64
является одной из неотъемлемых составляющих общей системы
планирования рекламной деятельности на предприятии.
Основными клиентами центра пляжных видов спорта являются люди в
возрасте от 30-55, с уровнем дохода - «средний - выше среднего»,
преимущественно женщины. Сроки проведения рекламной кампании - с 1
мая 2016 г. - 31 мая 2016г.
Это удачное время для привлечения клиентов в летний лагерь.
Заканчивается учебный год, родители, которые еще не определились с
выбором летнего отдыха для ребенка, спешат решить эту проблему.
Так же обычно в этот период заканчиваются рекламные кампании
основных выездных лагерей, так как для них характерно более раннее
бронирование.
Цель рекламной кампании по продвижению летнего лагеря на базе
центра пляжных видов спорта «Динамит» - увеличить
осведомленность о летнем лагере и привлечь новых клиентов.
Маркетинговые цели кампании:
-привлечь внимание клиентов к организации летнего лагеря;
-достичь запланированных показателей объема продаж и выручки;
-коммуникативные задачи кампании;
- сформировать трансформационное отношение к марке
(непостоянные потребители);
- поддержать образ торговой марки;
- удержать услугу в памяти потребителей;
- поддержать осведомленность об услуге на высшем уровне.
В таблице 9 представлен медиаплан данной рекламной кампании.
65
Таблица 6
Медиаплан
Рекламное
мероприятие
Периодичность
Стоимость
Итого
Реклама на
билбордах,
основная
2 шт, на месяц
Изготовление макета
вместе с работой
дизайнера 7000 руб.
69500
руб.
Аренда щитов вместе с
размещением 62500 руб.
Реклама на
телевидении
1 раз в день в
течение месяца
(31 выход за
месяц)
Монтаж ролика вместе с
работой специалистов и
сьемками 7500 руб.
218500
руб.
Общая стоимость за
аренду эфирного времени
211000 руб.
Реклама в
социальных сетях
Размещение
баннеров в
социальных
сетях, а так же
контекстная
реклама на
протяжении
месяца
Составление медиаплана
специалистом 5000 руб.
12000
руб.
Администрирование за
все время 7000руб.
Внутренняя
реклама,
расклейка
плакатов
Разово на
информационных
стендах клуба на
месяц
Изготовление макета
вместе с работой
дизайнера 2000 руб.
3500
руб.
1500 руб. - распечатка
плакатов А3
Реклама на
билбордах,
поддерживающая
2 шт, на 15 дней
Изготовление макета
вместе с работой
дизайнера 7000 руб.
44500
руб.
Аренда щитов вместе с
размещением 37500 руб.
Медиабриф для медиаплана данной рекламной кампании выглядит
следующим образом (таблица 7).
66
Таблица 7
Медиабриф рекламной кампании пляжного центра
«Динамит», 2016 год
Регулируемый
товар
Летний лагерь дневного пребывания на базе Центра
пляжных видов спорта "Динамит"
Целевая
аудитория
Возраст от 30 до 55 лет, доход "средний-выше среднего",
преимущественно женщины.
Период
проведения
с 1 мая 2016 года по 31 мая 2016 года
Длительность
кампании
31 день
Используемые
медиа
Телевидение, наружная реклама, внутренняя реклама,
контекстная реклама в социальных сетях
Формат рекламы
Телеролики продолжительность 15 секунд; реклама на
билбордах; рекламные плакаты; баннер в социальных
сетях
Рекламные
материалы
Телеролик, баннер, плакат А3, интернет-баннер
Медиабюджет
303500
Задействованы следующие медиаканалы:
- телевидение (прямое размещение). Для трансляции предложено
использовать национальные, престижные телеканалы. Цель использования -
максимальный охват целевой аудитории. Данный медиаканал соответствует
имиджу торговой марки и ожиданиям потребителей;
- наружная реклама: размещение баннеров на рекламных щитах в
местах с большой проходимостью людей.
- социальные сети.
Для продвижения рекламного сообщения был использован телеканал
«Санкт-Петербург».
В процессе разработки медиаплана кампании был составлен
медиабюджет для телевидения и медиабюджет для наружной рекламы.
Для проведения рекламного сообщения использовался
телеканал, который соответствуют следующим критериям:
географический охват целевой аудитории, характеристики типичного
телезрителя канала и доступности канала для целевой аудитории.
Телеканал «Санкт-Петербург» есть в каждом доме. Канал «Санкт-
Петербург» входит в десятку из списка самых рейтинговых и доступных
каналов по городу.
67
Общий бюджет рекламной кампании 303500 руб. (таблица 8)
Таблица 8
Медиабюджет для телевидения и наружной рекламной
кампании центра пляжных видов спорта «Динамит», 2016 год
Передача,
телеканал
Санкт-
Петербург
Длите
льнос
ть
ролик
а,
сек.
День
выхода
Время
эфира
Стоимость
ролика,
руб.
Рей
тинг
пер
еда
чи,
%
Чис
ло
вых
одо
в
G
R
P,
%
Общая
стоимость,
руб.
CPP
«Новости.
Итоги
дня»
15
Пн.-Пт.
22.00
6000
14.4
22
88
138000
200
0
5
22.20
2000
22
44000
«Новости»
15
Сб.
20.00
3700
11
4
88
14800
227
5
20.20
1300
4
5200
«Телезнай
ки»
10
Вс.
10.00
1500
5
5
88
7500
170
10
10.20
1500
5
7500
Изготовление
ролика
7500
7500
Итого:
218500
Наружная
реклама
Время
аренды
Формат
Стоимость
Число щитов,
шт.
G
R
P,
%
Общая
стоимость,
руб.
СРР
Аренда
билборда, щит 1
Май.16
3х6
35500
1
86
35500
413
Аренда
билборда, щит 2
Май.16
3х6
27000
1
86
27000
314
Изготовление
баннера
3х6
7000
1
7000
Итого:
69500
Внутренняя
реклама
Период
размещ
ения
форм
ат
Стоимость
(печати;
проекта)
Число щитов,
шт.
GRP
, %
Общая
стоимость,
руб.
СРР
Размещение на
стендах
Май.16
А3
150
10
80
1500
19
Изготовление
макета
А3
2000
1
2000
Итого:
3500
Реклама в
социальных
сетях
Период
размещ
ения
Формат
Стоимость
Кол-во
GRP
, %
Общая
стоимость,
руб.
СРР
Медиаплан
5000
1
5000
Администрирова
ние
Май.16
7000
1
75
7000
93
Итого:
12000
Общая
стоимость:
303500
68
Разработан медиаплан рекламных мероприятий центра пляжных видов
спорта «Динамит» в отношении предоставляемых услуг организации и
реализуемых на рынке площадок для игровых видов спорта в Санкт-
Петербурге.
Данный выбор обусловлен, прежде всего, тем, что целями рекламной
кампании являются достижение запоминания торговой марки и
формирование её имиджа, а целевая аудитория представлена непостоянными
потребителями. В связи с этим телевидение является самым подходящим для
данных целей и целевой аудитории медиаканалом, так как телевидение
характеризуется широким охватом целевой аудитории и аудиально -
визуальным воздействием на потребителей.Для трансляции на телевидение
использовался национальный престижный канал. Данный медиаканал
соответствует целям рекламной кампании и ожиданиям потребителей.
Помимо телевидения для продвижения рекламного сообщения в ходе
рекламной кампании был использован ещё один медиаканал -наружная
реклама, который соответствует установленным целям рекламной кампании.
Для поддержания продаж и для убеждения потребителей в
правильности своего выбора, мы предлагаем с 1 июля по 15 июля запустить
поддерживающую наружную рекламу (баннеры). В таблице 9 представлен
медиабриф для медиаплана поддерживающей рекламы.
Таблица 9
Медиабриф поддерживающей рекламной кампании
пляжного центра «Динамит», 2016 год
Регулируемый
товар
Летний лагерь на базе Центра пляжных видов спорта
"Динамит"
Целевая
аудитория
Возраст от 30 до 55 лет, доход "средний-выше среднего",
преимущественно женщины.
Период
проведения
с 1 июля 2016 года по 15 июля 2016 года
Длительность
кампании
15 дней
Используемые
медиа
наружная реклама
Формат рекламы
реклама на билбордах
Рекламные
материалы
баннер
Медиабюджет
44500
69
В таблице 10 представлен расчет медиабюджета для поддерживающей
рекламной кампании на билбордах
Проведение «напоминающей» рекламы направлено на дополнительное
привлечение клиентов из числа тех, чьи планы на лето не включали
посещение лагеря их детьми. Данная реклама может оказаться
своевременным помощником в решении проблем для семей, в которых по
тем или иным причинам меняются планы на летний период.
Таблица 10
Медиабюджет для наружной поддерживающей рекламной
кампании центра пляжных видов спорта «Динамит», 2016 год
Наружная
реклама
Время
аренды
Формат
Стоимость
Число
щитов,
шт.
GRP, %
Обща
я
стоим
ость,
руб.
СРР
Аренда
билборда,
щит 1
01-15
июля
2016
3х6
21300
1
86
21300
248
Аренда
билборда,
щит 2
01-15
июля
2016
3х6
16200
1
86
16200
188
Изготовле
ние
баннера
3х6
7000
1
7000
Итого:
44500
Общая
стоимость:
44500
Итак, была проанализирована маркетинговая стратегия развития
индустрии спорта на примере ООО «Динамит».
3.4 Экономическая эффективность предлагаемых мероприятий
В данном пункте необходимо обосновать эффективность
предлагаемого плана по продвижению услуг центра пляжных видов спорта и
детского спортивного лагеря дневного пребывания.
Принято считать, что в отношении рекламной деятельности есть три
составляющие ее эффективности - экономическая,
коммуникативная и имиджевая. В рамках каждой из составляющих
70
анализируются статьи рекламного бюджета, а также эффективность
задействованных средств рекламы, проводятся тестирования созданных
ими рекламных обращений на различных стадиях их готовности. Эти
составляющие эффективности рекламы образуют практически единый
процесс. Они следуют одна за другой.
Экономическая, коммуникативная и имиджевая эффективность
рекламы тесно взаимосвязаны, так как экономическая эффективность
напрямую зависит от степени психологического воздействия на людей и от
отношения клиентов к пляжному центру. И для повышения экономической
эффективности рекламы важно обеспечить ее высокую коммуникативную и
имиджевую результативность.
Прежде всего, всех интересует коммуникативная эффективность
рекламы, которая определяется эффективностью контакта с потребителем.
Коммуникативная эффективность рекламы представляет собой оценку
рекламной кампании в ее взаимоотношениях с потребителями рекламы.
Коммуникативная эффективность рекламы даёт возможность оценить:
-долю потребителей, встречавших рекламное сообщение;
-эффективность различных медиа источников;
-какие из элементов рекламы запомнились потребителю наиболее
всего;
-какое рекламное сообщение было понято и интерпретировано
потребителем.
Результаты рекламной кампании в первую очередь зависят от
правильно выбранных подходов к созданию рекламного обращения: его
идеи, воплощения. Чтобы не ошибиться в этих вопросах, рекламисты
проводят большую работу по определению оптимальных параметров
рекламного обращения.
При всех прочих равных условиях эффективность рекламы на этом
этапе может быть обеспечена, если она удовлетворяет нижеперечисленным
условиям, т.е. рекламное сообщение должно:
71
-соответствовать имиджу, который рекламодатель желает придать
своему товару;
-ясно выражать заложенные в нем идеи, обращенные к разуму и
чувствам потребителя;
-быть доступным целевой аудитории по своему языку, социальному
коду и не идти вразрез с ее мнением;
-внушать доверие: не лгать, не преувеличивать, позволять потребителю
по возможности проверять сказанное;
-быть оригинальным;
-доносить до потребителя оптимальный объем информации;
-обладать внутренней цельностью и не противоречить другим акциям
рекламной кампании;
-быть актуальным в течение долгого времени, чтобы рекламодатель
имел возможность использовать удачную рекламную идею в течение
длительного периода.
В конечном итоге проведение данных мероприятий должно приводить
к увеличению числа клиентов, и как следствие, увеличению объема продаж и
изменению конечного финансового результата деятельности организации.
Коммуникативная эффективность определяет психологическое
воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию.
Разработанные рекламные обращения для пляжного центра «Динамит»
основаны на краткости изложения, не имея ничего лишнего. Это обосновано
тем, что клиенты предпочитают не останавливаться на ходу и подолгу
изучать ту или иную рекламу, а бегло ее просматривать. Если реклама
заинтересовала потенциального клиента, он запомнит координаты и получит
подробную информацию по телефону.
Фирменная цветовая гамма в первую очередь привлекает на себя
внимание. Вместе с этим, психологически, на подсознательном уровне
вызывает положительные эмоции у потенциального клиента, стремления к
72
достижению и самоутверждению, вызывает прилив жизненных сил и
оптимистический настрой.
Реклама пляжного центра «Динамит» является яркой,
привлекающей внимание целевой аудитории, вызывает позитивные эмоции, а
значит - заинтересует. Она способна подтолкнуть к определенным
действиям.
После получения подробной информации о летнем спортивном лагере
дневного пребывания на базе пляжного центра «Динамит» у потенциального
клиента возникнет желание, чтобы ребенок опробовал предложенную услугу.
Оценка коммуникативной эффективности рекламы проводится после
рекламной кампании по количеству поступивших звонков от новых
клиентов, по статистике увеличения потока клиентов, а также методом
опросов целевой аудитории.
Имиджевая эффективность рекламной кампании.
Рекламная кампания, разработанная для пляжного центра «Динамит»,
отвечает всем основным критериям высокой эффективности имиджевой
рекламы, а именно:
-осведомленность о пляжном центре «Динамит»;
-актуальность услуг;
-достоверность информации.
Реклама пляжного центра «Динамит» отвечает данным требованиям
имиджевой рекламы, что формирует в глазах потребителей положительный
образ как спортивного центра в целом так и лагеря в частности,
следовательно, обеспечивает привлечение новых клиентов и удержание
старых.
Эффективность состоит в том, что клиент получает положительные
эмоции при обращении внимания на рекламу пляжного центра «Динамит», ее
изучении. Реклама побуждает потенциального клиента воспользоваться
услугами пляжного центра. В результате при посещении лагеря, ребенок
должен остаться физически и эмоционально удовлетворенным, а значит и для
73
родителей будет достигнут необходимый положительный результат. Именно
это формирует благоприятный образ компании в лице клиента, побуждая его
вновь воспользоваться услугами лагеря на базе пляжного центра «Динамит» .
Экономический эффект от рекламы — это результат, полученный
после применения того или иного рекламного средства или проведения целой
кампании. В самой простой интерпретации (и самой распространенной) его
можно определить как разницу между дополнительным доходом от
реализации продукции как результата рекламы и затрат на нее, к тому же
такая разница должна быть положительной. В таблице 11 показаны расходы
на рекламные мероприятия
Таблица 11
Расходы на рекламные мероприятия
Рекламное
мероприятие
Стоимость
Удельный вес, %
Реклама на телевидении
218500
62,8
Баннерная реклама
69500
20
Реклама в социальных сетях
12000
3,4
Внутренняя реклама
3500
1
Поддерживающая
реклама
44500
12,8
Итого
348000
100
Общий бюджет рекламной кампании 348000 руб. Большая часть
бюджета будет потрачена на телевизионную рекламу (62.8%), так как этот
вид рекламы обладает большим охватом целевой аудитории и является
самым эффективным, но в то же время и самым дорогим, 24,4% бюджета
составят оставшуюся часть затрат общего бюджета на основную рекламную
кампанию. На поддерживающую рекламу планируется потратить 12,8%
общего бюджета рекламной кампании, что является небольшой его частью.
Итоговым показателем экономического эффекта является
дополнительная прибыль от рекламы.
Для выполнения расчетов, будем использовать среднюю стоимость
дневного абонемента равной 1350 руб., что будет соответствовать
действительности в случае, если все абонементы, которые мы продадим в
рассматриваемый период, будут месячными абонементами. Тогда расчет