15
происходить достаточно быстро;
- имидж должен обладать стимулирующим компонентом, поскольку его
предназначение заключается в воздействии на эмоции, сознание, деятельность
отдельно взятых людей или целых групп;
- имидж должен представлять собой объект общественного сознания,
поскольку он призван быть известен определенной группе людей (потребите-
лей, партнеров, клиентов и др.), а не осознаваем конкретным человеком;
- имидж должен обладать динамичностью, а его атрибуты должны легко
трансформироваться и преобразовываться в соответствии с изменениями, про-
исходящими в самом имидже, т.е. он не может быть однажды сформирован-
ным, заданным;
- имидж должен обладать правдоподобностью, т.е. либо соответствовать
действительности, либо производить соответствующее впечатление, иначе,
имидж не достигнет поставленной цели, в силу отсутствия в него веры. [5]
Основной проблемой создания эффективного облика менеджера или
бизнесмена в рамках управленческой имиджелогии выступает проблема, обес-
печения воздействия его личности на тех, с кем он имеет дело.
Имидж руководителя содержит устоявшиеся представления о его ис-
ключительных отличительных характеристиках, его образ, который выделяет
его из ряда других руководителей и придает ему особое своеобразие. Основой
такого рода имиджа являются различные межличностные отношения, сопро-
вождающие трудовую деятельность, а также целенаправленно создаваемый и
поддерживаемый стиль работы управленца. А в понятие «создание собственно-
го имиджа» включают также знание правил этикета и умение вести себя в соот-
ветствии с ними. [12]
В настоящее время, в мире бизнеса и экономики весьма ценится умение
человека производить благоприятное впечатление, благодаря чему все боль-
шую популярность приобретает профессия имиджмейкера - специалиста по
имиджу, которая появилась на Западе, но, на сегодняшний день, распространи-
лась по всему миру.
16
Одним из ключевых разделов науки о создании и продвижении имиджа
выступает концепция о функциях имиджа. Четкое и конкретное понимание
этих функций дает возможность любому человеку определить свое отношение
к имиджелогии и определиться в какой именно форме (самостоятельно или с
привлечением специалистов по созданию и продвижению имиджа) заниматься
работой над собственным образом.
Принято разделять следующие функции имиджа:
Технологические функции имиджа:
1. Социальная адаптация. Верно подобранный образ обеспечит беспре-
пятственное вхождение в определенную социальную среду, позволит располо-
жить к себе людей и в процессе взаимодействия с ними достичь доброжела-
тельных и эффективных контактов.
2. Акцентирование выгодных личностно-деловых качеств. То есть пра-
вильный имидж всегда подчеркивает самые привлекательные свойства, давая
возможность обращать внимание людей на собственные профессиональные до-
стоинства, вызывая у них симпатию и доверие.
3. Сокрытие нежелательных личностных качеств. Благодаря использо-
ванию таких внешних средств воздействия как манера поведения, макияж, при-
ческа, одежда, существует возможность переключения внимания оппонента от
личностных недостатков.
4. Сосредоточение внимания людей на себе. Зачастую называется уме-
нием «светиться» людям. Эта способность всегда притягивает внимание людей
к тем, кто излучает очарование и неординарность заставляя их желать работать
и общаться с таким человеком.
5. Снятие рамок возрастного диапазона общения. Предполагает, что че-
ловек в рамках создания имиджа не станет сосредотачиваться на собственном
возрасте, современной манере общения и тенденциях моды, а будет стремится к
расширению контактов в разновозрастных группах, что позволит ему успешнее
проявиться в профессиональной деятельности. [18]
Ценностные функции имиджа:
17
1. Личностно-возвышающая. Положительный имидж создает возмож-
ность придать образу человека духовное достоинство, подчеркнуть лучшие ка-
чества личности и продемонстрировать его неповторимую индивидуальность.
2. Психотерапевтическая. Человек наделенный личным обаянием и ха-
ризмой всегда притягивает к себе внимание людей и их благоприятные поже-
лания, которые являются причиной его психологического восстановления, бла-
годаря чему таким людям в большей мере свойственны оптимизм в достижении
собственных целей, уверенность в себе и общий положительный настрой.
С субъективной точки зрения, ценностные функции имиджа состоят в
создании неповторимого и выразительного образа, способного располагать к
себе людей, а также стимулировать к открытости (выражению симпатии, дове-
рию мнения и желания, пониманию проблем), облегчая таким образом процесс
коммуникации.
С объективной же точки зрения, ценностные функции имиджа состоят в
создании «подъемной силы» за счет которой его обладатель сможет добиться
успеха в жизни и взаимодействии с людьми с наименьшими энергетическими
затратами. [18]
Например, Мерилин Монро, которая, по мнению современников, не об-
ладала особенным актерским талантом, была весьма притягательна и к тому,
чтобы увидеть ее стремилось огромное число людей, включая и весьма высоко-
поставленных лиц. Такой успех, в первую очередь, можно объяснить неповто-
римостью и яркостью образа «звезды». Данный пример только подтверждает
значимость обладания способностью нравится людям и очаровывать их. Оче-
видно, что далеко не все являются носителями таких мощных генетических за-
датков или имеют столь развитое обаяние. Благодаря чему возникает законо-
мерный вопрос: как сделать так, чтобы любой человек мог стать обладателем
подобного имиджа? Этот вопрос уже продолжительное время волнует многих
людей, поскольку очень немногие из них являются обладателями развитого
красноречия, яркой внешности или большого жизненного успеха.
Базовое понятие науки об имидже (имиджелогии) – способность «све-
18
титься людям». Само это понятие отлично отражает суть явления, поскольку
способность визуально продемонстрировать доброжелательность и располо-
жить к себе человека, то есть способность к эффективной самопрезентации
свойственна далеко не каждому, но может быть достигнута благодаря целена-
правленной работе над собой. Таким образом, самопрезентацию также можно
отнести к основным понятиям имиджелогии.
Самопрезентацией называется способность человека, актуализируя ин-
терес людей, привлечь внимание к себе, к своим каким-то внешним качествам,
расположить других, подать себя в наиболее выгодном свете. Эта технология
широко применяется как в шоу-бизнесе, театре, так и в сфере политики и биз-
неса. В любой из этих сфер давно стало известным, что умение понравится
публике с лихвой может восполнить нехватку таланта. Что же касается сфер
политики и бизнеса, здесь от навыков самопрезентации во многом зависит
успешность деятельности. [14]
Опираясь на знания об этом, любой бизнесмен или управленец, будет
заинтересован в достижении подобного успеха. Успешность или неуспешность
овладения им технологией самопрезентации будет оказывать непосредственное
влияние на характер его делового общения с клиентами и в целом на его авто-
ритет в сфере бизнеса. Поэтому, предпринимая попытки самопрезентации, для
начала необходимо усвоить взаимосвязь, существующую между технологиче-
скими и ценностными функциями имиджа, поскольку даже случайная их реали-
зация будет являться самопрезентацией личности, успех которой напрямую за-
висит от перехода знаний о этих функциях в практическое умение и сознатель-
ное применение. То есть, если на практике овладеть технологическими функ-
циями имиджа, это будет служить решающим фактором овладения навыками
самопрезентации.
Рассмотренные выше функции имиджа (ценностная и технологическая)
представляют собой главные компоненты самопрезентации. Знания об этих
функциях, а также методичные упражнения в их реализации, в самостоятельной
форме, или с помощью имиджмейкера, позволят любому бизнесмену выстроить
19
собственный индивидуально-личностный и профессиональный имидж.
Чем больше в типичном имидже бизнесмена проявляются его самобыт-
ные характеристики и индивидуальные особенности, которые могут содейство-
вать достижению константного делового успеха, тем более заслуживающей
внимания и яркой будет представляться людям его личность.
Овладение искусством самопрезентации позволяет любому управленцу
нивелировать собственные нежелательные качества и выразить визуальными
средствами ту глубину личности, которой он обладает от природы. Таким обра-
зом, он будет располагать возможностью стать для людей интересным и в их
глазах выглядеть как профессиональный бизнесмен и доброжелательный чело-
век. Можно сказать, что привлекательный образ управленца является следстви-
ем его умения вести себя и интеллектуально подходить к формированию соб-
ственного имиджа, а по тому, как он относится к достижениям имиджелогии,
можно судить о его профессиональной зрелости и духовном совершенстве, по-
скольку для него будет очевидным, что отношение людей, с которыми он рабо-
тает, их поддержка и уважение напрямую зависят от содержания его имиджа.
В целом сама технология самопрезентации представляет собой класси-
ческий пример единения материального и духовного.
Осваивая технологию самопрезентации, необходимо предпринять сле-
дующие шаги:
• В качестве субъективного базиса, необходимого для создания личного
имиджа, нужно провести разработку «Я – концепции»;
• Далее следует создать первоначальный набросок личного имиджа;
• Желательно осуществить консультацию со специалистом по имиджу
(имиджмейкером) и проработать с его участием проект имиджа;
• Определить условия, которые необходимы для того, чтобы стало воз-
можным воспроизводство проекта имиджа;
• Внедрить имидж в жизнь и опробовать его в реальных условиях;
• Провести оценку эффективности имиджа посредством сбора информа-
ции из различных источников. [24]
20
Необходимо иметь в виду, что прежде реализации действий, приведен-
ных выше, следует взвешенно и объективно провести оценку личностных ха-
рактеристик управленца, поскольку достичь эффекта личностной притягатель-
ности, которая является конечной целью освоения технологий самопрезента-
ции, без этого будет невозможно. Очевиден тот факт, что люди, не обладающие
привлекательной внешностью, зачастую имеют невысокую самооценку, по-
скольку привыкли оценивать себя через реакцию окружающих. Поэтому попу-
лярной проблемой при создании положительного имиджа управленца является
необходимость выведения его из состояния «гадкого утёнка», через изменение
его «Я – концепции». [32]
1.3 Внутренний и внешний имидж руководителя
В рамках анализа и работы над имиджем любой из них можно разделить
на внешние и внутренние составляющие. Например, внешняя составляющая
имиджа руководителя включает в себя характер взаимоотношений между руко-
водителем и работниками организации, а точнее то, как персонал воспринимает
руководителя организации. Очевидно, что лидер, особенно если он формаль-
ный, должен желать обладать положительным имиджем среди работников, са-
мостоятельно работая над этой проблемой. Если организация небольшая, руко-
водитель, как формальный лидер, может проводить работу над формированием
собственного имиджа в рамках прямого взаимодействия с персоналом органи-
зации. В случае же, если компания большая и руководитель в основном имеет
возможность взаимодействовать с менеджерами высшего и среднего звена, ис-
точником формирования его имиджа среди рядовых сотрудников будут именно
они. В таком случае нередко могут возникать проблемы, поскольку будет про-
исходить искажение информации на каждом из уровней управления, внося но-
вые нюансы в имидж руководителя. Для того, чтобы подобные искажения не
происходили, существует технология создания историй и «легенд», качающих-
ся личности руководителя, которые становятся доступны рядовым работникам
посредством различного рода информационных каналов. Это могут быть «са-
21
рафанное радио», информационные бюллетени, корпоративные буклеты, со-
держащие послание первого лица компании, а также электронная почта и про-
чее.
Очень часто, в лице своего руководителя, работники организации жаж-
дут видеть своего попечителя и защитника, готового прийти им на помощь в
сложной ситуации. Поэтому, при создании легенд желательно демонстрировать
личность руководителя в таком ракурсе. Многие компании ввели в практику
извещение своих сотрудников о предстоящих выступлениях первого лица в
различных средствах массовой информации. Подобные приёмы формирования
имиджа среди работников организации часто рекомендуют применять профес-
сиональные имиджмейкеры.
К формированию внутреннего имиджа руководителя следует отнестись
очень серьёзно, поскольку его содержание напрямую влияет не только на рабо-
ту персонала самой организации, но и на содержание его внешнего имиджа, а
также внешний имидж организации в целом, так как личное восприятие руко-
водителя работниками будет передано во внешнюю среду.
Таким образом, то мнение, которое сложится во внешней среде, обще-
стве в целом и различных группах людей, чьи интересы влияют на деятельность
организации, о руководителе какой-либо компании, и будет являться внешней
составляющей его имиджа.
В свою очередь, внешняя составляющая имиджа обусловлена содержа-
нием «общего внешнего» имиджа, состоящего из отношений к личности руко-
водителя тех людей, которые не имеют непосредственного взаимодействия с
данной компанией, и «непосредственного внешнего» имиджа, состоящего из
тех представлений о руководителе компании, которые существуют среди лю-
дей, непосредственно влияющих на деятельность компании (партнёров, конку-
рентов, поставщиков, покупателей). При работе над внешним имиджем руково-
дителя организации важно учитывать то положение дел, которое существует в
организации, для того, чтобы содержание внешнего имиджа гармонировало с
настоящим положением компании в мире бизнеса. Следует уточнить, что со-
22
держание внешнего и внутреннего имиджа руководителя могут не совпадать,
поскольку те личностные качества, которыми обладает руководитель, могут не
выходить за рамки организации, а выявить их возможно только вследствие
непосредственного участия во всех организационных процессах. Случается, что
новые сотрудники, которые принимают решение наняться на работу, предпола-
гая трудиться под руководством конкретного человека, находясь под влиянием
имиджа, созданного СМИ, могут глубоко разочароваться в нём после непосред-
ственного рабочего контакта. [36]
Содержание внутренней и внешней составляющих имиджа руководите-
ля влияет друг на друга. На рисунке 1 отражена структура такого взаимного
влияния.
Рисунок 1. Формирование «внутреннего» и «внешнего»
имиджей руководителя
Описанный процесс формирования имиджа является универсальным,
поскольку подходит как для государственных, так и для коммерческих струк-
тур, однако указанные группы характеристик, имеющих влияние на содержание
имиджа руководителя организации напрямую зависят лишь от деятельности ор-
ганизации, и поэтому носят ситуационный характер.
На примере компании «5 Professional Management», консультантом по
23
организационному развитию Марией Колосковой в качестве основного аспекта
при формировании имиджа предлагается концентрироваться на функциях и ме-
ханизмах формирования имиджа.
В своей статье она пишет, что основной функцией имиджа является
приближение действий руководителя к ожиданиям подчинённых, поскольку это
необходимо для того, чтобы действия руководителя были объяснимы с точки
зрения подчиненных. Таким образом, чем более однозначный характер имеют
действия человека для окружающих, чем более они объяснимы, тем большей
степенью понимания они обладают и вероятнее всего получат положительную
оценку. [10]
Весьма серьёзной функцией имиджа является мотивирующая. Посколь-
ку реализация этой функции выражается в стремлении работников стать похо-
жим на своего руководителя, она может выступать прекрасным стимулом для
развития персонала. Единственным нюансом является то, что для её реализации
больше подходит партиципативный или предпринимательский типы корпора-
тивной культуры.
Из двух, приведенных выше функций следует нормативная, которая за-
ключается в том, что руководитель выступает источником норм взаимоотноше-
ний и взаимодействия в организации. Если большинство работников организа-
ции принимают эти нормы, это снижает количество конфликтных ситуаций, в
целом сплачивает коллектив и является источником хорошего психологическо-
го климата в организации.
Также имидж руководителя содержит внешние по отношению к органи-
зации функции. Это функции представления позиции организации по различ-
ным вопросам в обществе и бизнесе. [40]
Ранее мы определили, что имидж представляет собой образ, в котором
содержится оценка объекта, то теперь мы может утверждать, что содержащаяся
оценка является предпосылкой к совершению какого-либо действия, то есть
психологической установкой. Благодаря этому знанию мы можем говорить о
том, что в рамках работы над собственным имиджем каждый руководитель
24
способен сформировать среди работников компании и её клиентов психологи-
ческую установку по отношению к себе, способную принести компании как
пользу, так и вред.
Такой установкой может являться положительный посыл, содержащий
желание стать более открытым, коммуникабельным, уважаемым, вызывать до-
верие, уметь строить эффективные отношения, повысить лояльность и испол-
нительность, либо такие отрицательные компоненты, как стремление к кон-
фронтации, подозрительность, грубость, интриганство, низкая приверженность
и другое.
Очевидно, что позитивный имидж будет вызывать положительную уста-
новку, которая определит успешность проектов, переговоров, результатов дея-
тельности в целом, а негативный имидж будет отрицательно сказываться на ре-
зультатах деятельности.
Следовательно, содержание и характер образа руководителя, существу-
ющий в глазах работников, способны оказывать влияние на экономический ас-
пект деятельности компании.
Именно поэтому считается, что проблема создания и продвижения ими-
джа весьма сложна и многогранна. В этом процессе нет незначительных мело-
чей, каждая из них играет свою роль.
Создание и продвижение имиджа одновременно являются процессами,
относящимися к науке и искусству. Эту идею прекрасно выразил поэт: «Быть
можно дельным человеком и думать о красе ногтей».
В содержании имиджа руководителя каждый нюанс (характер и стиль
одежды, парфюм, причёска и внешность, пантомимика и мимика, умение со-
блюдать дистанцию и пользоваться различными средствами невербального
общения, как предпочитает строить отношения с подчинёнными и равными,
знание и соблюдение норм этикета) имеет значение и транслирует определен-
ную мысль. Таким образом, имидж руководителя представляет собой сложную
многокомпонентную структуру, элементы которой мы постараемся рассмотреть
ниже.