3
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .......................................................................................................... 5
1. ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ, ЕГО ВЛИЯНИЕ
НА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ................................................................ 7
1.1. Понятие имиджа и его составляющие ..................................................... 7
1.2. Формирование имиджа предприятия .................................................... 15
1.3. Влияния имиджа на конкурентоспособность ....................................... 17
2. СРАВНИТЕЛЬНАЯ ОЦЕНКА ИМИДЖА ИП «ТЕПЛОРОСС»
С КОНКУРЕНТОМ ........................................................................................... 24
2.1. Характеристика предприятия ИП «Теплоросс» ................................... 24
2.2. Характеристика конкурента ИП «Теплоросс»...................................... 27
2.3 Анализ и оценка имиджа организации ..................................................... 50
3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОДДЕРЖАНИЮ И
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ ........................... 60
3.1 Рекомендации по поддержанию и совершенствованию имиджа
предприятия ....................................................................................................... 60
3.2 Экономическая эффективность предложенных мероприятий ............ 70
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................. 80
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ......................................... 81
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 .............................................................................................. 83
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 .............................................................................................. 84
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 .............................................................................................. 86
ПРИЛОЖЕНИЕ 4 .............................................................................................. 88
ПРИЛОЖЕНИЕ 5 .............................................................................................. 89
ПРИЛОЖЕНИЕ 6 .............................................................................................. 90
ПРИЛОЖЕНИЕ 7 .............................................................................................. 91
ПРИЛОЖЕНИЕ 8 .............................................................................................. 92
ПРИЛОЖЕНИЕ 9 .............................................................................................. 93
ПРИЛОЖЕНИЕ 10 ............................................................................................ 94
4
ПРИЛОЖЕНИЕ 11 ............................................................................................ 97
ПРИЛОЖЕНИЕ 12 ............................................................................................ 98
ПРИЛОЖЕНИЕ 13 ............................................................................................ 99
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность. Аспект разработки, формирования и продвижения ими-
джа является актуальной для многих предприятий и организаций.
В настоящее время существует большой опыт в успешной разработке
и управлением фирменным стилем и имиджем.
Эффективность рекламы и маркетинга зависит не в такой степени
от применения маркетинговых инструментов, сколько от соответствия товара
его потребительских характеристик потребностям рынка. В любом случае,
разработанность фирменной символики должна учитывать профиль деятель-
ности, отраслевую принадлежность и перспективу развития компании.
Данная тема была выбрана в соответствии с ее актуальностью. Каче-
ственная конкуренция опирается на совершенствование деятельности пред-
приятия. В таком случае, использование имиджа предприятия определяет его
конкурентное преимущество на рынке услуг.
Рассматриваемые вопросы в работе определяют эффективную конку-
рентоспособность предприятия.
Вопросы имиджа организации рассматривались многими исследовате-
лями. Среди наиболее популярных можно отметить: Комарова Н. В., которая
рассматривала вопросы формирования имиджа именно средствами PR, Ва-
женина И.С., Угрюмова А.А., Сагинова О.В., Мухина М.В. при подборе ли-
тературы к курсовой работе, трудностей с вопросами формирования имиджа
в коммерческой организации в аспекте теоретического источника не возник-
ло.
При этом тема о формировании имиджа компании в социальных сетях
недостаточно разработана.
Практическая значимость результатов работы заключается
в использовании материалов для написания дипломной работы.
Объект исследования – предприятие ИП "Теплоросс". Предмет иссле-
дования – имидж организации.
6
Целью работы является разработка рекомендаций по поддержанию и
совершенствованию имиджа организации.
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие
задачи:
1. Изучить теоретические аспекты имиджа.
2. Рассмотреть средства формирования имиджа.
3. Изучить особенности влияния имиджа на конкурентоспособность
предприятия.
4. Охарактеризовать деятельность предприятия.
5. Провести конкурентный анализ предприятия
6. Исследовать имидж организации.
7. Разработать рекомендации по поддержанию и совершенствованию
имиджа организации.
8. Определить экономическую эффективность предложенных меропри-
ятий.
Гипотеза. Предполагается, что формирование имиджа предприятия
обеспечит повышение конкурентоспособности предприятия.
Информационная база исследования. Материалы организации в доку-
ментальном виде, визуальные материалы деятельности организации: фото,
видео.
Среди используемых методов решения задач можно отметить анализ
теоретического материала, анализ статистического материала, социологиче-
ское исследование.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использо-
ванных источников.
7
1. ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ, ЕГО ВЛИЯНИЕ
НА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ
1.1. Понятие имиджа и его составляющие
В современном информационном обществе правильное создание ими-
джа той или иной структуры позитивно сказывается на взаимодействии с
общественностью, а также повышает доверие потребителя к деятельности
организации. Успешный имидж показывает, насколько деятельность данной
структуры соответствует ожиданиям отдельных слоев населения.
Следует отметить, что впервые в современном значении
термин «имидж» был употреблен основателем психоанализа З. Фрейдом.
Данный термин был использован им в качестве названия для журнала, кото-
рый был издан в 1930 году. С 1940 года термин «имидж» начал использо-
ваться в рекламе и связях с общественностью.
1
Среди многообразия определений понятия «имидж» следует выделить
наиболее исчерпывающее, адекватное задачам исследования определение. С
этой целью нам следует проанализировать сущность понятия исходя из его
психологических характеристик. Данной проблематике посвящено исследо-
вание А.Ю. Панасюка. Автор подробно рассматривает происхождение дан-
ного понятия и дает собственное определение.
Источник происхождения слова в русском языке обозначен – слово за-
имствовано из английского языка, в который, в свою очередь проникло из ла-
тинского. В английском языке слово «image» - многозначно и обозначает
«образ», «подобие», «метафора» и даже «идол»; при этом наиболее часто
употребляется в значении «образ».
В русском языке слово «образ» также многозначно
1. Внешний вид.
2. Живое, наглядное представление о ком-либо, чем-либо, возникаю-
щее в воображении, мыслях кого-либо.
1
Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. – М.: издательство Бизнес
Букс, 2015. –с.23-31
8
3. Форма восприятия сознанием предметов и явлений внешнего мира.
4. Обобщенное художественное восприятие действительности, обли-
ченное в форму конкретного индивидуального явления.
5. Характер, склад, направление чего-либо.
6. Способ, средство.
Анализируя вышеперечисленные интерпретации значения, следует от-
метить, что в наиболее близко русские слова «образ» соприкасается с ан-
глийским «имидж» в следующих значениях: «внешний вид», однако по от-
ношению к объекту, внешний вид является только составной частью образа,
следовательно, раскрывает лишь долю понятия; «форма восприятия сознани-
ем предметов и явлений внешнего мира». Такая интерпретация образа пред-
ставлена в психологии, а именно «отражение в психике внешних и (или)
внутренних характеристик объекта или явления» (источник).
Слово "изображение" также используется в более широком смысле лю-
бой двумерной фигуры, такой как карта, график, круговая диаграмма или
картина. В этом более широком смысле изображения также могут быть отри-
сованы вручную, например, с помощью рисунка, живописи, резьбы, отрисо-
ваны автоматически с помощью печати или компьютерной графики, или раз-
работаны с помощью комбинации методов, особенно в псевдо-фотографии.
2
Изменчивое изображение-это изображение, которое существует только
в течение короткого периода времени. Это может быть отражение объекта
зеркалом, проекция камеры-обскуры или сцена, отображаемая на электрон-
но-лучевой трубке. Фиксированное изображение, также называемое печатной
копией, – это изображение, записанное на материальном объекте, таком как
бумага или текстиль, с помощью фотографии или любого другого цифрового
процесса.
Мысленный образ существует в сознании человека, как что-то помнит
или воображает. Предмет изображения не обязательно должен быть реаль-
2
Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. – М.: издательство Бизнес
Букс, 2015. –с.23-31
9
ным; это может быть абстрактное понятие, такое как граф, функция или
мнимая сущность. Например, Зигмунд Фрейд утверждал, что мечтал исклю-
чительно в звуковых образах диалогов.
Развитие синтетических акустических технологий и создание саунд-
арта привели к рассмотрению возможностей саунд-имиджа, состоящего из
неприводимой звуковой субстанции вне лингвистического или музыковедче-
ского анализа.
Существует два типа изображений:
a. Изображение
b. Перемещение изображения.
Имиджмейкинг в буквальном переводе с английского озна-
чает «делание имиджа» или «делание образа» (image – образ, make - делать).
Таким образом, данное понятие представляет собой систему, целью которой
является формирование имиджа.
Существуют иные взгляды на определение данного понятия. Например,
«Имиджмейкинг – это символизация внешнего облика объекта, при-
влечение и удержание внимания публики на его выигрышных характеристи-
ках». Или: «Имиджмейкинг – создание в глазах общественности уникального
запоминающегося образа того или иного субъекта, будь то компания, от-
дельный человек, партия» или организация.
3
Таким образом «имиджмейкинг» объединяет комплекс средств целью
реализации, которых является формирование имиджа, тем самым «являет со-
бой научно-практическую ветвь имеджелогии – науки о теории и практике
формирования имиджа».
Определив имиджмейкинг как систему, целью которой выступает фор-
мирование имиджа целесообразно рассмотреть компоненты данной системы.
Основными компонентами системы выступают ее объект и предмет.
3
Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. – М.: издательство Бизнес
Букс, 2015. –с.23-31
10
Объект – понятие многозначное, однако, в научной сфере рассматрива-
ется такое понятие как «объект исследования». Объектом исследования
называют «главное поле приложения сил ученых, работающих в некоторой
сфере науки». Следовательно, объект есть нечто, существующее в реальном
мире, на что направлено действие. Объектом имиджмейкинга, таким образом,
становится человек, компания, организация, имидж которой формируется.
Но не только, ведь объектом приложения усилий становится не только сам
носитель имиджа, но и мнение группы людей, в психике которых согласно
представленному нами определению, возникает желаемый образ. Тогда
предмет есть то, «что непосредственно подвергается изменению или форми-
рованию заново». В нашем случае объектом имиджмейкинга выступает
непосредственно имидж.
Одним из объектов имиджмейкинга выступает прототип имиджа. В
русском языке слово «прототип» означает «первоначальный образец, прооб-
раз кого-, чего-либо в будущем». Прототип имиджа, таким образом, обозна-
чает объект, об имидже которого идет речь.
4
В теории и практике имиджирования используют различные система-
тизации имиджа.
Так классификация Ф. Джевкинза, автора исследований в области име-
джелогии, сторонника функционального подхода представляет следующие
виды имиджа:
1. Зеркальный – имидж, который присущ нашему представлению о
себе.
2. Текущий – взгляд со стороны.
3. Желаемый – образ «идеального Я».
4. Корпоративный – образ организации в целом, а не отдельных её
составляющих.
4
Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. – М.: издательство Бизнес
Букс, 2015. –с.23-31
11
5. Множественный – образ, формируемый имиджем ряда отдельных
структур вместо единой корпорации.
Кузин Ф.А. в своем исследовании, продолжает развитие идей
Ф. Джевкинза, оставаясь в русле функционального подхода, также выделяет
представленные выше виды, однако расширяет классификацию за счет опре-
деления дополнительного вида, а именно: отрицательный имидж – это имидж,
создаваемый оппонентом, соперником, то есть вариант обдуманно конструи-
руемый, а не возникающий спонтанно.
Наумова С.А. также говорит о необходимости определения критериев
классификации и выделяет следующие классификационные группы:
В первую группу, объединенную по функционально-техническому
признаку, относят такие разновидности имиджа, как:
1. Желаемый и воспринимаемый.
2. Социо-ситуативный и постоянный.
3. Обобщенный, функциональный (по выполняемой функции) и кон-
текстный (по контексту деятельности).
4. Осязаемый и неосязаемый. Осязаемый создается на основе знаком-
ства с тем, что можно увидеть, услышать, потрогать и т.д., а неосязаемый
формируется как реакция на неосязаемое воздействие.
5. Положительный, отрицательный и нейтральный. В качестве крите-
рия определяет – характер оценки.
Из сказанного выше следует такое осмысление понятия «имидж», в ко-
тором оно трактуется как образ, возникший в результате восприятия внеш-
них и внутренних характеристик объекта.
5
Необходимо отметит также, что
образ объекта в психике группы людей может возникнуть не только в резуль-
тате восприятия ими каких-то характеристик этого объекта, но и на основе
восприятия уже ранее сформированной оценки данного объекта другими
людьми.
5
Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. – М.: издательство Бизнес
Букс, 2015. –с.23-31
12
Данный аспект понятия имеет для нас большое значение, следователь-
но, то определение понятия, которое акцентирует внимание на возможности
как прямого, так и косвенного восприятия характеристик объекта – носителя
имиджа, будет для нас наиболее актуальным.
Следует отметить, что автор рассматривает понятие как некую катего-
рию, которая может иметь не только эмоциональную (оценочную окраску),
но являться рациональным (рассудочным конструктом).
Некоторые авторы указывают на обязательную стереотипность катего-
рии образ в контексте понятия «имидж». В своем исследовании А.Ю.
Панасюк убедительно доказывает, что это не так: «стереотипной может быть
оценка этого образа («все, кто носят оранжевые галстуки, – недалекие люди»
- стереотипная оценка), но не сам образ (человек с ярким галстуком)».
Ряд определений понятия «имидж» допускают смещение акцентов и
подмена понятий «имидж формируется в сознании» требует замены на
«имидж формируется в психике». Автор в своем исследовании рассматривает
ресурсы подсознания как ключевые в проблеме формирования имиджа, сле-
довательно, определение понятия включает как сферу сознания, так и подсо-
знания индивида.
6
Свое подробное исследование понятия «имидж» А.Ю. Панасюк закан-
чивает его рассмотрение с точки зрения цели формирования имиджа, опреде-
ляя его как продукт целенаправленного воздействия, так и непроизвольно
возникающей аттракции.
Итогом исследования автора становится наиболее глубокое и разносто-
роннее определение понятия имидж, которое, на наш взгляд, наиболее полно
отвечает задачам нашего исследования: «Имидж объекта – это мнение раци-
онального или эмоционально характера об объекте (человеке, предмете, си-
стеме), возникшее в психике – в сфере сознания и / или в сфере подсознания
определенной (или неопределенной) группы людей на основе образа, сфор-
6
Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. – М.: издательство Бизнес
Букс, 2015. –с.23-31