25
2. Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования
имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов,
выставок, разработку макетов объявлений.
3. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент
(деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию
макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.
4. Вербальные (словесные) средства - специально подобранная
стилистика, ориентированная на нужды потребителя.
5. Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае
рекламные средства, способствующие формированию благоприятного
отношения.
6. PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные
усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием
и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции,
спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо,
чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого
мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-
акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.
7. Фирменный стиль (ФС) - это совокупность художественно-
текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и
смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее
информации, внутреннего и внешнего оформления.
8. Визуальная атрибутика фирменного стиля. Товарный знак (торговая
марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий
зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное
художественное изображение (оригинальные названия, художественные
композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и
т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица
(юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого.
26
Таким образом, можно заключить, что стремление получить
лидирующую позицию на рынке организацию заставляет обратить особое
внимание на создание индивидуального корпоративного имиджа,
позволяющего выделиться среди конкурентов.
Корпоративный имидж – наличие и согласованность всех средств,
передающих основную идею предприятия и создающая благоприятный отклик,
увеличивающий степень доверия потребителей и партнеров.
Средствами, которые позволяют идентифицировать предприятие с
декларируемыми ими ценностями являются:
организационная культура - система взаимодействий и отношений,
способствующих ведению дела и достижению целей;
система маркетинга и рекламная стратегия;
корпоративный дизайн (фирменный стиль, внешняя атрибутика и
др.);
организация связей с общественностью (PR) с целью формировать
позитивный имидж организации в общественном сознании.
Значением цельности корпоративного имиджа является каждый элемент,
используемый средствами идентификации, являются рекламным носителем
основной идеи, ассоциирующейся с деятельностью предприятия.
В целом, подводя итог данного параграфа выпускной квалификационной
работы, необходимо выделить этапы создания корпоративного имиджа:
1. Определение целевой аудитории, клиенты, партнеры, СМИ и т.д.,
изучение ее возраста, рода занятий и т.п.
2. Разработка главной идеи, концепции имиджа. Концепция
корпоративного имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности,
характерные для предприятия и его услуг и продукции, а также значимые для
потребителя.
3. Составление программы формирования, внедрения и закрепления
имиджа в сознании потребителя.
27
Для российской практики постановки дела создание корпоративного
имиджа обоснованно считается инновационным и справедливо находится в
зоне особого внимания руководителей предприятий, видящих в этом подходе
мощный рычаг для развития.
Грамотно созданный корпоративный имидж позволяет увеличить доход
предприятия. Создание имиджа дает возможность: показать размах
предприятия; информировать об ассортименте и качестве товаров или услуг;
информировать о традиции и времени создания предприятия;
продемонстрировать профессионализм сотрудника предприятия.
Подводя итог данного раздела выпускной квалификационной работы
можно заключить, что управление корпоративным имиджем базируется на
интегрированном использовании технологий бизнес-коммуникаций. Этими
технологиями владеют профессионалы, обмен опытом налаживание
плодотворных контактов между которыми будет способствовать укреплению
позиций компаний на рынке посредством эффективного менеджмента
корпоративного имиджа [1, с.56].
Итак, корпоративный имидж фирмы — лицо организации — специально
созданный образ компании на рынке товаров и услуг, призванный выделить
организацию и её продукцию среди конкурентов. Имидж фирмы это не только
ее внешнее оформление (логотип, графическое изображение, архитектура
здания), но внутренняя направленность организации (политика фирмы,
корпоративная культура, стиль руководства).
Основными элементами корпоративно имиджа являются качество товара,
мода, гарантии, обслуживание клиентов, кредит, торговый персонал, удобство
покупки, архитектурные удобства (расположение прилавков), близость
расположения, наличие автостоянки, рекламная деятельность, скидки,
корпоративная культура, современность, известность.
Основной целью корпоративного имиджа является моделирование
способа восприятия предприятия окружающими, при котором компания
органично вписывается в систему ожиданий потребителей.
28
Главными функциями корпоративно имиджа являются функция
приведения действий предприятия в соответствие с ожиданиями потребителей,
мотивирующая функция, нормативная функция.
Этапы создания корпоративного имиджа:
1. Определение целевой аудитории, клиенты, партнеры, СМИ и т.д.,
изучение ее возраста, рода занятий и т.п.
2. Разработка главной идеи, концепции имиджа. Концепция
корпоративного имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности,
характерные для предприятия и его продукции (услуг), а также значимые для
потребителя.
3. Составление программы формирования, внедрения и закрепления
имиджа в сознании потребителя.
Методика формирования корпоративного имиджа предприятия может
быть представлена следующей последовательностью шагов:
1. Анализ маркетинговой среды предприятия и выделение целевых
(наиболее важных для его деятельности) групп общественности.
2. Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих
факторов для каждой из целевых групп общественности.
3. Разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения
установленных стратегических целей) для каждой целевой группы
общественности.
4. Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевых групп
общественности.
5. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию
позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп.
6. Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости)
плана.
29
1.3 Использование инструментов имиджбилдинга для формирования и
повышения конкурентоспособности предприятия
С целью определения сущности и содержания конкурентных
преимуществ предприятия изначально необходимо представить определение
понятия «конкуренция».
Конкуренция – это цивилизованная и легализованная форма борьбы
субъектов рынка, за наилучшие условия производства и сбыта своей
продукции, с целью получения прибыли.
Понятие конкурентного преимущества организации очень многогранно и
распространяется на все составляющие деятельности организации, такие как
товар и его основные характеристики, а также организационные, финансовые и
производственные характеристики самой фирмы [12, с. 65].
Конкурентное преимущество организации можно охарактеризовать как
его потенциальное качество, которое включает:
1. Способность организации получать реальную оценку ожиданий
целевой группы потребителей, а также прослеживать тенденции
потребительского поведения. Другими словами, организация должна быть
способно своевременно, объективно и точно оценивать потребительский спрос
как в настоящее время, так и прогнозировать его динамику на будущее. Такая
оценка возможна только на базе научной модели целевой потребительской
группы, учитывающей её экономические, социально–культурные и
психологические факторы, разработанной методами современной социологии и
маркетинга.
2. Способность организовывать деятельность, результаты которой
будут соответствовать ожиданиям целевой группы потребителей как наиболее
полезного товара по отношению цена–качество. Говоря о результатах, имеется
ввиду не только потребительские качества товара, но и его маркетинговые
качества (цена, гарантии, послепродажное обслуживание и т.д.).
30
3. Способность осуществлять эффективную текущую маркетинговую
политику. Реализация выше указанных условий способствует повышению
доходов организации за счёт лучшего, чем у конкурентов, понимания запросов
потребителей и умения удовлетворять их.
4. Способность изыскивать и создавать условия для снижения
издержек обращения на товарные запасы, за счет таких факторов как: капитал,
рабочая сила, сырье и материалы, энергия на единицу продаваемой продукции.
Данное свойство способствует снижению удельных расходов на закупку и
реализацию продукции, а все вместе, с выше указанными свойствами,
обеспечивает текущую экономическую эффективность организации и
характеризуют адаптивность его поведения, способность приспосабливаться к
текущим требованиям внешней среды.
5. Способность к созданию и удержанию технологических факторов
деятельности над другими членами отраслевого сообщества, что требует
своевременного обновления применяемых технологий. Это может относиться к
производству, сбыту, управлению.
6. Способность планировать, организовывать и проводить
эффективную стратегию в сферах закупок и маркетинга на основе инноваций.
Эти свойства позволяют планировать и реализовывать технологические,
товарные и маркетинговые стратегии, создающие основу
конкурентоспособности товаров организации в будущем. Эти свойства
составляют инновационный потенциал организации и позволяет выявлять
тенденции и прогнозировать состояние внешней среды в будущем, создают
стратегические условия для успешной адаптации к ним.
7. Создание и развитие высокого кадрового потенциала, как на
исполнительском, так и на управленческом уровнях. Качество
исполнительского персонала проявляется в его способности эффективно
использовать существующие в организации производственные технологии и
готовности к освоению более перспективных торговых технологий. Качество
специалистов проявляется в их способности ставить и решать функциональные
31
задачи, увязывая их со стратегическими целями организации, способные
обеспечить ему ключевые компетенции в технических, технологических,
дизайнерских и др. областях для усиления рыночных позиций организации.
Качество управленческого персонала проявляется в его способности
обнаруживать и эффективно использовать рыночные возможности для защиты
и развития конкурентных позиций организации на отраслевых рынках в
тактическом и стратегическом планах.
Данное свойство является необходимым условием, чтобы создавать,
удерживать и реализовывать потенциальные преимущества на
продолжительных временных интервалах, превращая конкурентоспособность в
данный момент, на данном отраслевом рынке и с данным товаром в
долговременную, стратегическую устойчивость компании [31, с. 78].
Реализация перечисленных качеств на продолжительном временном
интервале создаёт организации реальные преимущества над конкурентами в
виде роста его рыночной стоимости, укрепления его торговых марок,
наращивание дополнительной устойчивости по отношению к неблагоприятным
воздействиям внешней среды, включая атаки конкурентов.
Всё вместе это расширяет возможности организации и снижает его
удельные затраты, что отражается на цене продукции и приносимой ею
прибыли. Таким образом, отношение конкурентоспособности организации и
конкуренции на рынке можно характеризовать как отношение "потенциал и его
использование".
Анализ конкурентных позиций организации на рынке предполагает
выяснение его сильных и слабых сторон, а также тех факторов, которые в той
или иной степени воздействуют на отношение покупателей к предприятию и,
как результат, на изменение его доли в продажах на конкретном товарном
рынке.
Анализ же отобранных факторов, заключается в выявлении сильных и
слабых сторон как в своей деятельности, так и в работе конкурентов, что может
32
позволить, с одной стороны, избежать наиболее острых форм конкуренции, а с
другой - использовать свои преимущества и слабости конкурента [25, с. 93].
Факторы – это те явления и процессы хозяйственной деятельности
организации и социально-экономической жизни общества, которые вызывают
изменение абсолютной и относительной величины издержек обращения
предприятия, а в результате изменение уровня конкурентоспособности самой
организации [25, с. 101].
Факторы, влияющие на конкурентные преимущества организации
представлены на рисунке 3.
Внешние факторы
Внутренние факторы
Меры государственного
воздействия
Основные характеристики рынка,
особенности деятельности
организации
Потенциал
маркетинговых служб
Кадровый, финансово-
экономический потенциал
Налоговая политика
Тип организации и
ёмкость рынка
Эффективность рекламы
Финансово-кредитная
политика
Наличие и
возможности
конкурентов
Уровень материально
технического
обслуживания
Государственная
система
стандартизации
Обеспеченность,
состав и структура
трудовых ресурсов
Правовая защита
интересов
потребителей
Таможенная политика
Рисунок 3. Факторы, влияющие на конкурентные
преимущества организации
Таким кот образом, кот конкурентное кот преимущество кот интегрирует кот (синтезирует) к от все
кот аспекты, кот стороны, кот факторы кот функционирования кот и кот развития к от предприятия. кот В ко т
33
соответствии кот с кот определением кот системы кот управления к от как к от системы, кот состоящей кот из кот
внешнего кот окружения кот (первично кот взгляд кот вовнутрь) кот и кот внутренней кот структуры кот
(вторично, кот взгляд кот изнутри), кот факторы кот конкурентных кот преимуществ кот следует кот
подразделять кот на кот всеобщие кот внешние кот и кот специфические кот внутренние.
Управление кот конкурентоспособностью кот организации кот представляет кот собой кот
сложную к от систему кот элементов, кот включающую кот разработку кот механизма к от управления кот
конкурентными к от преимуществами. кот Конкурентные кот преимущества кот не кот являются кот
вечными, кот они к от завоевываются кот и кот удерживаются кот при кот постоянном ко т
совершенствовании кот всех кот сфер кот деятельности кот предприятия. кот
Методологическая кот основа кот исследования кот деятельности кот организации кот по кот
повышению кот его кот конкурентоспособности кот предполагает кот изучение кот достигнутого кот
уровня кот использования к от имеющегося кот потенциала кот (организационного, кот научно-
технического, к от производственно-технологического, кот социального, кот финансово-
экономического), кот общих кот результатов кот хозяйственной кот деятельности, кот финансовых кот
результатов кот и кот платежеспособности, кот эффективности кот производственной кот
деятельности. кот Следует к от подчеркнуть, кот что кот исследование кот конкурентоспособности кот
предприятия кот имеет кот много к от общего кот с кот изучением кот его кот хозяйственной кот деятельности. кот
Дело кот в кот том, кот что кот при кот анализе кот конкурентоспособности кот невозможно кот обойтись кот без кот
многих кот показателей, кот используемых кот при ко т проведении к от анализа кот производственно-
хозяйственной кот деятельности кот организации.
Вместе кот с кот тем кот исследование кот конкурентоспособности кот имеет кот свои к от
специфические кот черты кот и кот задачи:
Во-первых, к от исследование к от конкурентоспособности, кот т. кот е. кот определение кот
показателей кот конкурентоспособности кот организации, кот является кот исходным кот моментом кот
для кот организации кот всей кот производственно-хозяйственной кот деятельности кот в кот условиях к от
рыночной кот экономики.
Во-вторых, кот изучение кот конкурентоспособности к от должно к от вестись кот непрерывно кот
и кот систематически, кот на кот всех кот стадиях кот жизненного кот цикла кот продукта. кот Такой кот подход ко т
позволяет кот своевременно кот принимать кот решения кот об кот оптимальных кот изменениях кот
товарного кот ассортимента, кот необходимости кот поиска кот новых к от рынков кот или кот новых кот
34
рыночных кот ниш, кот расширении кот и кот создании кот новых кот производственных кот мощностей, кот
разработке кот новых кот либо кот модернизации кот выпускаемых кот товаров.
В-третьих, кот исследование кот уровня кот конкурентоспособности к от организации кот
вызывает кот необходимость кот использовать кот целый к от ряд кот показателей, кот без кот изучения к о т
которых кот можно кот обойтись кот при кот общем кот изучении кот производственно-хозяйственной кот
деятельности кот организации. кот Эти кот показатели, кот прежде кот всего, кот свидетельствуют кот о кот
степени к от устойчивости кот положения кот предприятия, кот способности кот выпускать кот
продукцию, к от пользующуюся кот спросом кот у кот потребителей кот и кот обеспечивающую кот ему кот
стабильную кот прибыль кот [33, кот с. кот 84].
В кот качестве кот одного кот из кот вариантов кот исследования кот конкурентоспособности кот
организации кот предлагается кот следующий кот метод, кот в кот основе кот данного кот метода к от лежит кот
исследование кот основных кот групповых кот показателей кот и кот критериев кот
конкурентоспособности кот предприятия. кот Исследование кот конкурентоспособности ко т
организации кот по кот данному кот методу кот включает кот следующие кот этапы:
1) выбор кот критериев кот для кот исследования кот конкурентоспособности кот
организации;
2) расчет кот коэффициентов кот весомости кот выбранных кот критериев;
3) определение кот количественных к от значений кот единичных кот показателей кот
конкурентоспособности кот предприятие кот для кот каждой кот группы кот критериев кот и кот перевод к от
показателей кот в кот относительные кот величины кот (для кот перевода кот показателей кот в кот
относительные кот величины к от производится кот их кот сравнение кот с к от базовыми кот показателями. кот В кот
качестве кот базовых кот показателей кот могут кот выступать: кот среднеотраслевые к от показатели, кот
показатели кот любого кот конкурирующего кот организации кот или кот предприятия-лидера кот на кот
рынке, кот показатели кот оцениваемого кот организации кот за кот прошлые кот отрезки кот времени;
4) расчет кот коэффициентов кот весомости кот выбранных кот единичных ко т
показателей; кот
5) расчет кот количественных кот значений кот критериев кот конкурентоспособности ко т
организации;
6) расчет кот коэффициента кот конкурентоспособности кот организации кот [14, кот с.87].