15
Позиционирование - это способность менять негативные качества сторон
на позитивные. Для достижения цели используются средства рекламы и
привлекаются СМИ. Такие встречи проходят в дружественной обстановке. В
ходе общения с прессой руководитель уделяет больше внимания
положительным сторонам работы организации и коллектива, обходя стороной
обсуждение негативных ситуаций. После СМИ самостоятельно усиливают
трансляцию положительных аспектов работы предприятия во вне.
Мифологизация - это процесс создание устойчивого и известного мифа о
компании или человеке, который будет постоянно транслироваться вовне, пока
в подсознании аудитории не возникнет четкий устойчивый образ, связанный с
данным предприятием. Благодаря этому создаются устойчивые мифы, и их
порой невозможно разрушить никакой правдивой информацией
Эмоционализации - это представление созданного имиджа организации
или конкретного человека на доступном и понятном им языке. Для реализации
этого необходимо подключение средств массовой информации.
Дистанцирование - это процесс максимального отдаления кризисных
ситуаций от руководителя компании и организации. Этот метод применяется при
возникновении кризисных ситуаций, которые способны нанести вред
организации и ее руководству, восстановить который сложнее чем создать новый
образ.
Визуализация - это создание и смена образов компании для трансляции
множества его черт и характеристик.
Эффективное воздействие всегда многоканально. Одно и то же
сообщение необходимо передавать аудитории вербально, визуально, контекстно,
говоря простым языком - «со всех сторон». Пресса, телевидение, публичные
выступления, прямое общение, социальные сети. В этом процессе необходимо
нести один информационный посыл и не противоречить друг другу.
Транслирование имиджа в массовое сознание опирается на понятие
конгруэнтности.
16
Конгруэнтность - это согласованность, полное соответствие между
всеми составляющими коммуникационного процесса, следствием чего является
возникновение доверия на подсознательном уровне. Идентификация
способствует возникновению мотивации выбора.
Стереотипизация - это процесс формирования стереотипов о компании
или организации. Стереотип - это упрощённое представление о чём-либо,
связанное с ценностями, убеждениями и осознанным и потребностями человека.
Стереотипы влияют на восприятие человеком информации. Он видит, слышит,
понимает то, что ему хочется. Стереотипы одной группы могут отличаться от
стереотипов другой. Внушение создано для того, чтобы влиять на аудиторию.
Сегодня существуют два проверенных способа: убеждение и внушение
Убеждение - это логическое обоснование путём обращения. Это
преимущественно интеллектуальное воздействие, содвигающее к
аналитическому мышлению, где преобладает сила логики, с помощью которых
информация становиться убедительной и достоверной. Основа метода
убеждения - это отбор, логическое упорядочение фактов и выводов.
Внушение - это внедрение идей, чувств, эмоций без возможности оценки
и логической переработки, или в обход сознания. У потребителя создаётся
впечатление, что он приходит к выводу сам.
Можно сделать вывод, что имидж организации - это её образ, который
сформировался в результате пошагового становления. Любой субъект или
объект имеет внешние и внутренние проявления имиджа.
Что касается внутреннего имиджа организации, то это целый ряд
характеристик. В них входят: отношение к персоналу, эмоциональный климат в
коллективе, выполнение обязательств перед поставщиками, клиентами.
Для построения и поддержания положительного имиджа используются
психологические и пиар-технологии, которые включают такие инструменты, как
мифологизация, визуализация, эмоионализация и другие. Для продвижения
созданного имиджа используются также инструменты и методы пиар-
17
продвижения: пресс-конференции, интервью, социальные сети и другие методы.
1.3 Влияния имиджа на конкурентоспособность
Как было сказано выше, имидж - это образ компании, который
формируется искусственно или естественно с единственной целью - создания
прочного образа компании в подсознании аудитории.
Также были рассмотрены различные мероприятия, которые влияют на
формирование имиджа, позволяют сформировать устойчивый положительный
образ организации в подсознании аудитории.
Чтобы понимать, каким образом реализуемые мероприятия влияют на
формирование имиджа любой организации, необходимо периодически, чаще
всего не менее 1 раза в год, проводить оценку имиджа организации, его влияния
на конкурентоспособность.
На сегодняшний день оценку имиджа организации можно проводить по
нескольким критериям, в зависимости от направленности формирования
имиджа.
Для проведения оценки имиджа организации за основу берутся
следующие факторы:
-имидж в глазах потребителей;
-имидж организации по отношению к конкурентам;
-имидж организации по отношению к работникам;
Чтобы оценить имидж, необходимо провести опрос целевых аудиторий
или групп. Чаще всего для опроса разрабатываются специальные опросные
листы, в которые уже внесены факторы, по которым будет происходить оценка
имиджа. Каждый участник фокус-группы должен ответить на вопросы в
опросном листе и выставить баллы от 1 до 5 или 10 по каждому исследуемому
фактору имиджа.
Как правило с использованием опросов оценивается реальный имидж
учреждения, проводится разработка пиар-мероприятий, а также мероприятий,
18
которые призваны влиять на формирование имиджа, проводится
корректировка
существующей имиджевой политики, оценивается имидж, как в целом
всей образовательной организации, так и отдельных его компонентов, например,
имидж руководства, имидж сотрудников или внутренняя политика
организации.
Для выявления состояния корпоративного имиджа предприятия
экспертам предлагается оценить степень соответствия каждого параметра всех
компонент имиджа позитивному - выставить оценки:
«5» - если состояние данного параметра полностью соответствует
позитивному имиджу;
«4» - если состояние данного параметра соответствует не полностью
позитивному имиджу;
«3» - если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному
имиджу;
«2» - если состояние данного параметра совершенно не соответствует
позитивному имиджу.
Для выявления конкурентных преимуществ одного предприятия перед
вторым, можно использовать метод оценки конкурентных преимуществ,
разработанный профессор МГУ А.О. Блиновым. Для оценки конкурентных
преимуществ необходимо выбрать несколько предприятий, которые
конкурируют на рынке друг с другом. Далее составляется таблица для
выставления баллов специалистами, участвующими в оценке компаний. Как
правило, таблица имеет следующий вид: Таблица 1 - Критерии оценки
конкурентных преимуществ предприятий.
19
Таблица 1
Критерии оценки конкурентных преимуществ предприятий
Характеристика
Предприятие А
Предприятие Б
Качество
продукции
4,6
4,8
Доступность для
покупателей
3,8
4,4
Ассортимент
продукции
3,6
4,1
Узнаваемый
бренд
3,8
4,5
Сумма баллов по каждому пункту является средним арифметическим от
количества баллов всех участников опроса и количеством участников опроса.
Далее в соответствии с полученными баллами формируется график
конкурентных преимуществ компаний.
Рис. 1. График конкурентных преимуществ компаний
Наилучшим результатом считается статистическая линия, которая
расположена максимально высоко от оси координат. Чем ниже эта линия, тем
хуже имидж компании в глазах потребителей. Этот способ оценки конкурентных
преимуществ компании является одним из самых эффективных и широко
используется маркетологами в работе. По такой же методике можно оценить и
внутренний имидж организации.
0
1
2
3
4
5
6
Качество
продукции
Доступность для
покупателей
Ассортимент продукции Узнаваемый
бренд
График конкурентных
преимуществ компаний
Предприятие А Предприятие Б
20
Для оценки внутреннего имиджа организации к опросу приглашаются
сотрудники предприятия или организации. Им предлагается ответить на ряд
вопросов и выставить баллы.
Чаще всего в опросе фигурируют следующие вопросы:
- материальное вознаграждение;
- возможности для карьерного роста;
- студенческие программы;
- условия труда;
- безопасность труда;
- другие вопросы;
После проведения опроса также формируется график, который способен
показать уровень удовлетворенности аудитории условиями работы. Итак, можно
сделать вывод, что имидж является одновременно важнейшим элементом
маркетинговых и пиар-коммуникаций, а также отдельным элементом
психологического воздействия на аудиторию. В построении имиджа участвуют
несколько элементов, как природных, то есть созданные без участия пиар-
технологов и имиджмейкеров, и неприродных, то есть синтетических, которые
стали результатом работы команды профессионалов.
К природным можно отнести репутацию компании, которая
сформировалась в умах аудитории по результатам работы, отсутствию или,
наоборот, присутствую кризисных ситуаций.
К синтетическим условиям формирования имиджа можно отнести
результаты реализации имидже образующих мероприятий, которые были
специально проведены имиджмейкерами и маркетологами.
Имидж является очень важным элементов в работе любого предприятия,
так как напрямую от репутации компании зависит популярность ее продукции
среди потребителей. Для предприятия имидж является мощным конкурентным
преимуществом. Также огромное значение на формирование имиджа оказывает
фирменный стиль, имидж руководителя и покупателей. Вот почему при
21
разработке концепции создания имиджа необходимо учитывать все аспекты и
оказывать влияние на все факторы, влияющие на создание имиджа организации.
Однако при реализации мероприятий, направленных на формирование
положительного имиджа организации необходимо постоянно проводить оценку
эффективности мероприятий, а также оценку имиджа в целом. С этой целью
проводится опросы целевых аудиторий, направленных на оценку имиджа в
целом или отдельных его компонентов. Необходимо привлекать экспертов в
данном направлении. Например, для оценки потребительского интереса
необходимо проводить опрос среди потребителей, а не среди сотрудников или
случайной выборки реципиентов, так как полученные данные будут не
соответствовать реалиям, а значит, не смогут оказать влияние на формирование
имиджа.
22
Глава 2. Сравнительный анализ имиджа предприятия «Фабрика
больших матрёшек» с конкурентом фабрика «Сувенир»
2.1 Характеристика имиджа на предприятии «Фабрика больших
матрёшек»
ООО «Фабрика больших матрёшек» (город Киров, Кировская область, ул
потребкооперации 17.) была основана в 2013 году. С первого дня своего
существования ООО «Фабрика больших матрёшек» основным направлением
своей деятельности выбрала производство торгового оборудования. Всё
началось с поездки генерального директора фабрики Александра Турунцева. В
сентябре он съездил в СочиИдеи появлялись одна за другой, но Александр
Турунцев остановился на одной - на торговом оборудовании в виде большой
матрёшки, в которой можно было бы разместить изделия наших мастеров.
В компании организовано тесное сотрудничество, что позволяет
предприятию постоянно совершенствовать технологию. Тип собственности
ООО «Фабрика больших матрёшек» - Частная собственность. Форма
собственности ООО «Фабрика больших матрёшек» - Общество с ограниченной
ответственностью. ООО «Фабрика больших матрёшек» организует свою
деятельность в Российской Федерации с соблюдением требований
законодательства и нормативных актов РФ. Основной вид деятельности ООО
«Фабрика больших матрёшек» - производство торгового оборудования и
сувенирной продукции. Деятельность Общества осуществляется в соответствии
с Гражданским Кодексом РФ, Федеральным законом от 26.12.1995 N 208-ФЗ «Об
акционерных обществах», действующим законодательством и Уставом.
В ООО «Фабрика больших матрёшек» линейная структура управления.
Линейная организационная структура управления характеризуется тем, что во
главе каждого структурного подразделения находится руководитель -
единоначальник, наделенный всеми полномочиями и осуществляющий
23
единоличное руководство подчиненными ему работниками и
сосредоточивающий в своих руках все функции управления.
При линейном управлении каждое звено и каждый подчиненный имеют
одного руководителя, через которого по одному единовременному каналу
проходят все команды управления. В этом случае управленческие звенья несут
ответственность за результаты всей деятельности управляемых объектов.
Организационная структура управления имеет свои звенья, уровни и
связи, что помогает добиваться большей продуктивности в работе организации.
Организационная структура управления предприятия представлена на рисунке 2.
Рис. 2. Организационная структура управления предприятия
«Фабрика больших матрёшек»
Чтобы воплотить идею в жизнь было куплено помещение в 1000 м
2,
где
смогли разместиться: офис, токарный цех, лакировочный цех, и художественный
цех. Это намного упрощает работу ведь в штате работают около 40 сотрудников.
Все цеха связаны друг с другом и с офисом, не нужно тратить время на
транспортировку, на заключение договоров, или для собрания сотрудников.
Покупатель, придя на фабрику, может сам увидеть, как и из чего делается
продукция.
24
Для выгодного имиджа особое значение имеет конечный продукт,
качество изделия и положительные отношения с клиентами. Для создания
нужной и прочной формы было решено использовать стекловолокно и
эпоксидную смолу. Из неё получается изготовить достаточно лёгкие, но прочные
каркасы для будущих шкафов и стеллажей. Данная техника используется для
создания крыльев автомобиля. Над одной такой матрёшкой рабочие могут
трудиться целый месяц. Было решено открывать такую матрёшку не вдоль, а
поперёк. После того как форма будет готова скорлупки передают в руки
художникам, где они должны расписать матрёшку так чтобы она смогла
приковывать внимание своей красотой и уникальностью. Уже в декабре 2013
года были готовы первые три матрёшки: «Россиянка», «Снегурочка» и
«Матрёшка с самоваром».
Высота данной продукции 2,7 метра, по площади занимает всего 2м
2
, а
по вместимости может в него входит ассортимент не большого магазина
площадью 10м
2
.
Но большую матрёшку можно использовать не только как магазин. На
фабрике разработали мебель, обладающую своим неповторимым
стилем. Она великолепно впишется в аутентичный стиль загородного дома,
стилизованного под охотничий домик или русскую избу, а также станут
настоящей «изюминкой» в дизайнерских квартирах или домах, выдержанных в
минималистическом стиле. Это может быть, как шкаф, так и бар. Также был
сделан эксклюзивный заказ в Сочи, наши мастера сделали не матрёшку, а
самовар. Стоимость такой матрёшки всего 370 000 рублей.
В стоимость входят:
1. стильные современные системы хранения
2. Выдвижные ящики с системой TIP-ON
3. Встроенный дамский туалетный столик
4. Яркая подсветка
5. Всего 2 м
2
занимаемой площади
6. Легко перемещается и открывается