14
Образ опосредован ожиданиями и запросами окружающих,
руководствуется ими, он подвержен ситуативному спросу и предложению, а
потому субъективен, изменчив, пластичен и связан не столько с реальными
свойствами человека, сколько с его видением и восприятием другими
людьми. Человек отождествляет себя с нормами и ценностями окружающего
мира, соотносит себя с социальными ожиданиями других людей. Это, в свою
очередь, влияет на самовосприятие и самоотношение личности, ее
самореализацию в жизни.
Таким образом, можно выделить такую важную характеристику
образа, как диалогичность, его ярко выраженную коммуникативную
направленность. Ожидания, являющиеся идеальным представлением
личности об отношении к ней окружающих, существенно влияют на
организацию взаимоотношений личности с окружающими.
Социокультурные основы феномена образа раскрываются также в
контексте проблемы идентичности (национальной, культурной, социальной)
(З. Фрейд, Э. Фромм, Р. Брубейкер, Ф. Купер и др.) в любой группе есть
некоторые доминанты, которые относительно устойчивы и модальны для
большинства представителей одного сообщества. Эти доминанты могут
существовать в виде привилегированных образов, которые общество
отбирает и тиражирует, сохраняя тем самым преемственность социальных
институтов.
Формирование представлений об остатке индивидуальности и
личностной окраске социальной роли (Р. Линтон) позволило автору
исследования сформулировать тезис о двухчастной модели образа,
состоящей из основы-признаков, усваиваемых и воспроизводимых
индивидом в его собственном образе без критического отбора, и надстройки-
свободно избранных элементов образа, отражающих его индивидуальность.
Работы, которые необходимы студенту для дальнейшего обучения. Здесь
закладываются и развиваются.
15
В отечественной психологии одним из первых, кто ввел понятие
"имидж", был О. Феофанов. Автор рассматривает имидж как "главное
средство психологического воздействия на потребителя". Между тем в
настоящее время определение образа отечественные психологи выводят
через близкое к нему понятие образа, который рассматривается как
чувственная форма психических явлений, имеющая сложную
пространственную организацию и временную динамику.
А. Н. Леонтьев, изучая формирование имиджа мира, отмечал и другую
сторону этой проблемы-сложность прогнозирования конечного результата. В
частности, он подчеркнул ,что "главное не то, как и какими средствами
происходит этот процесс, а то, что получается в результате этого процесса.
Образ является более адекватным или менее адекватным, более полным или
менее полным... иногда даже ложно."Эти слова в полной мере можно отнести
к процессу восприятия руководителем социальной среды организации.
Большая зависимость сформированного образа от всевозможных постоянно
меняющихся условий и конечного результата деятельности приводит к
искажению результата коммуникативного процесса, следовательно, и
представления о партнере по общению. В связи с этим у партнеров по
взаимодействию складывается образ, отличный от реального образа
человека, в котором присутствует представление как о реальных, так и о
приписываемых человеку качествах. Работы, которые необходимы студенту
для дальнейшего обучения. Здесь закладываются и развиваются.
Образ действительно существует (во главе, лидере, партии, товаре) и,
как точно отметила Е. К. Дьячкова, образ возникает в любом случае, однако
"вопрос не в том, быть образу или не быть, а в том, быть образу стихийному
или специально сформированному". Работы, которые необходимы студенту
для дальнейшего обучения. Здесь закладываются и развиваются.
С позиции коммуникационного менеджмента подходит к
определению имиджа Г.Г. Почепцов, рассматривая его как «публичное «Я»
человека».
16
Анализируя отечественную литературу, автор выделяет три подхода к
исследованию имиджа: функциональный, контекстный, сопоставительный.
При функциональном подходе выделяются следующие разновидности
имиджа: зеркальный (свойственный нашему представлению о себе); текущий
(видимый со стороны); желаемый; корпоративный (имидж организации в
целом); множественный (имидж независимых структур в единой
корпорации); отрицательный (имидж, создаваемый оппонентом, соперником,
врагом).
При контекстуальном подходе имидж классифицируется по видам
деятельности – имидж политика, бизнесмена, и т.д.
При сопоставительном подходе сравнивают качества, свойственные
различным типам личности. Например, двух лидеров: компетентность, стиль
руководства, склонность к риску.
Исходя из этих подходов, в отечественной психологической науке
сложилось свое, несколько отличное определение этого понятия. Так, в
словаре практического психолога понятие имидж трактуется как
«сложившийся в сознании массовом и имеющий характер стереотипа,
эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо».
К подобному пониманию имиджа склоняется наибольшее количество
исследователей (Г.М. Андреева, О.И. Гордеева, Е.В. ЕгороваГантман, Н.И.
Конюхов, Е.А. Орлова, А.В. Петровский, И.И. Чернова, А.М. Цуладзе, Р.Ф.
Фурс, М.Г. Ярошевский). Однако эти авторы имеют и свои отличные
позиции, серьезно влияющие на понимание структуры имиджа в целом.
Так, среди значительного числа толкований имиджа, необходимо
выделить определение, даваемое Г.М. Андреевой. По ее мнению, «имэдж»
(ред. Г.М. Андреевой) - это специфический «образ» воспринимаемого
объекта, когда ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь
17
определенные стороны объекта или явления». Вместе с тем, в отечественной
психологической литературе встречаются и другие отличные толкования
этого понятия. Следует особо выделить подход к определению имиджа
предлагаемый А.Н. Жмыриковым, рассматривающий его как «комплекс
представлений о политическом лидере». Автор вводит категории
первичного, идеального, вторичного имиджа, последовательно
формирующиеся у населения в процессе избирательной кампании. Близок к
подобному пониманию имиджа и О.А. Феофанов определяющий имидж как
«образ, представление, методом ассоциаций наделяющий объект
дополнительными ценностями (социальными, эстетическими,
психологическими и т.д.), не имеющих основания в реальных свойствах
самого объекта, но обладающими социальной значимостью для
воспринимающего такой образ». В рассматриваемом контексте находится и
определение, даваемое имиджу А.Б. Зверинцевым. Автор понимает его как
«относительно устойчивое представление о каком-либо объекте»
6
.
Ю.А. Панасюк рассматривает имидж как «мнение», которое
сложилось о ком-либо у определенной группы людей и которое составляет
основу «репутации» делового человека. Работы, которые необходимы
школьнику для дальнейшего обучения. Здесь же закладываются и
развиваются. В.М. Шепель, подчеркивая значимость положительного
имиджа, отмечает, что «для руководителя имидж является внешним
отражением его человеческого образа в глазах окружающих, наглядно-
выразительным «срезом» его личностных характеристик», подчеркивая, что
«личностный имидж - это средовое явление».
Рассматривая имидж с позиции профессионального психологического
отбора, В.А. Пызин отмечает, что «имидж является отражением в сознании
людей всей структуры, а точнее совокупности профессионально значимых
характеристик его личности, её глубинных черт и стремлений». Описывая
имидж лидера, Е.В. Егорова-Гантман рассматривает его как «набор
6
Бозаджиев В.Л. Имидж психолога / В.Л. Бозаджиев. – М. : Академия Естествознания, 2009. – 219 с.
18
определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной
индивидуальностью». Работы, которые необходимы школьнику для
дальнейшего обучения. Здесь же закладываются и развиваются. Обобщая
вышеизложенные определения, можно сделать вывод о том, что в настоящее
время в отечественной психологической науке сложились два близких
подхода к пониманию имиджа.
Первый из них объединяет наиболее многочисленную часть авторов
(Г.М. Андреева, О.И. Гордеева, С.Ю. Головин, Е.В. Егорова-Гантман, Н.И.
Конюхов, Е.А. Орлова, А.В. Петровский, Т.Н. Пискунова, И.И. Чернова, В.М.
Шепель, Р.Ф. Фурс, М.Г. Ярошевский), которая рассматривает имидж, как
сложившийся в сознании образ (кого-либо или чего-либо), эмоционально
окрашенный и, по своим характеристикам, близкий к стереотипу.
Второй подход сближает другую группу авторов (А.Н. Жмыриков,
А.Б. Зверинцев, Ю.А. Панасюк, А.М. Цуладзе), которая определяет имидж
как мнение, представление, которое сложилось у определенной группы
людей, о каком-либо объекте. Вместе с тем необходимо отметить, что авторы
и той и другой группы оперируют в своих работах таким понятием, как
образ, раскрывающим или помогающим раскрыть сущность понятия имиджа.
Выделим некоторые ключевые характеристики имиджа. Имидж обладает
многими характеристиками стереотипа: весьма упрощенный, но в то же
время устойчивый психический образ, основанный на обобщении личного
опыта, предвзятых представлений, стремлении быстро понять смысл и
сущность явления. Имидж отражает экспрессивную, эмоциональную сторону
образа субъекта. Он обладает высокой регулирующей силой, потому как он
является не просто психическим образом, а специально моделируемым
отражением уже существующего образа субъекта, на основе некоторой
иллюзорной реальности.
Имидж руководителя – сравнительно новое в науке понятие и поэтому
у него еще нет окончательно сложившегося, однозначного определения.
Появившийся в зарубежной, в частности американской литературе термин
19
обычно употребляется для особого вида образов - представлений, широко
используемых различными общественными институтами, формирующими
установки в массовом сознании потребителей. Примером могут служить
«имидж американского образа жизни», «среднего американца», «патриота».
Так, Р. Дентон и Ж. Вудвард определяют имидж как «набор определенных
качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью».
Другой американский автор Б. Джи, исследуя имидж фирмы и её
сотрудников, рассматривает его как «символ стандартов… сервиса и
качества продукции», сложившийся в представлении у потребителей. Автор
выделяет у «эффективного имиджа» компании следующие подструктуры:
«осязаемый имидж - первое впечатление о компании; неосязаемый имидж –
ответная реакция покупателя на ощущения; внутренний имидж – атмосфера
внутри компании; внешний имидж – воздействие первых трех факторов плюс
общественное мнение о компании». Кроме этого, автор вводит понятие
«персональный имидж» понимая его, как представление окружающих о
руководителе
7
.
Имидж, по мнению исследователя, прежде всего, выполняет
информационную функцию, сообщая своими признаками сведения,
необходимые для принятия различного рода решений.
Помимо этого, в американских газетных и телевизионных материалах,
а иногда и научной литературе можно встретить употребляемое производное
понятие имиджа «image-building», означающее создание репутации,
проведение рекламной кампании. Анализируя результаты исследований
зарубежных авторов можно заметить, что построение имиджа идет
одновременно по нескольким коммуникационным каналам и направлено на
презентацию своих позитивных характеристик. Авторы отмечают важность
трансляции органичного сочетания различных характеристик личности,
исключающих появление противоречивой информации о носителе имиджа.
7
Бозаджиев В.Л. Имидж психолога / В.Л. Бозаджиев. – М. : Академия Естествознания, 2009. – 219 с.
20
В психологии социальный стереотип определяется как «относительно
устойчивый и упрощенный образ социального объекта, в качестве которого
могут выступать человек, группа, событие, явление, складывающийся в
условиях дефицита информации об объекте, как результат обобщения
личного опыта и представлений, принятых в обществе (нередко
предвзятых)».
Социальный стереотип представляет известную идентифицирующую
основу, которая позволяет сократить время, затрачиваемое на реагирование
при изменении социальной реальности. Именно это свойство используется
при конструировании имиджа, являясь основой для их сходства. При этом он
выполняет чрезвычайно важную в общественном взаимодействии функцию
опережающей антиципации - предвидения и саморегуляции поведения,
которая состоит в том, что под его влиянием происходит непосредственная
реализация осознанных или неосознанных ожиданий личности в
фактическом поведении
8
.
В отличие стереотипа, структура имиджа такова, что она выделяет для
презентации наиболее важные качества личности носителя имиджа. В ней
усилены те компоненты, которые активно формируют понятие о новом,
отличном качестве объекта. При формировании имиджа, стереотипы
выступают в качестве его когнитивной основы. Сосредотачивая на себе
смысловую нагрузку, стереотипы облегчают распознавание отличных,
индивидуальных характеристик индивида, создавая тем самым основу
имиджа, к которому «искусственно» сформирована активная, информативно
насыщенная составляющая, представляющая собой комбинацию наиболее
выгодных характеристик носителя имиджа, заставляющих обратить на себя
внимание окружающих. Эти характеристики проявляются в общении,
экспрессивном поведении личности, сообщая окружающим необходимую
информацию.
8
Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие / Е.Б.Перелыгина. – М., Аспект-Пресс, 2012. – 223
с.
21
В связи с этим, А. А. Бодалев отмечает, что «признаки-сигналы, из
которых слагаются внешний облик и поведение человека, могут иметь для
других людей осведомительное значение и выполнять регулятивную или
прагматическую функцию. Будучи отраженными, признаки-сигналы
актуализируют в сознании воспринимающего субъекта большую или
меньшую систему знаний, которую он привык связывать с каждым из этих
сигналов, и предупреждают его о необходимости определенного поведения
по отношению к тому человеку, которому этот признак-сигнал присущ».
Работы, которые необходимы школьнику для дальнейшего обучения. Здесь
же закладываются и развиваются. Таким образом, в трехкомпонентной
структуре имиджа наблюдается относительно устойчивое построение
комбинации качеств, среди которых, наряду с общей группой нейтрально
выраженных качеств, «пассивно» представленных в портрете личности,
выделяются «активные», определяющие её своеобразие. Именно на них
происходит смещение акцента восприятия у воспринимающих его субъектов,
за счет проявляющейся активности, что создаёт наиболее сильное
впечатление об индивидуальности личности.
С позиции управленческой имиджелогии подходят к рассмотрению
имиджа лидера А.А. Романов и Н.А. Ходырев, вводя новое понятие -
управленческого имиджа. Работы, которые необходимы школьнику для
дальнейшего обучения. Здесь же закладываются и развиваются. Авторы
выделяют в его структуре следующие составляющие
9
:
- персональные характеристики лидера (тип личности,
психофизиологические особенности, стиль принятия решения и др.);
- социальные характеристики лидера (статус руководителя, модель
ролевого поведения, нормы и ценности, которых придерживается лидер и
др.);
9
Бухаркова О.В. Имидж лидера : технология создания и продвижения. Тренинговая программа / О.В.
Бухаркова , Е.Г. Горшкова . – СПб. : Речь, 2017. – 222 с.
22
- символическую значимость лидера, когда он становится символом
(знаменем) определенной идеологии, определенного курса действий.
Подобная структура несомненно подчеркивает обязательное наличие у
личности лидерских качеств, но не оставляет представления о ее
профессиональной составляющей. Работы, которые необходимы школьнику
для дальнейшего обучения.
Таким образом, анализ исследований психологической литературы,
проведенный мной, позволил выделить в структуре имиджа руководителя
три важных блока.
Первый из них связан с личностью носителя имиджа и представляет
собой комплекс характеризующих его качеств. Второй блок характеризует
положение и поведение его в социальной среде. И третий из них показывает
преломление этих качеств в профессиональной деятельности руководителя.
При этом детерминантом его формирования является вид деятельности,
который предъявляет требования к носителю имиджа. В зависимости от его
специфики, наиболее существенным (несущим основную информационную
нагрузку) становится какой либо из компонентов структуры имиджа. В связи
с этим, важным является представление социальной среды о самой
деятельности и критерии, которыми она пользуется для её оценки. Смещая
акцент восприятия на наиболее важные из них, социальное окружение
избирательно подходит к оценке руководителя
10
.
Выделенная, структура имиджа довольно условна и представляет
собой единство взаимосвязанных и взаимодополняющих характеристик,
динамика которых довольно подвижна, что дает возможность эффективно
использовать в процессе его совершенствования активные формы социально-
психологической коррекции. Вместе с тем, роль и место имиджа
руководителя в структуре современной организации мало исследованы.
Основанный на теории отношений В.Н. Мясищева, предлагаемый нами
подход, выработан с позиции психологии управления, предполагающий
10
Бозаджиев В.Л. Имидж психолога / В.Л. Бозаджиев. – М. : Академия Естествознания, 2009. – 219 с.
23
поведенческую парадигму организации управления, которая подразумевает
воздействие на поведение участников совместной деятельности на основе
повышения организационной культуры.
1.2. Психологические особенности имиджа руководителя
В современных исследованиях понятие имидж руководителя
трактуется неоднозначно. Авторы акцентируют внимание на отдельных его
сторонах. Когда речь идет об имидже руководителя, за основу берется
социально-психологический контекст, рассматривается его проявление в
ситуациях взаимодействия руководителя с коллегами, подчиненными
11
.
По мнению А. А. Калюжного, имидж - это образ, представление,
методом ассоциаций наделяющий объект дополнительными ценностями, не
имеющими основания в реальных свойствах самого объекта, но
обладающими социальной значимостью для воспринимающего этот объект.
Он отражает значимые особенности личности, профессиональной
деятельности и общения, поведения и внешнего облика руководителя. ра звиваются.
Г.М. Коджаспирова, А.Ю. Коджаспиров определяют имидж как
эмоционально окрашенный стереотип восприятия образа в сознании коллег,
социального окружения, массовом сознании. Ра
В. Н. Черепанова, говоря об индивидуальном имидже в контексте
реализации гуманистической концепции образования, определяет
гармоничную совокупность внешних и внутренних индивидных,
личностных, индивидуальных и профессиональных качеств, призванных
продемонстрировать его желание, готовность и способность к субъект-
субъектному общению. Работы, которые необходи мы школьнику для дальнейшег о обучения. Здес ь же закла дываются и разв иваются.
А. Тарасенко характеризует индивидуальный имидж как компонент
культуры деятельности, который предопределяет успешность
профессиональной деятельности, так как позволяет ему лучше проявить
личностные и деловые качества. По его мнению, индивидуальный имидж -
11
Галиуллина Н.В., Левшина Н.И. Формирование имиджа современного руководителя образовательного
учреждения // Международный журнал экспериментального образования. 2014. №7-2 – С.29-31.