20
собственную уверенность.
20
Говоря о значимости ценностной группы функций, В.М. Шепель писал:
«...посредством имиджа наиболее заметно, а потому доступно для других людей
проявляется внутренний мир конкретной личности. Вот почему так велика роль
ценностных функций имиджа».
Ко второй группе В.М. Шепель относит
21
:
1. межличностную адаптацию. Правильно выстроенный имидж
позволяет внедриться в необходимую социальную среду, привлечь внимание и
установить необходимые контакты;
2. высвечивание лучших личностно-деловых качеств. Появляется
возможность зрительно представить наиболее привлекательные качества
человека, позволяя людям познавать именно эти черты, которые вызывают
симпатию или доброжелательность;
3. затенение негативных личностных характеристик. При помощи
одежды, макияжа, прически, аксессуаров и др. можно отвлечь скрыть все
недостатки тела и подчеркнуть достоинства;
22
4. организация внимания. Привлекательный имидж располагает к себе
слушателя, импонирует ему и помогает концентрировать его внимание.
Преодоление возрастных рубежей. Правильно применяя технологию
самопрезентации, удачно выбирая модели поведения и грамотно исполняя
нужную роль, возможно комфортно находиться в обществе людей самых
различных социальных слоев и профессионального уровня, не ограничивая себя
«комплексом» персонального возраста.
Группа технологических функций имиджа на практике помогает его
правильно использовать. Как говорил Наполеон: «Я бываю то лисом, то львом.
Весь секрет управления заключается в том, чтобы знать, когда быть тем или
другим».
23
20
Шепель В.М. Имиджелогия: как нравиться людям. – М.: Народное образование. – 2002. – С. 576.
21
Шкуратова И.П. Имиджелогия: учебное пособие. – Ростов-на-Дону: Издательство Южного федерального
университета. – 2014. – С. 58.
22
Хакамада И. В предвкушении себя. От имиджа к стилю.- М.: Альпина Паблишер. – 2014. – С. 230.
23
Шепль В.М. Имиджелогия: учебное пособие. – М.: Народное образование. – 2002. – С. 254.
21
В.М. Шепель считал, что обладающему всеми функциями имиджа присуще
состояние магии расположения.
Е.А. Петрова выделяет следующие функции имиджа:
1) экзистенциональная – бытийная представительность объекта в сознании
других людей;
2) социокультурная – идентификация с категориями поля имиджей;
3) объективация внутренних характеристик носителя имиджа;
4) аттитюдная – формирует установку;
5) детерминирующая отношения.
24
В первом разделе первой главы были перечислены основные типы и
функции имиджа лидера, проведен анализ существующих определений имиджа,
рассмотрено понятие «имидж» в современной научной и житейской психологии.
Было установлено, что «имидж лидера» многофункционален и достаточно
сложен по своей природе. Можно сделать вывод, что имидж лидера складывается
и существует всегда, независимо от того, работают над ним или нет. Специалисты
часто называют его явление стихийным.
25
Таким образом, восприятие предстает
не как пассивный процесс, при котором мы автоматически реагируем на
полученные стимулы, но как процесс активный.
26
Это означает, что в случае продуманной и постоянной работы над ним,
имидж помогает быть лидеру конкурентоспособным (создавать положительное
мнение у потребителей), а в случае бездействия – становится мощным
разрушительным фактором.
24
Петрова Е.А. Имидж и судьба человека. – Симпозиум «Проблемы смысла жизни и акме» 2001 в рамках
конкурсной программы «Феномены “смысл жизни” и “акме”: сущность, характер их соотношения в процессе
жизни человека». Проект № 00-06-00255
25
Филиппова С.Ю., Харитонова Ю.С. Имидж коммерсанта: правовое регулирование и способы охраны. – М.:
Статут. – 2018. – С. 288.
26
А.А. Бодалев. Личность и общение: Избранные труды. – М.: Международная педагогическая академия. – 2-е
изд. - 1995. – С. 328.
22
1.2. Технологии создания и продвижения имиджа лидера
Значение имиджа сложно недооценивать. В нем отражена совокупность как
реальных, так и ожидаемых социумом качеств публичного человека.
27
Действительно, мы запоминаем лидера посредством его имиджа, который
производит на нас определенное впечатление, влияет на массовое сознание.
Е.В. Змановская, изучая вопросы персонального имиджа, описала
стратегии и технологии управления им. Управление личным имиджем
осуществляется в три этапа:
28
1. проектирование желательного имиджа с учетом личных целей и
особенностей имиджевой аудитории;
2. реализация желательного имиджа в деятельности и жизни;
3. получение обратной связи, корректировка и дальнейшее развитие
имиджа.
Проектирование имиджа означает создание личной концепции и включает
3 элемента:
формулировка имиджевых целей и имиджевой стратегии;
описание имидж-портрета (содержательной характеристики желательного
образа);
выбор способов, каналов и средств продвижения личного имиджа.
Существует множество техник и приемов достижения имиджевых
эффектов. Автор предлагает разделить их на три большие группы:
29
1. Техники создания яркого и узнаваемого образа. Цель: привлечь
внимание, запомниться, стать узнаваемым. Приемы: выбор подходящего имени,
типизация, стилизация, использование имиджевой символики, мифологизация
образа, эпатаж, сексуализация.
Мифологизация является важным инструментом имиджелогии. Она
связана с построением двойного сообщения, которое воздействует на уровне
27
Горчакова В.Г. Имидж искусство и реальность: учебное пособие для студентов вузв. – М.: Юнити-Дана. – 2015.
– С. 279.
28
Змановская Е.В. Руководство по управлению личным имиджем. – Спб.: Речь. – 2005. – С. 198.
29
Семенова Л.М. Имиджменеджмент: учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2016. – 79 с.
23
сознания и подсознания. В каждом из нас на глубинном уровне присутствуют
мифы и архетипы, и задача имиджмейкера заключается в том, чтобы
активизировать эту символику в выгодном для лидера направлении. Следует
помнить о том, что мифы не являются приметой прошлого времени. Ю. Лотман
справедливо разграничил миф и новость: миф рассказывает обо мне, новость —
о других.
30
2. Техники формирования позитивного отношения. Цель: вызвать
положительные чувства – доверие, симпатию, интерес. Приемы: повышение
внешней привлекательности, позитивный настрой, создание безупречной
репутации (целенаправленное создание положительного общественного мнения
о себе благодаря конструктивному поведению и следованию социальным
нормам), позитивные послания окружающим людям (выражение знаков
внимания и благодарности, проявление уважения, поздравления, комплименты,
похвалы), личное участие (проявление искреннего интереса к людям, оказание
поддержки и реальной помощи), дистанцирование от негативных символов
(отмежевание от компрометирующих факторов, фигур, групп)
31
.
3. Техники возвышения имиджа или усиления значительности образа.
Цель: повысить значительность – силу, авторитетность, убедительность
образа. Приемы: присоединение к безусловным социальным ценностям,
усиление личной власти (создание собственной организации, получение
руководящей должности в уже существующих структурах, принятие на себя
лидерства в партии или политическом движении)
32
, повышение физической силы
и выносливости, повышение уверенности и внутренней энергии, личный вклад
(достижения, заслуги и труды), миссионерство – возложение на себя обязательств
в решении актуальных социальных задач (благотворительность, экология,
просветительская деятельность, спонсорство и т. д.), присоединение к
30
Лысикова О.В., Лысикова Н.П. Имиджелогия и паблик рилейшнз в социокультурной сфере / [Электронный
ресурс]. – 2-е изд., стер. – М.: ФЛИНТА. – 2014. – С. 168.
31
Пригожин А.И. Методы развития организаций: Организации: природа (цели, стадии развития, патологии).
Профессия консультанта по управлению. Организационная диагностика. Методы выработки решений.
Управленческое консультирование нововведений. – изд. 2-е, перераб. и доп. – М.: ЛЕНАНД. – 2017. – С. 848.
32
Гандапас Р. Харизма лидера. – М.: Манн, Иванов и Фербер. – 2013. – С. 230.
24
общепринятым авторитетам (контакты с авторитетными людьми и хорошо
зарекомендовавшими себя организациями).
Методы управления имиджем описывают и другие авторы:
33
Ввод личностной информации с конкретной целью – вызвать
доверие. Искренность необходима в создании имиджа, она порождает доверие.
Постоянное обращение к образу, внимание СМИ к личности (слухи,
сплетни и др.). Когда происходит привыкание к вещи, возникает автоматизация
ее восприятия, в результате чего мы перестаем ее замечать. Чтоб привлечь
внимание к объекту, следует показать его с новой, никогда до этого невиданной
стороны.
34
Системное введение имиджа в массовое сознание, когда вербальные
потоки информации соответствуют невербальным.
Управление с помощью незнания. Например, объяснить публике о
принятом решении на основании незнания на тот момент ситуации (не успела
прибыть информация; не изучил документы).
Отражение события под углом зрения улучшения имиджа, а в ряде
случаев и создание самих событий, которые в результате должны привести к
необходимому имиджу.
Порождение амбивалентных, противоречащих друг другу
сообщений.
Важны точно поставленные цели. Не следует настраивать клиента на
то, что он никогда не достигнет. Например, не стоит добиваться у публики любви
к лидеру, а лишь уважения, подчеркивая его сильные стороны.
35
Культивация биологических характеристик. Например, лидеру
требуется кураж, броскость. Он должен быть актером, способным удержать
внимание публики, убедить. Если мужчина, то жестко полоориентированным,
33
Ольшанский, Д.В., Пеньков В.Ф. Политический консалтинг / Д.В. Ольшанский, В.Ф. Пеньков. – СПб.: Питер,
2005. – 448 с.
34
Кови С.Р. Семь навыков высокоэффективных людей: Мощные инструменты развития личности. – пер. с англ.
– 13-е изд., доп. – М.: Альпина Паблишер. – 2018. – С.396.
35
Пригожин А.И. Цели и ценности. Новые методы работы с будущим. – М.: Издательство «Дело» АНХ. – 2010. –
С. 432.
25
обладать повышенным мужским статусом.
В имидже лидера-женщины значительно большую роль, чем у мужчины,
играют внешние данные. В отражении интеллектуальных качеств следует
усилить роль интуиции, гибкости. Особо следует выделять нравственные
качества женщин-руководителей. Не следует стремиться к формированию точно
такого же, как у мужчин, имиджа.
36
Имидж лидера компании включает комплекс основных слагаемых
37
:
1. коммуникативные способности, индивидуальные характеристики:
личности (внешний вид и личная гигиена, особенности характера и манеры
поведения, стиль принятия управленческих решений и т. д.).
2. статус руководителя компании, который включает не только статус,
связанный с официально занимаемой должностью, но также и с происхождением,
личным состоянием и т. д.
3. стратегическое видение руководителем социально-экономической
миссии и рыночных целей компании.
38
4. ценностные ориентации руководителя – проявляются в решениях,
принимаемых руководителем, оказывающих воздействие на организационную
культуру компании и её бизнес – философию.
5. профессионального-психологические качества: глубина
профессиональных познаний и владение оперативной информацией,
направленность на дело (вовлечённость в процессы), стрессоустойчивость,
готовность к риску, умение чётко и интересно для слушателей излагать свои
мысли и внимательно выслушивать собеседника, потребность в саморазвитии,
надежность.
В данной работе уже упоминалось, что для создания имиджа лидера можно
использовать различные символические сообщения. Так как имидж напрямую
воздействует на эмоции воспринимаемой его целевой аудитории, то самый
36
Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз. – 2-е изд. – Спб.: Питер. – 2003. – С.
208.
37
Король А.Н. Имидж и деловая репутация компании: учеб. пособие. – Хабаровск: Изд-во Тихоокеан. гос. ун-та.
– 2017. – С. 110.
38
Пригожин А.И. Управленческие идеи. – М.: ЛЕНАНД. – 2015. – С. 480.
26
сильный способ донесения имиджа лидера – это миф, в котором присутствует
герой, метафора и символика.
39
Социально-психологическое значение мифов заключается в том, что они
несут в себе первоначальное содержание представлений в виде контекста
восприятия, а также чувства и влечения, связанные с представлениями. Мифы
включают в себя не только фантастические представления человека о мире, но
также и ценности, идеалы, долженствования. Они возникают на ранней стадии
развития человеческого общества и транслируются через сказки, былины, эпос,
любые художественные произведения, имея широкое распространение в
обществе как на уровне общественного сознания, так и на уровне
индивидуального. Мифы передаются всей культурой общества, определяя
мифологические представления людей, формируя их установки, влияя на вкусы
и знания о том, что является хорошим и плохим. Мифы часто определяют
психологическую потребность человека видеть вещи в определенном свете. Они
могут помогать человеку постигать истину, но могут также и искажать ее. В
любом случае мифологическое восприятие формируется непроизвольно в
процессе социализации и является более подсознательным процессом, нежели
сознательным.
40
В нашей современной действительности можно выделить несколько мифов
о героях:
41
1. Герой – лидер, многие задатки которого даны свыше. Прирожденный
лидер, успешный лидер, человек, который может за собой повести. Герой – всегда
особенный человек. Поэтому лидерство – это дар. А дар, как известно, есть не у
каждого, он дается свыше.
2. Герой преодолевает любые испытания (спорт, адреналиновые
увлечения). Преодоление испытаний, символ упорности, символ победы
человека над какими бы то ни было условиями. И это значение усилено
39
Метляева Т.В. Технология создания имиджа: модуль 2: учебное пособие. – Владивосток:
Изд-во ВГУЭС. – 2016. 123.
40
Андриенко Е.В. Социальная психология. – М: Издательский центр «Академия». – 2000. – С. 264.
41
Бухаркова О.В., Горшкова Е.Г. Имидж лидера: технология создания и продвижения. – Спб.: Речь. – 2007. – С.
222.
27
определением «многократно». Для массового сознания человек, «многократно»
добившийся побед, - герой.
3. Миф героя как особенного человека (особое хобби). На самом деле,
символическое значение этой фразы иное, ведь герой постигает тайны (а дано это
далеко не каждому), значит он особенный, значит, он действительно герой.
4. Миф о герое, имеющем твердый, волевой характер. Создание образа
сильного, честного и обязательного человека. Для массового сознания сильный,
честный и обязательный человек – герой.
5. Миф близости героя. Отождествление с героем; он – такой же, как
мы, он делает то же, что и мы. Каждый может стать героем.
42
6. Миф о герое «родом из народа», «своем парне из соседнего дома».
Отождествление с героем; он – такой же, как мы, у него сходная с нашей
биография. Каждый может стать героем.
7. Миф о герое, сильном физически. Создание образа сильного
человека. Для массового сознания лидер обязан быть сильным.
8. Миф о герое, заботящемся о здоровье. Создание образа сильного
человека. Для массового сознания лидер обязан быть сильным.
9. Миф о герое, справляющимся со стихиями. Герой, справившейся со
стихией. Массовое сознание жаждет подвигов.
10. Миф о герое – лидере. Герой должен быть лидером, вести за собой
других людей, совершать реальные действия, демонстрирующие это. Массы
желают, чтобы кто-то другой взял на себя ответственность за их судьбы.
43
11. Миф о герое – самодержце. Миф о герое, имеющем высокие
помыслы, заботящемся о благе компании. В российском подсознании тесно
переплетены такие понятия, как «создатель», «спаситель», «хозяин» и т.д.
Для возникновения мифа и формирования имиджа необходимо учитывать
национальные особенности, которые выражаются в менталитете, языковых
42
Гершун А., Горский М. Технологии сбалансированного управления. – М.: Олимп-Бизнес. – С. 416.
43
Рысёв Н. Ю. Технологии лидерства. О Богах, Героях и Руководителях. – М.: ИП Рысёв Николай Юрьеич. – 2012.
– С. 500.
28
особенностях, культуре, традициях, ценностях.
44
Мифопроектирование является не единственным механизмом
функционирования имиджа лидера. Как отмечает Горчакова В.Г. к ним так же
относятся:
45
1. Мотивация и внушение. Выделяют несколько типов мотивации,
которые могут находиться в основе формирования имиджа.
Внутренняя, психологическая, мотивация предполагает, что создание
индивидуального имиджа необходимо для того, чтоб человек начал чувствовать
себя комфортнее, чтоб его самооценка повысилась (то есть чтобы его Я - реальное
стало ближе к его Я – идеальному). То есть в данном случае имидж нужен для
удовлетворения внутренних психологических потребностей.
Внешняя мотивация (ее называют прагматической) предполагает, что
создание индивидуального имиджа делового мужчины или имиджа деловой
женщины будет эффективным средством достижения каких-либо внешних целей,
например, роста карьеры, продажи чего-либо и др.
Нередко у человека присутствует двойная мотивация, когда присутствуют
оба типа. Это наиболее благоприятный вариант. Сложности возникают тогда,
когда требования внешних целей не совпадают с внутренними потребностями и
ощущениями человека, противоречат им.
46
2. Стереотипизация. Стереотип – это упрощенное, заранее принятое
представление, не вытекающее из собственного опыта. Стереотипы являются
убеждениями, общими для определенной группы людей в обществе, обычно
связанными с представлениями о социально-психологических или
антропологических характеристиках других общественных групп. Будучи
системой убеждений и установок, принятых заранее, не формируются через
социальный опыт. Передаются с помощью языка. Стереотипы относительно
44
Блинова Н.М. Научные подходы к пониманию имиджа. – Психология, социология и педагогика. 2014. № 3
[Электронный ресурс]. URL: http://psychology.snauka.ru/2014/03/2887 (дата обращения: 07.02.2019).
45
Горчакова В. Г. Имидж личности // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 3. - С. 133-138.
46
Мешков Н.И., Мешков Д.Н. Мотивация личности как ключевая проблема психологии. – Журнал: Интеграция
образования. – 2015. – С. 37 – 41.
29
устойчивы и с трудом поддаются изменению.
47
3. Утрирование. Данный механизм раскрашивает транслируемый
имидж яркими красками, преувеличивая достоинства.
4. Идентификация. Одной из ведущих систем функционирования
имиджа является идентификация (отождествление), работающая по принципам
сближения и «личностного характера». Предпочтение отдаётся тому образу,
который соответствует характеру выбирающего (целевой аудитории). На уровне
знаковых систем это выглядит как подчёркивание личностных характеристик,
которые семиотически реализуются введением имиджа в понятие «свой». В итоге
имидж выступает как идеальная совокупность знаков, несущих смысловую
нагрузку, позволяющую установить связь между создаваемым образом и целевой
аудиторией.
48
5. Позиционирование. Что вы делаете лучше всего? Чем вы лучше
других людей или отличаетесь от них? И как это соотносится с положением
данной компании на рынке? Имидж – это набор символов и характеристик,
транслируемых целевой аудитории (ЦА). Эффективный имидж – это
совокупность правильно позиционируемых символов и характеристик,
транслируемых ЦА.
49
В качестве объекта имиджевой коммуникации выступает целевая
аудитория – она представляет собой лицо или группу лиц, воспринимающих
определенный текст имиджевого характера.
Г. Почепцов представляет имиджевую коммуникацию в виде
«четырехкратной» модели:
определение требований аудитории: каждая задача требует опоры на
тот или иной сегмент аудитории, в которой каждый из которых обладает своими
представлениями, что такое хорошо и что такое плохо
50
;
47
Коноваленко В.А., Коноваленко М.Ю., Швед Н.Г. Основы интегрированных коммуникаций. Учебник и
практикум. – М.: Юрайт. – 2018. – С. 486.
48
Будилов С., Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – 2-е издание. – Спб.: Питер. – 2008. – С. 384.
49
Гэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. – Спб.: Стокгольмская школа
экономики в Санкт-Петербурге. – 2005. – С. 232.
50
Антонова Н.В. Психология массовых коммуникаций. – Серия: Бакалавр. Академический курс. – М.:
Издательство Юрайт. – 2015. – С. 373.