22
Далее В.В. Довгань выделяет производственный франчайзинг, подра-
зумевающий, что франчайзи приобретает право у франчайзера производить
товары с использованием средств индивидуализации последнего. Данная
разновидность относительно широко представлена в сфере производства
безалкогольных напитков, когда предприятия по разливу и упаковке напит-
ков выступают в роли франчайзи по отношению к производителям концен-
тратов напитков.
Наиболее популярен, по мнению В. Довганя, деловой франчайзинг,
при котором франчайзер уступает частным лицам или другим компаниям
лицензию на право открытия магазинов, киосков, павильонов для продажи
покупателям продуктов или оказания услуг под фирменным наименовани-
ем франчайзера
1
.
Французский автор Ф. Бесси выделяет следующие разновидности
франчайзинга: сервисный, распределительный (сбытовой, торговый) и про-
изводственный (или промышленный)
2
. Необходимо отметить, что в Европе
для каждой из таких разновидностей существует официальное определе-
ние, выработанное Судом Европейского союза. То есть данная классифика-
ция имеет легальное закрепление
Так, согласно Решению Суда № 161 от 28.01.1986 г., под сервисным
франчайзингом понимают договор, по которому франчайзи, действуя в со-
ответствии с указаниями франчайзера, предоставляет услуги под фирмен-
ным обозначением и знаком обслуживания франчайзера. Производствен-
ный франчайзинг, по определению cуда – это договор, по которому фран-
чайзи, действуя в соответствии с указаниями франчайзера, сам изготовляет
продукцию, которую он продает под торговой маркой франчайзера.
1
Довгань В. Франчайзинг – путь к расширению бизнеса. Тольятти, Дока-пресс,
1994. С 55
2
Bessis Ph. Le contrat de franchissage. Montchreticn. Paris. 1986. P. 109.
23
Торговый франчайзинг – это договор, по которому франчайзи огра-
ничивается сбытом определенной продукции в торговом заведении, имею-
щем фирменное обозначение франчайзера.
Как правило, в соответствии с условиями торгового франчайзинга
франчайзи становится единственным продавцом данного товара на закреп-
ленной территории и эксклюзивным представителем торговой марки фран-
чайзера. Основным условием данной сделки является то, что франчайзи
обязуется закупать продукцию только у своего франчайзера и полностью
отказывается от реализации аналогичных товаров других фирм, которые
могут составить конкуренцию.
В современном мире, наибольшее распространение получили торго-
вый и сервисный франчайзинг. И тот, и другой применяют, как правило, в
комбинированном виде, поскольку оказание услуг обычно сопровождается
поставкой необходимых для них товаров (материалов, сырья, компонентов,
запчастей и т.п.), так же, как продажа изделий, особенно технически слож-
ных, требует послепродажного их обслуживания.
Производственный франчайзинг практикуется реже и стоит несколь-
ко особняком от других разновидностей франчайзинга.
С. Сосна и Е. Васильева в своей работе
1
предлагают классификацию
франчайзинга в зависимости от объема и вида исключительных прав,
предоставляемых франчайзером франчайзи. Здесь условно выделяют две
основные разновидности франчайзинга.
Для одной из них характерны относительно простые и традиционные
франшизные формы. Речь идет о договорах, в соответствии с которыми
франчайзи пользуются обычно лишь торговой маркой франчайзера для пе-
репродажи товаров, купленных ими у франчайзера. Эта простейшая разно-
видность франчайзинга тесно примыкает к различным категориям обычных
т.н. исключительных торгово-распределительных договоров.
1
С.А. Сосна, Е.Н. Васильева указ. соч. С. 27
24
Другая, по мнению С. Сосны и Е. Васильевой высшая и распростра-
ненная разновидность франчайзинга, несет в себе его наиболее современ-
ные отличительные признаки как специфического коммерческого договора
и нового, оригинального типа предпринимательской деятельности. В США
эта разновидность получила наименование «бизнес-формат франчайзинга»
(business-format franchising)
1
. На русский язык этот термин можно переве-
сти как франчайзинг делового формата, или как полноформатный, ком-
плексный франчайзинг. В международной литературе БФФ характеризует-
ся как франчайзинг второго поколения
2
.
Авторы одного из исследований, назвали БФФ методом «вегетатив-
ного размножения» бизнеса, отметили, что преуспевающие предприятия-
франчайзеры осуществляют его путем дублирования схемы организации их
бизнеса и восприятия лучшего опыта
3
.
БФФ служит эффективным инструментом распространения в пред-
принимательской среде достижений научно-технического прогресса, пере-
довых приемов организации маркетинговой и рыночной деятельности
4
.
Оценивая бизнес-формат франчайзинга, некоторые авторы относят
его к разновидности торгового или торгово-сервисного франчайзинга, с той
лишь разницей, что при организации распространения товаров с использо-
ванием бизнес-формата, головное предприятие (франчайзер), предъявляет к
франчайзи определённые требования по использованию франшизы с при-
менением определённых стандартов и правил организации бизнеса, то есть
с применением бизнес-формата. Здесь бизнес формат становится, как бы
шаблоном, по которому строиться все предприятия франчайзинговой сети,
1
Далее по тексту БФФ
2
Стэнварт Дж., Смит Б. Франчайзинг в малом бизнесе (пер. с англ.). М.: Лудит,
1996, С. 15.
3
Там же, с. 71.
4
Franchising in the US economy, P. 6.
25
что не позволяет конечным потребителям отличить предприятия франчай-
зера от предприятий франчайзи.
На наш взгляд разница в приведённых выше классификациях суще-
ствует лишь от того, что указанные авторы применяют лишь различные ос-
нования классификации, на самом же деле все они сходятся в том, что от-
ношения франчайзинга могут возникать: 1) в сфере перепродажи товаров
или оказания услуг 2) в сфере производства.
Отдельно выделяют полноформатный (комплексный) франчайзинг,
или как его ещё называю – франчайзинг с использованием бизнес формата
(БФФ). Использование данной системы подразумевает полное копирование
системы организации предпринимательской деятельности правообладателя
(франчайзера) пользователем (франчайзи).
Таким образом, исторический и лингвистический методы исследова-
ния, позволяют сделать вывод о том, что франчайзинговые отношения есть
отношения по предоставлению привилегии права, в использовании средств
индивидуализации и способов производства (ноу-хау). А, договор фран-
чайзинга, является правовым механизмом быстрой организации самостоя-
тельной предпринимательской деятельности
1
.
Вне зависимости от того в какой сфере возникают отношения фран-
чайзинга и какими особенностями они обладают, на наш взгляд, в данных
отношениях всегда присутствуют следующие общие черты:
- возникают между предпринимателем, хорошо зарекомендовавшим
себя на определённом рынке (товаров, услуг) и предпринимателем (как
правило, начинающим), желающим организовать собственную предприни-
мательскую деятельность с использованием средств индивидуализации, а
также (иногда) способов и методов организации предпринимательской дея-
1
Кулаковский В.В. Антимонопольное регулирование договора коммерческой кон-
цессии// "Имущественные отношения в Российской Федерации", 2017, № 10. С11.
26
тельности первого. В возникших отношениях они соответственно имену-
ются правообладатель (франчайзер (ор)) и пользователь (франчайзи);
- данные отношения всегда носят возмездный и взаимовыгодный ха-
рактер: франчайзер – стремиться расширить рынок сбыта (совершенствует
существующий бизнес), франчайзи (пользователь) – стремится организо-
вать собственное дело. Хотя, в конечном итоге обе стороны франчайзинга,
объединены единой целью – для обоих это эффективный способ извлечения
прибыли;
- предметом указанных отношений всегда являются средства индиви-
дуализации (товарные знаки, знаки обслуживания, коммерческие обозначе-
ния) Также, предметом данных отношений, могут быть права на объекты
промышленной собственности (патенты на изобретения, промышленные
образцы, полезные модели); информация о способах и средствах организа-
ции предпринимательской деятельности (в том числе и ноу-хау). Предмет
отношений франчайзинга, как правило именуют франшизой.
Состав франшизы может включать в себя несколько самостоятельных
блоков:
Первый – права на средства индивидуализации (товарные знаки, зна-
ки обслуживания, фирменные наименования);
Второй – права на объекты промышленной собственности (патенты
на изобретения, промышленные образцы, полезные модели);
Третий – информация о способах и средствах организации предпри-
нимательской деятельности, которые в свою очередь можно разделить на:
способы оказания отдельных видов услуг и производства отдельных това-
ров недоступные другим участникам аналогичных рынков (ноу-хау) и
определённые стандарты обслуживания. В отечественном праве, предло-
женному понятию наиболее близко понятие «коммерческий опыт» (п. 2 ст.
1027 ГК);
27
При этом первый блок франшизы, а именно права на средства инди-
видуализации, во франчайзинговых отношениях присутствует всегда.
Здесь необходимо отметить концептуальную особенность именно
БФФ. Она состоит в том, что как раз-таки при БФФ, правообладатель пере-
дает пользователю не только права пользования определёнными средства-
ми индивидуализации, но также саму концепцию организации предприни-
мательской деятельности (концепцию организации бизнеса)
1
. Передача
концепции организации бизнеса заключается в том, что с одной стороны
правообладатель должен полностью обучить пользователя, всем нюансам
организации собственной предпринимательской деятельности, как у себя
самого, а с другой стороны пользователь во всем должен следовать указа-
ниям правообладателя, начиная с поиска места под место организации
предпринимательской деятельности и заканчивая описаниями рабочих
процессов, таких как: расстановка оборудования, стандарты обслуживания,
выбор поставщиков сырья, требования к качеству производимой продукции
и др
2
.
Оценивая классификацию видов франчайзинга, и выделив общие чер-
ты присущие любому из них, мы пришли к выводу о том, что основным
признаком, связывающим все отношения франчайзинга является, достиже-
ние участниками данных отношений одной общей цели. Данная цель за-
ключается в организация эффективной предпринимательской деятельности
одним лицом (франчази), при помощи возмездного использования средства
индивидуализации и способов и методов организации предприниматель-
ской деятельности другого лица, франчайзера.
1
Об этом см., например: Комментарий к Гражданскому кодексу Российской Феде-
рации части четвертой (постатейный): под ред. В.В. Погуляева / М.: Юстицинформ. 2008.
С 143; Воробьев Л.Ю. Ноу-хау в договоре франчайзинга (коммерческой концессии) // Ин-
формационное право, 2009, № 3. С. 17.
2
Кулеева И.Ю. Проблемы и противоречия законодательного регулирования дого-
вора коммерческой концессии в Российской Федерации и в зарубежных стра-
нах//"Современное право", 2019, № 3.С.4
28
Можно с уверенностью утверждать, что любые отношения, направ-
ленные на достижение указанной цели, будут содержать в себе общие чер-
ты франчайзингового отношения, приведённые выше.
Как известно, предназначение средств индивидуализации в том, что
они позволяют потребителю выделить определённые товары или услуги
среди массы других товаров или услуг. То есть, видя конкретное средство
индивидуализации потребитель, ранее встречавшийся с ним, может сделать
вывод о качествах присущих тому объекту, которое данное средство инди-
видуализации обозначает и соответственно сделать вывод о производителе
этого объекта, как о добросовестном, либо не добросовестном. То есть за
средствами индивидуализации всегда следует набор сведений (данных) о
том, каким образом (качественно или некачественно) производятся товары
или оказываются услуги субъектом предпринимательской деятельности,
которому данное средство индивидуализации принадлежит. Таким обра-
зом, в конечном итоге у потребителя каждое средство индивидуализации
вызывает ассоциацию о качествах, достоинствах и недостатках, определён-
ного товара, услуги, а также о предпринимателе, который эти услуги ока-
зывает, или эти товары производит.
Приобретенная общественная оценка, общее мнение о качествах, до-
стоинствах и недостатках, в русском языке обозначается – репутацией
1
.
Оценку, общественное мнение, сложившееся представление о про-
фессиональных качествах, принято называть деловой репутацией
2
.
Проще говоря, если у потребителя будет информация о том, как
определенный предприниматель оказывает услуги, или производит товары,
то он сможет судить о его деловой репутации.
Мы также считаем, что с деловой репутацией тесно связанна инфор-
1
См.: Ожегов С.И. Словарь русского языка. М., 1988.
2
Об этом см., например: Кузнецова О.В. Возмещение морального вреда: Практиче-
ское пособие / М. Юстицинформ, 2009. С. 22; Малеина М.Н. Защита чести, достоинства,
деловой репутации предпринимателя // Законодательство и экономика. 1993. № 24. С. 18
29
мация о способах и средствах осуществления предпринимательской дея-
тельности в той или иной области.
Тесная привязка информации о способах и средствах осуществления
предпринимательской деятельности к деловой репутации не случайна, по-
скольку, на наш взгляд, положительная деловая репутация появляется в ре-
зультате использования (применения) приобретенной правообладателем в
силу продолжительной работы в определенной сфере предпринимательской
деятельности, информации о способах и средствах организации такой
предпринимательской деятельности.
Информацию о способах и средствах осуществления предпринима-
тельской деятельности, как и деловую репутацию, нельзя передать. И дело-
вой репутацией, и информацией о способах и средствах осуществления
предпринимательской деятельности можно только поделиться: деловой ре-
путацией – путем передачи средств индивидуализации (товарного знака,
фирменного наименования, коммерческого обозначения), информацией о
способах и средствах организации предпринимательской деятельности –
путем, в частности, передачи ноу-хау, либо обучения сотрудников пользо-
вания определённым стандартам обслуживания и т.д.
Таким образом, представляется, что деловая репутация и информация
о способах и средствах организации предпринимательской деятельности,
по сути, являются факторами определяющим возможность организации
франчайзинговой сети
1
.
В самом деле, любое средство индивидуализации, используемое в
предпринимательской деятельности, приобретают ценность и вызывают у
других желание их использования для организации собственной предпри-
нимательской деятельности только в том случае, если правообладатель сво-
1
Кулеева И.Ю. Франчайзинг и договор коммерческой концессии в туризме
//"Туризм: право и экономика", 2017, № 3. С.23.
30
ей деловой репутацией подтверждает качество товаров (работ, услуг), ин-
дивидуализируемых определённым средством индивидуализации.
Правовое определение понятия «информация» дано в ст. 2 Федераль-
ном закона от 27 июля 2006 года № 149-ФЗ «Об информации, информацион-
ных технологиях и о защите информации»
1
: «информация – сведения (сооб-
щения, данные) независимо от формы их представления».
Исходя из выше сказанного можно сформулировать следующие вы-
воды:
- деловая репутация – это нематериальный объект прав предпринима-
теля, возникающая как общественная оценка, мнение о качествах, достоин-
ствах и недостатках. Деловая репутация и будет в конечном итоге тем кри-
терием, который может побудить другого предпринимателя на заключение
франчайзингового соглашения;
- деловую репутацию невозможно передать в отрыве от средств инди-
видуализации юридического лица или индивидуального предпринимателя,
поэтому она переходит к правообладателю в любом случае при передаче
средств индивидуализации правообладателя;
- информация о способах и средствах организации предприниматель-
ской деятельности, также нематериальный объект. Это приобретаемые
предпринимателем навыки и знания, имеющие значение для организации
предпринимательской деятельности;
- информацию о способах и методах организации предприниматель-
ской деятельности, как и деловую репутацию, нельзя передать – ими можно
только поделиться: деловой репутацией – путем передачи средств индиви-
дуализации (товарного знака, коммерческого обозначения), информацией о
способах и средствах организации предпринимательской деятельности –
путем, в частности, инструктирования работников правообладателя или пе-
редачи ноу-хау.
1
Российская газета. 2006. № 165.
31
Таким образом, необходимо сделать вывод о том, что, деловая репу-
тация предпринимателя – это информационный ресурс, представляющий
собой набор сведений о качествах производимых товаров, оказываемых
услуг того или иного профессионального участника рынка (предпринима-
теля). Это, прежде всего информация, которая привязана к тому или иному
средству индивидуализации. То есть сведения, которые связывают в созна-
нии потребителя зрительный образ определенного средства индивидуали-
зации, со сведениями о качестве производимых товаров или оказываемых
услуг.
Совершенно очевидно, что предприниматель, обладающий положи-
тельной деловой репутацией, имеет больше шансов на получение прибыли,
чем предприниматель, у которого деловая репутация отсутствует вообще.
Вступив в отношения франчайзинга, начинающий предприниматель, вме-
сто того чтобы тратить время, силы и средства на приобретение собствен-
ной положительной деловой репутации может приобрести право пользо-
ваться уже известной положительной деловой репутацией другого пред-
принимателя, путем приобретения права пользования средствами индиви-
дуализации и информацией о способах и средствах организации предпри-
нимательской деятельности. То есть в результате таких отношений пользо-
ватель как бы «надевает маску» правообладателя.
Но для того чтобы передать деловую репутацию не достаточно лишь
разрешить использовать в своей деятельности средства индивидуализации,
за которыми она неотрывно следует. Необходимо также научить пользова-
теля, как производить товары, маркируемые определённым товарным зна-
ком либо как правильно оказывать услуги под определённым знаком, об-
служивания, чтобы потребитель не отличал их от товаров или услуг право-
обладателя.
В отдельных случаях требуется передача секретов производства (ноу-
хау). Ведь в противном случае, будет причинен ущерб передаваемой дело-