилегии права, в использовании средств
индивидуализации и способов производства (ноу-хау). А, договор фран-
чайзинга, является правовым механизмом быстрой организации самостоя-
тельной предпринимательской деятельности.
Из анализа исторического развития франчайзинга, мы увидели, что
постепенно складывалось несколько групп экономических отношений,
определяемых в качестве франчайзинга.
При этом до сих пор ряд авторов стремиться привнести собственную
классификацию разновидностей франчайзинга, как экономических отноше-
ний.
Например, известный российский предприниматель В.В. Довгань вы-
деляет 3 разновидности франчайзинга: товарный, производственный и де-
ловой.
Товарный франчайзинг, по его мнению, подразумевает, что фран-
чайзи покупает у компании-производителя право на продажу товаров с ее
торговой маркой. Здесь ясно прослеживается аналогия с автомобильным и
бензиновым бизнесом в США начала XX в., когда независимые дистрибью-
торы приняли на себя функции по организации сбыта автомобилей и со-
держания сети бензоколонок.
1
Андрощук Г., Денисюк В. Франчайзинг определения, преимущества, перспективы
// Бизнесинформ. 1997. С 9-10.