35
аккуратность и т.д. Эти качества служат поставленной цели и хорошо
считываются целевой аудиторией.
Шаг 4. Сравнение реальных и желаемых качеств личности.
На этом этапе проводится анализ текущих внутренних и внешних качеств.
Выделяют 3 группы параметров:
Имеющиеся качества, которые работают на имидж. Их нужно
оставлять, а некоторые — усиливать.
Характеристики поведения или внешности, которые мешают
имиджу или разрушают его. От них лучше избавиться.
Качества, которые необходимы для создания имиджа, но у человека
их нет. Их нужно нарабатывать.
Шаг 5. Определение средств самопрезентации.
Данный этап создания имиджа — самый сложный. Необходимо
совместить обозначенные цели с самой личностью человека, учесть
индивидуальные особенности характера и внешности. В итоге формируются все
параметры, необходимые для идеального имиджа [39].
Первый параметр — непосредственно внешний вид. Он включает одежду,
прическу и макияж. Имиджмейкер определяет общий стиль (классический,
деловой, романтический, авангардный и др.), составляет гардероб, подбирает
цвета и фасоны, создает несколько ключевых образов. Макияж, прическа и
одежда подбираются таким образом, чтобы они подчеркивали достоинства
внешности, сочетались между собой и при этом отвечали поставленным целям.
Осанка, жесты, мимика, манеры поведения — важные составляющие
имиджа. Эти законы поведения зависят от целевой аудитории, которая была
выбрана изначально. Важную роль играют и коммуникативные навыки.
Лексикон, темп речи, паузы, интонации — все это помогает составить
впечатление о собеседнике или ораторе. Говорить много и эмоционально или
сухо и только по делу? Громко или тихо? Нужно ли занижать или завышать
голос? Имиджмейкер определяет стиль речи, опираясь на характер клиента и
цели.
36
Имиджмейкеры учат грамотно и красиво выходить из конфликтов,
поступать по одним и тем же правилам в похожих ситуациях, не отступаться от
собственных принципов. Это формирует и надолго закрепляет положительный
имидж.
Если имидж создается для успеха в профессии, важно демонстрировать
профессионализм. В некоторых ситуациях недостаточно тех знаний, которые
уже имеются, и следует заняться дополнительным образованием — посещать
курсы или читать актуальную литературу.
Три фактора первого впечатления.
При выборе средств самопрезентации имиджмейкер учитывает несколько
значимых факторов, которые должны быть в любом успешном образе:
привлекательность, превосходство и невербальный имидж.
Привлекательность.
Люди склонны положительно оценивать тех, кто нравится им внешне.
Они приписывают им доброту, ум и другие желательные качества. Чтобы
произвести впечатление привлекательного человека, нужно:
Выглядеть красиво, но без лишней вычурности. Люди, помешанные
на внешности, вызывают больше отрицательных эмоций. А люди со спортивным
телосложением получают более положительные оценки, чем полные.
Соответствовать социальным нормам и стилю окружения: мы
склонны испытывать симпатию к людям, которые похожи на нас.
Самим демонстрировать симпатию.
Превосходство.
Имидж часто создается для достижения успехов в карьере, и немаловажно
демонстрировать свое превосходство, но не вычурно, а мягко. На это работает
несколько параметров [44]:
Одежда: дорогие ткани, длинный прямоугольный силуэт и черно-
белая гамма — признаки высокого статуса. Не носите дешевую, яркую и
бесформенную одежду.
37
Манера поведения: независимость от мнения собеседников
подчеркивает превосходство.
Соответствие: одежда и поведение должны быть подходящими к
ситуации общения.
Невербальный имидж.
70 % информации мы получаем невербально: из позы, жестов, мимики.
Если эти сигналы расходятся с вербальным посланием, наше подсознание не
верит словам, и человек производит негативное впечатление. Вот почему
имиджмейкеры основываются в первую очередь на характере, а не стремятся
изменить личность ради поставленной цели. При этом в некоторые моменты
важно контролировать невербальные послания, и этому нужно учиться.
Шаг 6. Вхождение и закрепление выбранного образа.
Имидж создан, но осталось самое главное — воплотить его в жизнь.
Новая внешность, новые манеры и речь, новое ощущение себя — к этому нужно
привыкнуть и хорошо потрудиться. Главное, что поможет на данном этапе, —
это практика. Не все будет получаться с первого раза, но постепенно ваш новый
имидж станет органичным продолжением характера человека, ведь он создан на
его основе, при условии правильного построения.
В Приложении 2 отражена стратегия формирования имиджа кандидата.
2.2 Измерение познаний о понятиях лидерство и имидж у общества
Для выявления общественного мнения по темам лидерства и имиджа,
нами был проанализирован опрос Международного исследовательского центра
Гэллапа (Gallup International), который опубликовал результаты опроса жителей
разных стран об их симпатиях и антипатиях к ведущим мировым лидерам
современности.
Всего было опрошено 64 тысячи человек из 65 стран мира
по национальной репрезентативной выборке [48].
38
Как показали результаты опроса, самым популярным среди мировых
лидеров стал президент США Барак Обама, которому симпатизируют
59% опрошенных при доле негативных ответов в 29%. Таким образом,
его индекс симпатии оказался равен 30%.
Президент России Владимир Путин, которому симпатизируют треть
(33%) опрошенных при 43% негативных ответов, получил отрицательный
индекс симпатии -10% и занял пятое место в рейтинге. Однако в собственной
стране Барак Обама получил значительно меньшую поддержку, чем Владимир
Путин среди россиян. В то же время Путина очень ценят внутри страны,
но его глобальная репутация менее положительная».
Федеральный канцлер Германии Ангела Меркель, которая заняла второе
место в рейтинге, достигла таких результатов за счёт высокой поддержки
в Восточной Европе, но не в собственной Германии. Также подпортили оценки
немецкого канцлера и недовольные её политикой жители Италии, Испании
и особенно Греции.
Аналогичная ситуация у премьер-министра Великобритании Дэвида
Кэмерона, который занимает третье место в рейтинге. Ещё плачевнее ситуация
с популярностью президента Франции Франсуа Олланда — четвёртая строчка
общего рейтинга, но одна из последних позиций в своей собственной стране.
Аналогичная ситуация сложилась и в Бразилии. Население страны выразило
своему президенту Дилме Руссеф настолько негативное отношение, что
поставило её на низшую строчку внутреннего рейтинга.
В глобальном рейтинге кроме Владимира Путина отрицательный индекс
симпатии получили также президент Китая Си Цзиньпин (-3%), Король
Саудовской Аравии Салман ибн Абдул-Азиз Аль Сауд (-11%), и президент
Ирана Хасана Рухани (-13%). Остальные мировые лидеры получили в рейтинге
скромные от 1% и 10%.
Наглядно результаты опроса представлены в таблице 4.
Таблица 4
39
Распределение ответов на вопрос: Пожалуйста, ответьте,
насколько благоприятно или неблагоприятно ваше отношение
к следующим мировым лидерам?
Персона
Благоприятно
Неблагоприятно
Индекс симпатии
(%)
Барак Обама,
Президент США
59%
29%
+30
Ангела Меркель,
Федеральный
канцлер Германии
42%
29%
+13
Дэвид Кэмерон,
Премьер-министр
Великобритании
37%
28%
+10
Франсуа Олланд,
Президент
Франции
35%
29%
+6
Владимир Путин,
Президент России
33%
43%
-10
Си Цзиньпин,
Президент Китая
27%
30%
-3
Нарендра Моди,
Премьер-министр
Индии
24%
20%
+4
Дилма Руссеф,
Президент
Бразилии
24%
23%
1
Салман ибн Абдул-
Азиз Аль Сауд,
Король
Саудовской
Аравии
20%
31%
-11
Хасан Рухани,
Президент Ирана
19%
32%
-13
В таблице выше представлены средние показатели по миру, однако при
ближайшем рассмотрении картина существенно меняется от страны к стране.
Так, доли, симпатизирующих президенту США Бараку Обаме особенно высоки
в Южной Азии (76%), Европейском Союзе (67%), Латинской Америке (65%),
Африке южнее Сахары (65%) и Восточной Азии (65%). Однако в регионе
Ближнего Востока и Северной Африки доля его сторонников падает до 33% при
негативном отношении 48% опрошенных.
Беспрецедентно высок индекс симпатии Бараку Обаме в Косово (83%),
Вьетнаме (80%), Португалии (76%), Швеции (75%) и Колумбии (73%).
40
В самих же Соединённых Штатах индекс симпатии к собственному президенту
составляет всего 12%.
Значение индекса симпатии к Обаме со стороны россиян составил -
83% — это самая низкая строчка личного рейтинга американского президента.
Такие страны Китай, Ливан, Алжир, Азербайджан, Сербия, Иран, Израиль,
Армения, Пакистан и Палестина тоже выставили американскому президенту
отрицательные оценки в рейтинге, но тем не менее, они оказались более
высокими, чем у россиян — от -17% в Китае до -63% в Палестине.
Владимир Путин получил наибольшую поддержку в бывших советских
республиках (в целом около 55%). Однако он значительно проигрывает
по популярности в странах Европейского Союза (67%) и в Северной Америке
(65%). В России индекс симпатии к собственному президенту составил 72%.
Выше показатели индекса были получены только в Армении (79%), Вьетнаме
(76%), Монголии (73%) и Сербии (72%).
Две самые населённые страны мира — Китай (55%) и Индия (39%) также
выразили поддержку Владимиру Путину. Среди противников российского
президента фигурируют почти все европейские страны (за исключением Греции
и Сербии). Интересно, что в Украине к Путину относятся даже несколько лучше
(-38%), чем в США (-44%). Самые низкие оценки российский президент получил
в скандинавских странах, например -77% в Швеции и -83% в Финляндии.
Федеральный канцлер Германии Ангела Меркель занимает второе место
по популярности из десяти мировых лидеров. 42% относятся к ней с симпатией,
а противоположного мнения придерживаются 29% опрошенных.
Её популярность особенно высока в странах Восточной Европы, тогда как среди
жителей Западной Европы много недовольных. Сами немцы оценили свою
симпатию к Меркель в -6%. Отрицательные оценки она получила также
в Италии (-23%), Португалии (-24%), Испании (-29%) и Греции (-72%).
В интересную ситуацию по итогам опроса попали президенты Франции
и Бразилии. Так, наибольшую поддержку Франсуа Олланду высказали жители
Вьетнама (53%) и Армении (51%).
41
Но среди собственного французского населения индекс симпатии
оказался равен 47% — это одна из последних строчек рейтинга французского
лидера. Аналогичная ситуация и в Бразилии. Собственное население страны,
видимо, настолько не любит своего президента Дилму Руссеф, что его индекс
её симпатии оказался на самой последней строчке рейтинга с показателем -56%.
Если говорить о личных рейтингах других мировых лидеров, имена
которых фигурировали в опросе, то результаты в большинстве своём
демонстрируют феномен локализации политики.
Большую популярность лидеры государств получают среди населения
стран, с которыми выстроены хорошие экономические и политические связи.
А негатив в основном идёт от соседей, с которыми длительное время остаются
нерешённые вопросы.
Так, к китайскому президенту лучше всего относятся россияне (57%),
а хуже всего — японцы (69%) и вьетнамцы (-68%). Короля Саудовской Аравии
поддерживают Бангладеш (76%) и Пакистан (65%), а наиболее негативное
отношение в Израиле (-50%) и Иране (-71%).
Таким образом, результаты опроса показывают субъективность
отношения граждан к различным лидерам на основе их имиджа. Причем важно
отметить тот факт, что жители различных стран неоднозначны в своих ответах.
Это связано с тем, что представление различных лидеров в той или иной стране
основано на политических убеждениях и определенной государственной
стратегии, а значит, может существенно различаться. Данный факт подтверждает
гипотезу настоящего исследования.
2.3 Примеры имиджа лидеров и их воздействие на людей
В рамках настоящего параграфа мы проанализируем примеры имиджа
различных фундаментальных политических деятелей, а также, как те или иные
42
имиджевые характеристики повлияли на сознание людей и становление их
карьеры.
Изначально рассмотрим имидж Джона Кеннеди и Ричарда Никсона.
В последний день предвыборной агитации в России портал Terra America
публикует главу новой книги публициста Дмитрия Петрова о президенте США
Джоне Кеннеди. Сюжет публикуемой в качестве препринта главы, связан с тем
событием, которому Джон Кеннеди, видимо, и обязан своим президентством, а
именно его знаменитым теледебатам с Ричардом Никсоном 26 сентября 1960
года, в ходе которых обаятельный и молодой сенатор завоевал симпатии
большинства зрителей голубых экранов.
С этого момента история мировой демократии вступила в новую фазу:
отныне лидер страны обязан был заботиться не только об убедительности и
логической стройности своих речей, но и о цвете своего галстука, а также о
присутствии на своем лице ослепительной улыбки. Америка еще увидит в Белом
доме сухого и мрачноватого Джонсона, но уже Никсон 2.0 образца 1968 года
будет подкупать неожиданной и для многих его противников зловещей
энергетикой. А в дальнейшем обаяние станет главным фактором электоральной
победы. Так что теледебаты и в самом деле изменили демократический мир, но
вот к лучшему ли…
Считается, что обычно знаменитыми люди просыпаются. Вроде, лег спать
никем, а проснулся – всем. С Кеннеди было не так. Когда Джон Кеннеди встал
утром 26 сентября 1960 года – в день теледебатов с Диком Никсоном – он уже
давно был кем-то. Как минимум – состоятельным сенатором от штата
Массачусетс и кандидатом в президенты США. И все же назвать его в то утро
по-настоящему известным было бы сильным преувеличением. Его звезде
предстояло по-настоящему засиять лишь под вечер. Такова одна из прихотей
политики – кто-то знаменитым просыпается, а кто-то наоборот – отходит ко сну.
Его соперником по первым в истории США теледебатам стал уже неплохо
известный, опытный и куда более известный политик – претендент на Белый дом
от Республиканской партии США, матерый вице-президент Никсон. Им
43
предстоял шестидесятиминутный поединок перед многомиллионной теле и
радиоаудиторией. Намечалась настоящая дуэль. А отчасти – и гладиаторский
бой: от того, в честь кого поднимет палец большинство телезрителей, во многом
зависел дальнейший ход избирательной кампании, а отчасти и ее исход.
Телевидение как политический инструмент не было в новинку Кеннеди.
Хотя национальные дебаты до сих пор не проводились, восемь лет назад он
успешно использовал его в борьбе за кресло в Сенате с ветераном-
республиканцем и капитолийским старожилом Генри Кэботом Лоджем. В двух
телепередачах, показанных в Новой Англии накануне выборов,
тридцатипятилетний член Палаты представителей явился публике обаятельным,
добродушным джентльменом и прекрасным оратором.
Перед зрителями предстал с одной стороны – зрелый мужчина,
ответственный политик, а с другой – человек, в манере держаться которого
светилось нечто романтическое, неуловимо юношеское. В последствие опросы
показали, что это таинственное нечто рождало симпатию к Кеннеди у многих
тысяч избирателей. Как и его милая, ободряющая улыбка. Рядом с ним пожилой
и чопорный Лодж, пытавшийся выглядеть мудрецом с холма, смотрелся
напыщенным стариком.
Попутно по ТВ крутили оплаченную семьей рекламу – коротенькую
передачу «На чашке кофе у Кеннеди». Зритель попадал в теплую и
благополучную атмосферу «типичного американского дома» и «типичной
американской семьи»: мама Рози ловко вяжет на спицах и отвечает на вопросы
домохозяек, младшие дети трогательны и послушны, сам Джон с приятной
улыбкой на устах время от времени является на заднем плане. Ненавязчивый, но
узнаваемый. Это шоу придумал его брат Бобби. Возможно, именно грамотное
использование ТВ и решило тогда исход выборов, на которых Кеннеди обыграл
престарелого соперника с минимальным счетом, набрав 50,5% голосов
избирателей штата Массачусетс.
Но и у Никсона были с ТВ очень неплохие отношения. В 1950-м и он
толково разыграл сюжет «славная американская семья». Тогда Дик тоже шел в
44
Сенат – от Калифорнии. Денег на кампанию хватало, и его штаб, не скупясь,
закупил несколько минут прайм-тайма на телевидении штата, где и прокрутил
нехитрый клип: сам Никсон, его жена Пэт и малютки-доченьки Джули и Триша,
обнявшись, поют на мотив популярной детской песенки – «Мы едем в
Вашингтон. Голосуйте за Никсона!». Ничего особенного в ролике не было, но
ему добавил шарма экспромт двухлетней Джулии, которая, взяв на съемку
любимого плюшевого кролика по имени Микс, в нежным голоском пропела
вместо слов «голосуйте за Никсона!» – «голосуйте за Микса!». Говорят, это
вышло случайно, и имя игрушечного кролика просто так оказалось созвучно
фамилии политика.
Как бы то ни было, калифорнийские телезрительницы-матери семейств
умилились, а с ними их мужья, и вместе они пошли голосовать за Микса. То есть,
простите, – за Никсона. И он с изрядным перевесом прошел в Сенат, показав себя
в дальнейшем отнюдь не плюшевым.
Идея устроить телеинтервью в формате дебатов между кандидатами
родилась в команде Кеннеди. Хорошо известный в Новой Англии и в
Вашингтоне сенатор был не слишком-то на слуху. Покупать эфирное время для
телепередач, нанимать сценаристов, режиссеров и съемочные группы было
вполне возможно, но дорого.
Нужен был какой-то новый, удачный и творческий удачный ход. Точнее
– вход на национальное телевидение при не слишком больших финансовых
тратах. И тут советникам Кеннеди в голову пришла удачная мысль: вызвать
Ричарда Никсона на публичную телевизионную дискуссию перед лицом нации.
В истории избирательных кампаний такого еще не бывало. Никсон отказаться не
мог. Ведь тогда и о нашем предложении, и о его отказе узнает пресса. И
журналисты точно не откажут себе в удовольствии указать на нерешительность
республиканского кандидата. Никсон никогда не решится показать себя
избирателям не уверенным в победе слабаком… – Ну, а если победит Дик? –
Если победит Дик, мы – в пролете. Значит – будем побеждать. Риск, безусловно,
есть, но в случае успеха, мы убедим огромное число еще не определившихся