15
Пятый признак - это содержание имиджа, соответствие его специфике
деятельности. В этом случае выделяют следующие типы:
политический имидж;
имидж руководителя (и его команды);
имидж организации;
имидж территории (города, региона, страны);
имидж идеи, проекта [21, с.56].
Каждый из представленных типов имиджей имеет свою психологическую
специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, в
особенности РR и в рекламной деятельности.
Таблица 2
Элементы имиджа предприятия
Аспекты,
учитываемые при
выработке имиджа
Отдельные элементы имиджа
Товары (услуги)
1.Качество
2.Выбор, широта ассортимента
3.Мода
4.Гарантии
Служба клиентов
1.Обслуживание клиентов
2.Самообслуживание
3.Кредит
4.Заказ по телефону
Круг покупателей
1.Принадлежность к определенному социальному классу
2.Соответствие собственному имиджу
3.Торговый персонал
4.Персонал службы услуг
Устройство
предприятия
1.Технологическое и иное оборудование
2.Удобство покупки или оказания услуг (лифт,
температурный режим, свет и т.д.)
3.Архитектурные удобства (расположение прилавков)
Удобство
1.Близость расположения
2.Наличие автостоянки
Реклама
1.Поддержка сбыта
2.Рекламная деятельность
3.Предложение товаров (услуг)
4.Скидки
5.Символы и цвета
Атмосфера
предприятия
1.Благожелательное отношение к покупателям
(клиентам)
2.Корпоративная культура
Организация работы
1.Современность
2.Известность
3.Удовлетворенность покупкой (оказанием услуг) со
стороны покупателей (клиентов)
16
Основные элементы имиджа предприятия представлены в таблице 2.
Таким образом, от первого впечатления на клиента вышеобозначенных
внешних показателей зависит то, насколько будут завоеваны его симпатии и
предпочтения, насколько реальным станет совершение той или иной сделки.
Имидж формируется по-разному для различных групп общественности,
поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может
различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному
восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и
международной общественностью. Например, для широкой национальной
общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для
партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует
представление персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким
образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для
каждой группы общественности — свой. Синтез представлений о предприятии,
присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое
представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем.
Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей
относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает
продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки;
предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на
продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях
предприятия, а также его фирменный стиль.
Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о
предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных
детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или
добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении
предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к
партнерам, информационная открытость, а также деловая активность
предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная
доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.
17
Социальный имидж предприятия — представления широкой
общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической,
социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется
посредством информирования общественности о социальных аспектах
деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка
общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости,
здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.
Имидж предприятия для госструктур составляют представления о
предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и
законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются:
значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия
в региональных социальных программах, выполнение предприятием
федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих
мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным
контактам.
Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о
своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор
конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп
общественности, но и как важный источник информации о предприятии для
внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа
являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала,
система отношений руководства и подчинения, система оценки работы
персонала на основании принятых на предприятии критериев, система
вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и
социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива,
индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в
коллективе).
Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения
стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его
деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного
18
имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и
не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической
работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в
позитивный.
С целью оценки и формирования позитивного корпоративного имиджа
предприятия можно выделить также «зеркальный» имидж — представление
руководства предприятия об имидже предприятия.
Поскольку инициация и ресурсное обеспечение работ по формированию
позитивного имиджа предприятия зависят прежде всего от руководства, то
стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа
предприятия с его реальным имиджем, и далее — превращение последнего в
позитивный имидж, усиливающий рыночную силу предприятия.
Таким образом, можно заключить, что в современных условиях возникает
потребность в создании единой системы ценностей, норм и правил, т.е.
корпоративного имиджа предприятия, позволяющих достичь эффективной
работы, сосредоточиться на достижении целей предприятия. Корпоративный
имидж является одним из основных условий повышения эффективности работы
предприятия, высокой квалификации кадрового персонала. Грамотная
разработка и реализация корпоративного имиджа способствует повышению
эффективности работы предприятия. Корпоративный имидж позволяет предать
организации собственный, неповторимый облик в глазах клиентов и партнеров,
что является достаточно важным фактором конкурентоспособности
предприятия в рыночных условиях.
Поэтому всякая деятельность предприятия должна основываться на
позитивном имидже, а в дальнейшем на результатах его мониторинга и
совершенствования.
Имидж помогает приблизить компанию к своим целевым аудиториям,
сделать ее более открытой. Основными признаками корпоративного имиджа
являются:
19
1. Имидж опирается на объективные маркетинговые и субъективные
символические характеристики предприятияи: торговую марку, логотип,
специализацию, потребительские аудитории, корпоративную историю,
организационную культуру, территориальное положение, объем капитала и т.п.
2. Образ предприятия должен быть правдоподобным, достоверным, то
есть целевые аудитории должны доверять имиджу компании. Стратегия
информационной открытости является одним из ключевых элементов развития
имиджа компании.
3. Имидж должен быть ярким и конкретным. Эмоционально
окрашенный, построенный на нескольких уникальных характеристиках образ
компании создает реальные рыночные преимущества в ее деятельности.
4. Образ предприятия должен быть простым, ориентированным на
архетипические ожидания целевых групп.
1.2 Специфика управления имиджем современной организации
Имидж предприятия – понятие сложное и многогранное, он становится
результатом воплощения в жизнь концепции предприятия, той идеи, которая
ложится в основу его создания. Любое предприятия проходит в течение своей
жизни четыре основных этапа. Этапы жизни предприятия представлены на
рисунке 2.
Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая
политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя,
призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и
подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа.
Из обозначенных функций имиджевой политики видно, что для нее характерна
некоторая величина запаздывания.
20
Этапы жизни предприятия
1.
Формирование
компании
2. Утверждение
компании
3. Инновационная
деятельность
компании
4. Этап
трансформации
компании
Рисунок 2. Этапы жизни предприятия
Исходя из вышеизложенного, является необходимыми следующие шаги
по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего)
компании в зависимости от этапа развития компании.
1 этап. Формирование компании направленное на определенный сегмент
рынка. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование
имиджа и общую рекламу минимальны.
Внутренний имидж компании на данном этапе также только
формируется. Этапы создания внутреннего имиджа представлены в
Приложении 1.
Основные задачи, решаемые в это время внутри компании:
определение срочных и перспективных целей функционирования
компании и составление планов деятельности, сегментирование рынка в
соответствии с планами, создание товарного знака, логотипа компании;
подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту
и общим целям компании;
разработка общего стиля компании, концепции внешнего
оформления офиса;
проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов
развития компании с помощью разовых привлечений экспертов;
создание начальной базы данных реальных и потенциальных
клиентов.
Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на
рекламу, требует следующих действий, представленных в приложении 1, а
именно:
21
рассылка информационных писем о создании, целях и общей
стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам;
внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых
компанией услуг или товаров, тем самым, определяя будущую нишу компании
на рынке [21, с.65].
В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама
должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно,
подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак
пока подается очень ненавязчиво.
На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно
строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации.
Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем
обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части
обещанного.
В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и
поведение персонала компании. Причем, на данном этапе компания еще может
себе позволить роскошь отбирать персонал по поведению, а не насаждать
правила деловой этики сопротивляющимся ветеранам компании [17, с. 93].
Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения
с клиентом, так как служит для него (клиента) наиболее достоверным
подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения
с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда -
особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом.
Отечественный клиент (особенно в регионах) еще настолько неизбалован, что с
большой благодарностью воспринимает уважительное к себе отношение.
2 этап. Утверждение компании на захваченных позициях и более-менее
стабильного существования, компания захватила определенную нишу на рынке
и утвердилась в ней, компания может позволить себе увеличить расходы на
общую рекламу и на имидж-рекламу.
22
Внутренний имидж компании в это время включает в себя следующую
работу представленную в приложении 2.
1. Внедрение и укрепление традиций компании среди сотрудников для
создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании,
которой, к сожалению, мало придается значения на постсоветском
пространстве, где привыкли к текучести кадров.
Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в
крайних вариантах), совместное отмечание праздников, во время которых
раздаются премии наиболее успешным сотрудникам, гибкая система
материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню
рождения, например), выделение особых праздников компании (день основания
и т.д.) - все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном
коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому
коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из
наиболее приветствуемых традиций компании.
2. Создание общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями
компании, с особенностями деятельности компании и ее современными
финансовыми возможностями.
Отдельного оформления требует комната для клиентов - общий стиль
может соответствовать остальным помещениям офиса, но везде должны быть в
доступном количестве свежие рекламные материалы компании, которые и на
месте посмотреть интересно, и с собой взять приятно. Узнаваемый стиль
компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны
на значительной территории - стиль компании позволит клиенту
ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а
предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы
поиск компании не превратился в неразрешимую проблему.
3. Активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих
и инновационных исследовательских структур при компании - необходимое
условие перехода компании к следующему этапу развития [33, с.64].
23
Внешний имидж компании в это же время включает в себя следующую
работу, ее этапы представлены в приложении 2, а именно:
поддержание связей с клиентами: постоянная связь (в т.ч. обратная
- для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к
праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и
др.;
реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые,
золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего
хозяйства и т.д.);
начало социальной рекламы, подчеркивание заботы компании о
различных слоях населения, об экологии и т.п. Одновременно эта реклама
может использоваться для апробации инновационной деятельности компании;
активное использование товарного знака, логотипа, слоганов
компании во всех видах имиджевой деятельности;
начало связей с общественностью компании - презентации, дни
открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.
3 этап. Инновационная деятельность компании с целью расширения
рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях
(кульминация существования компании - «золотой век").
Внутренний имидж компании на этом этапе включает в себя следующие
работы, приставленные в приложении 2, а именно:
стимулирование инновационной деятельности, для чего персонал
активно задействуется в различных повышениях квалификации,
перепрофилировании, конкурсах проектов и др.;
открытие филиалов компании в регионах: требования к имиджу
филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают
местную специфику;
создание пробных новых направлений деятельности (практическое
применение наработок исследовательских подразделений);
24
постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами
[1, с.56].
Внешний имидж компании на этом этапе предполагает создания
внешнего имиджа, схема формирования которого приведена в приложении 2.
4 этап. Трансформация компании, приводящая либо к отмиранию
компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к
очередному инновационному витку и возрождению.
Данный этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если
компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче,
поскольку есть опора на прежние традиции. Если же компания отмирает, то
можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и попытаться
превратить падение в возрождение.
Инструментарий продвижения корпоративного имиджа многообразен и
включает все средства бизнес-коммуникаций: рекламу, PR, маркетинг, investor-
relations.
1. Эффективный диалог между бизнесом и властью возможен при
активном участии специалистов по бизнес-коммуникациям;
2. Интегрированные коммуникации между представителями
различных сфер бизнеса способствуют созданию благоприятного
информационного климата для развития бизнеса;
3. Приверженность принципам этически-ориентированных бизнес-
коммуникаций позволяет сформировать активную коммуникационную среду
для налаживания плодотворных контактов между корпорациями,
общественными организациями, властью и СМИ.
Корпоративный имидж предприятия формируется с помощью следующих
средств:
1. Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его
формирования.