16
рекомендации [31, 8]. Таким образом, и определения, найденные в этих
работах, также практикоориентированные. Изучение имиджа в рамках
отечественной науки началось во второй половине XX столетия (авторы — В.
М. Шепель, И. Д. Ладанов, А. П. Жмыриков, Е. В. Егорова-Гантман, О. Л.
Феофанов и др.). Вначале исследовались в основном отдельные
характеристики имиджа, а не понятие в целом. Считается общепризнанным,
что одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в специальную
русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей работе «США: реклама
и общество», появившейся в 1974 г., он рассматривает имидж «как основное
средство психологического воздействия». Такая тенденция сохранялась в
науке достаточно долго, — так и в 70-Х годах имидж рассматривали
исключительно как средство манипулирования массовым сознанием. В 90-х
годах В. М. Шепелем была сформирована новая отрасль — имиджелогия —
как наука о технологии личного обаяния. В. М. Шепель
например
указывал, что ее
«практическое предназначение — сделать людское
следует
общение радостным и
взаимопритягательным. Обаяние
вытекает
личности всегда было и остается
непосредственно
наимощнейшим фактором впечатляющего воздействия на
существенно
тех, с кем она
общается».
проанализировав
Благодаря В. М. Шепелю в обществе было
например
преодолено
стереотипное представление об имидже.
следует
Однако, несмотря на
многочисленные исследования,
вытекает
в настоящее время в отечественной
непосредственно
и
зарубежной литературе отсутствует устоявшееся
существенно
определение понятия
«имидж»; большинство исследователей отождествляют
проанализировав
понятие «имидж» с
такими понятиями как
например
«образ», «мнение», «репутация», «авторитет» и другие.
Мы придерживаемся точки
следует
зрения В. М. Шепеля, который
вытекает
определяет имидж
как «искусство обаяния», «увеличительное стекло,
непосредственно
которое обнаруживает
деловые и личностные
существенно
качества людей» и разводит понятия
проанализировав
«имидж» и
«образ» [61,c. 7]. Исследователь утверждает, что имидж
например
не тождественен
образу, имидж является
следует
внешним отражением образа. Отечественные авторы-
теоретики,
вытекает
а также практики-имиджмейкеры (П. Г. Комлев,
непосредственно
Г. Г. Почепцов,
В.М, Шепель,
существенно
С. Е. Ананьева, E. Б.
проанализировав
Перелыгина и др.) предлагают различные
например
17
варианты типизации и структуризации имиджа.
следует
Так, Г. Г. Почепцов
рассматривает
вытекает
имидж с трех позиций: с
непосредственно
функциональной (выделяют
различные типы в соответствии
существенно
с аспектами функционирования [46].
Например, зеркальный,
проанализировав
текущий, желаемый, корпоративный и
множественный),
например
контекстной (различные контексты реализации),
сопоставительной (сравнение разных
следует
имиджей, близких по природе [26]. Е.
вытекает
Б.
Перелыгина, учитывая в основе
непосредственно
мотивацию, выделяет имидж самоощущения
и
существенно
имидж восприятия. Эти типы могут включать в себя характеристики
другого. То есть, эти имиджи не исключают друг друга [18]. Другие
исследователи выделяют
существенно
три вида индивидуального имиджа: самоимидж,
проанализировав
реальный и идеальный. Так,
следует
С. Ф. Лисовский различает объективный
вытекает
имидж
(впечатление об образе), субъективный (представление команды
непосредственно
о своем
руководителе) и моделируемый
существенно
имидж (целенаправленно формируемый) [36].
Рассмотрим специфику имиджа руководителя. Общеизвестно, что
например
руководитель — это официально назначенное лицо,
следует
которое управляет,
контролирует и несет
вытекает
юридическую ответственность за деятельность
коллектива
непосредственно
(организации). Имидж руководителя включает в себя различные
компоненты: личностные качества; организационные, управленческие
способности;
проанализировав
характеристики, сближающие руководителя с социумом.
например
Структурную схему имиджа руководителя предлагает
следует
отечественный
исследователь Е. В. Егорова-Гантман.
вытекает
Исследователь выделяет три группы
составляющих
непосредственно
имиджа руководителя: персональные (к ним относятся его
физические, психофизиологические особенности, его характер, тип личности,
индивидуальный стиль принятия решений), социальные (статус, связанный с
занимаемой официальной позицией, происхождение, материальная
обеспеченность, связь лидера с различными социальными группами, с теми,
интересы которых он представляет, с теми, которые поддерживают его и
являются союзниками, а также с теми, которые являются его оппонентами и
открытыми врагами), символические (идеология) [26]. Первые две группы
входят в гибкую часть имиджа, которая подвержена изменениям, связанными
18
с
непосредственно
реальной ситуацией. Третья же
существенно
группа является неизменной, поскольку, как
нами
проанализировав
уже было отмечено, связана с
например
идеологией, которая не подлежит таким
следует
быстрым временным изменениям. Райков А.
вытекает
выделяет четыре группы
составляющих (автор еще
непосредственно
их называет условиями сформированности
имиджа),
существенно
каждая из которых вносит свой
проанализировав
определенный вклад в создание
целостного
например
имиджа: группа персональных составляющих (по аналогии
следует
с Е. В.
Егоровой-Гантман, автор
вытекает
включает в данную группу физические
непосредственно
и
психологические особенности, тип личности
существенно
и т. д.); группа социальных
проанализировав
составляющих (по аналогии с Е. В.
например
Егоровой-Гантман, автор включает в
данную
следует
группу собственно сам статус руководителя,
вытекает
причем не только
официальный, регламентируемый
непосредственно
официальной должностью, а также
происхождение,
существенно
личное состояние и т. д.);
проанализировав
личная миссия руководителя —
стратегическое видение
например
руководителя себя в настоящий момент
следует
и в будущем);
ценностные ориентации
вытекает
руководителя [26].
Учитывая вышеизложенное, на основании
непосредственно
мнения отечественных
авторов-теоретиков, а также
существенно
практиков-имиджмейкеров ( таких как П. Г.
проанализировав
Комлев , Г. Г. Почепцов, В.М,
например
Шепель, С. Е. Ананьева, E.
следует
Б. Перелыгина и др.)
в
вытекает
самом общем виде структуру имиджа
непосредственно
руководителя можно представить
следующим образом
существенно
(рис. 1):
19
Рис. 1 Структура имиджа руководителя.
Причем,
проанализировав
как отмечают многие исследователи (П. Г. проанализировав
Комлев , Г. Г. Почепцов, В.М, например Шепель, С. Е. Ананьева, E. следует Б.
Перелыгина и др), кроме
например
указанных на рисунке компонентов, в
следует
структуру
имиджа могут входить и
вытекает
другие, дополнительные элементы.
Таким образом,
непосредственно
в подведении итогов можно сформулировать
следующие выводы: ‒ понятие
проанализировав
«имидж» — довольно сложное понятие, как по
например
своему объему, так и по
следует
содержанию; ‒ понятие «имидж» формировалось в
поле
вытекает
зрения разных наук и стало
непосредственно
практически междисциплинарным понятием;
‒ в развитии
существенно
понятия «имидж» выделяют несколько этапов — от
проанализировав
самого
простого, этимологического, до научно
например
структурированного понятия; ‒ имидж
определяют как
следует
совокупность внешних характеристик; как совокупность
вытекает
внешних характеристик и поведенческих навыков;
непосредственно
имидж не только как
совокупность
существенно
всех вышеназванных компонентов, но и
проанализировав
объект; все компоненты
при этом
например
играют роль имиджформирующей информации; как
следует
устойчивое
мнение, которое складывается у
вытекает
реципиента на основе воспринятой
информации,
непосредственно
как репутация объекта или явления.
существенно
Имидж руководителя — это
целостная, индивидуальная
проанализировав
характеристика его личностных и
профессиональных,
например
которые в виде образа воспринимается
следует
членами
ИМИДЖ РУКОВОДИТЕЛЯ
ВНЕШНИЙ
ВИД
МАНЕРА
ПОВЕДЕНИЯ
ВЗАИМООТНО
ШЕНИЯ С
ПЕРСОНАЛОМ
СТИЛЬ
РУКОВОДСТВА
ЦЕННОСТНЫЕ
ОРИЕНТАЦИИ
И ДРУГИЕ
СИСТЕМА
ДОСТИЖЕНИЯ
ЦЕЛЕЙ
20
коллектива и другими лицами,
вытекает
находящимися с ним во взаимодействии,
непосредственно
как
прямом, так и косвенном.
существенно
1.3. Технологии создания и продвижения имиджа лидера
В условиях жесткой конкурентной
например
борьбы пристального внимания
заслуживает любая
следует
представительская и публичная деятельность, поэтому,
вытекает
работа над безупречностью имиджа, является
непосредственно
фактором, обеспечивающим
интенсивное процветание.
Имидж
существенно
— это совокупность ряда переменных, с
проанализировав
преобладающей над
содержанием формой, вариант
например
самоподачи, акцентирующий внимание на
лучших
следует
качествах, повышающий самооценку и авторитет
вытекает
у потенциальных
потребителей, а, также,
непосредственно
ключ к успеху в правильности
существенно
концепции развития
общественных связей. Какой
проанализировав
бы непредсказуемой ни была реакция
например
общественности в период формирования облика
следует
структуры, вся система
обязательно должна
вытекает
подчиняться стройной логической концепции. Имидж
непосредствен
в
сознании людей существует как
существенно
взаимосвязанный последовательный поток
информации, программирующий
проанализировав
образную и эмоциональную реакцию.
Согласно
например
мнениям, П. Г. Комлева, Г.
следует
Г. Почепцова, В.М, Шепель, С.
вытекает
Е.
Ананьева, E. Б. Перелыгина
непосредственно
и др. работа по созданию
существенно
имиджа ведется
целенаправленно и различными
проанализировав
средствами по каждому из каналов
например
восприятия [46, 61]: визуальному, вербальному, событийному и
следует
контектстному.
1. Визуальное измерение формирует внешний
вытекает
образ: соответствие
нормам деловой и
непосредственно
официальной одежды, аксессуары, прическа, манера
существенно
поведения, мимика, жесты.
2. В вербальном
проанализировав
измерении — культура общения: речь, публичные
например
выступления, доклады, интервью, статьи, деловая
следует
переписка, умение вести
беседу по
вытекает
телефону.
21
3. Событийное измерение — это нормативно-этическая
непосредственно
сторона
поступка, поведения, деятельности в
существенно
целом, т.е. речь идет о
проанализировав
репутации
человека: динамика формирования имиджа
например
определяется репутацией
субъекта.
4. Контекстное измерение
следует
рассматривают как присоединение имиджей
других
вытекает
людей (родственники, друзья, окружение), что, также,
непосредственно
оказывает
влияние на репутацию человека
существенно
и имидж в целом. Поэтому,
проанализировав
в работе по
формированию персонального
например
имиджа, вопрос о репутации требует
следует
особого
внимания [41].
Технология создания имиджа
вытекает
предполагает активное использование
двух направлений:
непосредственно
1. Описательное (или информационное), представляющее образ
(лидера, компании);
существенно
2. Оценочное, существующее как побуждающее оценки
проанализировав
и эмоции,
вызываемые информацией, различной
например
интенсивности, несущей определенную
эмоционально-психологическую реакцию.
следует
Люди оценивают имидж посредством их опыта, ценностных
ориентаций, общепринятых норм,
неп
принципов. Оценка и образ имеют
существенно
условные
концептуальные различия и неразрывную
проанализировав
связь [34].
В силу объективных условий,
например
имидж может быть позитивным,
негативгным,
следует
и нечетким. Целью структуры является
вытекает
создание позитивного
имиджа, повышающего конкурентноспособность,
непосредственно
привлекающего внимание
общества, ускоряющего процесс
существенно
приятия и увеличивающего объем
сторонников,
проанализировав
что позволяет активизировать финансовые, информационные,
например
человеческие и материальные ресурсы. Концепция
следует
формирования имиджа
предполагает следующие этапы
вытекает
развития для успешного движения [18]:
а)
непосредственно
планирование;
б) организация;
в) контроль.
существенно
Структура:
22
Структура имиджа включает 8 компонентов:
проанализировав
1. Имидж субъекта: представления общества относительно
например
уникальных
характеристик:
а) основные преимущества
следует
(выгоды, обеспечиваемые успешным
завершением данной программы);
вытекает
б) дополнительные преимущества, обеспечивающие отличительные
непосредственно
свойства (слоган, дизайн, реклама, качество, т.д.) [17].
существенно
2. Имидж потребителей: представления о стиле
проанализировав
жизни, общественном
статусе, о личностных
например
(психологических) характеристиках населения.
3. Внутренний имидж структуры включает в себя представление
сотрудников об их организации и лидере. Детерминантность внутреннего
имиджа в
непосредственно
культуре и социально-психологическом климате организации,
существенно
тебует особого отношения к данным
проанализировав
аспектам.
4. Имидж лидера и ближайшего
например
окружения: включает представления о
способностях,
следует
установках, ценностных ориентациях, психологических
характеристиках,
вытекает
внешности [23].
5. Имидж представляющей его структуры:
непосредственно
собирательный,
обобщенный образ организации, раскрывающий
существенно
наиболее характерные черты
лидера:
а)
проанализировав
профессиональная компетентность:
— мобильность (быстрота и качество);
например
— аккуратность в выполнении должностных обязательств;
следует
— точность выполения обязятельств, обещаний;
— информированность
вытекает
(готовность дать ответ на возникший вопрос);
непосредственно
— высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки;
б)
существенно
культура:
— коммуникабельность (приветливость, открытость, доступность в
проанализировав
общении, улыбчивость);
— правильность речи;
23
—социально-психологические характеристики
например
партнеров
(сподвижников);
в) социально-демографические и физические
следует
данные:
— возраст;
— пол;
— уровень образования;
вытекает
— наличие-отсутствие физических дефектов;
г) визуальный
непосредственно
имидж;
— деловой стиль в одежде;
существенно
— аккуратная прическа;
— ограничения в использовании
проанализировав
аксессуаров, украшений,
декоративной косметики;
Имидж
например
базовой структуры формируется на основе
следует
прямого контакта,
при котором каждый
вытекает
сотрудник рассматривается как лицо организации,
непосредственно
по
которому судят о состоянии
существенно
всей структуры. Роль представителей и
проанализировав
доверенных лиц организации имеет непосредственное
например
воздействие на
создание позитивного целостного
следует
имиджа лидера, а значит, и
вытекает
всей компании
[22].
Составляющие имиджа:
1. Визуальный
непосредственно
имидж: целенаправленое воздействие на зрительные
существенно
ощущения, фиксирующие информацию о дизайне,
проанализировав
фирменной символике и
иных носителях
например
графической информации (реклама).
2. Социальный имидж: навязывание
следует
широкой общественности
представлений о социальных
вытекает
целях и роли организации в
непосредственно
экономической,
социальной и культурной жизни
существенно
общества.
3. Бизнес-имидж: формирование представлений о
проанализировав
субъекте деловой
активности (деловая репутация, объем
например
продаж, относительная доля рынка,
инновационность
следует
технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой
вытекает
политики т.д.), бизнес-имидж организации обладает
непосредственно
относительной
стабильностью [13].
24
Каждый элемент структуры
существенно
имиджа, воздействующий на
представления людей
проанализировав
в течение продолжительного временного отрезка
например
должен быть заполнен самой организацией:
следует
недостающий элемент, в силу
определенных
вытекает
стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно,
непосредственно
создавая тем самым барьер трудно
существенно
преодолеваемой существующей установки
при последующем
проанализировав
внедрении информации.
Особое значение имидж
например
имеет для крупных и хорошо
следует
известных
структур, сущствующих в центре
вытекает
внимания СМИ, навиду общественности.
Коррекция
непосредственно
имиджа подобных структур ведется постоянно,
существенно
посредством
воздействий на общественное мнение
проанализировав
для обеспечения благприятного
поведения общественности
например
в отношении организации [10].
Отношение к
следует
структуре (организации) может быть определено
отношением
вытекает
к системе, включающей данную структуру,
непосредственно
на основании оценки
ее деятельности.
существенно
Данная опосредованность может иметь как
проанализировав
положительное,
так и отрицательное влияние
например
на имидж конкретной компнии. В
следует
подобной
ситуации резко возрастает роль
вытекает
индивидуального имиджа: своевременная
подача информации,
непосредственно
своевременная реакция на негативную информацию
существенно
и тд.
Что дает повод
проанализировав
для ведения активных исследований в
например
отношении имиджа
конкретной структуры [6].
Направления
следует
исследования имиджа организации:
1. Сфомированность имиджа
вытекает
(образа) — (корпоративная культура).
2. Оценка отдельных компонент имиджа
непосредственно
(микро- и макро-среды), т.е.
исследование имиджа
существенно
электората, внутреннего имиджа, социального имиджа,
проанализировав
бизнес имиджа, имиджа руководителя, имиджа
например
персонала (корпоративный
имидж) и т.д.;
3.Идентификация
следует
компании (корпоративная идентичность,
корпоративная культура, корпоративный
вытекает
дизайн);
4. Создание средств коммуникации компании
непосредственно
(корпоративный стиль,
корпоративный дизайн).
25
Первоочередной задачей
существенно
на пути создания имиджа является
проанализировав
необхдимость ясного и четкого опредения
например
приоритетности облика кампании
(дружелюбность, строгость, консервативность,
следует
т.д.). Концепция имиджа
требует срогой
вытекает
дифференциации в зависимости от групп
непосредственно
населения.
На следующем этапе компания
существенно
идентифицируется, разрабатывается
система коммуникационных средств:
проанализировав
названий, слоганов, символов,
логотипов, знаков,
например
цветов, выражающих индивидуальность компании, ее
следует
лидера. Идентификация компании отражает миссию,
вытекает
структуру, цели и задачи
[2].
Культура
непосредственно
компании (корпоративная культура):
Специфическая, характерная для
существенно
данного региона система связей,
взаимодействий
проанализировав
и отношений, осуществляющихся в рамках
например
конкретной
деятельности, способы постановки и
следует
ведения дел, мощный стратегический
инструмент,
вытекает
позволяющий ориентировать подразделения и отдельных
непосредственно
лиц на
общие цели, мобилизовать
существенно
инициативу сотрудников, обеспечивать лояльность
и
проанализировав
облегчать общение.
На основе результатов
например
социально-психологических исследований,
проведенных в данной
следует
области, были выявлены специфические культурные
вытекает
ценности компании касающиеся следующих вопросов:
непосредственно
1. Предназначение организации, ее лицо (высшее качество,
существенно
лидерство
в отрасли, инновационность технологий);
проанализировав
2. Старшинство и власть (полнмочия, присущие должности
например
или лицу,
уважение старшинства и
следует
власти);
3. Значение различных руководящих должностей
вытекает
и функций
(полномочия отдела кадров, важность
непосредственно
постов вице-президентов, роли
отделов);
4. Обращение
существенно
с людьми (забота о людях и
проанализировав
их нуждах, уважение к
индивидуальным
например
правам, обучение и возможности повышения
следует
квалификации,
справедливость оплаты труда, мотивация
вытекает
сотрудников);
5. Критерии выбора на руководящие
непосредственно
и контролирующие должности;