5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИМИДЖБИЛДИНГА
КАК ИНСТРУМЕНТА ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЯ……………………………………………………………………..9
1.1 Сущность и содержательные компоненты имиджа организации……….……9
1.2 Специфика управления имиджем современной организации……………….19
1.3 Использование инструментов имиджбилдинга для формирования и
повышения конкурентоспособности предприятия………………………………29
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ПЕРСОНАЛ-СЕРВИС-ПЛЮС»
И ЕГО ПОЛОЖЕНИЯ НА РЫНКЕ……………………………………………….38
2.1 Характеристика деятельности ООО «Персонал-Сервис-Плюс»……………38
2.2 Анализ конкурентных преимуществ ООО «Персонал-Сервис-Плюс» на
рынке……………………………………………………………………………….. 42
2.3 Исследование имиджа ООО «Персонал-Сервис-Плюс» и управления им ...51
ГЛАВА 3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ООО «ПЕРСОНАЛ-СЕРВИС-ПЛЮС» С
ПОМОЩЬЮ ИНСТРУМЕНТОВ ИМИДЖБИЛДИНГА ……………………….63
3.1 Разработка мероприятий по имиджбилдингу, направленных на повышение
конкурентоспособности предприятия ……………………………………………63
3.2 Определение социально-экономического эффекта предлагаемых
мероприятий………………………………………………………………………..75
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………….86
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………….90
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………….94
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность выбранной темы выпускной квалификационной работы
заключается в том, что формирование корпоративного имиджа – стратегическая
цель каждого современного предприятия. Для руководства любого предприятия
очень важно знать, какие факторы способствуют формированию
положительного имиджа и высокой репутации предприятия, чтобы уметь
управлять ими.
В современных экономических условиях происходит усиление
конкуренции, вследствие чего, руководители предприятий находятся в
постоянных поисках адекватных условиям конкуренции, инструментов
управления предприятием и рычагов формирования конкурентных
преимуществ. Положительный имидж и высокая репутация являются основным
фактором коммерческого успеха современного предприятия, обеспечением его
конкурентного положения.
Грамотная разработка и реализация корпоративного имиджа способствует
повышению эффективности работы предприятия. Корпоративный имидж
позволяет предать организации собственный, неповторимый облик в глазах
клиентов и партнеров, что является достаточно важным фактором
конкурентоспособности предприятия в рыночных условиях. Поэтому
деятельность предприятия должна основываться на позитивном имидже, а в
дальнейшем на результатах его мониторинга и совершенствования.
Таким образом, целью данной выпускной квалификационной работы
является оценка имиджа ООО «Персонал-Сервис-Плюс» и разработка
мероприятий по его совершенствованию, направленных на рост
конкурентоспособности предприятия.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы выступает
имиджбилдинг как инструмент формирования конкурентоспособности ООО
«Персонал-Сервис-Плюс».
7
Предмет исследования выпускной квалификационной работы - проблемы
формирования имиджа ООО «Персонал-Сервис-Плюс», являющиеся резервами
роста конкурентоспособности предприятия.
Согласно определенным цели, объекту и предмету исследования перед
выпускной квалификационной работой стоит решение ряда задач:
1. Изучить теоретико-методические аспекты имиджбилдинга, как
инструмента формирования конкурентоспособности предприятии.
2. Осуществить анализ конкурентного положения ООО «Персонал-
Сервис-Плюс».
3. Произвести анализ имиджа ООО «Персонал-Сервис-Плюс» и
управления им.
4. Разработать мероприятия по имиджбилдингу ООО «Персонал-
Сервис-Плюс», направленные на рост конкурентоспособности предприятия.
5. Осуществить оценку социально-экономической эффективности
мероприятий по имиджбилдингу ООО «Персонал-Сервис-Плюс»,
направленных на рост конкурентоспособности предприятия.
Теоретическую основу исследования выпускной квалификационной
работы составили актуальные труды и публикации современных специалистов
области менеджмента и маркетинга предприятия.
Информационную основу исследования выпускной квалификационной
работы составила организационно-распорядительная и отчетно-статистическая
документация ООО «Персонал-Сервис-Плюс» за период 2016-2018 годы, а так
же результаты маркетинговых исследований в отношении имиджа и
конкурентного положения исследуемого предприятия.
Методы исследования, использованные в выпускной квалификационной
работе: анализ, синтез, методы маркетингового анализа, обобщение,
экономико-математическое моделирование. Совокупность данных методов
позволяет всесторонне изучить объект и предмет исследования, реализовать
поставленные цель и задачи выпускной квалификационной работы.
8
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
основной части состоящей из трех глав, заключения, списка использованной
литературы и приложений.
Первая глава выпускной квалификационной работы содержит
теоретически и методические основы формирования положительного имиджа
предприятия, с целью обеспечения роста его конкурентоспособности.
Вторая глава выпускной квалификационной работы посвящена
исследованию эффективности формирования имиджа ООО «Персонал-Сервис-
Плюс», как основного фактора резервов роста конкурентного положения
предприятия.
Третья глава выпускной квалификационной работы посвящена
разработке и социально-экономическому обоснованию мероприятий по
имиджбилдингу ООО «Персонал-Сервис-Плюс», направленных на рост
конкурентоспособности предприятия.
Практическая значимость исследования выпускной квалификационной
работы заключается в том, что разработанные мероприятия по
совершенствованию имиджа ООО «Персонал-Сервис-Плюс» найдут свое
применение в стратегии развития деятельности предприятия, обеспечат рост
его конкурентоспособности и положительным образам отразятся на его
результатах деятельности.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИМИДЖБИЛДИНГА
КАК ИНСТРУМЕНТА ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Сущность и содержательные компоненты имиджа организации
Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации
является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ).
Независимо от желаний как самой организации, так и специалистов по связям с
общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную
роль в оценке любого социального явления или процесса.
Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с
латинским словом imitari, означающего «имитировать". Согласно толковому
словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение
внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является
мысленным представлением о человеке, товаре или услуге, целенаправленно
формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо
пропаганды [2, с. 52].
Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. У
любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним
работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа
на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что
он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно
выбирать не в плоскости «хочу имидж - не хочу имидж", а между управляемым
и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для
организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление
спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа [6, с. 86].
Основоположником теории формирования корпоративного имиджа
является Эдвард Бернайз. Основные положения, на которых строились
соображения Эдвард Бернайза, опирались на факты стремительного
10
усложнения общественной жизни и возрастания значения общественного
мнения. Обострение конкурентной борьбы, говорил он, вынуждает корпорации
формировать в массовом сознании благоприятное отношение к бизнесу, отсюда
все чаще чувствуется необходимость апеллировать к общественности. Так
возникает потребность в профессиональных советах о том, как лучше, с
помощью каких средств преподнеси организацию, идею или услугу.
Американские специалисты рассматривают имидж как сильное
впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. То есть
имидж - это особый образ, сильно и определенным образом влияющий на
эмоции, поведение и отношение потребителей к организации.
Обратим внимание и на другое важное определение, имеющее отношение
к проблеме имиджа - это специально созданный образ фирмы, который
выделяет ее ценностные характеристики. Он призван выделить фирму и ее
продукцию на рынке [1, с.56].
Имидж – это обобщенный портрет личности или организации [35, с.56]:
создающийся в представлении групп общественности на основании
заявлений и практических дел личности или организации;
формирующий в общественном или индивидуальном сознании
эмоциональное отношение к личности или организации.
В целом следует отметить, что имидж фирмы — лицо организации —
специально созданный образ компании на рынке товаров и услуг, призванный
выделить организацию и её продукцию среди конкурентов.
Действие имиджа основано на сильном эмоциональном впечатлении,
когда снижаются механизмы сознательного контроля. Имидж же скорее дает
иллюзию качеств и свойств. Поэтому сейчас многие стали бороться именно за
формирование привлекательного имиджа, а не репутацию или престиж.
Имиджу присущи следующие общие характеристики:
имидж - объект идеальный, возникающий в сознании людей; он не
подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношениям,
11
проявляющимся в общении, деятельности, выборе, поэтому при создании
имиджа необходимо проводить его мониторинг и изучать реакции на него;
эффективный имидж должен быть целостным и непротиворечивым,
соответствующим однозначным обобщенным представлениям;
как идеальное образование имидж неустойчив, его постоянно надо
«подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми РR-акциями;
как стереотип имидж должен содержать ограниченное число
компонентов, сложность конструкции будет только мешать его восприятию, а
следовательно, сделает отношение к нему неоднозначным;
имидж, хотя он и иллюзорный образ, должен все же быть в какой-то мере
реалистичным, явное приукрашивание достоинств приведет к снижению
доверия;
имидж должен быть прагматичным, то есть ориентирован на
ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или
особенностям настоящей ситуации ее развития;
эффективный имидж должен иметь возможность вариации, абсолютно
жесткая и неизменная конструкция неприемлема, может возникнуть
необходимость внесения корректив;
имидж должен вызывать сильный эмоциональный отклик, это следует из
самого определения.
Основной целью имиджа является моделирование способа восприятия
предприятия окружающими, при котором компания органично вписывается в
систему ожиданий потребителей.
Главные функции имиджа представлены на рисунке 1.
12
Функции имиджа
1. Функция приведения
действий предприятия в
соответствие с
ожиданиями потребителей
2. Мотивирующая
функция
3. Нормативная
функция
Рисунок 1. Функции имиджа
1. Функция приведения действий предприятия в соответствие с
ожиданиями потребителей. Имидж предприятия должен отвечать потребностям
покупателей, быть доступным для восприятия. Чем однозначнее
интерпретируются действия предприятия, чем легче их объяснить, тем больше
степень понимания и, следовательно, положительная оценка этих действий.
2. Мотивирующая функция объясняется стремлением быть похожим на
лидера. Это хороший стимул для развития предприятия и его подчиненных.
3. Нормативная функция заключается в том, что руководитель задает
нормы взаимодействия в группе (организации). Если нормы приняты
большинством членов организации, то это становится предпосылкой для
сплочения коллектива, снижения количества конфликтных ситуаций и, как
следствие, формирования благоприятного имиджа.
Корпоративный имидж становится механизмом воздействия на персонал
и включает в себя формальную и неформальную системы ценностей
предприятия. Необходимо создать корпоративную программу, которая
отражала бы представление о том, каким мы хотим видеть предприятие по
отношению к потребителям, партнерам, сотрудникам, способствовала бы
позитивному настрою.
Таким образом, научные исследования и РR-практика свидетельствуют,
что главной функцией имиджа является формирование положительного
отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение
сформировано, то за ним в следствии влияния социальных связей обязательно
последуют доверие и, в свою очередь, - высокие оценки и уверенный выбор.
Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К
13
тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению
престижа, а следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является
так же важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной
разнообразной информацией публичной деятельности На достижение
положительного отношения и доверия и должна быть направлена РR-
деятельность предприятия.
Типологии имиджа организации приведены в таблице 1.
Таблица 1
Типы имиджа
№
п\п
Признаки классификации
Типы имиджа
1
По направленности проявления
-внешний
-внутренний
2
По эмоциональной окраске
-позитивный
-негативный
3
По целям PR-деятельности
-естественный
-искусственный
4
По степени рациональности
восприятия
-когнитивный
-эмоциональный
5
По содержанию
- политический имидж
- имидж руководителя (и его
команды)
- имидж организации
- имидж территории (города, региона,
страны)
- имидж идеи, проекта
В качестве первого признака была выбрана направленность проявления,
то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж. В этом
случае имидж бывает:
внешним, то есть проявляющемся в основном во внешней среде,
ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип,
слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);
внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях
персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового
общения, традиции и пр.) [12, с.90].
Очевидно, что между данными видами имиджа могут быть тесные
функциональные связи.
14
Второй признак - это эмоциональная окраска имиджа. Опора на него дает
всего два типа:
позитивный имидж - здесь комментарии не требуются, на его
достижение направлена вся РR-деятельность;
негативный имидж - формируется в основном в политике
политическими оппонентами с помощью так называемого «черного РR» и
антирекламы; в коммерческой деятельности создается существенно меньше, но
если такая работа проводится конкурентами, то неявно, опосредованно с
использованием психологических технологий «тайного принуждения» [6, с.
52].
Третий признак - целенаправленность РR-дятельности. По данному
основанию так же выделяют два типа:
естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных
РR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации;
искусственный, создаваемый специально рекламой или РR-акциями
и не в полной мере соответствующий характеру и результативности
деятельности организации.
Специалистами отмечалось, что на первых этапах РR или рекламной
деятельности организации доминируют искусственные имиджи, как бы
приукрашивающие реальность, в дальнейшем происходит их взаимная
адаптация и сближение.
Четвертый признак - это степень рациональности восприятия. В этом
случае имидж бывает:
когнитивным (познавательным), дающий специальную
информацию и ориентированный на узких специалистов. То есть такая
информация о товаре или услуге, которая ориентирована на специалистов в
данной области. То, что обычному человеку будет мало понятным.
эмоциональным, чувственным такой имидж ориентирован на
широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный оклик.