5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………...5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИННОВАЦИОННОГО
ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ…………………………………………………...9
1.1 Основные подходы к определению маркетинга инноваций………………...9
1.2 Методы и инструменты маркетинга, используемые в продвижении
продукции ………………………………………………………………………...18
1.3 Альтернативный маркетинг как эффективный инструмент продвижения
на современном рынке …………………………………………………………...27
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ
КОМПАНИИ ООО «ЕВРОПЛАСТ СИБИРЬ»…………………………………...43
2.1 Анализ существующих методов продвижения продукции в ООО
«Европласт Сибирь» ………………………………………………………….......43
2.2 Оценка и обоснование выбора инструментов для программы привлечения
потребителей в ООО «Европласт Сибирь» ……………………………………..52
2.3 Анализ потенциала и выявление характеристик целевой аудитории ООО
«Европласт Сибирь» ……………………………………………………………..60
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПРИВЛЕЧЕНИЮ КЛИЕНТОВ
КОМПАНИИ ООО «ЕВРОПЛАСТ СИБИРЬ»…………………………………..70
3.1 Разработка стратегии продвижения продукции ООО «Европласт
Сибирь»……………………………………………………………………………70
3.2 Разработка мероприятий по привлечению клиентов ООО «Европласт
Сибирь» с использованием технологий интернет-маркетинга и оценка их
эффективности …………………………………………………………………...78
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………...95
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………………...99
ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………………………103
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. Маркетинг является важнейшей частью рыночной
деятельности, которая определяет жизнь любой организации. Он формирует
основные направления и правила работы любой компании, поскольку
становится особо значимым в организации бизнеса. Одну из ключевых позиций
в современном бизнесе в условиях кризиса занимает инновационный и
альтернативный маркетинг, которые развиваются вместе с современными
информационными технологиями. Инновационный маркетинг предназначен для
постоянного поиска новых методов, приемов и стратегий продвижения
продукции, которые помогут предприятию успешно реализовывать свою
продукцию на современном развивающемся рынке товаров и услуг.
Объединяющей особенностью успешных мероприятий альтернативного
маркетинга является ориентация на использование креативных решений,
которые вызывают резонанс в рыночной среде и позволяют достигать высоких
финансовых результатов при сравнительно небольших затратах на рекламу.
Как известно, маркетинг является одной из основных функций
рыночной деятельности, как совокупность процессов продвижения товаров и
услуг для определенной целевой аудитории и управления взаимоотношений с
покупателями для получения прибыли организации.
Стратегия продвижения товаров и услуг является одним из ключевых
элементов маркетингового плана компании, в ней фиксируются цели
рекламных кампаний, базовые принципы и подходы маркетинговых
коммуникаций бренда, общая долгосрочная стратегия продвижения продукта на
рынок. Маркетинг предполагает перенос основного упора с производства на
проблемы потребителя. Акцент на нужды потребителя – это не только
структурные и технологические проблемы, но и серьёзная организационная,
структурная, психологическая перестройка всей работы любого предприятия.
Маркетинговая стратегия продвижения товаров и услуг дает
возможность любой организации выделить текущее положение на рынке
конкретной торговой марки (или определенного продукта), провести анализ
7
рыночной ситуации, конкурентной среды, и на основании многочисленных
факторов определить, каким образом проводить программу продвижения на
рынок. Стратегия продвижения позволяет наметить цели и задачи, которые
необходимо реализовать, определить способы и каналы продвижения для их
достижения.
Традиционные маркетинговые кампании, основанные на использовании
рекламы во всех средствах массовой информации, существенно теряют
обороты. Малоэффективная, но дорогостоящая реклама на традиционных
носителях в условиях современной экономической ситуации становится уже не
стимулом для развития Компаний, а проблемой поглощающей бюджет
компании.
Маркетинг давно уже стал рыночной философией стратегией и тактикой
мышления субъектов рыночных отношений. Являясь важным связующим
звеном между производителем и потребителем, маркетинг способствует
развитию рыночных отношений. Он всегда был одним из важнейших рычагов,
стимулирующих процесс производства, совершенствования выпускаемых
товаров, и в этом качестве выступает, процесс планирования и воплощения
замысла, политика ценообразования, политика продвижения и реализация идей,
товаров и услуг.
В настоящее время маркетинг характеризуется рядом проблем, возникших в
результате последовательного, экономического развития и становления
современного рынка. В российском маркетинге более значимым является
репутация фирмы, отзывы о деятельности компании тех, кто лучше всех
осведомлен фактически и может оценивать непредвзято, т. е. реальных
потребителей. Практически все потенциальные потребители больше всего
доверяют мнению покупателей, которые уже приобрели данный продукт или
услугу. Чем сложнее товар и чем дольше срок его использования, тем больше
внимания уделяют потенциальные корпоративные клиенты изучению отзывов.
Таким образом, актуальность темы данного исследования определяется
важностью применением современных и инновационных методов продвижения
8
продукции на современном рынке для успешной реализации товаров и услуг.
Степень разработанности темы. В данной работе рассмотрено понятие
маркетинга, раскрыты понятия: продвижение, инновационное продвижение,
раскрыты принципы эффективного продвижения, преимущества применения
альтернативного маркетинга и интернет-технологий как средств эффективного
продвижения продукции.
Теоретическими вопросами маркетинга занимались такие современные
авторы как: И. А. Альтшуллер, С. В. Займан, Н. И. Кумар, И. В. Липсиц, К.А.
Аксенова, И.В. Алешина, И.П. Бердникова, И. Б. Манн, Э. Серновиц, Д.
Турусин, П. Хенли. Большой опыт в исследовании проблем современного
маркетингового продвижения накоплен в зарубежных странах и нашел свое
отражение в научных трудах Д. Дэя, Ж.-Ж. Ламбена, М. Портера, П. Дойля, Г.
Минцберга, Г. Саймона, Д. Кревенса, П. Дженстера, А. Томпсона, О. Уолкера-
мл., Т. Йенне, Дж. Хенли, С. Хилла, Г. Рифкина, Э. Розена, М. Гладуэлла, А.
Сетиавана, Н. Кумара, И. Шулинга, Р. Чумпитаса, Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д.
Линдона.
Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка
теоретических и практических рекомендаций по продвижению торговой
компании «Европласт Сибирь». Основными задачами, обеспечивающим
реализацию поставленной цели, являются:
1. Рассмотреть основные подходы к определению маркетинга
инноваций.
2. Изучить методы и инструменты продвижения продукции.
3. Исследовать специфику альтернативного маркетинга.
4. Определить приоритетные направления продвижения продукции
ООО «Европласт Сибирь».
5. Оценить потенциал и выявить характеристика аудитории ООО
«Европласт Сибирь».
6. Разработать программу привлечения потребителей на рынке с
использованием инновационных методов и технологий интернет-маркетинга.
9
7. Оценить эффективность разработанной программы привлечения
клиентов.
Объект исследования. Объектом исследования является предприятие
ООО «Европласт Сибирь», которое занимается реализацией строительной
продукции, а именно комплектующих и товаров для формирования декора.
Предмет исследования. Предметом исследования данной работы
являются теория и практика применения инновационных методов продвижения
товаров и услуг в современных условиях.
Теоретическая и методологическая основы исследования.
Теоретическую основу исследования составляют труды отечественных и
зарубежных специалистов в области основ маркетинга, маркетинговые
коммуникации на современном рынке реализации товаров и услуг. В работе
используются следующие методы исследования: классификация, сравнение,
анализ, систематизация, обобщение.
Практическая значимость. Практическая значимость исследования
заключается в разработке комплексной программы продвижения товаров и
услуг исследуемой компании. В рамках проведенного исследования был
проанализирован рынок потребителей товаров и услуг с учетом специфики
организации, в результате чего был составлен ряд практических рекомендаций,
который может повысить эффективность маркетинговых коммуникаций
компании. Данная работа может быть использована предприятием для
повышения эффективности маркетинговых коммуникаций.
10
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
ИННОВАЦИОННОГО ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ
1.1 Основные подходы к определению маркетинга инноваций
В экономической сфере и непосредственно в продвижении роль
инновационности состоит в том, что изменения должны увеличить
потребительскую ценность. Цель нововведения - положительные изменения.
Главной задачей инноваций в этой сфере является усиление
конкурентоспособности, положительные изменения в производственно-
торговом процессе, совершенствование технологий различных операций,
расширение рынка. [33]
Инновационный маркетинг - это деятельность на рынке нововведений,
направленная на формирование или выявление спроса с целью максимального
удовлетворения запросов и потребностей, что базируется на использовании
новых идей относительно товаров, услуг и технологий, которые наилучшим
образом содействуют достижению целей организации и отдельных
исполнителей. [9, с.395] Инновационный маркетинг, как правило, предполагает
даже некий творческий подход, творческие идеи, чтобы сделать некоторые
конкретные и ощутимые различия в области продвижения. Все инновации
начинаются с творческой идеи, творчество отдельных лиц и групп является
отправной точкой для инноваций.
Инновационная политика маркетинга продвижения направлена, прежде
всего, на информирование и привлечение новых клиентов и удержание старых,
а также повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции и захвата
новых рынков сбыта.
Инновации в продвижения продукции – это успешное внедрение новых
способов и методов, предназначенных для получения лучшего результата и
большей эффективности, это новые или современные методы привлечения
клиентов с помощью любых форм сообщений, используемых предприятием
или менеджером для информации, убеждения или напоминания о своих
11
товарах, услугах или о самом предприятии, принципиально новые для страны,
отрасли или компании. [45]
Инновационные методы продвижения продукции - это не только что-то
новое, но и креативный подход маркетологов к уже существующим методам
продвижения продукции, т.е. возможное изменение, как существующих
методов, так и внедрение новых в связи с непрерывным развитием
маркетинговых коммуникаций. Условия в динамичной рыночной среде
постоянно меняются и для того, чтобы постоянно привлекать клиентов и
продвигать свою продукцию, так как важно соответствовать современным
рыночным требованиям.
Далее рассмотрим основные принципы формирования продвижения
продукции и формирования маркетинговых коммуникаций.
Основные задачи маркетинга - формирование взаимоотношений с
потребителями, и, как следствие, - рост лояльности к товарам и услугам
компании. На самом деле, маркетинг предполагает решение следующих
практических вопросов [19, с.63-65]:
- разработку ассортимента продукции или услуг, удовлетворяющих
спрос целевой аудитории;
- выбор оптимальных функциональных параметров этой продукции и
услуг;
- разработку брендов или средств идентификации продукции, услуг или
компании;
- разработку оптимальных форм продвижения продукта потребителям;
- определение эффективных средств информирования потребителей о
продукции и ее качеств;
- повышение спроса.
Современный период развития маркетинга характеризуется усложнением
условий коммерческой деятельности под влиянием следующих обстоятельств:
- возрастающие требования клиентов, которые становятся все более
привередливыми, в отношении качества товаров и услуг;
12
- расширяющиеся возможности со стороны клиентуры в выборе товара
через интернет, так как можно собрать информацию о конкурентах, найти
отзывы потребителей, изучить спецификации и пр.;
- упрощение системы взаимодействия, размещения и получения заказов;
- интенсивная конкуренция товаров под торговыми марками
производителей сталкиваются с интенсивной конкуренцией со стороны других
национальных и иностранных марок, что ведет к росту затрат на продвижение и
приводит к сокращению прибыльности продукции;
- постоянное увеличение товаров и услуг при расширении
географических границ рынка - при желании можно заказать любой товар из
любой точки мира;
- перенасыщение розничной торговли продукцией, при этом крупные
фирмы вытесняют малые предприятия;
- наличия огромного объема разнообразной информации для
потребителя. [24, с.122-125]
Для современного маркетинга характерно развитие в условиях высокой
социальной ответственности, что предполагает более эффективное
удовлетворение нужд потребителей способами, повышающими благосостояние,
как потребителей, так и общества в целом.
Маркетинг в продвижении услуг - это самый сложный процесс во всей
организации бизнеса. Неотъемлемой частью комплекса продвижения являются
маркетинговые коммуникации, которые чаще всего и рассматриваются как
основа кампаний продвижения. [4, с.27]
Продвижение включает размещение рекламы в СМИ, формирование
образа и фирменной идентификации компании, привлечение внимания к
компании, отстройку от конкурентов, любые другие коммуникации с рынком.
При этом компании при планировании и организации кампаний продвижения
особый упор делают на маркетинговые коммуникации.
Маркетинговые коммуникации - это процесс обмена информацией
между компанией и другими субъектами рынка с целью позиционирования
13
компании таким образом, чтобы все важные для нее представители рынка
могли создать о ней «запланированный» имидж, а также с целью поддержания
деловой репутации и статуса компании посредством демонстрации ее
коммерческих возможностей и преимуществ. [1, с.14]
Как следует, определение «маркетинговых коммуникаций» довольно
схоже с определением понятия «продвижение». Но, если маркетинговые
коммуникации - это, как правило, реклама, стимулирование сбыта,
персональные продажи, формирование общественного мнения, то
продвижение дает возможность компаниям реализовывать весь потенциал
коммуникаций с рынком. Функции продвижения и реализации являются
важнейшими в маркетинге. Они взаимосвязаны, взаимозависимы и образуют
единую систему, которая фактически является выражением всей локальной
маркетинговой концепции, используемой в компании. [1, с.22]
По нашему мнению, продвижение представляет собой совокупность
разнообразных способов и средств, используемых для достижения одной или
двух равнозначных составляющих главной цели - реализации своих моделей
продвижений. Также продвижение можно представить как систему
коммуникаций и комплекс соответствующих мероприятий, направленных на
формирование заинтересованности и стимулирование обращений в компанию.
Все способы и методы продвижения относятся к одной из двух форм
воздействия на потенциальных клиентов: прямое воздействие и косвенное
воздействие. Результативность воздействия на потенциальных потребителей и
организация продвижения моделей предложения на целевой рынок
обусловлены постоянным поиском эффективного решения трех основных
задач: информировать, убеждать, напоминать. [6, с.17]
Информирование потребителей о товаре и его параметрах.
Конкурентные преимущества товара и любые связанные с ним инновации
бессмысленны, пока о них не узнает потребитель. Донести эту информацию до
потребителя - важная функция продвижения.
Убеждение является вторым комплексным элементом функции
14
продвижения. Это своего рода искусство в маркетинге. Потенциальный
потребитель нуждается в мотивации выбора предложения, системы
взаимоотношений, условий потребления и т.п. Здесь компания берет на себя
ответственность удовлетворить первую потребность клиента — потребность
сделать осознанный, мотивированный выбор. Надо суметь так повлиять на
принятие решений клиентами, чтобы те отдали предпочтение конкретной
компании.
Напоминание имеет не меньшую значимость. Одной из главных задач
маркетинга и коммуникаций является удержание клиента. Тактичное, но, в то
же время, настойчивое напоминание о фирме, ее предложениях, помогает не
только удержать клиентов, но и привлечь новых, стимулировать спрос, создать
основу для формирования партнерских отношений.
Лучше всего задачи информирования, убеждения и напоминания решать
одновременно. Маркетинг обладает для этого достаточно широким
инструментарием. Но, подбирая арсенал подходящих средств, компания
руководствуется определенными целевыми установками.
Дж. Битере и В. Випперман на основе многолетних исследований
выделили десять наиболее эффективных способов продвижения и распространения
информации, которые в настоящее время можно адаптировать. [6, с.38]
Первый из способов - это рекомендации. Данный способ можно также
обозначить как WOM-коммуникации. Чаще всего рекомендации можно
получить из двух источников: от клиентов, которые удовлетворены и от коллег-
профессионалов. [2, с.241]
Отношение с клиентами - еще один способ продвижения. Чем
позитивнее отношения с постоянными клиентами, тем выше их лояльность.
Маркетинг партнерских отношений, формируемый годами, непосредственно
отражается при продвижении товаров или услуг. Немаловажным способом
продвижения услуг является умение вести переговоры. Квалификация и
профессионализм сотрудников компании напрямую влияют на количество
привлекаемых клиентов и реализуемых проектов. Даже телефонные переговоры