25
анализируя иностранные источники литературы, позволяет сделать вывод о том,
что многогранность трактовок понятия имиджа как институциональной
категории менеджмента может быть интерпретирована по-разному:
1. Искусственно сформированная имитация или презентация внешней
формы определенного объекта, чаще всего личности. Имидж является образным
представлением о воспринимаемом человеке, определенном товаре или
институте, целенаправленно формируемым в сознании общества с помощью
средств массмедиа, публикаций и рекламы.
2. Определение желаемого определенного образа, который формируется,
создаётся в целях побуждения желаемых изменений в восприятии и поведении
работников и подчиненных, оказать на них заранее определенное
непосредственное социально – психологическое влияние.
3. Набор смыслов и впечатлений, из-за которых определенный объект
становится достаточно известным и, благодаря которым, потребители имиджа в
определенной степени описывают его, долго помнят и начинают относиться к
объекту заранее заданным образом. Таким образом, популярность, стабильность,
престиж, репутация, авторитетность конкретного человека зависят именно от его
имиджа. А имидж, как известно, является центральным компонентом сферы
нематериальных ресурсов любого индивида.
Таким образом, можно утверждать, что имидж - это целенаправленно
сформированный образ организации, политического деятеля, лидера,
менеджера, руководителя, характеризующийся системой впечатлений, значений,
перцепций и эмоционального восприятия, которые ассоциируются с
определенным объектом [2]. Понятие «имидж» является синонимом понятий
«образ», «персонификация», но оно более обобщенное, включающее не только
естественные свойства данного объекта, но специально выработанные,
созданные, сформированные.
Суть персонификации – довести до общественности мотив процветания
человека, прочность его материально-финансовых возможностей, высокий
профессионализм, что способствует формированию благожелательного
26
отношения работников, потребителей, конкурентов. На основании исследования
сущности понятия «имидж», концептуальных базисов и особенностей
управленческой культуры менеджера, можно говорить о дефиниции понятия
имидж - «имидж – устойчивый, эмоционально окрашенный образ, направленный
на создание, поддержание и усиление позитивного общественного мнения о
престиже и репутации человека» [5]. В зарубежной литературе термин «имидж»
обычно используется для обозначения особого рода образов-представлений,
часто употребляемых различными государственными институтами,
формирующими массовое сознание. Например, в США широко распространены
имиджи «американского образа жизни», «среднего американца», «патриота» и т.
п. Особое внимание проблемам имиджа уделяется в литературе,
рассматривающей психологические и социально-психологические аспекты
рекламного бизнеса.
Существенной особенностью подхода к понятию имиджа за рубежом
можно назвать его практическую направленность. Обзор и анализ западных
публикаций позволяет сделать вывод, что большинство авторов подходит к
имиджу, как к набору определенных конкретных рекомендаций (практические
навыки правильно двигаться, вести беседу и диалог, устанавливать визуальный
контакт, играть интонацией и т.п.) и не ставят целью теоретического обобщения
понятия имидж.
В России исследовательский интерес к категории «имидж» возник в
конце ХХ века и был связан с фамилиями таких ученых, как В.М. Шепель, П.С
Гуревич, А.П. Жмыриков, Е.В. Егорова-Гантман, И.Д. Ладанов, О.Л. Феофанов
и другие. Преимущественно, имидж рассматривался учеными как действенное
средство формирования и управления массовым сознанием людей. Основатель
Лиги имиджмейкеров В.М. Шепель относительно недавно в конце 90х годов ввел
в России новую отрасль развития менеджмента и психологии – имиджелогию,
которую определелил как «науку о технологии личного обаяния». В. М. Шепель
обозначал «практическое предназначение - сделать людское общение радостным
и взаимопритягательным.
27
Обаяние личности всегда было и остается наимощнейшим фактором
впечатляющего воздействия на тех, с кем она общается» [47]. В.М. Шепель ввел
нестереотипное понимание имиджа. Он отразил тонкую грань различий между
калькированными переводом слова «имидж» с английского языка как «образ» и
сущностным наполнением явления. По утверждениям В.М, Шепеля, «...имидж
является внешним отражением... человеческого образа в глазах окружающих,
наглядно-выразительным „срезом" его личностных характеристик».
То есть полностью отождествлять имидж с образом было бы достаточно
грубым обобщением, поскольку имидж - это только видимые элементы образа:
импульсивность, манеры, внешность, визуальная привлекательность (в
Приложении 1 отражены основные составляющие имиджа). А образ
определяется как некоторое обобщение личности, на которую оказывают
влияние и историческая эпоха существования, и социальный статус, и
характерные условия проживания. А имидж в данном случае выступает
некоторой формой жизнепроявления, в результате которого отражаются только
видимые, как правило, лучшие личностные и деловые характеристики. «Личный
имидж - это средовое явление. В том смысле, что он выступает как оценочное
отношение какой-то группы или слоя людей» [10].
В некоторых исследованиях акцентируется внимание на том, что понятие
«имидж» может формироваться не только включая существующие естественные
характеристики человека, но и искусственно выработанные, специально
созданные с заданными параметрами. Важным аспектом сущности имиджа
является его функциональность.
Другими словами, имидж не должен быть конечной целью, он
рассматривается лишь как средство и создается, формируется и корректируется
для определенных целей. При помощи целенаправленно сформированного
имиджа можно добиться определенных целей, оптимизировать деятельность.
Рассмотрение имиджа руководителя практически невозможно без исследования
его непосредственно профессиональных особенностей.
28
Профессиональный имидж лидера формируется не только под влиянием
требований определенной профессиональной отрасли функциональных
обязанностей, но при значительном влиянии выполняемой социальной роли,
определенной на уровне взаимодействия с подчиненными. В частности,
менеджер среднего звена вынужден находится достаточно сложных
взаимоотношениях с работниками различных уровней иерархии компании и,
соответственно, реализует гораздо более сложную ролевую функцию.
Следовательно, необходимо отметить важность влияния типа
организации, вида иерархических управленческих взаимоотношений, в которых
состоит субъект, реализующий имидж.
Для определения сущности имиджа необходимо понимать, что лидер
должен быть успешным при решении следующего ряда задач:
целеполагание, разрешение конфликтов, планирование и др.;
качества, определяющие основы успешного поведения - умение
внимательно слушать, умение доступно излагать свои мысли, достаточная
стрессоустойчивость, тактичность и т.д.;
на уровне личности — мотивационные, ценностные ориентации,
интеллектуальные умения и др.
При варьировании данных качеств формируется некоторая динамическая
модель, которая у различных категорий, окружающих воспринимается по-
разному: клиенты наполняют данный образ одними характеристиками, партнеры
– другими ожидаемыми качествами, подчиненные – свойствами, желаемыми и
ожидаемыми для успешного процветания предприятия. И учитывая динамику и
дифференциацию мировоззренческих установок различных категорий
реципиентов имиджа лидера, можно предположить, что имидж лидера может
пониматься в двух смыслах — широком и узком.
В узком смысле понимание имиджа сводится к набору знаков и символов,
отражающих визуально определенный посыл обществу, это внешняя сторона
субъекта, некая ожидаемая и желаемая картинка успешного руководителя.
29
Имидж в широком смысле представляет собой внутреннюю работу
индивида по созданию многогранно сложной взаимозависимой связи
качественно дифференцированных, разнородных явлений физической и
духовной природы, гармоничную органическую совокупность взаимосвязанных
внутренних и внешних проявлений человека.
Посредством реализации аналитического подхода в определении имиджа
выделены три группы характерных качеств, определяющих основы
формирования и восприятия реципиентами имиджа. В первой группе
определены: коммуникабельность (возможность легко контактировать с
окружающими), эмпатичность (способность к сочувствию), рефлексивность
(понимание другого человека), красноречивость (способность воздействовать
словами).
Обладание данными компетенциями и способностями и перманентное их
развитие является залогом создания эффективного имиджа. Ко второй группе
относятся характеристики личности вытекающие из уровня образования и
характера воспитания: определенные нравственные ценности, степень
психического здоровья. Третью группу составляют личностные компетенции,
выработка которых обусловлена жизненным и профессиональным опытом
индивида.
Рассматривая профессиональные характеристики имиджа, можно
утверждать, что в формировании имиджа не последнюю роль играет физический
облик человека. Внешность человека характеризуется типом сложения,
гендерными, возрастными и расовыми особенностями. Кроме анатомических
признаков, которые формируют физический облик человека, немаловажным
компонентом его внешнего образа являются функциональные признаки. Они
включают в себя мимику, жестикуляцию, походку, осанку, голос, а также речь.
Для понимания сущности индивида необходимо выделить в структуре его
имиджа мировоззренческую и поведенческую стороны. Сторона
мировоззренческая включает осознание общественной значимости профессии,
убежденность в правильности профессионального выбора, сформированность
30
системы принципов гуманистических ценностных ориентации на работу с
персоналом заведения.
Поведенческая сторона позиции - это способность руководителя
самостоятельно принимать решение в различных ситуациях, проявление
активности и оказание помощи подчиненным, создание благоприятных условий
для их развития. Профессионально осуществляемая управленческая
деятельность в современных условиях значительной нестабильности
экономических и социальных процессов безусловно требует от менеджера таких
компетенций как адекватное реагирование на изменение ситуации, способность
к риску, внедрение и управление инновациями.
Среди динамических особенностей управленческих навыков и процессов
в имидже руководителя наиболее важными являются способность к длительной
напряженной работе, скорость мышления, умения быстро включаться в новую
деятельность и переходить с одного вида на другой, эмоциональная
уравновешенность, избежание импульсивных реакций.
Таким образом, можно с уверенностью утверждать, что первичное
представление о человеке, о лидере формирует именно имидж. Имидж является
определенной личностной особенностью, определенной маской, вывеской,
логотипом, если так можно выразиться в отношении человека. Имидж чаще
всего использует синергетический эффект от совокупности личностно-деловых
качеств, положительно характеризующих руководителя: в целом имидж
привлекательнее, чем просто человеческий профессионализм, авторитет,
престиж организации, которую он возглавляет.
В настоящее время обладание имиджем – насущная необходимость
ведения деловой жизни, поскольку без создания такового ведение успешной и
эффективной деятельности практически невозможно (например, в некоторых
отраслях сферы услуг, привлекательность которых складывается из имиджа
руководителя и его команды – юридические компании, консалтинговые и т.д.).
По видам имидж может быть позитивным и негативным.
31
Вопросами формирования позитивного имиджа занимается
имиджелогия. Имидж бывает индивидуальный и корпоративный.
Индивидуальный имидж создается для политиков, бизнесменов, лидеров партий,
представителей шоу-бизнеса и т.п. Корпоративный ― для компаний,
организаций, партий и пр.
Подходы к созданию этих видов имиджа разные, хотя оба они, в свою
очередь, делятся на имидж внешний и внутренний.
Представление о компании или организации, ее образ, который
формируется в сознании тех, кто имеет с ней дело (клиенты, потребители,
конкуренты, органы власти, СМИ), ― это ее внешний имидж. Внутренний
имидж компании зависит от состояния ее внутренней «кухни»: отношения к ней
акционеров, собственников, сотрудников и т. п. [34]
Внешний имидж отдельного человека состоит из габитарного
(от лат. habitus ― внешность), вербального и невербального
имиджа. Внутренний отражает его психологические особенности,
индивидуальность, эмоциональное состояние.
Внешний имидж неразрывно связан с внутренним: если подобранные
одежда, прическа, манеры не будут соответствовать психологической природе
человека, его ждет неудача или поражение. Цель внешнего ― подчеркивать
сильные стороны личности, все позитивное, что в ней есть [36].
Внешний и внутренний имидж личности.
Когда речь идет о внешности человека, то первое, на что мы обращаем
внимание, ― его телосложение: худой он или полный, высокий или маленький.
Например, худощавые люди небольшого роста могут показаться слабыми и
неопытными, поэтому имиджмейкеры предложат им более строгую одежду и
манеру поведения.
Свое положение в обществе, свой статус люди издавна подчеркивали с
помощью одежды и аксессуаров. Главный принцип при их подборе, которого
должны придерживаться имиджмейкеры, ― внешний вид человека, над чьим
имиджем они работают, должен соответствовать обстоятельствам и
32
представлениям людей, для которых «лепится образ», о позитиве. Он должен
выглядеть для них, как «свой» [38].
И наоборот, он не должен своим внешним видом вызывать в подсознании
людей недоверие или негатив. Например, вряд ли слова политика воспримут
серьезно, если он, выступая с высокой трибуны, будет выглядеть как рок-звезда.
Отрицательное впечатление вызовет и политик, пришедший на встречу с
пенсионерами в дорогой брендовой одежде.
Обязательное условие позитивного имиджа ― красивая речь (богатый
словарный запас, отсутствие оговорок, слов-паразитов), владение ораторским
искусством. Кроме того, формируя вербальный имидж, нужно не забывать об
образовательном уровне аудитории. Ошибкой будет говорить слишком заумно
или же стараться выдать себя за «своего», прибегая к сленгу.
Отношение к аудитории выражается даже в такой, казалось бы, мелочи,
как умение представиться. Те, кто произносит сначала фамилию, а затем имя-
отчество, невольно выражают свое превосходство, повышая собственный статус.
Назвавшись сначала по имени-отчеству, человек покажет, что он настроен
доброжелательно и готов к сотрудничеству.
Суть невербального имиджа в том, что информация о человеке
воспринимается на подсознательном уровне на основе принимаемых им поз,
жестов, мимики. И тут имиджмейкерам есть над чем поработать, ведь даже
удачная фраза может приобрести негативный смысл, если будет
сопровождаться несоответствующим жестом или мимикой.
Внутренний имидж расскажет о том, как человек себя позиционирует.
Например, политику, который должен вызвать симпатии избирателей и победить
на выборах, имиджмейкеры создают образ сильного и уверенного в себе лидера,
энергичного и напористого, которому в то же время «не чуждо ничто
человеческое» ― он любит спорт, болеет за любимую команду, у него нежные
отношения с женой, и он обожает своих детей.
Внешний и внутренний имидж компании.
33
Внешний имидж компании ― впечатление, которое она производит на
рынке. Он может быть как позитивным ― и тогда компания процветает, так и
негативным, и тогда ее расходы значительно увеличиваются. Плохое качество
товаров и услуг, утрата доверия потребителей ― все это формирует ее
негативный имидж.
Положительные отзывы о работе компании, ее сотрудниках создают
позитивный имидж. Большое значение в его формировании играет и то,
насколько бренд популярен и узнаваем, что, в свою очередь, зависит от частоты
упоминания в СМИ, его «раскрученности». Для этого проводятся отраслевые
выставки, тематические конференции, акции, обзоры, рейтинги и т. д. [47].
Внутренний имидж компании зависит от эффективности отношений
внутри нее. Сплоченный коллектив, уверенность в завтрашнем дне каждого
работника, отдача общему делу, отношения, построенные на доверии, между
сотрудниками и руководителями работают на позитивный имидж.
Например, руководство молочного комбината решило повысить его
рейтинг на рынке, улучшив качество продукции. Была развернута успешная
рекламная кампания, но завоевать рынок комбинату так и не удалось, потому что
работники не были заинтересованы в повышении качества молочных продуктов
и относились к работе спустя рукава, так что о качестве не могло быть и речи.
Это показывает, что сформировать позитивный имидж невозможно без
тесной связи внешнего и внутреннего. В крупных компаниях и организациях на
создание позитивного имиджа работают целые PR-отделы, которые называют
«лицом» компании.
34
ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗНАЧЕНИЕ И РОЛЬ ИМИДЖА
2.1 Правила формирования имиджа
Известный социолог Эрвинг Гофман сказал: «Имидж — это искусство
управлять впечатлением». На наш взгляд, данное утверждение абсолютно верно.
Правильно созданный образ — путь к достижению целей в обществе, карьере и
личной жизни. Вот почему к профессиональным имиджмейкерам обращаются не
только медийные личности и политики, но и обычные люди [24].
Специалисты знают основные этапы формирования имиджа и умеют
применять их к конкретному человеку с учетом его целей и характера.
Анализируя различные подходы к формированию имиджа, мы сформулировали
следующий алгоритм.
Шаг 1. Формулировка цели.
В имидже содержится определенное послание, которое будет различаться
в зависимости от цели. У политика цель одна, у певца — другая, у фотомодели
— третья. Кому-то необходимо достичь успеха в любви, кому-то — преуспеть в
карьере, а кто-то желает добиться всего и сразу. Имиджмейкер определяет цель
и формулирует главное послание: «Я умный и компетентный», «Я надежный»,
«Я красивая, талантливая и раскрепощенная» и т.д. [39].
Шаг 2. Определение целевой аудитории.
Послание, заключенное в имидже, адресуется не всем людям, а
конкретной аудитории. Например, образ певицы нацелен на потенциальных
продюсеров и поклонников, а бизнесмена — на клиентов и партнеров. На этом
этапе имиджмейкер анализирует ожидания целевой аудитории, на их основании
ведется дальнейшая работа.
Шаг 3. Определение основных имиджевых параметров.
Далее формируется список качеств, которые необходимо
демонстрировать: доброта, надежность, искренность, профессионализм,