13
мированного целенаправленно или непроизвольно в их психике в результате
либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта,
или косвенного с целью возникновения аттракции – притяжения людей к
данному объекту».
Американский профессор Р. О`Хара выделяет следующие этапы фор-
мирования стереотипа: первый – «выравнивание», второй – «усиление», тре-
тий – «ассимиляция».
Так на первом этапе перед нами – объект, обладающий рядом свойств.
Как любой объект реальной действительности он является сложным много-
уровневым формированием, которому, чаще всего невозможно дать одно-
значную оценку. Задача данного этапа – «выровнять» объект, свести его ха-
рактеристику к набору простых, легко дифференцируемых признаков.
На втором этапе выделенным простым признакам объекта присваива-
ется утрированная значимость, степень которой значительно выше той сте-
пени значимости, которую имели данные признаки, изначально входя в круг
более широкого круга разнонаправленных признаков.
7
На третьем этапе признаки, определенные как особо значимые, исполь-
зуются в формировании образа, на который индивид в привычной ситуации
реагирует автоматически.
Таким образом, повторение привычных ситуаций влечет за собой за-
крепление стереотипа в той или иной форме реагирования, следовательно,
руководит процессом восприятия информации. Так стереотип готовит со-
знание к восприятию информации, образно выражаясь «удобряет» почву ко-
гнитивного восприятия. Результатом такого «удобрения» становится бескон-
фликтное, безоговорочное принятие информации.
Большое количество исследований указывают на важнейшую роль
СМИ в формировании стереотипов. Так по многим оценкам сегодня сформи-
7
Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. – М.: издательство Бизнес
Букс, 2015. –с.23-31
14
рован стереотип современного человека, ориентированного на достижения,
всестороннее развитие способностей, свободу выбора.
В этой связи имидж выступает как инструмент формирования идеаль-
ного заданного образа с опорой на сформированные в обществе стереотипы.
Имидж пользуется такой конфигурацией стереотипного сознания, которая
побуждает к осуществлению определенных желаемых действий.
Являясь инструментом формирования имиджа СМИ формируют жела-
емый образ объекта, привлекая к нему внимание (практически неограничен-
но) широкой аудитории и опираясь на сформированные стереотипы массово-
го сознания, побуждают значимые группы к необходимой по отношению к
объекту активности.
В практике использования инструмента СМИ в процессе формирова-
ния имиджа учреждения используют следующие формы:
8
– имиджевая реклама;
– максимальная информационная открытость организации;
– освещение социально значимой деятельности организации;
– презентация достижений обучающихся и работников организации.
Для проведения анализа поставленной проблемы автор работы исполь-
зовал институциональную, системно-кибернетическую и сравнительную ме-
тодологии.
В качестве инструмента для исследования автор использовал метод
дискурс-анализа информации региональных СМИ в сети Интернет и SWOT-
анализ.
Отечественный теоретик Г.Г. Почепцов считает, что главным инстру-
ментом создания имиджа является его коммуникативная составляющая, то
есть, насколько выстроена коммуникация, общение с массовой аудиторией.
Имидж, по мнению ученого, является своеобразным информационным пото-
8
Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. – М.: издательство Бизнес
Букс, 2015. –с.23-31
15
ком, который проходит через существующие в каждом человеке барьеры и
фильтры восприятия получаемой информации.
Ряд исследователей считает, что имидж формируется посредством
мнения, представления о чем или о ком-либо, причем оно может быть как ра-
ционального, так и эмоционального характера (Панасюк А.Ю. Кузин Ф.А.).
Другие исследователи (Левчик Д.А., Ладанов И.Д.) определяют формирова-
ние имиджа через статус социальный статус его носителя, то есть, какую
страту в обществе занимает личность, либо структура.
1.2. Формирование имиджа предприятия
Имиджем занимаются в основном PR-службы, которые зачастую ис-
пользуют манипулятивные технологии для формирования собственного ими-
джа, а также стремятся к контролю общественного мнения. Позитивный
имидж возможен тогда, когда технологии используются для создания диало-
га между организацией и обществом, взаимовыгодного сотрудничества.
Такой имидж, основанный на доверии, повышает взаимный обмен информа-
цией, а также создает партнерство.
9
Инструменты формирования имиджа представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Инструменты формирования имиджа
10
9
Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров/ И.В. Алешина. – М.: издательство Пресс, 2016. –с. 26
10
Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. – М.: издательство Бизнес
Букс, 2015. –с.23-31
16
СМИ являются одним из главных инструментов создания имиджа. За-
частую СМИ используют для формирования манипуляции общественным
мнением, а так же создают определенную информационную «повестку дня».
На региональном уровне большое значение имеет имидж руководителя.
Имидж должен удовлетворять требованию потребителей и их запросов.
Именно благодаря взаимодействию PR-служб со средствами массовой ин-
формации можно сформировать это доверие.
Для создания устойчивого положительного имиджа, как отмечает Мас-
лов И.В., используют следующие стратегии:
1) стратегии возвышения себя на фоне принижения других;
2) стратегии презентации проектов, намерений;
3) стратегии самопрезентации, подчеркивающие свои достоинства.
Данные тактики используются с учетом уже имеющейся репутации со-
ответствующей структуры, а также с учетом ситуации, положения
в регионе, стране, мнения населения. Стратегия презентации проектов ис-
пользуется в текстах PR-служб, где акцентируются достижения органа,
а также положительные моменты, события связанные со структурой. PR-
служба публикует на личном сайте, а также в региональных СМИ информа-
цию о профессиональной деятельности, о достижениях. В данной стратегии
получатель информации не может вести диалог с представителями власти, а
только получает готовую информацию, нет обратной связи. То есть он вос-
принимает имидж организации фактически через информацию от СМИ.
Жизнь современного общества не мыслима без средств массовой ин-
формации, которые выступают крупнейшим элементом массовой коммуни-
кации общества и служат для сбора, распространения информации, форми-
рования общественного мнения, поддержания стабильности в обществе.
Изучение потенциальных возможностей СМИ как инструмента влия-
ния на общественное мнение началось в 20-х годах прошлого века. Это про-
изошло вследствие того, что появились и начали активно развиваться сами
средства массовой информации (радио, затем телевидение), и, безусловно,
17
появился интерес к изучению их влияния на массовое сознание. Кроме того,
те общественно-политические процессы, которые складывались в мире, тре-
бовали новые рычаги влияния на общественное мнение, сознание населения.
Так возникала пропаганда, роль и значение которой было особенно сильно в
тоталитарных обществах того времени (СССР, нацистская Германия, Италия,
Испания)
11
Теоретические основы изучения влияния средств массовой информа-
ции на общественное сознание и результатов такого влияния заложили: аме-
риканские, европейские социологи и политологи У. Липпман, К. Ховланд,
П. Лазарсфельд, Дж. Клаппер, Т. Патерсон, Р. МакКлюэ, А. Гидденс, Б.
Коэн, Г. Маклюэн, А. Моля и другие.
Таким образом, создание имиджа, а также его успех всецело зависит
от деятельности пресс-службы и то, насколько эффективно эта служба ведет
свою профессиональную деятельность.
1.3. Влияния имиджа на конкурентоспособность
Имидж является одновременно важнейшим элементом маркетинговых
и пиар-коммуникаций, а также отдельным элементом психологического воз-
действия на аудиторию. В построении имиджа участвуют несколько элемен-
тов, как природных, то есть созданные без участия пиар-технологов и
имиджмейкеров, и неприродных, то есть синтетических, которые стали ре-
зультатом работы команды профессионалов. К природным можно отнести
репутацию компании, которая сформировалась в умах аудитории по резуль-
татам работы, отсутствию или, наоборот, присутствую кризисных ситуаций.
К синтетическим условиям формирования имиджа можно отнести результа-
ты реализации имиджеобразующих мероприятий, которые были специально
проведены имиджмейкерами и маркетологами. Имидж является очень важ-
ным элементов в работе любого предприятия, так как напрямую от репута-
11
Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров/ И.В. Алешина. – М.: издательство Пресс, 2016. –с. 26
18
ции компании зависит популярность ее продукции среди потребителей.
Для предприятия имидж является мощным конкурентным преимуществом.
Также огромное значение на формирование имиджа оказывает фирменный
стиль, имиджа руководителя и покупателей. Вот почему при разработке кон-
цепции создания имиджа необходимо учитывать все аспекты и оказывать
влияние на все факторы, влияющие на создание имиджа организации.
12
Организация современной PR-деятельности в целом особенно насы-
щенна и разнообразна. С одной стороны, можно говорить о неких устояв-
шихся типичных моделях организации связей с общественностью в органи-
зациях любого уровня, однако с другой стороны при положительном отно-
шении учреждений к формализованным способам управления все же в неко-
торых из них существуют свои и нередко оригинальные подходы к работе
служб по связям с общественностью. Они могут быть отличны в названиях, в
местоположении существующей иерархии учреждения, в подходах к реали-
зации поставленных задач.
Этапы формирования имиджа посредством специальных событий
представлены на рисунке 2.
Рисунок 2. Этапы формирования имиджа
13
12
Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров/ И.В. Алешина. – М.: издательство Пресс, 2016. –с. 52
13
Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. – М.: издательство Бизнес
Букс, 2015. –с.23-31
1.Определение миссии
2.Определение целевой аудитории
3.Планирование
4.Реализация проекта
5.Проверка эффективности (диагностика)
19
Большая область целевых аудиторий одновременно определяет и по-
ложительные моменты и так же проблемы работы. Так, под преимуществами
следует понимать область охвата интересов и широкую социальную базу, а
под недостатками – слабую вовлеченность в жизненные интересы отдельной
личности, а также трудности выполнения необходимого баланса конкуриру-
ющих интересов различных частей общества. Вышесказанными обстоятель-
ствами во многом определяется место связей с общественностью непосред-
ственно в государственных организациях.
По мнению Маркова А.А., исходя из практики работы связей с обще-
ственностью, существует три варианта места этого института в структурной
иерархии конкретного учреждения.
1.Отдел по связям с общественностью в лице руководителя этого отде-
ла входит в руководящий состав организации, или же непосредственно под-
чиняется ее руководителю.
Далее представлены основные преимущества представленного вариан-
та. Следует отметить, что, входя в руководящий состав организации, отдел
связей с общественностью могут владеть широкой информацией о положе-
нии дел в торговом учреждении, о стратегии развития и повседневной дея-
тельности.
Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы (рису-
нок 3):
20
Рисунок 3. PR-средства
14
Среди преимуществ PR-деятельности можно выделить несколько ас-
пектов, которые так или иначе качественно влияют на имидж организации,
преимущественные стороны в конкурентной борьбе, а также возможном пре-
одолении кризиса (рисунок 4).
Рисунок 4. Выгодные преимущества PR-проектов
15
14
Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. – М.: издательство Бизнес
Букс, 2015. –с.23-31
PR
-средства
те, которые передают входящую
информацию(общественное мнение,
мониторинг телевизионных передач)
те, которые предполагают исходящую
информацию (пресса, выставки, конференции)
увеличение доверия к
интернет-источникам,
перспективность
возможность
работы с
целевой
аудиторией
выгодная
позиция по
отношению к
конкурентам
21
В процессе подготовки и проведения PR-кампании выделяют такие
этапы как (рисунок 5):
Рисунок 5. Этапы PR-кампании
16
Планирование имиджа занимает центральное место в механизме осу-
ществления деятельности.
Далее необходимо обозначить требования в современных многозвен-
ных системах:
1. Особый приоритет целей верхнего уровня.
В данном случае эти цели (ценовой аспект, продуктовая программа)
формируют дальнейшие цели.
2. Охват всех структурных подразделений планированием.
В соответствии с результатами планирования руководители знакомятся
с текущим состоянием и перспективами развития.
15
Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. – М.: издательство Бизнес
Букс, 2015. –с.23-31
16
Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. – М.: издательство Бизнес
Букс, 2015. –с.23-31
Этапы PR-кампании
Планирование
-стратегический анализ,
разработка
предложений
Реализация программы
-непосредственно
действия
Оценка эффективности
Исследование
-определение
проблемы.
22
3. Связанность отдельных разделов плана. При этом все направление
характеризуется общей целью и задачами. При этом определяются следую-
щие элементы:
– планирование в соответствии с месяцем, кварталом, годом, долго-
срочное планирование.
– согласование разделов общего плана.
Таким образом, координацию планов можно представить следующей
классификацией:
1. Время.
2. Пространство.
3. Последовательность разработки планов.
Далее на рисунке 6 представлена классификация планирования.
Рисунок 6. Координация планов
17
17
Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. – М.: издательство Бизнес
Букс, 2015. –с.23-31
координация
планов
синхронизация во
времени
последовательное
планирование
параллельное,
последовательное
планирование
синхронизация в
пространстве
мягкий вариант
жесткий вариант
иерархичесая
синхронизация
сверху вниз
снизу вверх
смешанный
вариант