45
Сравнительно рано в истории человечества появились и люди, специализиру-
ющиеся на деятельности, которая сегодня называется имиджмейкингом. По-
видимому первым имиджмейкером был библейский «Аарон (высокий, гора, го-
ра света, учитель, просвещенный) – первый первосвященник еврейского народа
и старший брат пророка и законодателя Моисея. По причине косноязычия Мо-
исея он должен был говорить за него перед народом и царем Египетским Фара-
оном, почему и назван Богом устами Моисеевыми и пророком его». От имени
Бога, как известно, говорил и проповедовал Иисус Христос. [27]
Некоторым мыслителям прошлого свойственна особенная чувствитель-
ность к имиджевым механизмам общественных отношений, специфическое со-
циальное мышление. Они обращали внимание не только на то, что представля-
ет собой человек, какова его ценность, каким он был в прошлом и должен быть
в будущем, но и на то, какое впечатление он производит на других людей и ка-
кую роль играет это впечатление в общественной жизни. Пример интереса к
тому, что сегодня называется имиджмейкерством — «Письма к сыну» Честер-
филда. Это, по существу, одно из первых пособий по имиджу личности! Пре-
восходные идеи по теме личностного имиджа можно найти у Ф.Бэкона,
М.Монтеня, Балтасара Грасиана, Н.Макиавелли и у немногих других филосо-
фов и моралистов.
Аврелию Августину принадлежат слова: «Кто доверяется своей совести
и пренебрегает мнением о себе, тот — жесток. Будем проявлять свои добрые
свойства по слову апостола, не только пред Богом, но и пред людьми. Для нас
самих достаточно нашей собственной совести; ради же других слава наша не
должна затемняться, но должна возрастать. Совесть и добрая слава — это раз-
личные вещи. Совесть для тебя, а слава для ближнего». [27]
Это – хороший образец имиджевого мышления, достаточно редко встре-
чающегося в истории человеческой культуры. В словах Августина содержится
серьезная проблема, которая с трудом решается и в наше время, – «быть или ка-
заться».
По Н.Макиавелли, «государю нет необходимости обладать всеми
46
названными добродетелями, но есть прямая необходимость выглядеть облада-
ющим ими. Дерзну прибавить, что обладать этими добродетелями и неуклонно
им следовать вредно, тогда как выглядеть обладающим ими – полезно. Иначе
говоря, надо являться в глазах людей сострадательным, верным слову, мило-
стивым, искренним, благочестивым – и быть таковым в самом деле, но внут-
ренне надо сохранить готовность проявить и противоположные качества, если
это окажется необходимо». [12]
Если Аарона можно назвать первым специалистом по связям с обще-
ственностью, то Макиавелли заслуживает того, чтобы считать его первым тео-
ретиком имиджа. Макиавелли – один их тех не многих умов, которым свой-
ственно обостренное «чувство имиджа», или развитое «имиджевое», «социаль-
но-психологическое» мышление. Специфическая черта данной ориентации
мышления – умение рассуждать и действовать в межличностном пространстве
«Я – другие», прогнозируя реакции со стороны других людей и соотнося свои
действия с этими реакциями. В своих лучших формах оно базируется на глубо-
кой социальности человека и включает умение устанавливать благожелатель-
ные отношения с людьми.
Правители и начальники всех рангов в России привыкли принимать ре-
шения и действовать, не обращая внимания на народ. Если при этом взор под-
чиненных начальников был как-то ориентирован, то он направлялся преимуще-
ственно вверх на начальника вышестоящего. И здесь древняя традиция, о кото-
рой писал в свое время еще Ключевский: «Властный человек в древней Руси
так легко забывал, что он не единственный человек на свете, и не замечал ру-
бежа, до которого простирается его воля и за которым начинаются чужое право
и общеобязательное приличие». «Из-за государя не замечали государства и
народа».
Макиавелли то и дело дает советы, «каким образом избегать ненависти и
презрения»; разъясняет, «за что людей, в особенности государей, восхваляют
или порицают»; рассуждает на тему, «что лучше: внушать любовь или страх».
Это и есть признаки имиджевого мышления.
47
Очень близка позиция Д.И.Фонвизина: «Чтоб казаться добрым госуда-
рем, надобно быть таким. Быть узнану есть необходимая судьбина государей, и
достойный государь ее не устрашается. Первое его титло есть титло честного
человека, а быть узнану есть наказание лицемера и истинная награда честного
человека. Он, став узнан своею нациею, становится тотчас образцом ее».
Знаменитый Н.И.Пирогов решал этот вопрос по-своему (не по Августи-
ну): «Быть, а не казаться – девиз, который должен носить в своем сердце каж-
дый гражданин. Служить правде – как в научном, так и в нравственном смысле
этого слова. Быть человеком». [13]
Психология имиджа как практическая психология опирается на всю си-
стему психологических наук. Наиболее близко к проблематике имиджа нахо-
дятся:
когнитивная психология,
глубинная психология (Фрейд, Юнг, Адлер и современные неофрей-
дисты),
социальная психология,
психология личности.
Для теоретического и практического разрешения проблемы имиджа
имеют значение концепции:
- социальной установки,
- общественного мнения,
- имплицитной теории личности,
- социальной перцепции,
- атрибуции и др.
Есть и более специальные теории, которые находят непосредственное
применение в имиджмейкинге. Одной из них является теория управления впе-
чатлением Э.Гоффмана, второй – теория социальной и межличностной атрак-
ции.
Управление путем произведения впечатления — это развитие идеи о
том, что люди намеренно ведут себя таким образом, чтобы у других сложилось
48
нужное о них впечатление. Для этого используются специальные стратегии и
здесь существуют многочисленные ловушки.
Вполне естественно думать, что личность раскрывается в эмоциях, же-
ланиях, ценностях, т.е. в том, что называют внутренним опытом. Но существует
и другая точка зрения, согласно которой знание человека о себе есть ни что
иное как отражение мнения других. Личность человека определяется поведени-
ем в обществе, «на публике». Она представляет собой скорее то, чего человек
достигает во взаимодействии с другими людьми, чем то внутреннее, что ему
нужно лишь выразить. В соответствии с этой теорией определяющим в лично-
сти великого художника является то, что он признан обществом великим ху-
дожником.
Снайдер, развивая идеи Гоффмана, утверждает, что есть две категории
людей: с низким уровнем самомониторинга и с высоким уровнем. Первая кате-
гория (высокий самомониторинг) – это люди, обращающие внимание на впе-
чатление, которое они производят; вторая (низкий самомониторинг) обращает
внимание больше на себя, свое внутреннее состояние. Они руководствуются
своими убеждениями; это прямолинейные люди, которые имеют тенденцию го-
ворить то, что думают. [16]
Людям с высоким уровнем мониторинга удается лучше понять, как ве-
сти себя, чтобы нравиться другим людям. Имеет место совпадение шкалы са-
момониторинга с другими показателями умения человека держать себя в обще-
стве. Это пример работы концепции управления впечатлением Э. Гоффмана.
Теория аттракции отвечает на вопрос, какие люди и при каких обстоя-
тельствах являются более социально привлекательными и почему некоторые
люди нравятся нам больше, чем другие. Проверено несколько гипотез относи-
тельно таких детерминант аттракции, как «функциональное расстояние», «ви-
зуализация», подобие, или сходство, положительное отношение (к нам), компе-
тентность в сочетании с гуманизмом, эстетичность внешности. [28]
Физическое и функциональное расстояние является фактором, увеличи-
вающим привлекательность, если дает возможность людям чаще встречаться
49
друг с другом.
Закономерность «визуализации» состоит в том, что чем чаще люди ви-
дят что-либо, будь это другой человек или произведение искусства, тем больше
им это нравится. Р. Зайонк сформулировал правило, согласно которому визуа-
лизация чего-либо ведет к тому, что оно начинает нравиться. В качестве аргу-
мента иногда приводят то обстоятельство, что Эйфелеву башню – одну из ми-
ровых достопримечательностей, особенно любимую парижанами, которые ви-
дят в ней лицо своего города, – не всегда любили. В 1889 г., когда башня была
закончена, мало кто был в восторге. В 1900 г. даже было серьезное движение за
то, чтобы разрушить ее! Визуализация, то есть то, что башня то и дело попадала
в поле зрения парижан, изменила их отношение.
Фактор подобия, или сходства базируется на стремлении людей к когни-
тивному равновесию, из чего следует, что нам должен нравиться тот, кто разде-
ляет наши убеждения.
Смысл положительной оценки состоит в том, что те люди, которые от-
носятся к нам положительно, воспринимаются как более привлекательные. От-
сюда стратегия: чтобы завоевать симпатию определенного лица, следует думать
хорошо о нем хорошо.
Компетентность также является привлекательной чертой, особенно если
она облечена в человеческую форму.
Эстетичность внешности, физическая привлекательность имеет более
широкое значение, чем только в отношениях между мужчинами и женщинами.
Теория и практика имиджа по-новому ставит вопрос о том, какими каче-
ствами должны обладать люди (руководители, политики, бизнесмены, арти-
сты), вещи, теории и т.д. Не так давно этот вопросу решался нас директивным
путем. Официально-бюрократически был задан перечень качеств советского
человека, которому надо соответствовать. Примерно такой же была методоло-
гия регламентации качества товаров. Р.Кавама, глава японо-советского комите-
та по экономическому сотрудничеству жаловался в свое время: «У вас не хвата-
ет умения продавать. Вы рассуждаете: этот товар хороший, ибо он соответству-
50
ет нашему ГОСТу, а раз так, то и в Японии должны, мол, считать товар хоро-
шим. Это не так. При всем уважении к вашим критериям в Японии по вашему
ГОСТу ничего не покупают. Значит, надо начинать с изучения японского рын-
ка». Точно так же обстояло дело и в области пропаганды, «общения» власти с
народом. [32]
Следовательно, в демократическом обществе проблема решается по-
другому. Исходная точка для оценки – реально существующие люди со своими
потребностями, ценностями, мнениями и запросами. Во всех социальных дей-
ствиях следует ориентироваться своими качествами, поступками и результата-
ми деятельности, то есть товарами, услугами и другими ценностями на этих ре-
альных людей. Именно люди являются «потребителями» профессиональных,
политических, лидерских, менеджерских и просто человеческих качеств других
людей. Они или принимают или отвергают предложения, опираясь на свои соб-
ственные оценки, которые, прежде всего, надо знать и уважать. Имидж, таким
образом, является звеном демократического социального контроля.
Почти общепринято, что «имиджмейкер дает людям не подлинный об-
раз мира, а его имидж, устраняющий все темные стороны». Так ли это? Разуме-
ется, существуют разные имиджмейкеры, в том числе и такие, одно упомина-
ние об услугах которых способно испортить любой имидж. Психология имиджа
не учит ни хитростям, ни обману. Всего этого и так слишком много в мире. За-
дача в другом – научиться представлять людям разные объекты «такими, каки-
ми они есть на самом деле». Само по себе это чрезвычайно трудно. Трудности
самовыражения остро почувствовал и красочно выразил поэт: «Как сердцу вы-
сказать себя? Другому как понять тебя?… Мысль изреченная есть ложь». В том
числе и искренность может не приниматься с доверием. «Добрыми делами
можно навлечь на себя ненависть точно также, как и дурными». [37]
Имидж — это «управление впечатлением». В идеале нужно, чтобы люди
воспринимали объект (политика, вещь, идею, организацию) адекватно. На этот
счет сформулировано немало общих правил и конкретных ограничений. «Ре-
клама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого». «Та-
51
лантливый товар могущественнее талантливого пера». [12]
В странах, где прижились высокие нравственные устои, установлены
жесткие правила. Одно из них гласит: «Любое утверждение должно быть под-
креплено доказательством». Другое – «Продавцы не должны создавать невер-
ное общее впечатление». Существуют и более детальные указания. «Например,
слова легкая пища могут использоваться только в том случае, если описывае-
мый продукт содержит по крайней мере на треть меньше калорий, чем преду-
смотрено стандартом; а низкокалорийный означает – содержащий не более 40
калорий в расчете на стандартную порцию». [27]
Но здесь есть немало методологических трудностей. Дело в том, что ни-
кто не знает, каким человек (организация, товар) является «на самом деле». И
теория отражения здесь мало помогает практически, потому, что образ (отра-
жение) нельзя сопоставить с предметом. Более функциональным будет прагма-
тический принцип – принцип полезности. В имиджевой практике стремятся по-
казать, чем будет полезен товар людям с соответствующими потребностями
или проблемами, интересы каких слоев населения выражает данный политик, в
чем роль данного менеджера для организации и ее персонала. Медицинское
правило «не навреди!» полностью применимо и в практической психологии
имиджа. [16]
Каждому хочется, чтобы люди думали о нем хорошо. Для этого есть два
пути: стараться «быть хорошим» и не пускать на самотек процесс формирова-
ния мнения о себе. Нужна обратная связь о том, как воспринимают люди в каж-
дый данный момент, в данном деле внешний вид, речь, манеры, идеи, решения,
действия и поступки.
Конечно же, в разных социальных ситуациях человек хочет произвести
разные впечатления. Нельзя даже безоговорочно сказать, что в большинстве
случаев люди стремятся произвести благоприятное впечатление на других. Они
хотят понравиться одним, отдалить от себя других, запугать третьих, подчинить
себе четвертых, кому-то войти (втереться) в доверие. Во всех этих эпизодах в
механизм создания имиджа включаются разные стороны личности и принима-
52
ются во внимание свойства других людей – потенциальных субъектов имиджа.
Выводы
Таким образом, обобщая анализ понятийного аспекта изучаемой пробле-
мы, мы предположить, что:
- личность руководителя – это прижизненно возникающее психологиче-
ское образование, представляющее собой социальную по своей природе систе-
му качеств и мотивационно-потребностных отношений;
- каждый руководитель предстает одновременно и как профессионал, и
как личность, и как индивидуальность, но далеко не всякому удается стать
субъектом профессионального развития, сформировать свой «адекватный»
имидж. [4]
- имидж – это символ, за которым стоит сложнейшая и непривычная
проблема человеческих отношений в экономике, политике и повседневной
жизни. Теоретическое и практическое разрешение этой проблемы существенно
повысило бы уровень деловой, политической и бытовой нравственности.
Мы считаем, что выбор образа зависит от роли и статуса, которые чело-
век играет и выполняет в обществе. Именно это формирует и характеризует
имидж не столько как социально-психологический феномен, а как социологи-
ческий атрибут системы управления. Именно отражение поведения человека в
конкретной социально-экономической и культурной обстановке, обусловлива-
ющее функционирование различных социально - профессиональных структур,
его отношений признается как предмет социологии, в том числе при исследова-
нии имиджа.
53
ГЛАВА 3 ИССЛЕДОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИИ СОЗДАНИЯ И
ПРОДВИЖЕНИЯ ИМИДЖА ЛИДЕРА
3.1 Описание организации исследования и краткая характеристика
компании
Работа над темой ВКР проходила на базе ИП «GM Pharmaceuticals» г.
Ташкент.
Исследовательская работа была разбита на 2 основных блока:
1) поиск и систематизация научной информации, касающейся пробле-
мы создания и продвижения имиджа лидера;
2) проведение исследования и наблюдения среди работников ИП «GM
Pharmaceuticals».
На основании изученных материалов была разработана эксперименталь-
ная модель исследования и при помощи анкеты составленной HR-менеджером
компании, был произведен сбор данных и проведена их последующая интер-
претация.
Сбор информации и ее анализ осуществлялся под руководством психо-
лога, специалиста по HR-менеджменту, которая координировала и помогала
определить направление положенных видов моей работы как с рядовыми со-
трудниками ИП «GM Pharmaceuticals», так и с руководством.
Описание организации: ИП «GM Pharmaceuticals» является иностран-
ным представительством фармацевтической компании «GM Pharmaceuticals» в
Узбекистане. «GM Pharmaceuticals» – единственное фармацевтическое пред-
приятие в регионе, на котором с соблюдением всех стандартов и c использова-
нием современных фармацевтических технологий осуществляется полный про-
изводственный цикл, начиная от начального этапа изыскания сырья и завершая
стадией изготовления конечного продукта.
Миссия компании: Производить высококачественные лекарства отлича-
ющиеся эффективностью и безопасностью на благо здоровья Вашей семьи.
Стратегия компании: «GM Pharmaceuticals» основана на трех основных
направлениях
54
- Развитие производства медикаментов путем инвестиций в высокотех-
нологичное оборудование;
- Усиление позиции импортазамещения лекарственных средств на внут-
реннем рынке;
- Расширение и укрепление позиции компании на международном
рынке.
Принципы компании:
ориентация на высшие мировые стандарты качества;
максимальное использование новейших технологий и достижений
науки;
построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентами и
партнерами;
забота о поддержании безупречной деловой репутации компании;
постоянное увеличение рентабельности бизнеса;
последовательное повышение профессионализма сотрудников.
Компания GM Pharmaceuticals расположена в Тбилиси, в Нижнем Пони-
чала. Предприятие оснащено новейшим немецким и итальянским оборудовани-
ем производства Bosch, Fette, Uhlmann, Huttlin, Servolift, Skinetta, Enflex,
Millipore, Agilent Technologies, Bohle, Ima и пр. С целью полного удовлетворе-
ния требований рынка компания сотрудничает с различными ведущими евро-
пейскими производителями, и, заключая контракты на производство, ввозит в
страну различные лечебные средства – ампулы, суспензии, гели. Компания
экспортирует до ста наименований лечебных средств в десять стран мира –
Армению, Азербайджан, Киргизстан, Таджикистан, Узбекистан, Молдову, Бе-
ларусь, Казахстан, Украину, Ливию. Для нужд регионального рынка компания
производит препараты по лицензии швейцарских компаний Лаллеманд Фарма и
Хоффманн-Ла Рош.
Безусловно, одними из важнейших условий достижения поставленных
целей является формирование позитивного имиджа организации и сильной
корпоративной культуры, чего невозможно добиться без сильного имиджа пер-