5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………...……………..6
ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ ИМИДЖА…………...………………9
1.1 Подходы к определению понятия «имидж»…………………………..…........9
1.2 Функции имиджа……………………………………………………………….13
1.3 Внутренний и внешний имидж руководителя………………………………..20
ГЛАВА 2. ТЕХНОЛОГИИ СОЗДАНИЯ ИМИДЖА ЛИДЕРА………...…….28
2.1 Структура имиджа лидера..................................................................................28
2.2 Психологические условия формирования имиджа лидера….………………34
2.3 Организация работы над созданием имиджа и управление имиджем руково-
дителя………………………………………………………………………………..40
ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИИ СОЗДАНИЯ И ПРОДВИ-
ЖЕНИЯ ИМИДЖА ЛИДЕРА………….……….……………….……………..53
3.1 Описание организации исследования и краткая характеристика компа-
нии……………………………………………………………………………….......53
3.2 Описание результатов исследования ……………………………………........55
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………..….……70
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………….……….72
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………….……………………………………..…........75
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность. Понятие «имидж» образовано и пришло к нам непосред-
ственно от понятия «образ», «представление», существующего в английском
языке. Это понятие обычно обозначает то впечатление, которое конкретный че-
ловек или организация производят на окружающих, но наиболее часто оно все
же применяется по отношению к людям. [10]
Имидж не является набором личностных качеств человека и не описыва-
ет личность человека, он дает возможность описать тот образ, который человек
создает в глазах окружающих в рамках непосредственного общения либо бла-
годаря средствам массовой информации. Именно поэтому реальная личность
человека очень часто весьма отличается от его имиджа.
В настоящее время проблема формирования имиджа приобрела боль-
шую популярность, поскольку стало осознаваться насколько велико его влия-
ние на успешность в любом виде деятельности. Правильный подбор образа и
грамотное продвижение имиджа может являться залогом успеха многих меро-
приятий. Как и средствам массовой информации, обществу в целом свойстве-
нен такой подход к оценке людей, который обусловлен существованием опре-
деленного имиджа. На сегодняшний день невозможно представить себе постро-
ение карьеры и профессиональных отношений без учета формирования и про-
движения имиджа. [22]
При помощи подчеркивания в имидже определенных элементов, человек
имеет возможность продемонстрировать свое положение в обществе. В рамках
абсолютно любого исторического отрезка времени в обществе превалируют
определенные ценности и тот имидж, который человек демонстрирует, позво-
ляет понять, насколько им разделяемы ценности социума и групп, в которые он
входит.
Очевидно, что в формировании имиджа организации особую роль играет
имидж первого лица, то есть ее формального лидера. Это обусловлено тем, что
именно на этого человека возложена ответственность принятия ключевых ре-
7
шений, а значит именно он будет влиять на то, как деятельность компании бу-
дет оценена общественностью. Именно формальные лидеры организаций чаще
всего появляются в средствах массовой информации и являются источником
информации об особенностях функционирования организаций, а значит чаще
всего именно с ними мы и ассоциируем деятельность организации, которую
они представляют [14]. То есть имидж лидера компании выступает одним из
важнейших элементов формирования имиджа компании в целом, а его личность
накладывает на этот имидж весомый отпечаток. Поскольку именно по имиджу
руководства часто судят о компании в целом, проблема формирования и про-
движения имиджа лидера организации является весьма актуальной.
Понятием имидж, принято описывать сумму определенных качеств, ко-
торые ассоциируются у людей с определенным человеком. Рассуждая об ими-
дже делового человека, руководителя организации, очень важно принимать в
расчет тот факт, что формируется он из восприятия не только деловых партне-
ров и подчиненных, но и конкурентов. Поэтому, как и в ситуации с имиджем
организации, в данном вопросе не может быть незначительных элементов,
здесь важна каждая деталь и мелочь, поскольку все они имеют определенное
значение и смысл, несут конкретное сообщение. [10]
Ключевыми характеристиками, которыми необходимо обладать лидеру
крупной организации, являются готовность и способность к активному обще-
нию, четкая постановка целей, убедительность и эффективные действия.
Для того, чтобы имидж руководителя и лидера организации был эффек-
тивным, ему необходимо опираться на правила, существующие в мире бизнеса.
Данная работа посвящена анализу проблемы формирования имиджа, а также
технологиям его создания и продвижения, существующим в настоящее время.
Информационную базу исследования составили работы Суходольского
Г.В., Маркова А.П., Браун Л., Бухарковой О.В., Горшковой Е.Г., Почепцова
Г.Г., Семенова А.К., и других авторов, в которых проработаны различные ас-
пекты проблемы формирования и продвижения имиджа лидера.
Предмет исследования – технологии создания и продвижения имиджа
8
формального лидера организации.
Объект исследования – имидж главы представительства ИП «GM
Pharmaceuticals».
Цель исследования настоящего исследования заключается в изучении
технологий создания и продвижения имиджа лидера компании.
Поставленная цель предполагает решение следующих задач:
- рассмотреть теоретические основы имиджа лидера;
- рассмотреть функциональную составляющую имиджа;
- изучить психологические основы формирования имиджа;
- изучить особенности делового имиджа руководителя;
- проанализировать имидж главы ИП «GM Pharmaceuticals» с целью
выявить его сильные и слабые стороны;
- предложить рекомендации по продвижению имиджа главы ИП «GM
Pharmaceuticals» среди сотрудников.
Исходя из приведенных выше рассуждений, можно предположить и вы-
двинуть гипотезу о том, что восприятие подчиненными имиджа лидера органи-
зации может быть взаимосвязано с показателями их лояльности и удовлетво-
ренности.
Методы исследования:
- теоретические: анализ литературы, синтез данных;
- эмпирические: наблюдение, беседа, анкетирование;
- метод статистического анализа: поиск коэффициента корреляции по
формуле Браве-Пирсона.
База исследования: ИП «GM Pharmaceuticals».
Практическая значимость исследования заключается в возможности
использования материалов нашего исследования специалистами, занимающи-
мися проблемами формирования и продвижения имиджа руководителей орга-
низаций, их лидеров. Поэтому данные полученные в рамках этого исследования
могут использоваться как в учебном процессе, так и практикующими психоло-
гами с целью теоретического анализа, и в практической деятельности.
9
ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ ИМИДЖА
1.1 Подходы к определению понятия «имидж»
Понятие «имидж» уже плотно вошло в нашу жизнь из мира бизнеса и
политики. Сейчас большинство людей осознает его значимость в достижении
жизненных целей и продвижения по службе.
В практическом плане использовать понятие имидж впервые стали за-
падные экономисты, освещающие вопросы организации и ведения предприни-
мательской деятельности. В 60-х годах XX века понятие «имидж» ввел в оби-
ход и обосновал его необходимость в деловом преуспевании американский
экономист Болдуинг. Опираясь на его работы, специалисты зарождающейся
политологии взяли это понятие на вооружение и сделали работу над имиджем
большой частью своей профессиональной деятельности.[12]
Само слово «имидж», в переводе с английского, означает изображение
или образ. Но под понятием имидж подразумевается визуальное впечатление о
человеке или другом объекте, которое преднамеренно создается. Причем речь
идет именно о впечатлении, а не об оценке, как рациональном результате дея-
тельности сознания. Обычно действие имиджа ограничивается представлением,
то есть первичной познавательной стадией. Можно также утверждать, что
представление о каком либо имидже располагается в слое обыденного созна-
ния, то есть подсознательной сфере человека. Из чего вытекает логичный во-
прос, что делает имидж таким доступным для восприятия и позволяет ему
надолго задерживаться в сознании людей? Однозначно можно утверждать сле-
дующее: как конкретный продукт психики, имидж является социальной уста-
новкой и ценностным стереотипом, мечтой к которой направлены стремления.
[7]
Далеко не в каждом случае приемлемо однозначное толкование какого-
либо понятия. К примеру, в переводе с древнегреческого слово «школа» озна-
чает «дом радости», однако в настоящий момент мало кто из учителей, родите-
лей или учеников вкладывает такой смысл в это понятие. Поэтому мы посчита-
10
ли необходимым глубже проработать вопрос семантики понятия имидж.
Например, Владимир Даль дает в своем «Толковом словаре» следующее
определение понятию «облик»: «внешность вида, оклад и черты лица, выраже-
ние лица, физиономия». Там же понятие «образ» определяется как: «подлинная
вещь или точное ее подражание, снимок с нее». То есть как в русском, так и в
английском языках содержание понятие «образ» семантически более бедное,
чем понятия «облик». Таким образом, в качестве центрального понятия ими-
джелогии, мы будем признать последнее понятие. Данное сравнение было
предпринято нами не случайно, ведь опираясь на национальный менталитет и
культурные традиции русского народа, для нас верным будет утверждение, что
внешний образ всегда дополнен духовным внутренним миром личности и дол-
жен находиться в гармонии с ним. Именно поэтому в книге «Маска и душа»
Ф.И. Шаляпин пишет: «…под внешностью я разумею не только цвет волос,
грим лица и прочее, но и манеру персонажа быть: слушать, ходить, говорить,
плакать и смеяться. Если хорошо вообразить нутро человека, можно правильно
угадать и его внешний облик».
В рамках разных наук понятие «имидж» соответственно имеет и разные
определения. Так, например, в «Кратком психологическом словаре» под редак-
цией М.Г. Ярошевского и А.В. Петровского, имидж определяется как «стерео-
типизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом созна-
нии. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но мо-
жет также распространяться на определенный товар, организацию, профессию
и т.д.» [9]
В рамках юридической психологии, имидж принято понимать как «эмо-
ционально окрашенную и обобщенную в общественном и личном сознании
форму отражения правовой действительности в виде совокупности представле-
ний о законах и методах социально-правового воздействия». [24]
В.М. Шепель, известный специалист в области имиджелогии и психоло-
гии управления определяет имидж как «облик или ореол личности, который со-
здается с целью концентрации внимания на себе собственными усилиями чело-
11
века, социальной группой или средствами массовой информации». [42]
Специалист по маркетингу Ф. Котлер описывает имидж как «восприятие
компании или её товаров обществом». [26]
Такое общее определение имиджа дает О.С. Виханский, специализиру-
ющийся на проблемах менеджмента: «имидж объекта или явления – это ста-
бильное представление о специфических качествах, особенностях и характер-
ных чертах данного объекта или явления». [5]
Специалист по разработке коммуникативных технологий А.Б. Зверин-
цев, под имиджем предлагает понимать «относительно устойчивое представле-
ние о каком-либо объекте» [9]. Перечень предлагаемых различными специали-
стами определений можно продолжать бесконечно, но на наш взгляд, проблема
в том, что все они не в полной мере и недостаточно адекватно отражают суть
изучаемого нами явления, а некоторые слишком абстрактны или просто по-
верхностны.
Поэтому, объединив все важные элементы рассмотренных определений
и не претендуя на бесспорность, мы предлагаем такое определение имиджа:
Имидж – это искусственный образ конкретной личности, явления или объекта,
складывающийся в сознании людей, который содержит эмоционально окра-
шенную информацию о нем и побуждает к определенному социальному пове-
дению.
Поскольку в современном мире постоянно возрастает влияние информа-
ционных компонентов на жизнь социума, требования к формированию имиджа
значимых персон и обычных людей неизменно повышаются. Имидж стал не
просто образом, сформированным на базе эмоционального восприятия, теперь
он полноценный информационный продукт. А работа над его формированием и
продвижением опирается на объективно существующие закономерности, тем
самым все более отдаляя этот процесс от искусства и приближая его к науке.
В связи с этим, мы полагаем, что трактовка Т. Гринбергом имиджа как
исключительно иррационального средства воздействия не вполне оправдана,
поскольку тогда нам пришлось бы отказаться от мысли управлять имиджем на
12
научных основаниях. Не смотря на то, что рассматриваемое понятие не так
давно вошло в науку и повседневный обиход, невозможно утверждать, что лю-
ди не интересовались раньше «управлением впечатлением» (так часто называ-
ют имидж, опираясь на теорию управления впечатлением Э. Гофмана).
Есть мнение, что первым «имиджмейкером» можно считать Аарона, ис-
тория о котором фигурирует Библии. Он был первосвященником еврейского
народа, братом по посвящению законодателя и пророка Моисея. Аарон был
призван Богом говорить с народом вместо Моисея, потому что последний был
косноязычен, благодаря этому Аарон был назван устами Моисеевыми и проро-
ком его.
Также, среди известнейших моралистов и философов прошлого, обла-
дающих специфическим социальным мышлением и глубокой чувствительно-
стью к имиджевой составляющей механизмов общественных отношений можно
вспомнить М. Монтеня, Ф. Честерфилда, Н. Макиавелли, Г. Лебона, Ф. Бэкона
и др. В их трудах содержится мысль о том, что необходимо уделять большое
внимание не только содержанию личности человека, необходимости ее роста и
развития на протяжении жизни, но и тому впечатлению, которое человек про-
изводит на других людей, и роли, которую играет это впечатление в жизни об-
щества. [11]
Так, например, Н. Макиавелли входит в число первых теоретиков ими-
джа, поскольку он обладал развитым образом мышления, благодаря чему имел
острое чувство имиджа. Он обладал способностями к межличностным взаимо-
действиям и был способен предвосхитить реакцию своих собеседников, при
этом адаптировал своё поведение под эти реакции. В работах Н. Макиавелли
содержится такое высказывание: «Государю нет необходимости обладать всеми
названными добродетелями, но есть прямая необходимость выглядеть облада-
ющими ими. Дерзну прибавить, что обладать этими добродетелями и неуклон-
но им следовать вредно, тогда, как выглядеть обладающим ими – полезно. Ина-
че говоря, надо являться в глазах людей сострадательным, верным слову, мило-
стивым, искренним, благочестивым – и быть таковым в самом деле, но внут-
13
ренне надо сохранять готовность проявить и противоположные качества, если
это окажется необходимым». [2]
Обычно чувство имиджа содержит способность налаживать с людьми
отношения положительного характера и формируется на базе сильно развитых
навыков социального взаимодействия человека.
В нашем мире все, кто занимается предпринимательской или политиче-
ской деятельностью, прекрасно сознают необходимость и эффективность ими-
джа, благодаря чему постоянно повышается спрос на профессиональное фор-
мирование имиджа. Это стало причиной появления новой профессии - имидж-
мейкера, которая объединяет специалистов, занимающихся созданием имиджа
деятелей бизнеса, искусства и политики.
В зависимости от отрасли, в которой создается имидж, этот образ со-
держит разные характеристики, в любом случае мало имеющий общего с ре-
альной личностью. Например, в искусстве содержание имиджа часто сопро-
вождается характеристиками «легенда», «идол», «плейбой», «супермен» или
представитель конкретной социальной группы, что абсолютно неприемлемо в
рамках бизнеса. В этой отрасли существуют совершенно иные принципы и пра-
вила общения между людьми, а также способы оказания на них воздействия
для достижения цели, нежели в шоу-бизнесе и на политической арене. Не смот-
ря на данный факт, как топ-менеджеры, так и менеджеры среднего звена не мо-
гут игнорировать роль собственного имиджа и имиджа компании, а также
необходимость постоянной работы над ним в сфере бизнеса.
1.2 Функции имиджа
Деятельность по организации и управлению любым бизнес процессом,
сопряженным с работой с клиентами, не может существовать без его распола-
гающего имиджа. Конечно, стать безусловно привлекательным менеджером за-
дача весьма сложная, но того, кто и не пытается стать таковым, ожидает боль-
шое количество сложностей.
Создание и продвижение имиджа – деятельность абсолютно прагмати-
14
ческая. Когда-то Блез Паскаль рассуждал о соотношении «способа понравить-
ся» и «способа убеждать», приходя в этих рассуждениях к выводу, что наибо-
лее эффективным из этих способов является первый. Используя это рассужде-
ние известного математика, становится возможным простое, но ёмкое обосно-
вание различий, существующих между управленческой имиджелогией и про-
чих близких ей направлений. Беря в расчет тот факт, что одной из важнейших
отраслей в деятельности любого предпринимателя или бизнесмена является де-
ятельность по заражению, увлечению людей собственными задачами и целями,
другие социально-организаторские функции, очевидным становится, что при-
менение «способа понравится» является наиболее продуктивным и имеет более
важное значение, нежели применение «способа убеждать». [8]
По сути имеджелогия представляет собой науку, посвященную проблеме
создания облика человека, содержащего эффект личного обаяния, также из-
вестный как умение «светиться людям». Очевидно, что существую счастливчи-
ки, от природы наделенные такими качествами, но, к сожалению, вовсе не каж-
дый обладает ими. Именно поэтому многие деятели бизнеса и политики прояв-
ляют большой интерес к работе над собственным имиджем, стараясь улучшить
его и наделить его привлекательностью, поскольку современные реалии демон-
стрируют, что больших успехов без эффективного имиджа невозможно достичь
ни в одной из отраслей человеческой деятельности, а тем более в управлении.
Имидж, выступая в роли своеобразной линзы, дает возможность более
детально показать личностные и деловые качества его обладателя. Благоприят-
ный имидж управленца позволяет создать положительный психологический
климат и внести комфорт в повседневное общение работников организации.
Специалистами описываются следующие свойства, которыми должен
обладать имидж:
- положительный имидж должен принадлежать конкретному объекту,
пробуждать интерес, быть привлекательным для определенной группы людей;
- имидж должен быть способным изменяться, под влиянием психологи-
ческих, экономических и социальные условия, причем эти изменения должны