10
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ..................................................................................................................... 11
ГЛАВА 1. Исследование технологии создания и продвижения имиджа
лидера как научного феномена ................................................................................ 14
1.1. Психологическое содержание «имиджа лидера» ............................................ 14
1.2. Технологии создания и продвижения имиджа лидера ................................... 22
Выводы по главе 1 ..................................................................................................... 32
ГЛАВА 2. Эмпирическое исследование технологии создания и
продвижения имиджа лидера ................................................................................... 34
2.1. Материал и методики исследования (Общая характеристика объекта и
процедуры исследования) ......................................................................................... 34
2.2. Анализ и обсуждение результатов исследования ........................................... 37
Выводы по главе 2 ..................................................................................................... 47
ГЛАВА 3. Рекомендации по повышению и продвижению имиджа лидера........ 50
3.1. Разработка и апробация экспериментальной программы по повышению
и продвижению имиджа лидера ............................................................................... 50
3.2. Результаты пилотажной апробации экспериментальной программы ........... 52
3.3 Рекомендации для практического применения в работе с имиджем
лидера .......................................................................................................................... 56
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .......................................................................................................... 58
Список использованной литературы ....................................................................... 64
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 ....................................................................................................... 68
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 ....................................................................................................... 72
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 ....................................................................................................... 77
ПРИЛОЖЕНИЕ 4 ....................................................................................................... 79
ПРИЛОЖЕНИЕ 5 ....................................................................................................... 81
11
Введение
В последнее десятилетие понятие имиджа прочно вошло в нашу жизнь. Об
имидже рассуждают политики, бизнесмены, журналисты. Слово «имидж» часто
используется в периодической печати, телепередачах, рекламе. Часто говорят об
индивидуальном имидже человека – политического лидера, государственного
деятеля, кинозвезды или эстрадного артиста. Почти столь же часто можно
услышать об имидже фирмы, организации, политической партии, общественного
движения или ином проявлении корпоративного имиджа.
При этом в сознании современного человека все более закрепляется
представление об имидже как об определенной ценности, от наличия и качества
которой зависят как жизненный успех, так и успешность любой деятельности –
индивидуальной или коллективной.
Особое значение в формировании имиджа организации имеет имидж ее
первого лица, так называемого «лидера организации». Именно от первого лица
компании во многом зависит принятие важных решений, а также то, как будет
воспринята компания общественностью. Именно первых лиц мы чаще всего
видим в средствах массовой информации и именно от них получаем большую
часть информации о функционировании организации и, следовательно,
ассоциируем с ним всю деятельность организации.
Имидж явление сложное и многогранное, представляющее интерес для
многих наук. В последние годы резко увеличился интерес к имиджу со стороны
ученых-психологов.
В настоящее время понятие имиджа стало часто употребимым в
современной научной сфере. В дипломной работе придерживаемся понятия
данного Е.А. Петровой, заведующей кафедрой социальной психологии
Российского государственного социального университета, доктором
психологических наук, Членом Российского психологического общества, имидж
– образ-представление, в котором в сложном и определенном взаимодействии
соединяются внешние и внутренние характеристики объекта. Имидж отражает
впечатление, которое производит его носитель.
12
Теоретическая значимость данной дипломной работы заключается в
расширении и углублении знаний о специфике и особенностях создания имиджа
лидера.
С научно-практической точки зрения актуальность темы дипломной работы
заключается в значимости изучения основы построения социально-
психологических механизмов формирования имиджа лидера при помощи
анализа восприятия имиджа со стороны работников организации.
Борьба на рынке, разворачивающаяся между руководителями компаний, за
высококвалифицированных специалистов диктует свои условия для успешной
реализации задуманных планов по увеличению показателей организации, а
одним из важнейших компонентов любого подобного плана является создание и
поддержание выбранного для компании имиджа первого лица, так называемого
«лидера организации». Отсюда вытекает, что формирование имиджа – основа
успешности любой организации. Поэтому, чтобы она имела успех, необходимо
изучать основы формирования социально-психологических механизмов
создания имиджа.
Проблемная ситуация, которая будет рассматриваться в данной дипломной
работе, заключается в противоречии между субъективным восприятием
работниками имиджа лидера и его фактическими чертами.
Таким образом, цель нашей работы заключается в исследовании имиджа
лидера: технологий создания и продвижения – на примере магазина женской
одежды ИП Фокин И.В.
Объект исследования – руководитель магазина женской одежды Фокина
Е.В.
Предмет исследования – личностный фактор формирования имиджа.
Для осуществления цели были поставлены следующие задачи:
провести теоретический и методологический анализ понятий:
«имидж», «имидж лидера» и уточнить их определения;
исследовать природу и специфику особенностей восприятия лидера;
рассмотреть психологические концепции лидерства;
13
изучить технологии формирования имиджа лидера;
проанализировать тип лидерства руководителя организации;
исследовать имидж в восприятии сотрудников;
разработать рекомендации для повышения эффективности по
формированию имиджа успешного лидера.
Гипотеза исследования: имидж связан с лидерскими способностями
управленца.
В качестве теоретической основы данной работы были использованы труды
зарубежных и российских специалистов по теории и практике организационной
психологии, связи с общественностью. Наиболее ценными, в той или иной
степени затрагивающими область данного исследования, являются работы таких
авторов, как В.М. Шепель, Е. А. Петрова, Е.Ю. Огородова и др.
Также при написании работы были изучены статьи и аналитические
материалы из Интернет-источников, а также информация, представленная
руководителем магазина женской одежды.
Теоретическая значимость данной дипломной работы заключается в
расширении и углублении знаний о специфике и особенностях создания имиджа
лидера.
Практическая значимость состоит в возможности применения сделанных
автором данной работы рекомендаций для создания имиджа лидера.
Эмпирическую базу дипломной работы составили:
результаты анкетного опроса, проведенного по авторской методике;
результаты анкетного опроса, проведенного по методика «Способность к
лидерству» Р.С. Немова.
Цель и задачи определили структуру дипломной работы. Она состоит из трёх
глав: в первой рассматриваются теоретические аспекты имиджа, его создания и
продвижения. Вторая глава посвящена эмпирическому исследованию имиджа
лидера на примере магазина женской одежды ИП Фокин И.В. Третья глава
включает в себя рекомендации для практического применения в работе с
имиджем лидера.
14
ГЛАВА 1. Исследование технологии создания и продвижения имиджа
лидера как научного феномена
1.1. Психологическое содержание «имиджа лидера»
В настоящее время понятие имиджа стало часто употребимым как в
житейской, так и в научной сфере.
Вначале рассмотрим «житейские» определения понятия «имидж».
В Большом энциклопедическом словаре имидж трактуется следующим
образом: «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа,
эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Определенным
имиджем может обладать политический деятель, профессия, товар и т.д.».
1
В словаре Ожегова «имидж» – это «целенаправленно формируемый образ
политического деятеля, телевизионного ведущего, актёра и т.п. в целях их
широкой популяризации и рекламирования».
2
В «Словаре новых слов русского языка» имидж определяется как –
«рекламный, представительный образ кого-либо (обычно общественного
деятеля), создаваемый для населения».
3
В «Словаре новых иностранных слов» «имидж» – «определенный образ
известной личности или вещи, создаваемый средствами массовой информации,
литературой, зрелищем или самим индивидом».
4
Таким образом, «житейские» определения имиджа охватывают такие
трактовки, как «образ, целенаправленно создаваемый для населения».
Далее рассмотрим научные определения имиджа.
В научный оборот этот термин был введён в 1990-х годах профессором,
специалистом в области имиджеологии и социологии управления В.М. Шепелем.
Он понимал под имиджем «образ, визуальная привлекательность личности, то
есть форма жизнепроявления человека, благодаря которой «на люди»
1
Большая Энциклопедия в 62 томах. Гл. ред. Кондратьев С.А. – М.: Терра. – 2000. – Т. 18. – С. 443.
2
Ожегов С.И. Толковый словарь русского языка. Под ред. Проф. Л.И.Скворцова. – 28-е изд., перераб. – М.: ООО
«Издательство «Мир и Образование»: ООО «Издательство «ОНИКС-ЛИТ». – 2012. – С. 1376.
3
Словарь новых слов русского языка. – Спб.: Дмитрий Буланин. – 1995. С. – 253.
4
Комлев.Н.Г. Словарь новых иностранных слов. – М.: Издательство Московского университета. – 1995. – С. 144.
15
выставляются сильно-действующие личностно-деловые характеристики».
5
Начало XXI в. ознаменовано выходом первого энциклопедического
словаря по имиджу, автором которого является А.Ю. Панасюк. Он трактует
формирование имиджа как процедуру, направленную на создание у людей
определенного образа объекта с определенной оценкой этого образа в виде
осознаваемого или неосознаваемого мнения об этом образе для достижения
психологического притяжения аудитории имиджа к данному объекту.
6
В словаре «Психология» имидж – это сложившийся в массовом сознании
и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или
чего-либо.
7
А.Б. Зверинцев, специалист по разработке коммуникативных технологий,
считает, что имидж – «относительно устойчивое представление о каком-либо
объекте».
8
Е.Ю. Огородова под имиджем понимает некое социально-психологическое
по происхождению образование, существующее на уровне как отдельной
личности, так и группы, которое включает в себя когнитивные, эмоционально-
оценочные и мотивационные структуры, которые влияют на поведение людей.
Данное определение наиболее полно определяет предметную область категории
«имидж».
Наравне с Е.Ю. Огородовой, Е.А. Петрова дает не менее полное и
корректное определение имиджа: «являясь феноменом индивидуального,
группового или массового сознания, имидж функционирует как образ-
представление, в котором в сложном и определенном взаимодействии
соединяются внешние и внутренние характеристики объекта. Имидж отражает
впечатление, которое производит его носитель». Имидж существует независимо
от ситуации восприятия объекта. Этим и отличается имидж от образов
восприятия, которые возникают в момент отражения воздействия объекта на
5
Аронова Т.В. Основы имиджелогии: учебное пособие. – М.: ФГБОУ ВО «РГУФКСМиТ». – 2018. – С. 644.
6
Семенова Л.М. Имиджменеджмент: учебное пособие. – Спб.: Изд-во СПбГЭУ. – 2016. – С. 79.
7
А.В. Петровский, М.Г. Ярошевский. Психологический словарь. – 2-е изд. – М.: Политиздат. – 1990. – С. 494.
8
Ильин Е.П. Психология общения и межличностных отношений. – Спб.: Питер. – 2013. – С. 576.
16
органы чувств человека. Имидж – комплексное образование, которое включает
оценочную, когнитивную и эмоциональную образную составляющую.
9
В практической психологии принято выделять три подхода к
классификации возможных типов имиджа:
1) функциональный – выделение типов в зависимости от
функционирования. Например:
- зеркальный – имидж, который характеризует наше представление о самих
себе;
- текущий – характеризует представление о нас со стороны;
- желаемый – тип, характеризующий то, к чему мы стремимся;
- корпоративный – имидж всей организации;
- множественный – имидж, который образуется при помощи ряда
независимых структур вместо единой корпорации.
2) контекстный – типы, находящиеся в разных формах реализации.
Согласно контекстному подходу, имидж должен быть целостным,
согласованным, учитывающим условия реализации, отдельные черты не должны
противоречить друг другу. Системный характер имиджа дает возможность
вызывать в массовом сознании сопутствующие характеристики по одной из черт
имиджа. При этом необязательно ставить перед собой задачу завоевать всеобщую
любовь.
3) сопоставительный – сравниваются разные имиджи, близкие по
природе.
10
Э. Сэмпсон – английская исследовательница, говоря о личностном имидже,
выделяет, в зависимости от сочетания внешних и внутренних факторов, три типа
имиджа: самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж.
11
Данная
типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего «я»,
9
Симонова И.Ф. Педагогика имиджа. Монография. – Спб.: Ультра Принт. – 2012. – С. 304.
10
Великанов В. В., Родькина М. В. Имидж лидера: составляющие индивидуального стиля руководителя //
Молодой ученый. — 2017. — №16. — С. 248-251. — URL https://moluch.ru/archive/150/42449/ (дата обращения:
27.03.2019).
11
Лысикова О.В., Лысикова Н.П. Имиджелогия и паблик рилейшнз в социокультурной сфере [Электронный
ресурс]: учебное пособие. – 2-е изд. – М.: ФЛИНТА. – 2014. – С. 168.
17
со стороны других людей, со стороны желаний и со стороны реалий.
Самоимидж – образ, который человек формирует на основе собственной
самооценки и жизненного опыта;
12
Воспринимаемый имидж – взгляд окружающих на нас. Этот тип не всегда
сходится с предыдущим. Человек не может знать наверняка, как к нему относятся
окружающие и что о нем говорят;
Требуемый имидж – определенные профессии и роли требуют наличие
определенных имиджевых характеристик. Часто этому способствует тип одежды.
Полицейская форма, врачебный халат, царская тиара – имиджевые знаки,
которые указывают на представителей этой роли, они состоят в необходимом
наборе символов, нужных для каждой роли.
Часто исследователи имиджа выделяют самостоятельный тип имиджа –
харизматический. Известный социолог М. Вебер ввел в обиход понятие харизмы
и харизматического лидера. «Харизмой называется качество личности,
признаваемое необычайным, благодаря которому она оценивается как одаренная
сверхъестественными, сверхчеловеческими или по меньшей мере специфически
особыми силами и свойствами, не доступными другим людям».
13
А.А. Бодалев обращается к такому нужному аспекту формирования имиджа
личности, как формирование первого впечатления о другом человеке, так как
каждому человеку в повседневной жизни приходится встречать новых для себя
людей. Во многих случаях обстоятельства складываются таким образом, что на
основе одного только кратковременного восприятия мы бываем вынуждены
оценивать этих людей и выбирать кажущийся нам наиболее разумным способ
поведения и действия по отношению к каждому из них. Во всех подобных
случаях мы имеем дело с первым впечатлением и со стратегией поведения на его
основе.
14
12
Клипикова А.А. Самоимидж и самопрезентация: к вопросу взаимоотношения понятий. – Журнал
«Экономические и социально-гуманитарные исследования». – Выпуск 3. – 2017.
13
Гениндоржиева Д.Б. Концепция харизмы Макса Вебера. – Журнал «Вестник Бурятского государственного
университета. Образование. Личность. Общество. – Выпуск 5. – 2013.
14
Калюжный А.А. Теоретико-методологические предпосылки исследования имиджа как социально-
психологического явления. Проблемы социальной психологии личности. – № 4. – 2005. – С. 52-60.
18
Автор справедливо замечает, что первое впечатление формируется как при
специальном намерении оценить человека с какой-то точки зрения, так и при
отсутствии такого намерения. Среди факторов, определяющих характер
формирующегося у нас впечатления о человеке, которого мы встречаем в своей
жизни впервые, важнейшее значение имеют особенности внешнего облика и
поведения человека, о котором у нас формируется мнение. Как психика является
отражением действительности в целом, так одним из проявлений такого
отражения оказывается и формирующееся у нас впечатление о другом человеке.
Именно сам этот человек, его облик, поведение, прежде всего, всегда
обуславливают то, что отразится в нашем впечатлении о нем.
Следует отметить, что, строго говоря, имидж не является лидерской
компетенцией. Однако данный феномен может в действительности
способствовать либо, напротив, препятствовать реализации лидерских функций,
прежде всего в части, касающейся донесения видения и миссии до широкого
круга потенциальных последователей и формирования у них готовности
следовать за конкретным лидером.
15
Собственно имидж ни в коем случае не должен строиться в отрыве от
реального содержания, видения и миссии конкретного лидера на основе
абстрактных представлений о том, «как это должно быть», либо на
предпочтениях той или иной целевой аудитории, которые нередко оказываются
взаимоисключающими.
Е. Б. Малкин и Е. Б. Сучков выделяют несколько базовых составляющих
личного имиджа публичного политика, являющихся достаточно
универсальными, применимыми и в других сферах деятельности (менеджменте,
образовании и т.д.):
16
Внешний вид (габитарный имидж). К нему относятся: особенности
телосложения, фигуры; костюм; прическа и оформление внешности (макияж);
15
Ильин В.А. Психология лидерства: учебник для бакалавриата и магистратуры . – М.: Издательство Юрайт. –
2015. – С. 311.
16
Малкин Е. Б., Сучков Е.Б. Политические технологии. – 5-е издание. – М.: Русская панорама. – 2017. – С. 656
19
«овеществленный имидж» – предметы, имеющиеся у человека при себе.
17
Вторая составляющая личного имиджа — это «специальные
навыки, которыми должен владеть кандидат: ораторское мастерство и умение
вести публичную дискуссию».
Следующая составляющая личного имиджа, органически связанная с
предыдущей, – «партитура жестов, в более широком плане – манера поведения
кандидата в ходе публичных выступлений и дискуссий перед телекамерой», так
называемый кинетический имидж. Складывается из жестов, мимики и всего
комплекса телодвижений: походка, осанка, положения тела – сидя, стоя и т.д.
18
Рассмотрев типы имиджей, необходимо перечислить основные функции
имиджа. Различные ученые рассматривали этот вопрос, вследствие чего будут
перечислены и подробно рассмотрены основные классификации.
По В.М. Шепелю, «функции – это активные формы проявления сущности
и содержания конкретного феномена». Он выделяет две группы функций имиджа
в контексте личности: ценностные и технологические.
К первой группе относятся:
1. личностно-возвышающая – создается ореол привлекательности, за
счет чего личность становится социально-востребованной и раскованной в
проявлении себя. Упоминания о непривлекательных чертах лидера указываются
мимоходом: координируется поступающая информация так, чтобы усиливать
наиболее привлекательные черты лидера
19
;
2. комфортизация межличностных отношений – обаяние человека
привносит в общение симпатии и доброжелательность, следовательно,
появляются терпимость и такт;
3. психотерапевтическая личность, осознавая свою уникальность,
незаурядность и коммуникабельность, обретает позитивное настроение и
17
Штроо В.А. Психологические проблемы современного бизнеса. Сборник научных статей. – М.: Высшая школа
экономики. – 2011. – С. 343.
18
Беляева М.А., Самкова В.А. Азы имиджелогии: имидж личности, организации, территории. – Екатеринбург. –
2016. – С. 184.
19
Е.В. Егорова-Гантман. Имидж лидера. – М.: Сфера. – 2004. – С. 243.