5
Содержание
Введение
7
1.
Глава 1. Формирование имиджа предприятии, его влияние на
конкурентоспособность
9
1.1.
Понятие имиджа и его составляющие
9
1.2.
Формирование имиджа предприятия
15
1.3.
Влияния имиджа на конкурентоспособность
18
2.
Глава 2. Сравнительная оценка имиджа предприятия «Фабрика
Больших матрёшек» с конкурентом фабрика «Сувенир»
23
2.1.
Характеристика предприятия «Фабрика больших матрёшек»
23
2.2.
Характеристика конкурента фабрика «Сувенир»
31
2.3
Анализ и оценка имиджа организации
41
3.
Глава 3. Рекомендации по поддержанию и совершенствованию
имиджа предприятия
50
3.1
Рекомендации по поддержанию и совершенствованию
имиджа предприятия
50
3.2
Экономическая эффективность предложенных мероприятий
64
Заключение
67
Список литературы
70
Приложения
74
Последний лист ВКР
82
6
Введение
Выбор темы исследования обусловлена тем, что имидж фирмы является
важным фактором, влияющим на ее конкурентоспособность. К этим факторам
относятся - привлекательность компании, работодателя, маркетинговая позиция,
качество продукции, ценообразование и имидж продукции, практически все
сферы жизнедеятельности компании. Чтобы стать успешной организацией
нужно учитывать множество факторов и одним из главных критериев оценки
компании является впечатление. Современные предприятия вплотную
занимаются формированием и разработкой своего позитивного имиджа. Для
сферы услуг, связанных со сбытом и продажей, это имеет особое значение, так
как потребители при выборе товара в большинстве случаев опираются на
внешний вид товара.
Высококачественную продукцию могут предложить те фирмы, которые
целенаправленно формируют образ, осуществляя определенные ценностные
характеристики и призывающие оказывать положительные психологические
воздействия на потребителей в целях рекламы. Основой позитивного образа
продукции является рекламно-информационная деятельность предприятия.
Позитивный имидж фирмы повышает конкурентоспособность, привлекая
потребителей, партнеров и повышает продажи. Доверие потребителей к фирме и
ее продукции - это фактор процветания самой фирмы. Имидж продукции должен
соответствовать ряду принципов: неизменность названия; ассоциация с
выпускаемой продукцией; качество, эргономичность, эстетичность.
В современных условиях рыночной экономики выживают только те
фирмы, которые в своей деятельности придерживаются позитивного имиджа.
Цель работы - выявление роли корпоративного имиджа и формирование
рекомендаций по поддержанию имиджа предприятия для повышения его
конкурентоспособности.
С этой целью решались следующие задачи:
7
- рассмотреть основные понятия, определения имиджа, как
благоприятного образа для фирмы;
- рассмотреть способы формирования позитивного имиджа;
- проанализировать влияние имиджа на конкурентоспособность
предприятия.
Объект исследования - имидж предприятия «Фабрика больших
матрёшек».
Предмет исследования -влияние имиджа на конкурентоспособность
предприятия.
В процессе работы над дипломом я опиралась на такие методы
исследования как: изучении понятия имидж, теоретический анализ,
формирования и репутации организации, изучение материалов и научных
изданий по проблеме, анализа фабрики и её конкурента, опрос клиентов и
сотрудников организации, наблюдения, рекомендации по поддержанию и
улучшения имиджа.
Структура и объем работы. Выпускная квалификационная работа состоит
из введения, 3х глав, заключения, списка литературы и 4 приложения. В тексте
работы представлено 11 таблиц, 5 рисунков.
8
Глава1. Формирование имиджа предприятия и его влияние на
конкурентоспособность
1.1 Понятие имиджа и его составляющие
имидж конкурентоспособность туристский
В современных условиях резко возрастает число предприятий
сувенирной продукции. Менялась мода, менялись подарки, но сувенирная
продукция всегда остаётся в тренде. Уже давно сувениры не ограничивается
обычными ручками, блокнотами, - сейчас можно сделать что угодно. Это служит
фактором необходимости формирования уникального имиджа предприятия.
Корпоративный имидж и корпоративная марка требуют все больше внимания
руководителей и специалистов. Имидж принято понимать, как положительный
образ в большинстве случаев специально созданный.
Имидж - это портрет компании, который находит свое отражение в
сознании людей. У каждой организации есть свой собственный имидж
независимо от того, работает она над ним или нет. Если руководитель компании
не формирует имидж организации, вполне вероятно, что результат окажется не
самым желательным, и возрастёт вероятность формирования отрицательного
представления в глазах общества.
У любой фирмы есть два варианта собственного имиджа: управляемый и
неуправляемый. Выгоднее и легче формировать положительный имидж
организации на первоначальном уровне, чем долго исправлять бесконтрольно
сложившийся негативные образы. Созданием имиджа в организации занимаются
- маркетологи, рекламщики, специалисты по паблик рилейшинз, которые
организуют специальные мероприятия, направленные на улучшение и
закрепление успешного имиджа.
Для создания выгодного имиджа в организации огромное значение имеет
конечный продукт, а также, качество услуг, поведение и мотивация работников
компании, положительно сложившиеся отношения с клиентами.
9
Благоприятный образ-имидж имеет следующие составляющих:
1. Адекватность - соответствие реальному образу и направлению
деятельности компании;
2. Пластичность - актуальность независимо от модных тенденций,
адаптация под современную действительность без видимых изменений;
3. Оригинальность - заметное отличие от обликов конкурентов,
особенно в одной нише;
4. Таргетированность - быть направленным на целевую аудиторию,
представлять для нее интерес.
Приступая к созданию имиджа, важно узнать: специфику работы
организации в текущем моменте и в перспективе; в чем отличие товаров, услуг,
работ, производимых конкурентами. Задачами формирования имиджа являются:
1. Рост престижа компании, так как индивидуальный стиль говорит о
заботе компании не только о производстве, но и собственной роли в обществе;
2. Упрощение внедрения на рынок новинок компании, так как
укрепившийся имидж повышает уровень доверия клиентов;
3. Рост эффективности рекламы и разного рода промоакций,
направленных на продвижение продукта;
4. Рост конкурентоспособности фирмы, при равных характеристиках
товара конкуренция идет на уровне имиджевого преимущества.
Сложившийся образ фирмы у работников - это внутренний имидж
организации. Внешний образ - это образ, сложившийся в сознании покупателей,
партеров, конкурентов.
Имидж организации - это всегда образ, созданный профессионалами, в
фундаменте которого заложены реальные и объективные качества, а также
характеристики, привнесенные для создания необходимого образа. Имидж
должен соответствовать реальному образу предприятия и направлен на целевую
аудиторию потребителей, при этом оставаться динамичным и пластичным.
10
Положительный имидж важен для высокой конкурентоспособности, при
высоких качественных характеристиках, победителя в конкурентной борьбе
выберут на основании образа. Продукция, как и его производитель, должны
иметь свой уникальный имидж, без него успеха на рынке ждать не стоит.
Формулой успешного закрепления на высокой рыночной позиции будет
профессионально продуманный, постепенно внедренный в сознание
покупателей имидж продукции и организации, закрепленный высоким
качеством продукта и безупречным сервисом обслуживания. Ценность
положительного имиджа организации в современном обществе очень высока.
Филипп Дейвис пояснил это так: «Будь ты какой угодно умный, честный и
профессиональный, но значимость для общества приобретешь тогда, когда
подашь себя соответствующим образом».
Имидж - это список впечатлений и значений, обладая которыми, кто
угодно приобретает известность как человек, так и продукция. На основе
сложившегося мнения, формируется имидж, всегда субъективно, он имеет
определенный эмоциональный окрас и подвержен импульсивным изменениям.
Оценить эффективность имиджа организации можно на основе анализа
выполнения трех основных функций.
Функция 1. Всегда производить нужное впечатление. Оно должно
соответствовать цели, которая вырабатывается на базе корпоративной стратегии.
В ней возможен консервативный либо, наоборот, инновационный образ
компании. Возможна узкая специализация либо рост и расширение своих услуг
путем диверсификации. Возможен образ небольшой фирмы или неторопливой,
но устойчивой компании. Так же возможен образ элитной или доступной
компании. Это самые легкие и эффективные варианты позиционирования.
Функция 2. Побуждение к действиям. В соответствии с психологией,
чтобы совершить определённое действие нужно сформулировать цель, или
иными словами заложить фундамент. Этот фундамент формируется в частности
из потребности в продукции и услугах компании. Организация должна вызывать
11
доверие покупателя путем создания продукции которая оптимальным образом
удовлетворит их желания и потребности. Для этой цели используется рекламная
кампания. Чем понятнее поставлены цели, тем легче передать информацию во
внешние источники, тем самым формируя корпоративный имидж.
Функция 3. Собственное позиционирование на рынке. Собственное
позиционирование на рынке - это самоопределения: осознание собственной
миссии на рынке; понимание собственной значимости, специфики и выгодности
для клиентов, определение своих партнеров (в том числе поставщиков,
потребителей и других лиц, принимающих участие в производстве, сбыте,
обслуживании).
В целом, принято считать, что элементами такого объемного понятия как
имидж, являются не только внешний облик компании и ее история, но ине малую
роль играет характер ее отношений с обществом, внутренняя культура, и ее
философия.
К этому понятию можно отнести "систему коммуникативных средств", то
есть комплекс, отражающих индивидуальность компании. Сюда входят:
название компании, определенные знаки, логотипы, цветовые комбинации - в
общем, все то, что так или иначе будет отражать структуру, миссию,
деятельность и уровень организации в целом.
Социально-психологическое определение имиджа должно учитывать его
двойственную природу - социальную и психологическую. Имидж является
проявлением работы психики по согласованию ее собственных импульсов с
индивидуальным опытом. Имидж всегда социально и психологически зависим
от восприятия, оказывает активное воздействие на мнение отдельного человека
или группы людей, кардинально влияет на результаты их активности.
Понятие имидж включает в себя не только естественные свойства товара,
но и специально приобретенные. Оно связано как с внешним обликом, но и с
психологическим типом, черты которого отвечают запросам времени и
12
общества. Непродуманный имидж мешает реализовать возможности,
препятствует проявлению истинных качеств.
Имидж - понятие «многослойное», основанное на пяти базовых
элементах:
1. Средовой имидж, т.е. окружающие социально-бытовые условия,
обстановка, а также совокупность людей, связанных общностью этих условий
(интерьер);
2. Вербальный имидж (манера говорить, тембр голоса и т.д.);
3. Невербальный имидж (жесты, походка, осанка, движения и т.д.);
4. Овеществленный имидж, т.е. вещи, которые человек создает для себя
сам (визитная карточка, реклама, документы, резюме и т.д.);
5. Визуальный имидж (одежда, обувь, аксессуары, макияж, прическа).
Работа над образом включает в себя все перечисленные составляющие, а
не отдельны элементы, взятые из контекста.
Позитивный имидж - это важный фактор, который позволяет
предприятию вести дела и успешно развиваться. Это понятие подразумевает под
собой образ фирмы в обществе. Необходимо понимать, что для разных
общественных групп нужно выбирать свой особый подход.
Обычно выделяется несколько групп, это общественность, потребители,
государственные структуры, инвесторы.
Для успешного создания имиджа требуется хорошее планирование,
контроль, управление.
Рост конкуренции подвигает организации вести контроль за тем, как
оценивает клиент, деятельность компании. Для этого подключаются
всевозможные средства распространение информации, такие как интернет,
телевидение и прочие. С помощью этого компания уже пытается выравнивать
отношения с клиентами.
В свою очередь, важнейшим из всех видов имиджа является
организационный имидж, который делится на внутренний и внешний.
13
Внешний имидж - это имидж, проявляющийся во внешней среде,
направленный на клиентов и потребителей. К его компонентам относятся
фирменный стиль, логотип, слоган. Внутренний имидж - это имидж, который
направлен на формирование лояльного и дружественного отношения
сотрудников компании к самой компании. В основу формирования внутреннего
имиджа положены корпоративная культура, корпоративная этика, традиции
компании и другое. Рассмотрим подробнее функциональные и принципиальные
отличия внутреннего и внешнего имиджа.
Внутренний имидж - это в первую очередь инструмент формирования
лояльности сотрудников, формирование корпоративного духа и традиций.
Кроме того, с помощью внутреннего имиджа формируются гармоничные
отношения между сотрудниками, руководством компании. Сильный внутренний
имидж позволяет укрепить бренд работодателя на рынке труда, способствует
профилактике забастовок и текучки кадров. Внутренний имидж является частью
корпоративной культуры, которая формирует социальные отношения в
коллективе и влияет непосредственно на атмосферу в коллективе,
удовлетворенность сотрудников.
В создании внутреннего имиджа огромную роль играет руководитель
организации, авторитет и имидж которого должен быть безукоризненным.
Руководитель должен восприниматься сотрудниками, как сильный и мудрый
лидер, который умеет поставить задачи, уверенно ведет организацию по пути
развития, уважительно относится к сотрудникам, ценит вклад каждого
сотрудника в выполнения планов и задач
Таким образом с помощью позитивного имиджа можно добиваться
хорошего отношения к компании. Он позволит взаимодействовать с
населением повышая лояльность, увеличить клиентскую базу, увеличить свою
конкурентоспособность на рынке, привлекать новых партнеров, увеличивать
поставки и продажи.
Все суждения и определения сходятся в одном: имидж - результат
14
восприятия организации группами общественности, складывающийся под
влиянием различных факторов.
1.2 Формирование имиджа предприятия
Создание имиджа организации - это сложная многоуровневая работа,
включающая взаимодействие сразу с несколькими элементами, влияющих на
создание имиджа. В России функции формирования имиджа возложены на
маркетинговый отдел и отдел по связям с общественностью. Рассмотрим
влияние имиджа на создание образа компании, который воспринимает
аудитория. Формирование имиджа - длительный и сложный процесс, который
можно условно разделить на несколько этапов.
На первом этапе проводятся исследования имиджа компании с целью
выяснения, как аудитория воспринимает данную компанию или организацию на
данный период времени. Результаты исследований станут отправной точкой,
которая будет направлять всю дальнейшую деятельность по построению
имиджа.
На втором этапе составляется желаемый образ компании. Здесь
обозначается конечная цель, т.е. тот образ, который компания хотела бы
получить. Отдельное внимание уделяется личности руководителя, как лидера
компании, ответственного лица, ведь от его решений зависит будущее всей
организации и ее сотрудников. Поэтому необходимо заранее продумать образ и
имидж руководителя.
Процессы, связанные с визуальным восприятием компании или
организации, контролируют и проводят имиджмейкеры. Для сильного имиджа
организации необходима системная работа по связям с общественностью.
Средства массовой информации оказывают огромное влияние на
формирование положительного имиджа организации и, позволяют
транслировать аудитории созданный образ. Основными инструментами,
используемыми при построении имиджа, являются: